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作者 | 劉俊群
編輯 | 趣解商業(yè)
“小熊電器的養(yǎng)生壺119 元，今天下單，以后每天至少喝八杯水。”為督促自己多喝水，網(wǎng)友桃子在社交平臺“立帖為證”。
莫蘭迪色的復(fù)古迷你烤箱、奶白色的迷你意式咖啡機(jī)……很多小家電其實(shí)并非生活必需品，卻因?yàn)楠?dú)有的設(shè)計(jì)感而被賦予了消費(fèi)的“確定性”，撐起了一個(gè)千億規(guī)模的大市場。
身處巨頭林立的“膏腴之地”，小熊電器交上了 2023 年的成績單。
2024年4月8日，小熊電器（002959.SZ）發(fā)布2023年全年業(yè)績報(bào)告。年報(bào)顯示，公司2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入47.12億元，同比增長14.43%；歸母凈利潤為4.45億元，同比增長15.24%；營收、凈利創(chuàng)下歷史新高。
此外，小熊電器在上個(gè)月剛剛舉辦了18周年慶典暨新品發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人李一峰表示，要讓小熊電器成為全球小家電領(lǐng)先企業(yè)。
作為一家奔跑了整整18年的企業(yè)，面對漸趨飽和的小家電市場，小熊電器還“卷得動(dòng)”嗎？立下的鴻鵠之志，又將會(huì)受到怎樣的挑戰(zhàn)？
年報(bào)發(fā)布后，小熊電器在二級市場迎來了短暫的“歡愉時(shí)刻”；截至2024年4月9日收盤，小熊電器股價(jià)為54.53元/股，上漲1.06%。但到了4月10日，小熊電器報(bào)收于53.16元/股，下滑2.51%；到了4月11日收盤，股價(jià)繼續(xù)下滑至51.8元/股。
小熊電器目前股價(jià)相較于2020年高峰時(shí)163.31元/股，下跌超6成，當(dāng)前總市值87億元。二級市場的投資者似乎并沒有被這份財(cái)報(bào)所打動(dòng)。
事實(shí)上，隨著線上銷售占比持續(xù)攀升，整個(gè)廚房小家電行業(yè)線上紅利正在消散。據(jù)“奧維云網(wǎng)”所公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，國內(nèi)廚房小家電行業(yè)線上銷售占比已超 75%，線上零售額422億元，同比下降10.7%。
從財(cái)報(bào)不難看出，小熊電器也受到了電商紅利逐步消退的影響。
小熊電器2023年凈利潤增速明顯放緩。2022年小熊電器凈利潤為3.86億元，同比增長36.2%；相比之下，2023年的凈利潤增速放緩超20個(gè)百分點(diǎn)。
以其支柱業(yè)務(wù)，占比為77.33%的廚房小家電為例，其細(xì)分產(chǎn)品的營收有下滑趨勢。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小熊電器廚房小家電板塊根據(jù)功能進(jìn)一步劃分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動(dòng)類五類產(chǎn)品；其中，電熱類與西式電器類產(chǎn)品的營收均有所下滑；下滑最明顯的是西式類，其在2023年的營收同比下降了16.99%。
此外，小熊電器壺類廚房小家電毛利率下滑1.31%，生活小家電毛利率下滑0.62%。這背后，公司主營業(yè)務(wù)的成本增加了14.3%；增長最明顯的當(dāng)屬原材料，同比增長20.08%。
為應(yīng)對電商紅利退潮之勢、拉動(dòng)業(yè)績，小熊電器再次拿出“殺手锏”——以“拼SKU”打法來帶動(dòng)銷售的產(chǎn)品策略。
盡管2022年，小熊電器選擇收縮戰(zhàn)線，“精簡”SKU。但2023年財(cái)報(bào)顯示，小熊電器目前有超過80個(gè)產(chǎn)品品類、900多款型號產(chǎn)品，公司一年內(nèi)又新增產(chǎn)品型號400款。這說明小熊電器出新品的速度快于淘汰SKU的速度。
小熊電器在2023年年報(bào)中表示，產(chǎn)品品類多樣化有利于提高公司的市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能有效避免因單一細(xì)分品類市場萎縮而造成經(jīng)營業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
除了產(chǎn)品“卷”，小家電行業(yè)的營銷也很“卷”。
2023年，小熊電器銷售費(fèi)用高達(dá)8.84億元，同比增加21.12%。品牌宣傳費(fèi)用從期初的0.57億元增長至0.65億元；市場促銷費(fèi)從期初的4.38億元漲至5.43億元。
豪擲8億多，小熊電器的身影頻繁出現(xiàn)在天貓商城、京東商城、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺；在抖音上，也可以看到小熊電器的帶貨直播。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前小熊電器天貓官方旗艦店共有超700個(gè)單品，價(jià)格從三千多元到十幾元不等。店內(nèi)在售的產(chǎn)品中，銷量最高有“80萬+”的產(chǎn)品包括售價(jià)74元的寶寶煮粥鍋和84元的絞肉機(jī)；銷量“10萬+”的產(chǎn)品大部分為廚房小家電，其中大多為電熱水壺、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品。售價(jià)最高的是一款售價(jià)3090元的小熊意式咖啡機(jī)，其次是2399元的小熊移動(dòng)戶外電源。
在抖音上，從2023年3月31日至2024年4月10日，近一年時(shí)間內(nèi)小熊電器官方號在抖音累計(jì)直播384場。在“抖音商城排行榜”中的“廚房電器店鋪榜”，“小熊官方旗艦店”分別在人氣榜、回購榜中排名第一，在熱銷榜中，僅次于“蘇泊爾中式廚房旗艦店”排名第二。
小紅書、B站上也有小熊電器的官方賬號。有了電商平臺、直播平臺、社交媒體平臺的助力，小熊電器離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近，產(chǎn)品銷量也不斷上漲。2023年公司共銷售出4480萬臺小家電，同比增長11.35%。2023年，公司靠線上銷售收入38.66億元，占營收的比例超8成。
小熊電器創(chuàng)始人、董事長李一峰甚至坦言：“沒有電商，就沒有現(xiàn)在的小熊電器。”
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，“小家電不涉及安裝服務(wù)、復(fù)雜的物流配送等，未來，小家電在線上電子商務(wù)渠道所占的銷售比例將會(huì)越來越高。”
盡管線上產(chǎn)品賣得火爆，但小家電產(chǎn)品使用頻率低的屬性、消費(fèi)者漸趨冷靜的消費(fèi)觀還是讓小家電市場在“降溫”。
張爽（化名），一位在北京某會(huì)計(jì)事務(wù)所工作了5年的“宅女”，她表示：小家電的價(jià)格比較便宜，購入時(shí)沒有考慮太多；但買回來后卻顯得有些“雞肋”，小熊豆?jié){機(jī)一共沒用三次，現(xiàn)在放在角落里“吃灰”。
社交媒體平臺上，也有不少網(wǎng)友和張爽有同樣的感受；甚至有小紅書用戶發(fā)帖教大家“避坑”不要買哪些網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品，其中也不乏小熊電器產(chǎn)品的身影。
除產(chǎn)品因“雞肋”被吐槽外，小熊電器的產(chǎn)品還曾因質(zhì)量品控問題被投訴。截至4月10日，在“黑貓投訴”官網(wǎng)搜索“小熊電器”關(guān)鍵詞，有681條相關(guān)投訴信息，其中有不少消費(fèi)者反映小熊電器產(chǎn)品存在質(zhì)量不穩(wěn)定、不耐用易損壞等問題。
“小熊電器的產(chǎn)品主要面向30歲以下的年輕消費(fèi)者，部分消費(fèi)者購買小熊電器，主要考慮到其產(chǎn)品性價(jià)比高。在這種情況下，小熊電器的產(chǎn)品價(jià)格一般比較便宜；公司只能靠各種方法來壓縮成本，因此產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)可能會(huì)出問題 。”梁振鵬表示。
一邊是社媒平臺上的“花式種草”，一邊是消費(fèi)者對產(chǎn)品的“吐槽”。在小熊電器大舉布局線上渠道、讓營銷費(fèi)用得到更高的轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也需要注意，面對巨大的流量，如果產(chǎn)品力和服務(wù)沒有跟上，很容易會(huì)被流量“反噬”。
實(shí)質(zhì)上，小熊電器也在一定程度上折射出國內(nèi)小家電企業(yè)普遍存在的短板——缺少核心競爭力，同質(zhì)化情況嚴(yán)重。
據(jù)智庫服務(wù)機(jī)構(gòu)“前瞻研究院”發(fā)布的《2023年中國小家電行業(yè)全景圖譜》顯示，我國小家電行業(yè)主要以低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品技術(shù)門檻相對較低，競爭較為激烈。
另一方面，我國小家電行業(yè)仍維持著“小家電，大市場”的局勢。據(jù)新媒體“頭豹研究院”數(shù)據(jù)，2022年，我國小家電市場規(guī)模達(dá)4750億元，這一數(shù)字有望在2027年達(dá)到5392億元。
行業(yè)門檻相對不高，疊加市場規(guī)模急速增長，自然吸引不少玩家下場爭搶這塊“蛋糕”。
據(jù)“中商情報(bào)網(wǎng)”2022年數(shù)據(jù)顯示，小家電市場呈現(xiàn)美的、蘇泊爾、九陽股份三足鼎立的局面。具體看，在中國小家電線上市場份額中，上述三家合計(jì)占比64.6%，小熊電器占比僅為5.6%，排名第四；而在線下市場份額排名名單中，并未看到小熊電器的身影。
從營收的角度對比看，2022年，蘇泊爾（002032.SZ）、九陽股份（002242.SZ）的小家電營收分別達(dá)138.03億元、100.67億元，均超過小熊電器2023年?duì)I收數(shù)據(jù)的2倍。
蘇泊爾、九陽股份均成立于90年代，至今發(fā)展近30年；兩者分別以壓力鍋、豆?jié){機(jī)起步，逐步從單一業(yè)務(wù)模式發(fā)展成了多元業(yè)務(wù)模式。相較而言，2006年，以酸奶機(jī)“起家”的小熊電器算是“晚輩”。
雙方在產(chǎn)品上的定位也不同。“小熊電器主要是靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，其產(chǎn)品以中低端產(chǎn)品為主，客單價(jià)較低。而在國產(chǎn)品牌中，美的、蘇泊爾、九陽股份處于相對中高端的位置，品質(zhì)質(zhì)量相對有保證。”梁振鵬表示。
“與美的、蘇泊爾、九陽等知名品牌相比，小熊電器（可能）在品牌影響力、市場占有率等方面存在劣勢。” 中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示。
此外，傳統(tǒng)家電龍頭格力電器（000651.SZ）、海爾智家（600690.SH）也開始加碼新興小家電領(lǐng)域。不過，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，格力電器小家電業(yè)務(wù)在2021年、2022年增長并不明顯。海爾為了抓住年輕人，更是直接孵化了“年輕化品牌”——Leader電器，該品牌旗下產(chǎn)品包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等七大品類。
除了要應(yīng)當(dāng)來自格力、海爾、蘇泊爾、九陽等老牌玩家的沖擊，小熊電器還面臨來自“新勢力”的市場擠壓。
北鼎電器、新寶電器等一批網(wǎng)紅小家電品牌相繼走紅后，以高顏值出眾的小熊電器在外觀方面的優(yōu)勢也逐漸被拉平。三者同樣是布局長尾市場，北鼎電器選擇聚焦高端輕奢路線，產(chǎn)品包括養(yǎng)生壺、電熱水壺、飲水機(jī)、烤箱等。
值得一提的是，據(jù)“奧維云網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生壺品類2023年6月的月度均價(jià)為121元，而北鼎的養(yǎng)生壺能賣到上千元。在北鼎的天貓旗艦店里，最貴的一款養(yǎng)生壺售價(jià)達(dá)2698元，顯示有4000+的購買量。
而新寶電器則選擇了多品牌矩陣戰(zhàn)略，旗下?lián)碛心︼w、東菱、鳴盞、百勝圖、歌嵐等品牌，業(yè)務(wù)涵蓋廚房電器、家居護(hù)理電器、其他小家電產(chǎn)品。
然而，面對火熱的小家電市場，也是“幾家歡喜幾家愁”。
2022年，美的小家電選擇關(guān)停并轉(zhuǎn)了900多個(gè)SKU，總體約虧損2000多萬元。
美的電器董事長方洪波在集團(tuán)2022年度股東大會(huì)上表示：“小家電是美的犯的一個(gè)錯(cuò)誤，這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒了。”
面對“新老勢力”的雙重?cái)D壓，小熊電器加碼“出海”。2023年，小熊電器國外銷售額為3.7億元，同比增長105.66%，占整體營收的7.84%；而2022年國外銷售額占比整體營收為4.36%，相比之下增長并不明顯。
同樣布局出海業(yè)務(wù)的蘇泊爾，在2023年外銷營收占比為29.09%；九陽股份2023年境外銷售營收占比為23.29%。
梁振鵬表示，中國小家電行業(yè)的出口主要以O(shè)EM、ODM貼牌為主；小熊電器的產(chǎn)品目前主要以內(nèi)銷為主，公司想打開海外市場相對比較困難。
18周年，對于一家企業(yè)來說，已經(jīng)走過很長一段路了；18周歲的小熊電器，距離 “奔向全球、領(lǐng)先世界”的目標(biāo)，還有多遠(yuǎn)？
你買過小熊電器的產(chǎn)品嗎，體驗(yàn)如何？歡迎留言討論。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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