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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
這兩年，“窮鬼套餐”的風(fēng)越刮越烈——
從麥當(dāng)勞的“1+1”隨心配、肯德基的“瘋狂星期四“，瑞幸和庫(kù)迪的9.9元咖啡，再到南城香的3元自助早餐和19.9元小火鍋套餐，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始推出低價(jià)套餐，就連被視為中餐配置的山姆，也憑借“窮鬼三件套”登上熱搜，受到諸多網(wǎng)友的追捧。
其實(shí)，品牌推出“窮鬼套餐”這事并不新鮮。早在餐飲團(tuán)購(gòu)興起之前，市場(chǎng)上就有很多用低價(jià)產(chǎn)品“引流”的例子，像是外婆家的3元麻婆豆腐，宜家的1元冰淇淋等等，都是大家津津樂(lè)道的對(duì)象。只是放眼現(xiàn)在的市場(chǎng)，推出低價(jià)套餐的品牌已經(jīng)不是個(gè)例，大家搶著投身這場(chǎng)看似順應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)則充滿爭(zhēng)議的營(yíng)銷市場(chǎng)中。
那么，“窮鬼套餐”為何能夠走進(jìn)年輕人的內(nèi)心？它又為何能成為商家們探索增長(zhǎng)的突破口？怎樣才能成為這場(chǎng)“戰(zhàn)役”中最后的贏家？今天就來(lái)聊聊。
若是盤點(diǎn)這兩年的市場(chǎng)關(guān)鍵詞，逃不開(kāi)“低價(jià)”二字。從門店越開(kāi)越多的好特賣、嗨特購(gòu)，推出“移山價(jià)”的盒馬鮮生，接連登上熱搜的實(shí)惠老國(guó)貨，再到市值一度超過(guò)阿里的拼多多，大家似乎都想用“低價(jià)”來(lái)突破困境。
但是消費(fèi)者真的窮了嗎？
其實(shí)并不是，只能說(shuō)大家的“消費(fèi)共識(shí)”發(fā)生了變化。在飛速增長(zhǎng)的時(shí)代，很多人都會(huì)借著產(chǎn)品溢價(jià)去彰顯身份、體現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。就像凡勃倫效應(yīng)所提到的：一件商品的價(jià)格升高，反而更容易引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者為之買單。而且，這并不是個(gè)體或者局部的認(rèn)知，即便是沒(méi)有購(gòu)買高溢價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會(huì)產(chǎn)生一種“購(gòu)買了高溢價(jià)產(chǎn)品=有經(jīng)濟(jì)實(shí)力”的消費(fèi)共識(shí)。
只是在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇理性消費(fèi)。當(dāng)然，理性消費(fèi)并不等同于消費(fèi)降級(jí)，“摳門經(jīng)濟(jì)”也不是要放棄所有好的精致的東西。大家心里有了一桿新的秤：購(gòu)買東西的時(shí)候不再以炫耀和展示為目的，更看重商品的使用價(jià)值。
而且當(dāng)這種風(fēng)氣成為一種消費(fèi)共識(shí)，大家并不會(huì)因?yàn)?ldquo;省錢”而降低幸福感。小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具“新紅”顯示，去年下半年小紅書(shū)上“窮鬼套餐”筆記日均獲贊數(shù)為2366次，2024年初至3月中旬日均獲贊數(shù)就達(dá)到了5799次。截至目前，抖音上#窮鬼套餐#的話題播放量超過(guò)8億次，盤點(diǎn)和探店的題材非常熱門。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，尋找“窮鬼套餐”、嘗試“窮鬼套餐”以及分享“窮鬼套餐”，已經(jīng)成了一種當(dāng)下流行的趨勢(shì)。
除了消費(fèi)者的共識(shí)迭代以外，外部環(huán)境的變化也是商家們推出“窮鬼套餐”的根本原因。即便“窮鬼套餐”大部分都不賺錢，但是不可否認(rèn)它為品牌和商家爭(zhēng)取到的市場(chǎng)和流量。畢竟在這個(gè)市場(chǎng)逐漸飽和、對(duì)手開(kāi)始不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，增長(zhǎng)之路很容易走回起點(diǎn)，任何縫隙中的突破口都很關(guān)鍵。
一來(lái)，適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，保持品牌在市場(chǎng)中的活躍度
日本學(xué)者大前研一提出的“M型社會(huì)”的消費(fèi)特征，M字母的兩豎，代表著“極度富裕”和“貧民階層”都在擴(kuò)大，而中間的V型，則代表中產(chǎn)階級(jí)的沒(méi)落。在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，大家都在尋找更有性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，曾經(jīng)那套通過(guò)提升產(chǎn)品價(jià)格以提高利潤(rùn)的策略已經(jīng)行不通了。低價(jià)策略可以讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中保持活力，維持市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌和商家也能通過(guò)低成本的選項(xiàng)，去吸引那些對(duì)價(jià)格敏感或是預(yù)算有限的新客戶，在維穩(wěn)的同時(shí)，起到“拉新”的作用。
二來(lái)，傳播環(huán)境前置，激發(fā)消費(fèi)者的非即時(shí)需求
在過(guò)去，大部分人是先有了就餐需求，然后開(kāi)始選擇品類、門店，最后再選擇具體的菜品，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者的即時(shí)需求。而在品牌的“窮鬼套餐”有了一定知名度以后，也能激發(fā)消費(fèi)者的非即時(shí)需求——即便現(xiàn)在沒(méi)有吃飯的想法，也沒(méi)有想好要不要去吃，但是會(huì)在心里預(yù)埋要去這家店消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，大幅提升了被選擇的概率。
雖然從表面上看，日漸盛行的“窮鬼套餐”能讓消費(fèi)者和商家雙贏：消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格享受更劃算的產(chǎn)品，而商家也能借此機(jī)會(huì)保持市場(chǎng)活力、吸引更多新顧客。但是實(shí)際上，有很多品牌的“窮鬼”不但沒(méi)有給自己帶來(lái)增量，反而造成了一個(gè)“雙輸”的局面。
一方面，很多超低價(jià)的套餐，完全沒(méi)有利潤(rùn)可言。如果商家選擇在產(chǎn)品成本上“節(jié)流”，不斷地降低產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于品牌前期積累的食材故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及常年積累的品牌信任都是一種損害。若是消費(fèi)者沒(méi)有從“窮鬼套餐”里收獲到良好的體驗(yàn)，商家也會(huì)在沒(méi)有賺到錢的同時(shí)，影響原有的口碑。
另一方面，常態(tài)化的低價(jià)，會(huì)影響長(zhǎng)期培養(yǎng)起來(lái)的正價(jià)客群。早期的團(tuán)購(gòu)非?？酥?，有著相對(duì)嚴(yán)苛的門檻和規(guī)則，比如在一定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的銷售門檻，才能讓某個(gè)價(jià)格生效。而這些數(shù)字的背后都是有門道的，商家會(huì)計(jì)算要在一個(gè)單位時(shí)間里賣出多少份、每一份賣出多少錢才比較劃算，主打一個(gè)薄利多銷。然而現(xiàn)在很多品牌推出的“窮鬼套餐”，更像是一種內(nèi)卷。常規(guī)化的低價(jià)策略，讓以前用正價(jià)購(gòu)買的老顧客感覺(jué)到不適，花費(fèi)心血打造出的菜品也很難回歸正價(jià)銷售。
寫(xiě)在最后：
“窮鬼套餐”是一把雙刃劍，它在不斷迭代的大環(huán)境下，給了消費(fèi)者一個(gè)新的選擇機(jī)會(huì)，也給了品牌一個(gè)尋求增長(zhǎng)的契機(jī)。但是能像麥當(dāng)勞1+1，肯德基瘋四這樣一直做下去，在賺吆喝的同時(shí)還不會(huì)賠本的案例并不多。拋開(kāi)良性競(jìng)爭(zhēng)、長(zhǎng)期策略這些思路不談，想要把“窮鬼套餐”打造增長(zhǎng)利器，還是得注意以下三點(diǎn)。
首先，“窮鬼”是自嘲、是調(diào)侃，最好不要將其當(dāng)作宣傳的關(guān)鍵詞匯。其次，不要將所有的注意力放在與競(jìng)品的價(jià)格內(nèi)卷之上，不能降低“窮鬼套餐”的質(zhì)量。最后，要明確自身的階段性目的和最終目的，而不是一味靠低價(jià)讓利去搶流量，沒(méi)有讓流量變留量。總而言之，“窮鬼套餐”確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的解題思路，但是如何又有聲量又有口碑，還得“謀定而后動(dòng)”。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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