作者 | 麥卡

編輯 | 以安

上市即破發(fā)，作為“新茶飲第二股”的茶百道，并沒有讓資本市場(chǎng)報(bào)以掌聲。

2023年8月，茶百道首次在港交所遞交招股書。2024年4月23日，茶百道正式在港交所主板掛牌上市，發(fā)行價(jià)為17.5港元，估值達(dá)到259億港元，成為繼奈雪的茶之后第二個(gè)上市的新茶飲品牌。

然而，上市當(dāng)天，茶百道就跌破發(fā)行價(jià)，盤中最大跌幅逼近40%，收盤總市值為189.14億港元，一天縮水69.47億港元。

這還是在茶百道保守定價(jià)的基礎(chǔ)上，此前在香港上市發(fā)布會(huì)上，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、投融資負(fù)責(zé)人古計(jì)林曾提到，17.5港元的定價(jià)是公司與中介團(tuán)隊(duì)及投資人磋商后決定，為投資者預(yù)留了一定的獲利空間。

茶百道的破發(fā)，與港股市場(chǎng)近期的流動(dòng)性有關(guān)，但從行業(yè)現(xiàn)狀、公司模式、財(cái)務(wù)狀況層面來看，也有很多原因在于企業(yè)本身。

茶百道成立于2008年，早期在一眾奶茶品牌中的表現(xiàn)并不突出，直到2019年通過改變門店風(fēng)格、砍掉產(chǎn)品線、開放加盟，才開啟了高速的全國(guó)擴(kuò)張之路。

過去數(shù)年，茶百道堅(jiān)持這一路線，搶占市場(chǎng)份額，躋身行業(yè)前列，但與此同時(shí)，其尚未擺脫行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷。不僅沒有成功延伸至上游，搭建完善的供應(yīng)鏈，還因無法有效管理規(guī)模急劇增長(zhǎng)的加盟商隊(duì)伍，而屢次發(fā)生負(fù)面事件。

僅在今年，茶百道就因“胖貓事件”中外賣存在空包、315期間被曝出門店涉嫌更改食材有效期這兩起負(fù)面輿情事件登上熱搜。

茶百道選擇港股上市，也是希望借助資本市場(chǎng)的融資支持，來提升自身的運(yùn)營(yíng)能力、完善供應(yīng)鏈體系，為接下來的擴(kuò)張?zhí)峁┲?。但隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇，茶百道想要贏得資本市場(chǎng)的認(rèn)可和加持，并不是一件容易的事情。

上市破發(fā)，茶百道為何不受資本市場(chǎng)青睞？

相比于奈雪的茶上市之時(shí)，如今新茶飲更不受資本市場(chǎng)青睞。

這也是此前茶百道的認(rèn)購(gòu)情況較為低迷的原因，根據(jù)其公布的配發(fā)結(jié)果，公司全球發(fā)售約1.48億股股份，公開發(fā)售僅獲0.5倍認(rèn)購(gòu)，國(guó)際發(fā)售獲1.11倍認(rèn)購(gòu)。從認(rèn)購(gòu)情況來看，如今茶百道在港上市遇冷的遭遇，也并不讓人意外。

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，經(jīng)歷了過去數(shù)年的高增長(zhǎng)后，今年中國(guó)新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯放緩。行業(yè)變得更卷了，玩家陷入更激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

按照所處的價(jià)格段對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，茶百道面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局極為復(fù)雜。蜜雪冰城憑借超低價(jià)“統(tǒng)治”10元以下的價(jià)格段，喜茶和奈雪的茶在20元以上的高端市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先位置，而茶百道所處的腰部，擠滿了古茗、書亦燒仙草、滬上阿姨等品牌，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

圖/茶百道微博

各家為了占據(jù)市場(chǎng)，還在不斷進(jìn)行價(jià)格下探，也導(dǎo)致了自身盈利空間的縮小。根據(jù)招股書，2021-2023年，茶百道的營(yíng)收分別為36.44億元、42.32億元和57.04億元。同期，茶百道的凈利潤(rùn)分別為7.79億元、9.65億元和11.51億元。

茶百道已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)增速呈現(xiàn)出明顯的放緩態(tài)勢(shì)，從2021年的226.91%降至2022年的23.92%、2023年的19.28%。

為了在存量市場(chǎng)立足，新茶飲品牌都希望能夠依靠加盟和下沉，迅速提升規(guī)模化程度。

一刻商業(yè)經(jīng)整理各品牌門店數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2023年底，喜茶全國(guó)門店數(shù)量為3200家、書亦燒仙草門店數(shù)量超過7000家、古茗全國(guó)門店數(shù)量超過9000家、蜜雪冰城全國(guó)門店數(shù)量超過22300家。

圖/喜茶官微

新茶飲早已卷進(jìn)萬(wàn)店競(jìng)賽，幾乎所有新茶飲玩家都在加速進(jìn)行門店規(guī)模擴(kuò)張。茶百道近幾年一直走的是加盟路線，截至2023年末，其旗下門店7801家，加盟門店就有7795家，但在市場(chǎng)規(guī)模上并沒有明顯領(lǐng)先。茶百道也意識(shí)到這一點(diǎn)，曾在4月舉行的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上宣布，將向萬(wàn)店規(guī)模發(fā)起沖刺。

從各地區(qū)營(yíng)業(yè)額占比來看，茶百道對(duì)于下沉市場(chǎng)的探索并未見明顯成效。2023年底，茶百道門店在一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市的數(shù)量占比分別為10.6%、26.9%、20.9%、19.4%及22.2%。

茶百道41.6%的門店分布在三四線及以下城市，但這些門店的營(yíng)收能力較弱，給其帶來的收入占比僅為34.6%。

上市之后，茶百道依然需要證明它的市場(chǎng)擴(kuò)張能力、持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)以及長(zhǎng)期盈利的能力，來獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

離不開加盟模式，卻管不好加盟商

擁抱加盟，是新茶飲玩家現(xiàn)階段謀求擴(kuò)張的核心模式。過去數(shù)年，規(guī)模龐大的加盟商，撐起了茶百道的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，但也給其商業(yè)模式帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

5月3日，一名游戲圈代練“胖貓”的跳江自盡一事引起輿論爭(zhēng)議，不少網(wǎng)友點(diǎn)外賣送至輕生地點(diǎn)表示祭奠，但茶百道等品牌所送達(dá)的外賣存在空包的情況，也經(jīng)網(wǎng)友爆料引來全網(wǎng)質(zhì)疑、登上微博熱搜。

不久后，茶百道發(fā)布聲明稱，已要求門店開除涉事員工，并按照公司門店管理制度扣除門店保證金，依法依規(guī)閉店解約。所涉及訂單，已要求涉事門店全部退款、逐一致歉，并按照相關(guān)法律法規(guī)要求，給予每筆訂單金額10倍的現(xiàn)金補(bǔ)償。

圖/茶百道官微

茶百道的加盟商管理問題，不是第一次暴露出來。

事實(shí)上，今年315期間，茶百道就被曝出門店涉嫌更改食材有效期。這些年，圍繞茶百道的大量負(fù)面投訴，也主要集中在食品安全問題，如2021年茶百道長(zhǎng)沙某門店在市場(chǎng)監(jiān)管局突擊檢查中被發(fā)現(xiàn)原材料過期、2023年北京消協(xié)點(diǎn)名茶百道3家門店的食安問題等。

隨著加盟商規(guī)模的日益龐大，茶百道的加盟商管理能力沒能及時(shí)跟上，以至于如今加盟商體系的漏洞，對(duì)品牌形象的負(fù)面影響，已經(jīng)發(fā)展到了不容忽視的地步。

對(duì)于茶百道來說，越來越難吸引有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)加盟商加入，也是一大問題。如今各個(gè)玩家為了搶供應(yīng)商，在加盟費(fèi)、供應(yīng)鏈、優(yōu)惠政策方面強(qiáng)化品牌吸引力。今年2月，茶百道也推出了簽約、點(diǎn)位和物料等多方面的優(yōu)惠措施。

但相比于其他新茶飲品牌，茶百道的供應(yīng)鏈能力仍顯不足。一般來說，加盟模式的利潤(rùn)提升，來源于優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，品牌需自身具備原材料成本優(yōu)勢(shì)，而非依賴第三方供應(yīng)商。

目前，茶百道總部為加盟商提供原材料，且禁止加盟商外采原材料，也就是說，茶百道的成本取決于第三方供應(yīng)商。當(dāng)茶百道無法以更低的價(jià)格進(jìn)行采購(gòu)，其加盟商也不會(huì)有更大的利潤(rùn)空間。

同時(shí)，在茶百道高速擴(kuò)張之路上，也難免會(huì)為了提升自身利潤(rùn)而擠壓加盟商的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致加盟門店出現(xiàn)品控問題，或是難以吸引和留住加盟商的問題。

對(duì)于上游原料的布局，茶百道在招股書提交，計(jì)劃對(duì)采購(gòu)規(guī)模大的水果產(chǎn)地，開展對(duì)口扶持性計(jì)劃，以及可能對(duì)生產(chǎn)設(shè)施項(xiàng)目的關(guān)鍵供應(yīng)商或合資企業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資的方式投資供應(yīng)鏈。

茶百道要想講好規(guī)模故事，必須在加盟模式上下功夫，從供應(yīng)鏈建設(shè)、供應(yīng)商管理體系方面，應(yīng)對(duì)新茶飲賽道下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

海外“闖紅海”，茶百道有多少勝算？

沖擊上市之時(shí)，茶百道在招股書中寫下了一個(gè)目標(biāo)：2024年，緊隨喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌落戶海外，優(yōu)先瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)。一年后，相應(yīng)的配送中心、供應(yīng)鏈體系建成，藍(lán)色門頭的茶百道門店將在東南亞的大街小巷隨處可見。

為了完成這一野心，茶百道上市募集資金中的部分也將用于支持海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力。

尋找增長(zhǎng)曲線，布局海外市場(chǎng)，是新茶飲品牌講給資本市場(chǎng)的新故事。相較于國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)的發(fā)展空間并不擁擠，東南亞等新茶飲品牌扎堆的區(qū)域，還具有租金、人工成本低廉且人流量密集的優(yōu)勢(shì)，更容易找到新的增量機(jī)會(huì)。

不少品牌也已經(jīng)在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成果。據(jù)蜜雪冰城招股書，截至2022年3月越南為其貢獻(xiàn)的總營(yíng)收為929.04萬(wàn)元，印尼的營(yíng)業(yè)收入則達(dá)到2541.08萬(wàn)元。霸王茶姬也曾在2022年7月透露，海外營(yíng)收已經(jīng)占據(jù)了總收入規(guī)模的15%左右。

圖/蜜雪冰城官網(wǎng)

然而，茶百道的布局晚了幾年，也錯(cuò)過了部分市場(chǎng)的紅利期。如今東南亞市場(chǎng)已經(jīng)擠滿了玩家，2018年開始投入的蜜雪冰城，屬于出海最早的品牌。在東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城采取了在核心城市圈密集開店的策略，去年10月曾有越南加盟商因“店面間隔只有50米”等問題控訴蜜雪冰城，可見東南亞市場(chǎng)已經(jīng)走向飽和。

或許正是因?yàn)楹Ｍ獠糠质袌?chǎng)的紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，且東南亞市場(chǎng)變得難以滲透，茶百道加快了出海步伐，并將出海首站選在了韓國(guó)。今年1月首店落地韓國(guó)首爾江南區(qū)后，二店首爾弘大店和三店首爾狎鷗亭Galleria店也在4月相繼開業(yè)。

與其他玩家類似，茶百道現(xiàn)有的三家門店都是自營(yíng)，門店選在了當(dāng)?shù)氐母叨松倘?，產(chǎn)品定價(jià)偏高。同時(shí)，茶百道也搭建了本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)研，并重建本地供應(yīng)鏈以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

隨著出海進(jìn)程的加快，茶百道必將在適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味、供應(yīng)鏈把控、食品安全合規(guī)等方面遇到更多難題。

此前茶百道曾計(jì)劃今年在韓國(guó)再開出30家門店，并同步推進(jìn)第二批海外市場(chǎng)的擴(kuò)展。伴隨門店的擴(kuò)張，產(chǎn)品線拓展、原材料運(yùn)輸問題也隨之而來，茶百道必須深入搭建供應(yīng)鏈以降本增效。

即使是在國(guó)內(nèi)搭建過完整供應(yīng)鏈的頭部品牌，也需要根據(jù)海外運(yùn)營(yíng)情況，打通一個(gè)全新的供應(yīng)鏈體系。對(duì)于茶百道而言，沒有國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)作為參考，在海外搭建供應(yīng)鏈的難度也會(huì)變得更高。

茶百道不是先發(fā)者，就必須做到后發(fā)制人。它需要通過出海帶來的營(yíng)收增長(zhǎng)和發(fā)展空間，讓資本市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)生更多的信心。出海的勝負(fù)與否，也變得至關(guān)重要。

（題圖來源于茶百道官網(wǎng)。）