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來(lái)源/ 鋅刻度
撰文/ 陳鄧新
編輯/ 李覲麟
排版/ Annalee
"我們?cè)伊俗约旱哪_，沒(méi)有真正關(guān)注給用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。
這是不久前，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信在接受挪威主權(quán)財(cái)富基金采訪(fǎng)時(shí)進(jìn)行的反思。
其實(shí)，阿里巴巴開(kāi)啟“1+6+N"組織變革以來(lái)，反思一直是淘寶的關(guān)鍵詞，蔡崇信將這波反思推上“高潮”。
此背景下，淘寶可謂動(dòng)作頻頻:單看2024年，淘寶加碼內(nèi)容電商，新財(cái)年將投入百億元現(xiàn)金;接納1688入駐開(kāi)店，"低價(jià)"策略拓寬邊界:親自下場(chǎng)做MCN，孵化新主播;甚至有意火箭送快遞…….
盡管如此，其處境依然不容樂(lè)觀(guān)。
淘寶雖然不斷求變，可聲量與人氣并沒(méi)有肉眼可見(jiàn)的變化，“誰(shuí)還逛淘寶"短時(shí)間內(nèi)還是一個(gè)無(wú)法回避的關(guān)鍵問(wèn)題。
淘寶，步履蹣跚。
最新財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴2023年第四季度的營(yíng)業(yè)收入為2603.5億元，同比增長(zhǎng)5%；同期，淘天集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為1290.7億元，同比增長(zhǎng)2%。
這意味著，阿里巴巴煥新之后，淘寶拖了“后腿”。
與之對(duì)應(yīng)的是，友商的答卷可圈可點(diǎn)：拼多多2023年第四季度的營(yíng)業(yè)收入為889億元，同比增長(zhǎng)123%；抖音電商2023年GMV同比增長(zhǎng)277%。
對(duì)此，“虎嗅商業(yè)消費(fèi)組”表示：“擺在阿里巴巴面前的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，已經(jīng)不是當(dāng)年的樣子了：2023年拼多多進(jìn)入了黃金時(shí)代，主站和Temu分別在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)瘋狂增長(zhǎng)；抖音電商勢(shì)頭甚猛，在鞋服、美妝等品類(lèi)繼續(xù)分流。”
此背景下，淘寶的危機(jī)感愈發(fā)強(qiáng)烈，不得不加快變革的節(jié)奏。
一方面，1688入淘。
2024年3月25日，1688接入淘寶，開(kāi)了“1688嚴(yán)選”等店，匯集了迪士尼、無(wú)印良品等知名品牌的代工廠(chǎng)資源。
這意味著，淘寶對(duì)“低價(jià)”有了更多的理解。
不同消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)”訴求不同，對(duì)部分有一定經(jīng)濟(jì)能力且要求挑剔的消費(fèi)者而言，白牌也是一種“低價(jià)”。
“壹覽商業(yè)”表示：“1688的用戶(hù)畫(huà)像已經(jīng)出現(xiàn)了從B端到C端的趨勢(shì)，在采購(gòu)人群上與淘寶開(kāi)始出現(xiàn)重疊。”
入淘之后熱度并不高
另外一方面，加碼內(nèi)容電商。
淘天集團(tuán)前CEO戴珊曾表示：“我們更加確信，消費(fèi)者在購(gòu)物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內(nèi)容，比如購(gòu)物消費(fèi)百科、生活場(chǎng)景推薦，甚至娛樂(lè)互動(dòng)內(nèi)容，這從用戶(hù)每天億級(jí)的長(zhǎng)尾搜索詞可以得到驗(yàn)證。”
于是乎，內(nèi)容電商被寄予厚望。
2024年，更是定下DAC（日購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)）同比增長(zhǎng)100%，為此淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理程道放表示：“淘寶直播將新增百億元現(xiàn)金投入、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。”
內(nèi)容電商，成為淘寶防御“電商新勢(shì)力”攻勢(shì)的底牌。
上述種種動(dòng)作，無(wú)不是為了回歸電商主業(yè)、搶占用戶(hù)的低價(jià)心智、奪回流失的基本盤(pán)，然而實(shí)際效果暫時(shí)不顯，反而質(zhì)疑之聲漸起。
首先，換湯不換藥。
早在2016年，淘寶切入直播賽道，探索通過(guò)“內(nèi)容”增加用戶(hù)黏性，從而留住老用戶(hù)、吸引新用戶(hù)。
直播之外，短視頻也進(jìn)入淘寶的視野。
淘寶推出了逛逛，雖然崛起速度不慢，但跟抖音與快手完全不是一個(gè)量級(jí)，不得不更為倚重淘寶直播。
實(shí)際上，一年一度淘寶直播盛典，2024年改名為淘寶內(nèi)容電商盛典，但換湯不換藥，依然靠淘寶直播撐起“內(nèi)容”的場(chǎng)面。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士告訴鋅刻度：“以前叫直播電商，現(xiàn)在叫內(nèi)容電商，其實(shí)叫什么不重要，重要的是物美價(jià)廉與強(qiáng)化‘種草屬性’，淘寶似乎本末倒置了，再說(shuō)就算打通了直播與短視頻，就可以與抖快一戰(zhàn)了嗎？”
上述互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士進(jìn)一步表示，“內(nèi)容”成為電商爭(zhēng)奪流量的共識(shí)，淘寶全面內(nèi)容化還有很長(zhǎng)一段路要走。
其次，既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。
淘寶切入MCN賽道，孵化新主播，謀求尋求下一個(gè)“李佳琦”，不過(guò)這個(gè)舉動(dòng)也令外界擔(dān)憂(yōu)其如何與第三方公平競(jìng)爭(zhēng)。
浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人元戈表示：“該項(xiàng)目不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。”
盡管如此，外界依然有所擔(dān)憂(yōu)。
畢竟，既做平臺(tái)又孵化主播，相當(dāng)于既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，一直是商業(yè)大忌，之所以與此或與其迷茫有關(guān)。
“雪豹財(cái)經(jīng)社”曾報(bào)道，淘寶從沒(méi)放棄尋找下一個(gè)超級(jí)頭部主播，下一個(gè)能帶動(dòng)行業(yè)的主播出自哪里，淘寶也并不清楚，“扶持達(dá)播和店播，更像是一場(chǎng)賽馬，看誰(shuí)能最終跑出來(lái)。下一個(gè)成功的主播應(yīng)該長(zhǎng)什么樣，目前無(wú)法定義”。
再次，內(nèi)部?jī)A軋難免。
1688入淘，雖然多了一個(gè)“低價(jià)”的選擇，但某種意義上也會(huì)進(jìn)一步加劇內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，畢竟淘寶旗下早有“淘工廠(chǎng)”，走的也是工廠(chǎng)直銷(xiāo)的路線(xiàn)，與1688的定位有部分重疊，導(dǎo)致兩者的關(guān)系頗為微妙。
一名市場(chǎng)人士告訴鋅刻度：“1688定位中高端白牌，‘淘工廠(chǎng)’定位中低端白牌，生態(tài)位有部分是重疊的，存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相互之間難免搶生意。”
不難看出，淘寶求變的道路頗為曲折，之所以如此與“忘記真正的客戶(hù)是誰(shuí)”息息相關(guān)。
“客戶(hù)第一，員工第二，股東第三”一直是阿里巴巴價(jià)值觀(guān)的基石，問(wèn)題在于客戶(hù)的身份被偷偷替換了，由用戶(hù)變成了商家。
“當(dāng)我們審視內(nèi)部并反思過(guò)去幾年的情況時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)我們落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻?hù)是誰(shuí)。我們的客戶(hù)是使用我們應(yīng)用程序購(gòu)物的用戶(hù)，我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)。”蔡崇信稱(chēng)。
當(dāng)客戶(hù)的內(nèi)涵迭代為商家之后，阿里巴巴越來(lái)越重視變現(xiàn)，流量越來(lái)越向大品牌匯聚，用戶(hù)被推薦的商品越來(lái)越貴，天貓的地位越來(lái)越凸顯。
彼時(shí)，阿里巴巴前CEO張勇曾表示：“我一直跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，我們不可能再走回到三塊九賣(mài)一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）”。
如此一來(lái)，大量中小商家出走，淘寶遭到反噬，越來(lái)越不受待見(jiàn)。
也正因?yàn)槿绱耍詫毰ο蚱炊喽鄬W(xué)習(xí)，卻形似而神不似，不但沒(méi)有遏制拼多多的攻勢(shì)，反而在資本市場(chǎng)不香了。
阿里巴巴業(yè)績(jī)走勢(shì)
“藍(lán)洞商業(yè)”報(bào)道，從始至終品牌商家是淘天盈利的基本盤(pán)，更傾向追求“相對(duì)有彈性的低價(jià)”，而拼多多是目前所有國(guó)內(nèi)電商里唯一一家以轉(zhuǎn)化率為核心做流量分發(fā)的平臺(tái)，傾向于去推低客單的貨品，追求的是“絕對(duì)低價(jià)”。
這也可以解釋?zhuān)瑸槭裁雌炊喽嗟拇蚍ㄒ讓W(xué)難精：KPI考核之下，淘寶雖然通過(guò)屢屢強(qiáng)調(diào)下沉，頻頻打“低價(jià)”牌，可依然拼不過(guò)基于絕對(duì)低價(jià)的算法。
簡(jiǎn)而言之，不是反思沒(méi)有用，而是不愿放棄既有利益。
一名私募人士告訴鋅刻度：“沒(méi)人愿意走出舒適區(qū)，主動(dòng)自找苦吃，這是事物發(fā)展的基本規(guī)律，所以喬布斯說(shuō)‘stay hungry，stay follish’，當(dāng)既有利益成為創(chuàng)新的枷鎖，就贏不了下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，于是出現(xiàn)詭異的一幕‘越反思越折騰，越折騰越老氣’。”
從這個(gè)角度來(lái)看，阿里巴巴通過(guò)反思抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵，接下來(lái)就看能否下定決心解決問(wèn)題，這涉及如何平衡短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展，以及如何打破思維固化與重拾創(chuàng)新，這考驗(yàn)著管理層的智慧。
那么，淘寶需要的是自我顛覆，而不是修修補(bǔ)補(bǔ)。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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