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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
海底撈邊撈邊漏
2024-04-09 11:28:01

作者:桂生 編審:鶴翔

出品:零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID:Retail-Finance

在海底“撈”了兩萬里的海底撈,急了!

不論是宣布關(guān)停部分門店、開啟“啄木鳥計(jì)劃”以降本增效;亦或嘗試跨業(yè)態(tài)“微創(chuàng)業(yè)”、重新開創(chuàng)“海底撈減配版”的嗨撈火鍋以鞏固市場(chǎng)地位,海底撈都已是熱鍋上的螞蟻——急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

3月初,海底撈開放加盟,餐飲盡頭是加盟的魔咒,還是應(yīng)驗(yàn)了。

同月26日,海底撈發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,截至2023年12月31日,海底撈整體收入為人民幣414.53億元,同比增長(zhǎng)33.6%;年內(nèi)溢利為人民幣44.95億元,同比去年溢利人民幣16.37億元,取得顯著提升。

子品牌方面,去年8月,海底撈就在北京推出了高端小酒館“囿吉山”;9月推出平價(jià)火鍋品牌“嗨撈火鍋”;今年年初在西安正式布局烤肉賽道,開了一家“焰請(qǐng)·烤肉鋪?zhàn)?rdquo;。

哪怕“做一個(gè)涼一個(gè)”,海底撈仍樂此不疲持續(xù)推出副牌。令人好奇的是,它究竟還能玩出什么新花樣?

主業(yè)難“聚” 副業(yè)來湊

門店外大排長(zhǎng)龍的海底撈消費(fèi)者,哪怕在等位時(shí)都能玩上一把飛行棋、享受洗頭服務(wù);服務(wù)員跳科目三、甚至幫助顧客輔導(dǎo)功課,就更別說手部護(hù)理、美甲,店員齊唱生日祝福歌等基本操作……

“火鍋界天花板”海底撈,不斷“整活”刷新著餐飲服務(wù)業(yè)的上限,也從未停止尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

“五谷三餐”、“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”、“新秦派面館”、“飯飯林”、“秦小賢”、“喬喬的粉”……一眾子品牌相繼被推出。

以海底撈推出高科技快餐項(xiàng)目“五谷三餐”為例,窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,自2020年12月在成都開出第一家門店后,該品牌兩年內(nèi)共新增3家,2023全年開店5家,甚至從四川跨省至廣東深圳開店。此番南下,仍有擴(kuò)張趨勢(shì)。

海底撈邊撈邊漏

圖:五谷三餐

五谷三餐涉足早、中、晚三餐,SKU數(shù)量超百個(gè),立志做“打工人的食堂”。五谷三餐最開始主打的是川菜·粗糧雜糧,而后又轉(zhuǎn)變成超級(jí)下飯菜,來迎合大眾口味;從自動(dòng)化打飯轉(zhuǎn)為自助模式;以及學(xué)習(xí)類似南城香的3元自助早餐模式......

值得一提的是,大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示,五谷三餐在成都原有的6家門店已經(jīng)有2家暫停營(yíng)業(yè)了,深圳也有一家暫停營(yíng)業(yè)。顯然,即便有海底撈品牌及供應(yīng)鏈實(shí)力背書,五谷三餐的發(fā)展依舊很艱難。

先不談空降賽道的子品牌們?nèi)绾卧?,海底撈本?ldquo;創(chuàng)新服務(wù)”已演變成“過度服務(wù)”的僵局亦還未化冰——會(huì)跳“科目三”成了海底撈員工升職加薪的條件,身材姣好的服務(wù)生遭顧客上手,開大巴到演唱會(huì)撈人聚餐……

主業(yè)難“聚”,副業(yè)來湊??傮w來看,海底撈在不斷試錯(cuò)中并未找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

業(yè)績(jī)回暖背后

客單價(jià)跌破百元 門店擴(kuò)張放緩

3月26日,海底撈發(fā)布2023年全年業(yè)績(jī)公告。海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收414.53億元,同比增長(zhǎng)33.6%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)44.95億元,同比增長(zhǎng)約174.6%。營(yíng)收、凈利潤(rùn)均創(chuàng)下海底撈歷史業(yè)績(jī)新高。

細(xì)化到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面,海底撈2023年餐廳整體翻臺(tái)率達(dá)到了3.8次/天,相較去年同期增長(zhǎng)了26.7%。許是受消費(fèi)分層趨勢(shì)影響,翻臺(tái)率攀升的背后,是從2022年的104.9元跌至99.1元的客單價(jià)。

海底撈邊撈邊漏

圖源:海底撈2023年財(cái)報(bào)

而在2019年至2022年,海底撈營(yíng)收分別為265.56億元、286.14億元、411.12億元、310.39億元;對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)為23.47億元、3.1億元、-41.61億元、13.73億元。

由此可見,2023年?duì)I收回暖僅僅是彌補(bǔ)了過去四年的虧損而已。

反觀海底撈門店擴(kuò)張狀態(tài),過去一年,海底撈僅凈增3家餐廳。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年全年新開9家海底撈餐廳,重啟前期關(guān)停的海底撈餐廳26家,關(guān)閉32家。截至2023年12月31日,海底撈大中華區(qū)共經(jīng)營(yíng)1374家門店。

在新業(yè)態(tài)布局方面,海底撈旗下雖擁有嗨撈火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)?、漢舍等品牌,但從收入貢獻(xiàn)度來看,公司94.7%的收入來自于海底撈餐廳經(jīng)營(yíng),其他餐廳經(jīng)營(yíng)收入占比不足1%,新業(yè)態(tài)并未掀起風(fēng)浪。

海底撈邊撈邊漏

圖源:海底撈2023年財(cái)報(bào)

以火鍋入局,再擴(kuò)展全時(shí)段餐飲、衍生子品牌,最后開放加盟繼續(xù)攬財(cái)。海底撈的每一步在餐飲界似乎都有跡可循,也透露著其本身嚴(yán)重的增長(zhǎng)焦慮。

縣城的富豪韭菜們能救海底撈嗎?

今年3月,堅(jiān)持直營(yíng)30年之久的海底撈正式宣布開放特許加盟,更是以加盟開店投資最低1000萬元直指“縣城的富豪韭菜們”。隨即發(fā)布的年報(bào)成績(jī)亦向外界釋放了加盟的利好信號(hào)。

對(duì)此,海底撈董事會(huì)副主席周兆呈回應(yīng)媒體稱,對(duì)于海底撈來說,是引入加盟,而不是轉(zhuǎn)向加盟。

換言之,其是在以直營(yíng)為主的基礎(chǔ)上,用加盟的方式來豐富經(jīng)營(yíng)手段,但對(duì)于加盟的規(guī)模和放開加盟的速度都是非常謹(jǐn)慎的,加盟店的占比會(huì)非常少。

盡管如此,但海底撈曾是堅(jiān)持直營(yíng)上市的少數(shù)派。

海底撈邊撈邊漏

圖源:微博

有行業(yè)專家分析稱,海底撈開放加盟可視作品牌發(fā)展策略的一種轉(zhuǎn)變,只是過快的擴(kuò)張速度可能會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降和食品安全問題。因此,海底撈需要在擴(kuò)張速度和質(zhì)量之間尋求平衡,確保品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。

餐飲界的“重資產(chǎn)”向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型絕非個(gè)例。

“新茶飲第一股”奈雪,2023年7公布開啟加盟以來一直不溫不火。今年2月28日,奈雪宣布2024事業(yè)合伙新政策,其中最大的變動(dòng)是調(diào)降了加盟門檻,加盟費(fèi)由100萬降低至58萬,同時(shí)2024年上半年完成簽約的門店,還可以享受6萬元的營(yíng)銷補(bǔ)貼。

奈雪五折加盟費(fèi)映射出大環(huán)境的不易,投資者們?nèi)赃x擇捂緊口袋。

那么,海底撈呢?

自2023年餐飲行業(yè)復(fù)蘇以來,老鄉(xiāng)雞、九毛九等多家頭部餐飲企業(yè)均發(fā)力加盟,餐飲行業(yè)連鎖化率也在不斷提升。而據(jù)2023年海底撈中期報(bào)告顯示,共有425家門店處于三線及以下城市,占國(guó)內(nèi)門店總數(shù)的48%,銷售額占比達(dá)到45%。

在2023年半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上,海底撈曾表示,二線城市有繼續(xù)加碼的潛力,三線及以下潛在市場(chǎng)廣闊。

決心轉(zhuǎn)身下沉市場(chǎng)的海底撈,卻用千萬加盟費(fèi)攔住了不少人。

在海底撈加盟商的合作申請(qǐng)報(bào)名表中給出了4個(gè)選項(xiàng),分別是1000萬元以下,1000-2000萬元,2000-5000萬元以及5000萬元以上(均不包含貸款),且加盟商“需要具備多店發(fā)展的基礎(chǔ)”。

海底撈邊撈邊漏

圖源:海底撈官網(wǎng)

以及其推出的類托管模式,似乎也把“加盟=坐收漁翁之利”作為噱頭之一。

海底撈官方網(wǎng)站的加盟頁上明確提到,總部將對(duì)海底撈提供的支持包括:運(yùn)營(yíng)管理體系、專業(yè)管理人員、市場(chǎng)宣傳策劃等等,可以說是讓投資者做“甩手掌柜”。

這也意味著,在企業(yè)版圖不斷擴(kuò)張之下,企業(yè)嫡派的管理者能力則成為重中之重。

海底撈“新帥”楊麗娟自2022年上任以來看似交出了一份不錯(cuò)的答卷,但瑜不掩瑕,開放加盟后,難免面臨品控質(zhì)疑,和高端性受損的困局。

海底撈開放加盟是否只是為了沖破目前資金壓力較大,門店擴(kuò)張受限等桎梏,答案不得而知。但如何在企業(yè)成長(zhǎng)瓶頸下,找到一個(gè)新的商業(yè)故事,是海底撈亟待解決的難題。

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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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