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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 藝馨 祿存
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）遞表港交所申請主板IPO，中金公司為獨家保薦人。
而完美日記的母公司逸仙電商控股有限公司（下稱“逸仙電商”，NYSE:YSG）此前公布了2023年財報。
「不二研究」據(jù)毛戈平招股書及逸仙電商年報發(fā)現(xiàn)：2023年，毛戈平的研發(fā)費用0.23億元；逸仙電商的研發(fā)費用為1.1億元。目前，毛戈平、逸仙電商均面臨重營銷輕研發(fā)等問題，在 「不二研究」看來，毛戈平和完美日記均未自建化妝品生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要依靠外協(xié)加工模式進(jìn)行生產(chǎn)，高額的營銷費用或?qū)⑾♂屍涿?/p>
毛戈平是一家主要從事「MAOGEPING」與「至愛終生」兩大品牌彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)；逸仙電商是一家專注于化妝品行業(yè)的公司，旗下?lián)碛卸鄠€知名品牌，如完美日記、小奧汀等。
截至美東時間4月12日收盤，逸仙電商報收3.04美元/股，對應(yīng)市值3.33億美元(約折合人民幣24.10億元)；對比逸仙電商2021年3月的市值高點94.43億美元(約折合人民幣679億元)，其市值已經(jīng)蒸發(fā)91.10億美元(約折合人民幣659.29億元)。
「不二研究」據(jù)毛戈平和逸仙電商招股書及2023年報發(fā)現(xiàn)：2023年，毛戈平、逸仙電商營收分別為28.86億元和34.15億元；營收增速分別為57.79%，-36.54%。
同期，毛戈平和逸仙電商的凈利潤為6.64億元和-7.48億元，凈利增速分別為88.60%、8.29%。
2024年1月的一篇舊文中（《國貨美妝內(nèi)卷，毛戈平、完美日記誰是“新寵”？》），我們聚焦于逸仙電商雖是電商贏家，但面臨巨額虧損；毛戈平營收穩(wěn)增，但研發(fā)貧乏。
時至今日，毛戈平、逸仙電商不僅面臨重營銷輕研發(fā)的問題，且直面直播電商流量退潮的風(fēng)險。
隨著國貨美妝市場競爭加劇，毛戈平與完美日記：暴利美妝還能持續(xù)多久？由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
頭部主播翻車，流量效應(yīng)退潮，美妝江湖生變。
「不二研究」據(jù)毛戈平和逸仙電商招股書及2023年報發(fā)現(xiàn)：2023年，毛戈平、逸仙電商營收分別為28.86億元和34.1億元；營收增速分別為17.54%，-36.54%；
同期，毛戈平和逸仙電商的凈利潤為6.64億元和-7.50億元，凈利增速分別為38.89%、46.93%。
「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，從營收來看，毛戈平規(guī)模較小、穩(wěn)中有增；從突圍路徑來看，毛戈平打法“佛系”全靠代工；逸仙電商雖是電商贏家，卻在艱難扭轉(zhuǎn)“燒錢換流量”。
作為新老國貨的代表，毛戈平和逸仙電商的風(fēng)格迥異：一個穩(wěn)扎穩(wěn)打，一個異軍突起。
29年前，憑借在電視劇《武則天》中高超的化妝技法，毛戈平本人聲名鵲起，從化妝師轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)，于2000年推出同名美妝品牌毛戈平；完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰則先后入職寶潔、御泥坊等，積累多年美妝行業(yè)經(jīng)驗，2017年創(chuàng)立了完美日記母公司逸仙電商。
或與創(chuàng)業(yè)前的從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，毛戈平用高超化妝技術(shù)給品牌背書，而黃錦峰顯然在品牌經(jīng)營上更有心得。
若論成立和交表時間，毛戈平無疑是先來者：2016年，毛戈平就已經(jīng)遞交了招股書，但遞交招股書后，毛戈平的上市計劃就被擱淺。2023年3月，毛戈平再次更新招股書，同年9月因發(fā)行上市申請的部分文件已經(jīng)失效，毛戈平被上交所中止審核；2024年開年，毛戈平的“上市夢”按下暫停鍵；4月8日，毛戈平向港交所提交上市申請書，再次沖擊IPO，而這距離毛戈平主動撤回在上交所的IPO申請僅3個月；但逸仙電商彎道超車，成立僅四年便登陸資本市場，至今上市已滿三年多。
據(jù)毛戈平最新招股書數(shù)據(jù)，2021-2023年，毛戈平的營收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元，復(fù)合年增長率為35.3%。
盡管已實現(xiàn)了跨越式增長，毛戈平的營收規(guī)模仍然無法與后來者逸仙電商相媲美。
年報數(shù)據(jù)顯示，2023年逸仙電商收入達(dá)到34.15億元；根據(jù)逸仙電商2023年四季報，Q4總營收達(dá)10.7億元，同比增長6.7%。
但從凈利潤來看，顯然老牌國貨毛戈平更為穩(wěn)健。
國家企業(yè)信用信息及最新招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年期間分別為3.31億元、3.52億元、6.63億元，復(fù)合年增長率高達(dá)41.6%。
而逸仙電商則面臨著巨額虧損的困境。年報顯示，2021-2023年，其凈虧損為15.41億元、5.57億元、7.50億元，虧損狀態(tài)一直持續(xù)。
毛戈平的“穩(wěn)”還體現(xiàn)在毛利率上。
招股書顯示，2021-2023年毛戈平的毛利率穩(wěn)定地保持在80%以上，其綜合毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%，高于對標(biāo)的海外大牌。同期，歐萊雅和資生堂的毛利率均未超過80%。
而逸仙電商2023年四季度毛利率為73.7%，同比增長2.6%。對比同期國內(nèi)“藥妝第一股”貝泰妮（300957.SZ）75.21%的銷售毛利率，仍有一定差距。
從各維度來看，老牌國貨毛戈平顯然更加穩(wěn)健，并逐步積累了顯著的競爭優(yōu)勢：持續(xù)的盈利能力。新銳國貨逸仙電商雖在營收體量上疾馳，但也負(fù)擔(dān)著巨額虧損。這或許是逸仙電商此前彎道超車打法的余波，也考驗著新銳國貨的經(jīng)營策略有效性。
作為已有二十余年歷史的老牌國貨，毛戈平見證了美妝市場的渠道變遷。
早期美妝消費者主要集中于一二線城市，購買渠道主要是百貨商場。彼時，線下渠道曾是毛戈平最主要的銷售渠道。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，截至2023年12月31日，毛戈平全國的自營專柜數(shù)量為357個，在中國所有國內(nèi)及國際美妝品牌中排名第二。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國化妝品市場電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2021年的38.7%，電商渠道已無可爭議地成為美妝產(chǎn)品銷售的主陣地。
新銳國貨從誕生之際，就乘上電商的東風(fēng)，更是抓住了直播電商崛起的紅利期，短短幾年時間內(nèi)就在創(chuàng)下了亮眼的銷售成績，甚至一度將國際大牌和老牌國貨都甩在身后。
然而，電商渠道的競爭也日益激烈。2022年首次跌出天貓雙十一彩妝預(yù)售榜前20后，2023年雙十一完美日記仍未回歸榜單。
根據(jù)萬聯(lián)研報、開源證券研報和銀泰百貨的公開數(shù)據(jù)，2022年雙11期間，毛戈平產(chǎn)品銷量增長超過50%。
盡管如此，毛戈平也順應(yīng)線上銷售的趨勢。2021-2023年，毛戈平通過線上渠道銷售產(chǎn)生的收入復(fù)合年增長率為49.3%，高于線下渠道28.8%的收入復(fù)合年增長率。
隨著互聯(lián)網(wǎng)增量紅利見頂，不少新消費品牌都正經(jīng)歷從線上到線下的轉(zhuǎn)型。逸仙電商也著眼線下，開設(shè)體驗店。
據(jù)逸仙電商年報，截至2022年12月31日，已經(jīng)在超過一百個城市共開店164家，不過對營收的貢獻(xiàn)尚未凸顯。據(jù)毛戈平招股書，目前MGPIN彩妝已經(jīng)在全國各區(qū)域開設(shè)專柜384家。
從天貓旗艦店商品分類來看，主品牌MGPIN和完美日記都已打造了彩妝+護(hù)膚的產(chǎn)品品類閉環(huán)。
毛戈平共有兩個品牌：定位輕奢的品牌“MGPIN”，和瞄準(zhǔn)二三線城市女性消費者的品牌“至愛終生”，并開設(shè)化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。其中“MGPIN”品牌貢獻(xiàn)了大約七成的營收，是絕對的營收支柱。
截至2024年4月10日，逸仙電商共擁有6大品牌矩陣，包括彩妝領(lǐng)域的完美日記、小奧汀、PinkBear等，以及護(hù)膚領(lǐng)域的DR.WU、EveLom、法國科蘭黎。
打造品牌矩陣，兼顧中高端領(lǐng)域的策略顯然是有效的，新品牌也逐漸打開市場。但問題在于，隨著新玩家的加入，新玩法已不再是秘密，當(dāng)年完美日記的爆紅之路似乎都很難復(fù)刻。
無論是老牌國貨還是新銳國貨，都在直播電商的崛起中獲得不少流量加持。但在監(jiān)管收緊的當(dāng)下，直播電商面臨行業(yè)整頓和洗牌，對美妝賽道造成的影響還未可知。
在戰(zhàn)術(shù)上，毛戈平和逸仙電商選擇了兩條全然不同的發(fā)展路徑：一個方方面面都很“佛系”，一個正在擺脫重營銷輕研發(fā)的標(biāo)簽。
或許是因為品牌有毛戈平本人這塊“活招牌”的加持，毛戈平在營銷方面的投入并不算多。
根據(jù)新版招股書，2021-2023年，毛戈平銷售及營銷費用的金額分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元，三年共花費31.37億元。
逸仙電商比同行更早發(fā)現(xiàn)了流量的奧義，并通過“私域流量運(yùn)營+KOL內(nèi)容種草”的方式打造出不少爆款，小紅書、朋友圈都是其變現(xiàn)的“流量倉”。鋪天蓋地的營銷之下，關(guān)于逸仙電商“燒錢換流量”的質(zhì)疑屢見不鮮。
財報顯示，逸仙電商花在營銷推廣上的費用居高不下。2021年-2023年，逸仙電商的營銷費用分別為40.06億元、23.30億元和22.31億元，占同期營收的比重分別為68.6%、62.8%和65.43%。
費用的攀升，讓市場加固了逸仙電商“營銷換增長”的標(biāo)簽。
顯然逸仙電商并不能滿足于這種定位。黃錦峰曾在《界面》訪談中表示，燒錢換增長，是外界對公司最大的誤讀。
想要破除偏見，就得積極轉(zhuǎn)型。營銷的另一面是研發(fā)，但其一向是國產(chǎn)美妝品牌的薄弱環(huán)節(jié)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型談何容易。
從逸仙電商增長的研發(fā)費用中，可以看出其轉(zhuǎn)型的決心。
逸仙電商2023年研發(fā)投入約1.1億元，研發(fā)費用率為3.3%，超過國際大牌美妝集團(tuán)研發(fā)水平2%-3%。與國內(nèi)市場比較，這個數(shù)據(jù)已位列國內(nèi)品牌第一梯隊。“藥妝第一股”貝泰妮（薇諾娜母公司）2023年三季度的研發(fā)費用為1.82億元。
對比鮮明的是，研發(fā)也不是毛戈平的重心。招股書顯示，2020-2022年毛戈平的研發(fā)費用占營收的比重為1.21%、0.96%、0.87%，其中，2021-2022年占比不足1%。要知道，MGPIN品牌定位于中高端，主要的競對也是海外大牌，而歐萊雅2022年的研發(fā)費用率達(dá)到3.00%。
在營銷和研發(fā)上都如此“佛系”，是因為毛戈平主要的投入都集中在了原材料采購以及外協(xié)定制和外購產(chǎn)品上。毛戈平尚未自建化妝品生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要依靠外協(xié)加工模式進(jìn)行生產(chǎn)。
這種高度依賴供應(yīng)商的生產(chǎn)模式，從生產(chǎn)到交付各個環(huán)節(jié)，自主性都得不到完整的保障，也無形中給品牌帶來了風(fēng)險。
逸仙電商也同樣采用了代工模式。藥監(jiān)局網(wǎng)站顯示，完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業(yè)內(nèi)赫赫有名的代工企業(yè)。
代工生產(chǎn)的確可以降低新建生產(chǎn)線的成本。但也會帶來質(zhì)量管控難題，產(chǎn)品競爭壁壘降低，導(dǎo)致同質(zhì)化泛濫。
在美妝行業(yè)競爭愈烈的當(dāng)下，脫離產(chǎn)品本位的營銷已無法支撐品牌走得更遠(yuǎn)，相反還有可能遭到“強(qiáng)捧”的反噬。不過研發(fā)二字說易行難，需要時間和成本的雙重傾注，也需要品牌更加重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
這對于未有自身生產(chǎn)線的毛戈平和逸仙電商來說，不僅僅意味著發(fā)展節(jié)奏的放緩，更是對各環(huán)節(jié)把控能力的考驗。
直播生變、流量退潮，美妝行業(yè)不再野蠻生長。
毛戈平早已不具備專業(yè)美妝的先發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)品口碑兩極分化，也缺乏“倚老賣老”的底氣；逸仙電商早期營銷優(yōu)勢難以持續(xù)，正在遭遇國際一線大牌與其他國貨品牌的“前后夾擊”。
美妝行業(yè)雖是快節(jié)奏的行業(yè)，但也需要慢工出細(xì)活。天花亂墜的種草和精美的包裝能換來短暫的銷量，卻無法支撐長久的復(fù)購。
過度營銷不僅事倍功半，還容易引起口碑的反噬。想要走得更遠(yuǎn)，做出媲美國際大牌的國貨美妝，不能只依靠流量捷徑，最終需回歸產(chǎn)品本身。
目前，毛戈平均面臨重營銷輕研發(fā)等問題，在「不二研究」看來，毛戈平和完美日記均未自建化妝品生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要依靠外協(xié)加工模式進(jìn)行生產(chǎn)，高額的營銷費用或?qū)⑾♂屍涿?/p>
隨著國貨美妝市場競爭加劇，毛戈平與完美日記：暴利美妝還能持續(xù)多久？
本文部分參考資料：
1. 《“拆彈”九鼎，毛戈平轉(zhuǎn)港上市能否成功？》，聚美麗
2.《完美日記式微，逸仙電商“二次創(chuàng)業(yè)”》，連線Insight
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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