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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
這兩年,“窮鬼套餐”的風(fēng)越刮越烈——
從麥當(dāng)勞的“1+1”隨心配、肯德基的“瘋狂星期四“,瑞幸和庫迪的9.9元咖啡,再到南城香的3元自助早餐和19.9元小火鍋套餐,越來越多的品牌開始推出低價套餐,就連被視為中餐配置的山姆,也憑借“窮鬼三件套”登上熱搜,受到諸多網(wǎng)友的追捧。
其實,品牌推出“窮鬼套餐”這事并不新鮮。早在餐飲團(tuán)購興起之前,市場上就有很多用低價產(chǎn)品“引流”的例子,像是外婆家的3元麻婆豆腐,宜家的1元冰淇淋等等,都是大家津津樂道的對象。只是放眼現(xiàn)在的市場,推出低價套餐的品牌已經(jīng)不是個例,大家搶著投身這場看似順應(yīng)市場,實則充滿爭議的營銷市場中。
那么,“窮鬼套餐”為何能夠走進(jìn)年輕人的內(nèi)心?它又為何能成為商家們探索增長的突破口?怎樣才能成為這場“戰(zhàn)役”中最后的贏家?今天就來聊聊。
若是盤點這兩年的市場關(guān)鍵詞,逃不開“低價”二字。從門店越開越多的好特賣、嗨特購,推出“移山價”的盒馬鮮生,接連登上熱搜的實惠老國貨,再到市值一度超過阿里的拼多多,大家似乎都想用“低價”來突破困境。
但是消費者真的窮了嗎?
其實并不是,只能說大家的“消費共識”發(fā)生了變化。在飛速增長的時代,很多人都會借著產(chǎn)品溢價去彰顯身份、體現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實力。就像凡勃倫效應(yīng)所提到的:一件商品的價格升高,反而更容易引起消費者的注意,讓消費者為之買單。而且,這并不是個體或者局部的認(rèn)知,即便是沒有購買高溢價產(chǎn)品的消費者,也會產(chǎn)生一種“購買了高溢價產(chǎn)品=有經(jīng)濟(jì)實力”的消費共識。
只是在當(dāng)下的市場環(huán)境中,越來越多的人開始選擇理性消費。當(dāng)然,理性消費并不等同于消費降級,“摳門經(jīng)濟(jì)”也不是要放棄所有好的精致的東西。大家心里有了一桿新的秤:購買東西的時候不再以炫耀和展示為目的,更看重商品的使用價值。
而且當(dāng)這種風(fēng)氣成為一種消費共識,大家并不會因為“省錢”而降低幸福感。小紅書數(shù)據(jù)工具“新紅”顯示,去年下半年小紅書上“窮鬼套餐”筆記日均獲贊數(shù)為2366次,2024年初至3月中旬日均獲贊數(shù)就達(dá)到了5799次。截至目前,抖音上#窮鬼套餐#的話題播放量超過8億次,盤點和探店的題材非常熱門。簡單來說,尋找“窮鬼套餐”、嘗試“窮鬼套餐”以及分享“窮鬼套餐”,已經(jīng)成了一種當(dāng)下流行的趨勢。
除了消費者的共識迭代以外,外部環(huán)境的變化也是商家們推出“窮鬼套餐”的根本原因。即便“窮鬼套餐”大部分都不賺錢,但是不可否認(rèn)它為品牌和商家爭取到的市場和流量。畢竟在這個市場逐漸飽和、對手開始不斷內(nèi)卷的當(dāng)下,增長之路很容易走回起點,任何縫隙中的突破口都很關(guān)鍵。
一來,適應(yīng)消費趨勢,保持品牌在市場中的活躍度
日本學(xué)者大前研一提出的“M型社會”的消費特征,M字母的兩豎,代表著“極度富裕”和“貧民階層”都在擴(kuò)大,而中間的V型,則代表中產(chǎn)階級的沒落。在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下,大家都在尋找更有性價比、質(zhì)價比的產(chǎn)品,曾經(jīng)那套通過提升產(chǎn)品價格以提高利潤的策略已經(jīng)行不通了。低價策略可以讓品牌在競爭中保持活力,維持市場份額和競爭力。品牌和商家也能通過低成本的選項,去吸引那些對價格敏感或是預(yù)算有限的新客戶,在維穩(wěn)的同時,起到“拉新”的作用。
二來,傳播環(huán)境前置,激發(fā)消費者的非即時需求
在過去,大部分人是先有了就餐需求,然后開始選擇品類、門店,最后再選擇具體的菜品,每一個環(huán)節(jié)都是消費者的即時需求。而在品牌的“窮鬼套餐”有了一定知名度以后,也能激發(fā)消費者的非即時需求——即便現(xiàn)在沒有吃飯的想法,也沒有想好要不要去吃,但是會在心里預(yù)埋要去這家店消費的動機(jī),大幅提升了被選擇的概率。
雖然從表面上看,日漸盛行的“窮鬼套餐”能讓消費者和商家雙贏:消費者可以用更低的價格享受更劃算的產(chǎn)品,而商家也能借此機(jī)會保持市場活力、吸引更多新顧客。但是實際上,有很多品牌的“窮鬼”不但沒有給自己帶來增量,反而造成了一個“雙輸”的局面。
一方面,很多超低價的套餐,完全沒有利潤可言。如果商家選擇在產(chǎn)品成本上“節(jié)流”,不斷地降低產(chǎn)品的品質(zhì),對于品牌前期積累的食材故事、產(chǎn)品設(shè)計,以及常年積累的品牌信任都是一種損害。若是消費者沒有從“窮鬼套餐”里收獲到良好的體驗,商家也會在沒有賺到錢的同時,影響原有的口碑。
另一方面,常態(tài)化的低價,會影響長期培養(yǎng)起來的正價客群。早期的團(tuán)購非常克制,有著相對嚴(yán)苛的門檻和規(guī)則,比如在一定的時間內(nèi)達(dá)到一定的銷售門檻,才能讓某個價格生效。而這些數(shù)字的背后都是有門道的,商家會計算要在一個單位時間里賣出多少份、每一份賣出多少錢才比較劃算,主打一個薄利多銷。然而現(xiàn)在很多品牌推出的“窮鬼套餐”,更像是一種內(nèi)卷。常規(guī)化的低價策略,讓以前用正價購買的老顧客感覺到不適,花費心血打造出的菜品也很難回歸正價銷售。
寫在最后:
“窮鬼套餐”是一把雙刃劍,它在不斷迭代的大環(huán)境下,給了消費者一個新的選擇機(jī)會,也給了品牌一個尋求增長的契機(jī)。但是能像麥當(dāng)勞1+1,肯德基瘋四這樣一直做下去,在賺吆喝的同時還不會賠本的案例并不多。拋開良性競爭、長期策略這些思路不談,想要把“窮鬼套餐”打造增長利器,還是得注意以下三點。
首先,“窮鬼”是自嘲、是調(diào)侃,最好不要將其當(dāng)作宣傳的關(guān)鍵詞匯。其次,不要將所有的注意力放在與競品的價格內(nèi)卷之上,不能降低“窮鬼套餐”的質(zhì)量。最后,要明確自身的階段性目的和最終目的,而不是一味靠低價讓利去搶流量,沒有讓流量變留量??偠灾?ldquo;窮鬼套餐”確實是一個不錯的解題思路,但是如何又有聲量又有口碑,還得“謀定而后動”。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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