許多創(chuàng)業(yè)公司都樂于嘗試通過渠道監(jiān)測(cè)來發(fā)現(xiàn)下一個(gè)引爆點(diǎn)。然而在我們測(cè)試用戶獲取渠道前，需要問自己一個(gè)最重要的問題：
該花多少錢獲取用戶？
沒有人想要在無效果的渠道投放無意義的廣告。因此我們都需要一些判斷標(biāo)準(zhǔn)：什么樣的渠道更優(yōu)質(zhì)？有什么辦法可以幫助我們快速了解用戶？獲取用戶的有效方法有哪些？有哪些工具和量化方法值得借鑒？
步驟0：基礎(chǔ)三問
在獲得以上核心問題的結(jié)論之前，需要先理清如下3個(gè)概念：
1付費(fèi)客戶在他的生命周期總價(jià)值是多少？
所謂的生命周期總價(jià)值（LTV），即用戶從第一天使用產(chǎn)品到最后一次登錄期間，為你的產(chǎn)品帶來的收入總和。它可以看成是一個(gè)ARPU值的長(zhǎng)期累計(jì)。傳統(tǒng)的LTV計(jì)算相對(duì)復(fù)雜，商業(yè)智能創(chuàng)業(yè)公司RJ Metrics為此專門開發(fā)了一款計(jì)算工具。
但我們完全可以通過一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來計(jì)算客戶生命周期內(nèi)的總價(jià)值：
LTV = (付費(fèi)用戶月均消費(fèi) - 毛利) / 流失率
其中，毛利即：商品售賣價(jià)格除去基本的產(chǎn)品銷售的成本，比如說支持和組織費(fèi)用；月流失率即：有多少比例的用戶會(huì)離開、取消訂閱、停止付費(fèi)，按月計(jì)算。
2付費(fèi)用戶比例
當(dāng)付費(fèi)客戶的生命周期總價(jià)值有一定保證后，提升付費(fèi)用戶比例，就將成為提升公司應(yīng)收的有效途徑。
產(chǎn)品推廣初期，很多公司會(huì)以免費(fèi)吸引客戶；而后通過增值服務(wù)，將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。因此，對(duì)我們而言不是每個(gè)注冊(cè)用戶都在付費(fèi)。那么，計(jì)算和提升付費(fèi)用戶的比例與轉(zhuǎn)化率，就顯得十分必要。
付費(fèi)用戶比例 = 付費(fèi)用戶數(shù) / 注冊(cè)用戶數(shù)
3訪客注冊(cè)成功比例
通過簡(jiǎn)單的注冊(cè)率渠道分析，你可以得知各個(gè)渠道用戶在landing page上的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率（或App的渠道下載轉(zhuǎn)化率）：
注冊(cè)用戶數(shù) / 渠道訪客數(shù)
對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)而言，其目標(biāo)通常是獲取一些中間事件數(shù)據(jù)，比如說獲取試駕用戶資料、銷售線索數(shù)據(jù)等。此時(shí)，計(jì)算方式應(yīng)該是這樣的：
線索數(shù) / 訪客數(shù) or 成單數(shù) / 線索數(shù)
對(duì)于電商公司來說，因?yàn)闆]有免費(fèi)的商品，所以可以簡(jiǎn)單地計(jì)算：
成交率 = 成單數(shù) / 訪客數(shù)
現(xiàn)在我們已經(jīng)計(jì)算了三個(gè)數(shù)值：用戶生命周期價(jià)值、注冊(cè)付費(fèi)率、訪客注冊(cè)率，那么我們就可以很清楚地知道獲取一個(gè)新用戶的成本是多少，獲取一個(gè)付費(fèi)用戶來訪又需要多少錢。
接下來的5個(gè)步驟，將解決我們最開始的疑問：有哪些方法與工具可以幫助我們深入了解并獲取新用戶呢？
步驟1： 用戶獲取成本計(jì)算
除去在電商平臺(tái)上的CPS（每筆成單的成本），另外兩個(gè)核心的成本指標(biāo)是：CPA和CPC。 CPA計(jì)算的是獲取一個(gè)用戶注冊(cè)的成本，CPC是獲取一個(gè)點(diǎn)擊到站的成本。
CPA的計(jì)算，對(duì)于提供Freemium產(chǎn)品的公司來說包含兩個(gè)部分：
1獲取一個(gè)付費(fèi)用戶的成本
CPPC：?jiǎn)蝹€(gè)付費(fèi)用戶的獲取成本
LTV：用戶生命周期價(jià)值 (基礎(chǔ)問題1)
CPCC = LTV / 3
用戶生命周期價(jià)值的1/3是你獲取一個(gè)付費(fèi)用戶的成本的上限。
在測(cè)試新的渠道的時(shí)候可以不受這個(gè)限制。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)還不錯(cuò)的渠道時(shí)，你的優(yōu)化目標(biāo)就是將成本降低到LTV的五分之一。
2 對(duì)于一個(gè)用戶注冊(cè)應(yīng)該花費(fèi)多少的成本？
CPA：?jiǎn)斡脩舻墨@取成本
CPPC：?jiǎn)胃顿M(fèi)用戶的獲取成本
CR：注冊(cè)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 (基礎(chǔ)問題2)
CPA = CPPC * CR
如果你的注冊(cè)用戶中有部分是免費(fèi)或試用用戶，在計(jì)算獲取單個(gè)用戶注冊(cè)時(shí)需要考慮這個(gè)額外的因素。
注意：有些面向企業(yè)服務(wù)的公司，他們的收費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自助服務(wù)的。在這種情況下需要將自助服務(wù)向企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率考慮進(jìn)來，此時(shí)企業(yè)服務(wù)的獲取成本公式將為：
自助CPA * 企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化率 * (企業(yè)服務(wù)LTV/3)
步驟2：計(jì)算單個(gè)到站流量的成本
通常廣告平臺(tái)會(huì)讓你選擇一個(gè)單詞點(diǎn)擊的最高競(jìng)價(jià)，而并不讓你按照實(shí)際獲得的注冊(cè)數(shù)來支付廣告費(fèi)。這就是基礎(chǔ)問題3中“訪客注冊(cè)率”存在的價(jià)值，它將幫你了解這些渠道流量中有多少能轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶。
CPC：?jiǎn)蝹€(gè)點(diǎn)擊的成本
CPA：?jiǎn)蝹€(gè)用戶注冊(cè)的成本
CR：注冊(cè)率 (基礎(chǔ)問題3)
CPC = CPA * CR
這個(gè)公式將告訴你每個(gè)用戶獲取的成本。借此你可以一目了然的查驗(yàn)真實(shí)的用戶獲取成本，看看到底是賺了還是賠了。
步驟3：優(yōu)化你的渠道
以上的公式告訴你該如何支配預(yù)算，而事件跟蹤、分析和歸因工具將幫助你持續(xù)優(yōu)化渠道的用戶獲取成本。
比如說：通過百度的SEM帶來用戶的成本，可能會(huì)比通過SNS推廣（微博、知乎等）更高。作為一個(gè)高級(jí)的運(yùn)營(yíng)人員，每個(gè)渠道注冊(cè)用戶的LTV值都是必須被考量的，它們將決定渠道的選擇。
通過上述公式，你只需要輸入相關(guān)的數(shù)字，就可以輕松地評(píng)估各個(gè)渠道。請(qǐng)注意，以上計(jì)算需要有足夠的流量作基礎(chǔ)才有統(tǒng)計(jì)意義。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)特殊平臺(tái)的用戶LTV值太低或獲取成本太高，則可以棄用該渠道。又或者你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)便宜的渠道，也不妨任性一把。
步驟4：相關(guān)工具
1A/B 測(cè)試
A/B 測(cè)試本質(zhì)上是個(gè)分離式組間實(shí)驗(yàn)。通過建立一個(gè)測(cè)試頁面，這個(gè)頁面可能在標(biāo)題、字體、背景顏色、措辭等方面與原有頁面有所不同。然后將這兩個(gè)頁面以隨機(jī)的方式同時(shí)推送給所有瀏覽用戶。接下來分別統(tǒng)計(jì)兩個(gè)頁面的用戶轉(zhuǎn)化率，即可清晰的了解到兩種設(shè)計(jì)/創(chuàng)意的優(yōu)劣。
以前進(jìn)行A/B測(cè)試的技術(shù)成本和資源成本相對(duì)較高，但現(xiàn)在一系列可視化工具的出現(xiàn)，如：Optimizely、Leanplum、Taplytics等，使A/B測(cè)試逐漸成為運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化的常用方法。
2營(yíng)銷自動(dòng)化
即由事件驅(qū)動(dòng)的郵件和通知服務(wù)，像Customer.io、Outbound、vero和Kahuna等工具就可以幫助開發(fā)者優(yōu)化用戶激活的流程，通過個(gè)性化的交互內(nèi)容和實(shí)時(shí)交互通道來提升注冊(cè)用戶的購買率。
3 歸因分析
如果你做了大量的活動(dòng)，監(jiān)測(cè)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率和花費(fèi)有很多的小技巧。移動(dòng)APP的數(shù)據(jù)跟蹤工具是最好的工具。GA和國內(nèi)類似友盟、諸葛io、Talkingdata等工具都可以很方便的告訴你那個(gè)渠道的表現(xiàn)更好
步驟5： 整合平臺(tái)
在團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限時(shí)，確定一個(gè)方便易用的平臺(tái)型工具來獲取以上所有計(jì)算需要的數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)分發(fā)到相關(guān)的分析工具。這些數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的好處在于，只需完成一次嵌入開發(fā)，你可以隨時(shí)查驗(yàn)運(yùn)營(yíng)所需的數(shù)據(jù)、隨時(shí)切換不同的統(tǒng)計(jì)分析方法。無論是對(duì)于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部協(xié)作的優(yōu)化、還是對(duì)運(yùn)營(yíng)策略效率的提升，這都是一個(gè)最省時(shí)的方式。
來源：簡(jiǎn)書
作者：諸葛io
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)