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2023年，B站在商業(yè)變現(xiàn)方面最大的增量變化，來(lái)自于廣告。
從B站公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年，全年廣告收入同比增長(zhǎng)27%。同時(shí)去年四季度，廣告收入占整體收入比例由去年同期的25%提升至30%，其中效果廣告收入同比增長(zhǎng)超60%。
這個(gè)數(shù)據(jù)風(fēng)向的背后，表現(xiàn)出B站的效果營(yíng)銷已成為穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)，多數(shù)早期的參與者已經(jīng)跑通了營(yíng)銷路徑，并在投放效果端得到了正反饋。
更為難得的是，和當(dāng)下各主流內(nèi)容平臺(tái)的廣告滲透率相比，B站的廣告在整體流量中的占比仍處在低位，這就給熱衷于流量研究的運(yùn)營(yíng)人一個(gè)難得的研究空間。
恰好，3月29日，B站上線了幫助UP和商家在移動(dòng)端進(jìn)行自助投放，提升投放效率的「必火推廣」。
這是一個(gè)和抖音的DOU+、小紅書(shū)的薯?xiàng)l推廣相似的官方加熱工具，能直接提升內(nèi)容曝光和轉(zhuǎn)化效果，它和PC端的「三連平臺(tái)」一起，組成B站商業(yè)化的兩大營(yíng)銷投放體系。
鳥(niǎo)哥基于自身的體驗(yàn)和理解，為各位帶來(lái)入門(mén)級(jí)的投放教程，希望能和各位一起，抓住B站的增長(zhǎng)紅利。
「必火推廣」是定向于移動(dòng)端的自助投放工具。它的操作更便捷，大幅降低了個(gè)人UP主及中小商家的體驗(yàn)門(mén)檻。而PC端的「三連平臺(tái)」則功能更全面、專業(yè)性更高，主要面向代理商、MCN等專業(yè)機(jī)構(gòu)。
從功能上來(lái)看，「必火推廣」主要滿足兩類場(chǎng)景：
加熱原生內(nèi)容。通過(guò)「必火推廣」工具的介入，提升內(nèi)容播放量、粉絲數(shù)、邀約用戶進(jìn)入直播間，加速賬號(hào)成長(zhǎng)。
營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)推廣。B站是一個(gè)開(kāi)環(huán)生態(tài)，允許通過(guò)「藍(lán)鏈」（位于B站評(píng)論區(qū)的轉(zhuǎn)化組件）跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)完成交易轉(zhuǎn)化。這解決了廣大中小商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。「藍(lán)鏈」可鏈接私域經(jīng)營(yíng)、課程售賣(mài)和線索收集。通過(guò)「必火推廣」帶來(lái)的新增流量，產(chǎn)生營(yíng)收結(jié)果。
首先，「必火推廣」面向所有人開(kāi)放，打開(kāi)B站APP，點(diǎn)擊“我的”進(jìn)入“推薦服務(wù)”，即可使用該工具。
在必火推廣界面，可以選擇希望提升播放量、粉絲量、藍(lán)鏈點(diǎn)擊。
選擇或多選要推廣的稿件，并選擇套餐，投放人群默認(rèn)是智能推薦，也可以選擇自定義人群參數(shù)（下面會(huì)提到），即可靜候稿件“必火”。
能看到B站推薦新手投放“播放量”，我們嘗試后認(rèn)為，新手一上來(lái)就要增加粉絲量和藍(lán)鏈點(diǎn)擊確實(shí)是相對(duì)低效的，因?yàn)锽站用戶總是先看過(guò)內(nèi)容，產(chǎn)生興趣，才會(huì)進(jìn)一步愿意關(guān)注、愿意點(diǎn)擊，從用戶成為客戶。
在B站用戶還不了解你時(shí)，優(yōu)先投放粉絲量和藍(lán)鏈點(diǎn)擊就會(huì)顯得“欲速則不達(dá)”。而在前期優(yōu)先投播放量，不僅可以更快地讓人們看到，系統(tǒng)也可以分析人群的閱讀情況，建立對(duì)你有興趣的用戶畫(huà)像，提升長(zhǎng)期的投放精準(zhǔn)度，即“磨刀不誤砍柴工”。
目前，必火推廣投放效率很高，平均僅1小時(shí)啟動(dòng)視頻曝光加熱，較此前縮短了75%的時(shí)間。而在內(nèi)容加熱的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)“播放量”和“粉絲數(shù)”方面：
在必火推廣的界面頂部，點(diǎn)擊「直播推廣」，選擇要推廣的直播間（需要先開(kāi)播創(chuàng)建），在投放人群方面新手建議智能推薦即可。
但一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于那些有主播、場(chǎng)控、相關(guān)設(shè)備的中小商家，或是經(jīng)營(yíng)某類商品有一定時(shí)間的情況下，已經(jīng)非常了解自己的受眾人群了。
此時(shí)，就可以基于自己的消費(fèi)人群去選擇性別、年齡、興趣、地域，還可以錨定調(diào)性相近的UP主的粉絲，進(jìn)行自定義人群投放。
在自定義投放B站這些興趣標(biāo)簽之前，最好先去對(duì)應(yīng)的內(nèi)容區(qū)里逛逛，看看UP主和彈幕里都在聊什么，真正理解B站年輕人的喜好，有助于策劃出更適合B站的直播內(nèi)容。
由于平臺(tái)調(diào)性不同，照搬抖音/快手/淘寶直播間的SOP效果未必好，建議針對(duì)B站直播間進(jìn)行調(diào)研與適應(yīng)，更好地發(fā)揮商業(yè)投放的助推作用。
在效果方面，投放直播間最重要的無(wú)疑是時(shí)效性了。能不能在主播最高光的時(shí)刻前，把用戶都邀約進(jìn)來(lái)？
首先，簡(jiǎn)單說(shuō)一下什么是“藍(lán)鏈”。
許多B站UP主視頻的評(píng)論區(qū)，可以看見(jiàn)置頂了一條藍(lán)色鏈接，點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)淘寶/京東等購(gòu)物平臺(tái)，完成商品購(gòu)買(mǎi)。此外，也可以跳轉(zhuǎn)「課程中心」或「線索表單」，滿足個(gè)人和商家的商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要。
藍(lán)鏈本質(zhì)是一條“視頻評(píng)論”，最好和視頻內(nèi)容能結(jié)合起來(lái)，比如在視頻內(nèi)進(jìn)行引導(dǎo)和提及產(chǎn)品信息，讓用戶去評(píng)論區(qū)置頂評(píng)論中了解詳情。
通過(guò)必火推廣則可以加熱藍(lán)鏈，在賬號(hào)經(jīng)營(yíng)界面選擇「藍(lán)鏈點(diǎn)擊」，選擇作品，選擇智能推薦或自定義人群，并選擇價(jià)格與時(shí)間即可。
藍(lán)鏈本身是高度開(kāi)放的，搭配必火推廣，會(huì)衍生很多玩法。比如建立多條藍(lán)鏈，每條藍(lán)鏈通過(guò)短期小量的投放測(cè)試，找出ROI（投放產(chǎn)出比）最高的藍(lán)鏈，隨后再開(kāi)展長(zhǎng)周期的必火推廣。
值得注意的是，藍(lán)鏈依附于B站的中長(zhǎng)內(nèi)容本身，其生命周期非常長(zhǎng)。這和短視頻平臺(tái)投流是完全不同的，一條藍(lán)鏈可能在數(shù)月里都會(huì)持續(xù)產(chǎn)生點(diǎn)擊，好的內(nèi)容甚至能長(zhǎng)達(dá)一年，長(zhǎng)尾價(jià)值非常明顯。
必火推廣工具的推出，為UP主和商家提供了一個(gè)更高效、更精準(zhǔn)的投放增長(zhǎng)機(jī)遇。
通過(guò)本文的分析和操作指南，我們希望讀者能夠更加自信地運(yùn)用必火推廣，把握每一次與年輕用戶群體互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
我們也建議你持續(xù)關(guān)注必火推廣的最新動(dòng)態(tài)和功能更新，比如查閱官方發(fā)布的教程、案例、參考策略，當(dāng)然，最簡(jiǎn)單的莫過(guò)于打開(kāi)手機(jī)上B站APP，進(jìn)入“我的”，點(diǎn)開(kāi)“必火推廣”，花一點(diǎn)小錢(qián)試試。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)