萬(wàn)丈高樓不能平地起，想要在節(jié)后獲得穩(wěn)定的數(shù)據(jù)指標(biāo)，先從關(guān)注CPC和CVR這樣的過(guò)程指標(biāo)開(kāi)始。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)CPC。

CPC是直播間的點(diǎn)擊成本，人群刷到我們直播間點(diǎn)擊進(jìn)入的一個(gè)成本。CPC的成本作為直播漏斗靠近開(kāi)口的指標(biāo)，為最終的結(jié)果起到了奠基作用。簡(jiǎn)單理解，搞定CPC成本就能獲得先手的成本優(yōu)勢(shì)。

那為什么CPC有時(shí)候穩(wěn)定，有時(shí)候波動(dòng)？

主要原因可以歸結(jié)為以下4個(gè)方面：

1、大盤變化帶來(lái)的CPC波動(dòng)。一般節(jié)前縮量，節(jié)后放量。這個(gè)是大盤流量原因，不可控。

2、季節(jié)性產(chǎn)品因季節(jié)、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)等因素帶來(lái)的CPC波動(dòng)。比如服裝，一般來(lái)說(shuō)年前的羽絨服轉(zhuǎn)化好，年后衛(wèi)衣及短袖商品購(gòu)買力提升。再比如茶酒，年前送禮送親戚肯定購(gòu)買力會(huì)大于年后節(jié)后。

3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化帶來(lái)的CPC波動(dòng)。比如，競(jìng)品直播間未開(kāi)播時(shí)，我們的數(shù)據(jù)上會(huì)反映出，當(dāng)天的CPC低，而競(jìng)品直播間多，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，我們?cè)谕斗艜r(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)CPC上漲。尤其是節(jié)后，這種CPC的波動(dòng)尤為明顯。

4、非季節(jié)性產(chǎn)品因投放帶來(lái)的波動(dòng)。比如像紙巾、糧油副食等剛需品，受眾廣，投放定向影響不大，CPC的就比較穩(wěn)定。而像字畫(huà)、童書(shū)等非剛需產(chǎn)品，受眾較窄， 需要投放精準(zhǔn)定向，不然就容易造成CPC波動(dòng)。

而從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，影響CPC的因素可以具體拆解為客單價(jià)、品牌、賽道品類、出價(jià)和預(yù)算、標(biāo)簽、創(chuàng)意標(biāo)題和內(nèi)容。

當(dāng)然，不是所有影響CPC的因素都能靠我們投手直接調(diào)控，比如像客單價(jià)、品牌、賽道品類，我們投手可以利用這些因素，來(lái)影響CPC。

1）客單價(jià)

客單價(jià)是平均客戶下單金額，客單價(jià)直接影響我們的點(diǎn)擊成本。

例如一件短袖平均單價(jià)50，我們目標(biāo)人群較寬泛，CPC相對(duì)較低。但如果短袖平均價(jià)格200，我們目標(biāo)群體偏窄，CPC相對(duì)較高。也會(huì)提升我們的轉(zhuǎn)化成本。

像我圖中操盤的這個(gè)案例：

用公式客單價(jià)=GMV/成交人數(shù)，不難推算出，我們這個(gè)案例的平均客單價(jià)是164。

雖然客單價(jià)是不可控的因素，但是有了這個(gè)參考信息，我們是不是就能心中有數(shù)產(chǎn)品的定位，然后預(yù)估出可以調(diào)整的空間以及優(yōu)化計(jì)劃中萊卡及標(biāo)簽了。先通過(guò)萊卡和標(biāo)簽精準(zhǔn)人群，再逐步降低出價(jià)，我們就能逐步降低CPC。

2）品牌

品牌也是我們投手不能直接影響的元素。但是一般來(lái)說(shuō)，同價(jià)格段，品牌的CPC會(huì)低于白牌。

從消費(fèi)者的視角上這不難理解，在大眾的認(rèn)知里，在面對(duì)200的nike短袖，和200的白牌短袖時(shí)，不考慮材質(zhì)、面料、實(shí)用性等附加因素，肯定大多數(shù)人偏好nike。

所以，如果你操盤的產(chǎn)品剛好有品牌，恭喜你，你可以在內(nèi)容、定向上盡可能地凸顯你的品牌優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，如果你操盤的產(chǎn)品是白牌，也別灰心，只要產(chǎn)品好，找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，先從更準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶開(kāi)始影響起，一步一步的擴(kuò)散目標(biāo)群體范圍，逐步優(yōu)化CPC。

3）賽道

賽道又叫行業(yè)類別行業(yè)類目。要知道，每一個(gè)賽道，由于成交GMV和客單價(jià)不一，所以CPC的價(jià)格天然存在巨大差距。

例如圖書(shū)CPC在0.5-0.7左右，3c電器的CPC1.4-1.8左右。

當(dāng)然，作為投手我們無(wú)法影響行業(yè)，但是我們依舊可以用一些優(yōu)化手段調(diào)整行業(yè)，降低我們?cè)谛袠I(yè)中的CPC。

首先以dmp為主打一些競(jìng)品的人群包和達(dá)人的定向，參考行業(yè)中轉(zhuǎn)化成本低且客單價(jià)差異化不大的品牌，做人群相似。

其次，我們可以階梯優(yōu)化出價(jià)降低我們的CPC。

做過(guò)天貓的投手應(yīng)該都知道，dmp也是天貓中的達(dá)摩盤，他可以圈選一些行業(yè)人群，轉(zhuǎn)化人群，排除人群等。

而相同的思路可以復(fù)制應(yīng)用到抖音，我們可以在后臺(tái)數(shù)據(jù)中心來(lái)圈選人群選擇我們的品類人群，根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)圈選八大消費(fèi)者做人群包單獨(dú)投放，也可以跟客服要一些對(duì)標(biāo)競(jìng)品人群包進(jìn)行投放。

4）出價(jià)和預(yù)算

前邊我們提到的品牌、賽道、客單價(jià)都不是我們投手能直接影響的。接下來(lái)，重點(diǎn)來(lái)了，出價(jià)和預(yù)算則是屬于我們投手直接能左右的因素。 

出價(jià)簡(jiǎn)單理解，就是我們搶基礎(chǔ)曝光的手段，也是我們可以最快地解決CPC的辦法。

但是出價(jià)并不是萬(wàn)金油，治標(biāo)不治本，出價(jià)過(guò)高，我們的成本會(huì)高，流速會(huì)快，導(dǎo)致無(wú)效消費(fèi)的產(chǎn)出；出價(jià)低我們流速較慢，會(huì)出現(xiàn)沒(méi)曝光，沒(méi)停留，沒(méi)互動(dòng)等等情況。

而且一旦我們計(jì)劃過(guò)了學(xué)習(xí)期，動(dòng)了出價(jià)會(huì)使我們計(jì)劃CVR、ctr、ROI波動(dòng)更大，最后不可控，只能放棄計(jì)劃，重新培養(yǎng)。

不過(guò)，在像計(jì)劃冷啟動(dòng)這樣的階段，出價(jià)確實(shí)是我們最簡(jiǎn)單、最有效的調(diào)整CPC的辦法。

一般來(lái)說(shuō)，很多投手的常規(guī)操作是，看CPC高了降出價(jià)，低了抬出價(jià)。這沒(méi)有錯(cuò)，但是大開(kāi)大合很容易讓CPC波動(dòng)巨大。 

所以，對(duì)出價(jià)的調(diào)整一定要階梯式進(jìn)行，看到CPC高了，不要一下子猛降出價(jià)，那樣會(huì)把計(jì)劃降死；也不要一下子猛漲，建議每次的上漲空間在原出價(jià)的15-30%進(jìn)行漲幅。

另外，一旦涉及漲價(jià)就有可能出現(xiàn)計(jì)劃跑飛的風(fēng)險(xiǎn)。所以，建議大家配合計(jì)劃預(yù)算來(lái)調(diào)整。 

如果客單價(jià)較低，可以控制計(jì)劃預(yù)算在300-600區(qū)間，在有限的預(yù)算中去探索，為CPC調(diào)控再上一層“雙保險(xiǎn)”。

這里拿我操盤的某服飾行業(yè)賬戶舉例，短袖客單價(jià)150左右，每條計(jì)劃控制出價(jià)300（最低預(yù)算），以ROI來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化目標(biāo)，ROI出價(jià)在7，從7.8降到7的一個(gè)梯度降價(jià)，達(dá)到了一個(gè)7.5左右的穩(wěn)定ROI的數(shù)值，見(jiàn)下圖：

5）標(biāo)簽

標(biāo)簽是賬戶中人群探索目標(biāo)人群的說(shuō)明：我們直播間、視頻、商品推送給什么樣的人群，我們就要先找到這一目標(biāo)人群。

可以說(shuō)，標(biāo)簽是我們打賬戶維度人群模型至關(guān)重要的一環(huán)。

在打標(biāo)簽時(shí)，我們一定要把人群打?qū)Γㄗh遵循從泛到精的原則，這才會(huì)使我們CPC穩(wěn)定。

這里給大家分享幾條我在實(shí)操中摸索出來(lái)的打標(biāo)方法，幫助大家有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)節(jié)后流量波動(dòng)：

1、定向打標(biāo)簽法：在節(jié)后新增部分節(jié)中未停播的競(jìng)品的達(dá)人相似和相似店鋪的標(biāo)簽，方便提前探索人群，并減少一部分無(wú)效消費(fèi)；

2、萊卡定向打標(biāo)簽法：取萊卡人群的交集定向，我們?cè)诮患袕男〉酱筮M(jìn)行梯度放量，而不是從大到小進(jìn)行逐漸優(yōu)化，那樣我們無(wú)效消費(fèi)太大；

3、基礎(chǔ)打標(biāo)簽法：根據(jù)產(chǎn)品的特性優(yōu)化地域男女及部分基礎(chǔ)定向，測(cè)試視頻直投兩種投放模式；

4、創(chuàng)意標(biāo)簽方法：可以新增部分類目詞、品牌詞、產(chǎn)品詞等。

6）內(nèi)容

內(nèi)容包含短視頻和直播，都是影響我們投放的點(diǎn)擊率、展現(xiàn)、點(diǎn)擊的重要因素。

一個(gè)好的內(nèi)容，可以使我們?cè)黾狱c(diǎn)擊，增加點(diǎn)擊率，降低我們單價(jià)CPC，直接讓產(chǎn)品爆量。

在節(jié)后的內(nèi)容優(yōu)化上，我們可以根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和場(chǎng)景還原優(yōu)化當(dāng)下的內(nèi)容。包含但不僅限于：

用熱門bgm、注意視頻中的一些細(xì)節(jié)。比如我們賣的是客單價(jià)在500-800之間的短袖，那內(nèi)容展現(xiàn)里，在視頻中，可以通過(guò)還原目標(biāo)群體的生活場(chǎng)景來(lái)激發(fā)目標(biāo)用戶的興趣。

另外，我們測(cè)試比較好用的方法是直接表達(dá)優(yōu)惠信息。比如在直播間插入優(yōu)惠內(nèi)容信息切片。

再比如，像下圖，在視頻中用文字表述優(yōu)惠力度。都是能提升點(diǎn)擊的好辦法。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)CVR。

CVR是轉(zhuǎn)化率，CVR=目標(biāo)的轉(zhuǎn)化數(shù)/點(diǎn)擊次數(shù)*100%。

我們拆分一下，不難發(fā)現(xiàn)，影響CVR的兩個(gè)關(guān)鍵因素分別是轉(zhuǎn)化數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊上邊講了很多，在此不做贅述，這里我們來(lái)說(shuō)說(shuō)轉(zhuǎn)化數(shù)如何提升。 

在投放中，我們選擇什么轉(zhuǎn)化目標(biāo)就會(huì)以什么作為轉(zhuǎn)化行為，針對(duì)不同的直播間需求投放不同的直播轉(zhuǎn)化目標(biāo)。我們常用的是以支付ROI和成交為主。

如果你在節(jié)點(diǎn)后也存在CVR波動(dòng)的現(xiàn)象，這里我總結(jié)了五種提升CVR的優(yōu)化方向，和CPC優(yōu)化手段類似，因?yàn)镃PC和CVR本就是過(guò)程鏈路上緊挨著的兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，但是需要注意的是，CVR比CPC更需要結(jié)果導(dǎo)向：

1、聚焦人群。優(yōu)化人群的標(biāo)簽和萊卡的交集與基礎(chǔ)定向并集縮小人群。

2、優(yōu)化預(yù)算。降低計(jì)劃預(yù)算，在CVR和成本穩(wěn)定后逐漸放量。

3、控制計(jì)劃數(shù)。暫停無(wú)效消費(fèi)計(jì)劃和ROI較低的計(jì)劃，提高整體賬戶健康度；

4、根據(jù)客單價(jià)情況調(diào)整達(dá)人相似計(jì)劃。客單價(jià)偏低，投放達(dá)人相似的計(jì)劃中，減少客單較高的直播間。如客單價(jià)較高，則相反；

5、優(yōu)化內(nèi)容。提升視頻、直播間質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)容細(xì)節(jié)。

前邊我們提到了節(jié)后想要穩(wěn)定數(shù)據(jù)，需要關(guān)注CPC和CVR兩大過(guò)程指標(biāo)。而優(yōu)化過(guò)程指標(biāo)的目的，就是有效提升老板們更為關(guān)心的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：ROI和結(jié)算率。 

現(xiàn)在的投放平臺(tái)都比較智能，我們可以直接看到ROI的波動(dòng)情況，并及時(shí)做出調(diào)整。 

比如我在2.27-2.28日的時(shí)候，只做了兩個(gè)操作，就讓ROI從7.8提升到了9.24。

首先，我做了標(biāo)簽的優(yōu)化。根據(jù)巨量算數(shù)，查到類目的關(guān)鍵詞熱度，并進(jìn)行替換。 

很多投手和知識(shí)付費(fèi)博主，都說(shuō)創(chuàng)意標(biāo)簽不重要，但是我覺(jué)得別人忽視的地方，越是同行忽視的地方，越是我們彎道超車的機(jī)會(huì)。 

優(yōu)化后我的CVR有明顯的提升，成本下降，ROI提升并持續(xù)穩(wěn)定。

其次，我優(yōu)化了計(jì)劃出價(jià)。

從之前計(jì)劃的預(yù)算1000降低300。這一動(dòng)作是為了通過(guò)階梯放量給計(jì)劃充分探索空間，這樣在計(jì)劃學(xué)習(xí)期通過(guò)后，繼續(xù)降低出價(jià)并持續(xù)優(yōu)化ROI。 

另外，如果你和我一樣，操盤的行業(yè)退貨率高，這里給你分享我的辦法： 

關(guān)注投放的結(jié)算率。投放結(jié)算率是用戶點(diǎn)擊廣告后成交且未來(lái)7天內(nèi)未退款的訂單數(shù)占比，很多人認(rèn)為結(jié)算屬于產(chǎn)品或者售后的原因。 

但現(xiàn)在作為投手，我們不是流水線上可有可無(wú)的一個(gè)環(huán)節(jié)，在這一問(wèn)題上我們可以用投放工具來(lái)提升結(jié)算率。 

比如，咱們可以投放【直播間結(jié)算】這一目標(biāo)來(lái)對(duì)抗節(jié)后波動(dòng)，更貼近我們需要的真實(shí)經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

具體優(yōu)化的操作上，千萬(wàn)別指望選個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)靠系統(tǒng)跑就完了，咱們得充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性優(yōu)化計(jì)劃。

優(yōu)化的步驟分兩步：

第一步，團(tuán)隊(duì)協(xié)作。根據(jù)結(jié)算率看我們投放帶來(lái)的客戶的退款和百分比，如果退款率較高，人群出現(xiàn)問(wèn)題需要及時(shí)優(yōu)化。 

同時(shí)，在這一步時(shí)，需要拉出計(jì)劃查看退款的問(wèn)題，并通過(guò)內(nèi)容的匹配，和售前、售后上下游的配合方式，共合力校準(zhǔn)人群，降低退貨率。 

第二步，團(tuán)隊(duì)協(xié)作。【直播間結(jié)算】的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是根據(jù)7天的結(jié)算率的數(shù)據(jù)進(jìn)行出價(jià)的。

我們投手可以通過(guò)調(diào)控出價(jià)、內(nèi)容、定向等手段，降低轉(zhuǎn)化成本，增加轉(zhuǎn)化成交訂單數(shù)，拉高整體基數(shù)，提升結(jié)算率。 

在出價(jià)上，做好把控，過(guò)高或者過(guò)低的出價(jià)都會(huì)影響流速，建議參考預(yù)算進(jìn)行出價(jià)，前期建議提高出價(jià)，進(jìn)行探索通過(guò)學(xué)習(xí)期；

在內(nèi)容上，需要內(nèi)容在表達(dá)清楚產(chǎn)品和優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，提升表達(dá)的質(zhì)感和痛點(diǎn)的挖掘，讓用戶一看就知道你在賣什么，為什么要在你這里買。 

在計(jì)劃調(diào)整上，要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，采用A/Btest的方式，測(cè)試計(jì)劃的計(jì)劃基礎(chǔ)定向，看地域、年齡、性別等，哪些區(qū)間的退款率高，對(duì)退款高的定向進(jìn)行排除。

03、總結(jié)