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來源：Clippp
Halo，這里是設(shè)計(jì)夾，今天分享的是「年度報(bào)告設(shè)計(jì)分析」。
2018年初，網(wǎng)易云音樂推出用戶年度使用報(bào)告，掀起了互聯(lián)網(wǎng)軟件用戶年度報(bào)告的風(fēng)潮。6年過去了，每到年底各行各業(yè)的App仍保持著這樣的熱潮。借助APP的“記憶”回憶過往的故事，好像成為了人們的一種習(xí)慣。
用戶年度報(bào)告是軟件基于用戶過往一年使用情況輸出的綜合性報(bào)告。通過采集用戶的事件訪問情況、頁面停留時(shí)長(zhǎng)及使用時(shí)間等數(shù)據(jù)，總結(jié)用戶的行為特征和心理偏好，再結(jié)合場(chǎng)景化的故事線和極具情感的語言，引起回憶讓用戶沉浸在專屬于此刻的情感體驗(yàn)。
這種“數(shù)據(jù)”+“意義”的形式，讓年度報(bào)告就像管家一樣，用對(duì)話的方式幫用戶從冰冷的數(shù)據(jù)中找到過去彌足珍貴的瞬間。
早期的年度報(bào)告，其新鮮的數(shù)據(jù)和特色的風(fēng)格讓大家都為之激動(dòng)驚喜，但近幾年來的年度報(bào)告就像批量生產(chǎn)的一樣，仿佛已經(jīng)有了統(tǒng)一的模版，以固定的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，記錄著類似的數(shù)據(jù)，鮮少能給用戶帶來驚艷的體驗(yàn)，更多的是同質(zhì)化的信息，和無法撼動(dòng)內(nèi)心的分析。
從業(yè)務(wù)的角度，不僅希望能借此機(jī)會(huì)穩(wěn)固平臺(tái)在用戶心中的地位，更希望用戶能自驅(qū)的傳播，以此擴(kuò)大品牌影響力，吸引更多用戶，同時(shí)起到增強(qiáng)用戶粘性，挖掘潛在用戶的作用。
如何能做到擴(kuò)大品牌影響力呢，則需要借助“分享”的力量。在年度報(bào)告的場(chǎng)景下，我們可以從外因和內(nèi)因刺激用戶分享。
就是物質(zhì)刺激，用獎(jiǎng)品激勵(lì)用戶分享。分享的動(dòng)力很大程度也會(huì)依賴獎(jiǎng)品的力度，從表象上能起到傳播的作用，但未必能得到用戶真心的推廣。
天天基金分享領(lǐng)驚喜，抖音發(fā)布作品得現(xiàn)金紅包、京東金融分享獲取紅包優(yōu)惠券等這類實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于用戶的行動(dòng)力能起到較大刺激。
嗶哩嗶哩分享領(lǐng)表情包等這類隱性的獎(jiǎng)勵(lì)，未必能激發(fā)到所有用戶的行動(dòng)力，但本著有總比沒有好的心理特點(diǎn)，且基于對(duì)未知的好奇，也是可以激勵(lì)到部分用戶從而進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)。
出于用戶本身的需求，最常見的有情感表達(dá)、談資驅(qū)動(dòng)、尊重認(rèn)可和身份認(rèn)同。若能找到很好的突破口刺激用戶的內(nèi)因，就可以最小成本驅(qū)動(dòng)用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
當(dāng)用戶認(rèn)可某個(gè)事件的描述，并且結(jié)合親身經(jīng)歷激發(fā)起了內(nèi)心的觸動(dòng)時(shí)會(huì)傾向于將情緒專遞給別人，通過傳遞的過程可以分擔(dān)自身的情緒，以達(dá)到緩解的作用。
最容易激起用戶共鳴的數(shù)據(jù)就是“最”的數(shù)據(jù)，比如第一次的數(shù)據(jù)、最晚使用數(shù)據(jù)和收益最高/低的一天，看到后立馬喚起當(dāng)下的記憶。
分享的內(nèi)容有時(shí)是為了促成某個(gè)對(duì)話的發(fā)生，比如一些大眾話題、熱點(diǎn)八卦等超出人們預(yù)期的事情，來滿足人們交流感情和分享信息的需求。
與好友的互動(dòng)數(shù)據(jù)(美團(tuán)最常拼單的人)，出乎意料的消費(fèi)累計(jì)金額(美團(tuán))。
年度大眾熱門話題盤點(diǎn)也是一種談資驅(qū)動(dòng)的分享，比如同花順的股民熱梗盤點(diǎn)或上市公司奇葩趣事盤點(diǎn)。
分享自己認(rèn)為良好的形象和所獲的到的東西，得到好友們的認(rèn)可和尊重，以獲得某種快樂。
這種現(xiàn)象在朋友圈見到，比如旅游曬圖，小紅書今年特地推出了《我的年度旅行報(bào)告》；
健身/閱讀/學(xué)習(xí)堅(jiān)持打卡，如多鄰國(guó)統(tǒng)計(jì)的最長(zhǎng)連勝天數(shù)、以及與全球?qū)W習(xí)者相比排名；
投資獲得高收益，比如戰(zhàn)勝了大部分App投資者、收益等值多物品(東方財(cái)富、OKX)。
當(dāng)人們遇到十分認(rèn)同的事情，趨向于引起同類的共鳴來拉近彼此關(guān)系結(jié)成同盟，在獲得他人回應(yīng)時(shí)實(shí)現(xiàn)自我的歸屬感，同時(shí)還能彰顯自己的性格特征。
這幾年來MBIT16人格一度超過星座成為代表個(gè)人形象代名詞，小紅書、QQ音樂和餓了么都直接借此作為解說用戶行為特點(diǎn)的關(guān)鍵詞。
或采用廣為人知的人物角色，表達(dá)人設(shè)，比如東方財(cái)富。
了解完各大年度的報(bào)告的共性后，如何結(jié)合投資特有的差異，穩(wěn)固平臺(tái)在用戶心中的地位，甚至讓用戶自驅(qū)的傳播，擴(kuò)大平臺(tái)影響力呢？
首先，明確投資類App的特點(diǎn)：
1.私密性高，由于與自己的財(cái)富直接相關(guān)，因此并不是對(duì)每個(gè)人來說都是可以公開討論的話題。
2.監(jiān)管性強(qiáng)，金融市場(chǎng)受到多方的管控，無論是作為三方銷售機(jī)構(gòu)或是直銷機(jī)構(gòu)都不能為所欲為的引導(dǎo)用戶交易，相反應(yīng)該客觀中立地為用戶提供交易的工具。
3.受市場(chǎng)波動(dòng)，無論經(jīng)驗(yàn)再豐富的投資者也有虧損的時(shí)候，哪怕是新手小白碰上牛市亂買都能大賺一筆，投資市場(chǎng)震蕩波動(dòng)，任何人都無法保證自己能全身而退，因此每位投資者在面對(duì)自己財(cái)富波動(dòng)時(shí)心情都是不同的。
這要求我們?cè)跀?shù)據(jù)的選擇上更為謹(jǐn)慎，另外必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，傳播途徑也會(huì)非常受限，像社交類App那樣的輻射范圍是可望而不可及的。
可從另一角度來說，由于和自己財(cái)富直接掛鉤，投資類的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比社交類的更有意義，用戶對(duì)此的期望會(huì)更高，也會(huì)期望從中獲得更多啟發(fā)，而不是存粹情感烘托。
基于以上考慮，也借鑒不同類競(jìng)品，期望能找到不同視角達(dá)到打造并擴(kuò)大投資平臺(tái)的品牌影響力。
最理想的場(chǎng)景，用戶在過去一年里賺到了錢，而且不少，那么自然而然會(huì)驅(qū)使他的“尊重認(rèn)可”而分享自己的成就。但是如果是虧損的用戶呢？
可以總結(jié)節(jié)省的錢和薅到的羊毛，引發(fā)用戶的“談資驅(qū)動(dòng)”。
京東金融累計(jì)節(jié)省金額，富途大象財(cái)富主打基金認(rèn)購(gòu)贖回0費(fèi)率，以此幫用戶節(jié)省到的費(fèi)用；
天天基金也會(huì)統(tǒng)計(jì)用戶一年參與的活動(dòng)，累計(jì)薅到多少；
富途基金的平日的認(rèn)購(gòu)現(xiàn)金券也不少，甚至有專門的匯總?cè)肟?，其?shí)在年度報(bào)告中也可以強(qiáng)調(diào)此數(shù)據(jù)。
雖然各大平臺(tái)都想盡可能多的擴(kuò)大高凈值忠誠(chéng)用戶，但穩(wěn)固羊毛用戶群體也是非常重要的，他們有著更強(qiáng)的“分享欲”去分享傳播，幫助我們擴(kuò)大品牌認(rèn)知、挖掘潛在用戶。
在過去的一年市場(chǎng)過于震蕩，難以避免，與其逃避不如直面，用鏗鏘有力的文字為用戶提供情緒價(jià)值，讓用戶與平臺(tái)之間產(chǎn)生更深的聯(lián)系。人總是會(huì)對(duì)低谷期的經(jīng)歷影響深刻。
天天基金：在投資的長(zhǎng)跑中，葆有長(zhǎng)遠(yuǎn)的信心與持久的體力才能跨過一道道障礙；
且慢：這一年的投資收益可能不如預(yù)期，但我們相信常識(shí)，相信客觀規(guī)律，低谷持有會(huì)有更好的回報(bào)；
長(zhǎng)橋：別灰心，你一定能書寫出屬于自己的微笑曲線；
招商銀行：投資也有二八定律，20%收獲期，80%等待期，耐心持有，才能不錯(cuò)過關(guān)鍵收獲期。
除了用戶個(gè)人數(shù)據(jù)以外，也是一個(gè)很好機(jī)會(huì)向用戶展示年度表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，在最專注的頁面場(chǎng)景下向用戶展示投資產(chǎn)品，可以得到更高的轉(zhuǎn)化。
剛剛一直以存量用戶的視角討論年度報(bào)告的意義，但對(duì)于新用戶來說，個(gè)人信息并不多的情況下，展示市場(chǎng)盤點(diǎn)也使得年度報(bào)告對(duì)其更有意義，也就擴(kuò)大了活動(dòng)的用戶群體，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。
新用戶打開RockFlow的年度報(bào)告時(shí)，不會(huì)展示空空如也的用戶數(shù)據(jù)，通過展示平臺(tái)其他用戶的關(guān)注情況，吸引用戶關(guān)注；
同花順盤點(diǎn)最具代表的四只股票，并冠以代號(hào)使其更有趣味性；
長(zhǎng)橋?yàn)橛脩粽故酒渥赃x產(chǎn)品中漲勢(shì)最好的產(chǎn)品；
天天基金為用戶展示去年度基優(yōu)和新年投資機(jī)遇排行榜。
投資APP也作為一種工具型產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)在幫助用戶使用得更好的同時(shí)，也需要用戶不斷的探索使用。
因此平臺(tái)的成長(zhǎng)離不開用戶支持，與用戶分享一年來平臺(tái)的服務(wù)的升級(jí)，以及所獲得的成就等，可以讓用戶更了解我們，更信賴我們，進(jìn)而多多使用，產(chǎn)生粘性。
且慢，總結(jié)各大文章專欄去年的內(nèi)容，持續(xù)做到為用戶提供最有情緒價(jià)值的投資App；
富途，總結(jié)去年發(fā)行的結(jié)構(gòu)化票據(jù)，為投資者提供更多類型的理財(cái)產(chǎn)品；
天天基金，總結(jié)去年產(chǎn)品上新功能，滿足用戶更多的產(chǎn)品體驗(yàn)；
老虎證券，2021年底的年度報(bào)告借機(jī)宣傳明年要上線的港幣公募基金業(yè)務(wù)，讓投資者知道平臺(tái)一直在不斷升級(jí)，為用戶提供更多服務(wù)。
有目標(biāo)才會(huì)有動(dòng)力，可以讓用戶“寫”下新年的祝福，在新的一年繼續(xù)在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的投資目標(biāo)。
天天基金，在年度報(bào)告結(jié)束后不僅讓用戶寫下對(duì)明年的期許，更讓用戶通過參與指數(shù)的價(jià)格預(yù)測(cè)來激發(fā)用戶后續(xù)的活躍；
長(zhǎng)橋也在年度報(bào)告的最后為用戶送上新年投資運(yùn)勢(shì)的祝福祈求一個(gè)好兆頭。
在許愿形式上可以參考美團(tuán)的新年抽簽解簽，符合中國(guó)人新年祈求神明保佑的傳統(tǒng)，更仿真，用戶更有信念感。
讓我們來回憶下APP用戶年度報(bào)告如何俘獲投資者的心。
在傳播動(dòng)機(jī)上，可以借鑒市面上APP的常見做法，從外因和內(nèi)因去刺激用戶。
在場(chǎng)景構(gòu)建時(shí)，要關(guān)注投資場(chǎng)景的特點(diǎn)，從數(shù)據(jù)選擇、情緒關(guān)懷、市場(chǎng)盤點(diǎn)、服務(wù)升級(jí)、展望未來這幾個(gè)角度為用戶打造更有意義的投資年度報(bào)告。
這幾年來年度報(bào)告的意義一直飽受爭(zhēng)議，同質(zhì)化的年度報(bào)告甚至被病垢為應(yīng)付高層年底沖績(jī)效的手段。而對(duì)于用戶來說，在這個(gè)辭舊迎新的時(shí)刻，也很希望平臺(tái)能一年一年推出更加獨(dú)特的視角發(fā)現(xiàn)更多不同面的自己，期望面對(duì)的年度報(bào)告能未來的自己更有意義，而不是過度的煽情和無意義的統(tǒng)計(jì)。
這次主要參考了傳播性較好的競(jìng)品，以及本人及身邊朋友常用的APP，如果還有你覺得也不錯(cuò)的案例，歡迎一起交流討論?~
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)