來源：新營銷

隨著天氣轉(zhuǎn)暖，“輕戶外”再次成為備受關(guān)注的熱詞。

2010年之前，“戶外”一直是一種小眾活動，主要受到背包客和登山愛好者的青睞。隨著時間的推移，戶外圈層文化逐漸成型，戶外運動市場開始蓄力，登山、潛水、攀巖等活動逐漸流行起來。于是，戶外活動逐漸破圈，門檻開始降低。尤其是2023年開始，戶外活動走向生活化、全民化，成為了一種新的生活方式，其中，“輕戶外”尤其受到關(guān)注。相比傳統(tǒng)的“戶外”，“輕戶外”在產(chǎn)品設(shè)計上更加注重輕量化、便攜性、時尚性以及多功能性，可以讓用戶在戶外和日常場景中自由切換。

相比“戶外”，“輕戶外”的市場空間更大，能夠輻射到更廣泛的人群和生活場景。據(jù)艾瑞咨詢《輕量化戶外行業(yè)白皮書》對輕量化市場規(guī)模的推算，輕量化戶外消費占整體戶外用品消費的77.5%，且未來對輕量化戶外用品的消費投入還將上漲14.1%。

面對這樣的市場趨勢，品牌如何才能抓住趨勢，更好地滿足市場需求？哪些細分品類中還有更大機會？

“輕戶外”，為什么更受追捧？

“輕戶外”之所以更受當(dāng)代人追捧，并非僅僅是因為在“戶外”的基礎(chǔ)上添加了一個字。它實際上代表著一種新的生活理念和方式。

相較于傳統(tǒng)的戶外裝備，輕戶外裝備更注重輕量化設(shè)計，使得攜帶更加便捷，一個單品可以適用于多種場景，不僅節(jié)省了空間，也提高了使用的效率；同時，它們也更加符合時尚潮流，使得人們在享受戶外活動的同時，也能展現(xiàn)個人的時尚品味。

值得一提的是，之前一提到運動裝備，很多消費者就會自動聯(lián)想到“貴”的標(biāo)簽。而“輕”這個概念無疑更加“親民”，在戶外的品類矩陣?yán)锿卣沽烁嘈率秩腴T級和更日?；膯纹?。

比如，舒適百搭的瑜伽服就是一個標(biāo)志性的“輕戶外”單品。穿上一件瑜伽服就出門，不僅簡約大方，還能在通勤、休閑、運動等場景中自如切換。除了瑜伽服，“輕戶外”的必備單品還包括漁夫帽、機能衣、工裝褲，以及折疊墨鏡、馬丁靴、馬甲、背包，甚至包括一系列可用于日常生活的產(chǎn)品，如便攜風(fēng)扇、隨行杯、折疊凳、防水手機袋等。而資深玩家也可以選擇更多高科技產(chǎn)品，如骨傳導(dǎo)耳機、手沖咖啡套裝、電解質(zhì)粉、壓縮罐裝食物、輕量化戶外椅等。

隨著人們對健康生活和自然環(huán)境的關(guān)注度增加，輕戶外市場的需求將進一步擴大。同時，隨著科技的發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)的進步，輕戶外裝備的品質(zhì)和性能也將得到進一步提升，為市場的持續(xù)增長提供了保障。

“先聲奪人”的Lululemon，也會遭遇瓶頸？

說到輕戶外品牌，就不得不提Lululemon。

這個曾經(jīng)專注于瑜伽服的品牌，如今已成為輕戶外領(lǐng)域的佼佼者。其成功之處不僅在于產(chǎn)品本身的設(shè)計和質(zhì)量，更在于品牌的定位、營銷策略以及與消費者的互動策略。

面對輕戶外的風(fēng)潮，Lululemon敏銳地抓住了消費者的心理需求。觀察到人們對健康生活和時尚感的追求日益增加后，Lululemon巧妙地將品牌定位于渴望積極生活、實現(xiàn)自我價值的“Super Girls”，通過專注于女性健康、運動和舒適的瑜伽服裝設(shè)計，打造了具有高品質(zhì)和時尚感的產(chǎn)品形象。品牌創(chuàng)始人Chip Wilson所描述的目標(biāo)客群，即“年輕、受過教育、有工作，可能尚未結(jié)婚或成家，充滿活力且注重健康”的特點，也十分契合當(dāng)代年輕消費者的自我預(yù)期，為品牌贏得了強大的粉絲群體。

在此基礎(chǔ)上，Lululemon通過多渠道的營銷策略，不斷加強與消費者的互動和溝通，提升了品牌認知度和用戶黏性。特別是在中國市場，Lululemon的社交媒體營銷手段十分活躍，通過小紅書等平臺構(gòu)建了獨特的社區(qū)，吸引了大量年輕消費者的關(guān)注和參與。此外，品牌還通過線下活動、健身博主直播等方式與消費者進行互動，增強了品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，使消費者更加愿意選擇和信賴該品牌。

盡管取得了顯著成績，但Lululemon仍面臨著不少挑戰(zhàn)，其中最主要的就是來自于“平替”品牌的競爭。正如小紅書博主@吞吞 所說：“首先必須承認lulu穿上非常舒服！但坦白說，如果想要一件同等或者說還算舒服的運動服，物美價廉的平替有很多。其次，lulu很顯身材，但前提是你真的有身材。所以我雖然買過一些，但其實不太推薦，除非你足夠喜歡它營銷的那層濾鏡，或者身材足夠好，或者預(yù)算足夠充足。”

此外，隨著時尚和審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷演變，消費者對于輕戶外服裝的設(shè)計要求也在不斷提高。對于追求時尚的消費者來說，Lululemon的款式自然“不出錯”，但新款在設(shè)計上似乎多少缺乏一些新穎的元素和創(chuàng)意。這也導(dǎo)致了品牌難免遭遇用戶“退坑”，他們或選擇“平替”，或選擇更有設(shè)計感的品牌。

國產(chǎn)輕戶外品牌，有哪些機會點可以關(guān)注？

既然機會已經(jīng)擺在了國產(chǎn)品牌面前，那么接下來的問題就是從何發(fā)力了。比如，在產(chǎn)品設(shè)計端，品牌可以更多考慮本土人群的需求，針對亞洲人的體型和穿著習(xí)慣進行設(shè)計；可以推出更多獨具特色的設(shè)計風(fēng)格和款式，實現(xiàn)品牌的差異化競爭。畢竟，在當(dāng)今時代，并不是只有海外品牌才能成為審美的標(biāo)桿。國產(chǎn)品牌只要敢于創(chuàng)新，同樣有機會贏得消費者的認可。

總體來看，有三大機會點，值得國產(chǎn)品牌重點關(guān)注：

機會點1：卷產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著科技的進步，輕戶外裝備的材料和設(shè)計將不斷更新，品牌可以在細分品類上不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的性能和價格力，滿足消費者不斷升級的需求。

機會點2：卷款型設(shè)計。如今，入局輕戶外的品牌越來越多。品牌要想打出差異化特色，不妨借鑒茉尋MOUTION的策略：深入了解本土消費者的生活習(xí)慣和審美偏好，從而確保產(chǎn)品在滿足大眾需求的同時，提供更有特色的款型，快速提升品牌記憶。

機會點3：卷社交營銷。隨著消費者購物習(xí)慣的改變，輕戶外品牌也需要更加靈活地運用線上線下渠道，結(jié)合社交媒體、線下實體店等多種場景，建立起完整的營銷生態(tài)圈，提升品牌的曝光度和影響力，實現(xiàn)持續(xù)增長。

先說產(chǎn)品創(chuàng)新。與歐美消費者追求“美黑”不同，中國消費者更注重對皮膚的防曬保護，但在很長時間里都鮮見有品牌能提供完善的產(chǎn)品線。蕉下憑借對市場的深刻洞察，針對不同的防曬需求，推出了防曬衣、膠囊傘、貝殼帽、冰袖等一系列SKU，實現(xiàn)了對細分領(lǐng)域的全覆蓋。這樣的產(chǎn)品線設(shè)計，不僅滿足了消費者多樣化的需求，更在用戶心智中建立了品牌的專業(yè)性和信任度，從而拉動用戶形成持續(xù)的復(fù)購行為。其中，蕉下貝殼防曬帽很快實現(xiàn)月銷量10萬+，打下過億的GMV。

在傳播場景選擇上，蕉下也做出了精準(zhǔn)的定位。相較于傳統(tǒng)的刻板場景，蕉下選擇了輕量化戶外場景作為傳播載體，涵蓋飛盤、露營、徒步等輕戶外生活方式。通過“抓住中產(chǎn)人士生活方式所有的太陽”，蕉下成功將產(chǎn)品與消費者的生活場景進行了深度關(guān)聯(lián)，為品牌賦予了更加鮮明的生活化特色。這種精準(zhǔn)的場景選擇，快速提升了品牌的曝光度和吸引力，也為用戶營造了更加貼近生活、真實可感的消費體驗。

再說版型設(shè)計。同樣是以防曬品類起家，茉尋MOUTION在產(chǎn)品設(shè)計上，針對本土消費者喜好與審美趨勢的理解，為產(chǎn)品加入了諸如插肩、多種肩型設(shè)計以及帽子上的小洞等細節(jié)，并推出更符合亞洲女性體型的款式，增強了產(chǎn)品的貼合度和市場適應(yīng)性。在抖音和天貓，品牌防曬衣的單品售價在200-500元不等，實現(xiàn)了高性價比與科技美學(xué)的結(jié)合。目前茉尋MOUTION的防曬衣市場份額占比已超26%，在抖音渠道已位居銷售榜首，趕超蕉下、蕉內(nèi)。

在上海時裝周的啟幕大秀上，茉尋MOUTION發(fā)布了與歐洲皇室名流鐘愛的設(shè)計師 Roksanda Ilin?i? 的聯(lián)名系列，延續(xù)了設(shè)計師一流的色彩設(shè)計美學(xué)，從經(jīng)典短款防曬衣、經(jīng)典長款防曬衣到長款防曬外套，均體現(xiàn)多種別出心裁的剪裁和廓形設(shè)計，吸引了更多追求時尚和品位的消費者，為品牌在激烈的市場競爭中帶來更多差異化優(yōu)勢。

除此之外，一些主打“輕運動”的國產(chǎn)品牌也在快速崛起。例如，素然集團旗下的運動生活方式品牌安高若，在產(chǎn)品策略上希望“用1套好看實用的運動衣，就能自由穿梭于工作、生活和運動之間”，打破了傳統(tǒng)運動品牌和時尚品牌之間的界限，為品牌樹立了獨特的市場地位。

在營銷宣傳中，安高若一直強調(diào)一個slogan：“運動就是玩”。為此，安高若積極擁抱本地運動社區(qū)，在各個城市組織戶外活動、可變換空間和運動市集，在大家的交流中推動審美共識的建立；在線上則通過小紅書、抖音、播客等渠道，邀請各路達人進行生活方式的內(nèi)容傳播，并持續(xù)進行社群經(jīng)營，與廣大用戶一起探索好玩的事物。這也使品牌得以觸達更廣泛的受眾群體，擴大了品牌的曝光度和影響力，為品牌的長期發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

在競爭激烈的市場環(huán)境中，輕戶外品牌要想贏得市場，不僅僅依賴于產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計，更需要與消費者之間建立起一種長久的信任關(guān)系。這種關(guān)系不僅僅是在購買時產(chǎn)生的一時沖動，更是基于消費者對品牌文化、價值觀和情感體驗的認同和共鳴。因此，品牌需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、情感營銷和社交互動等多種手段，不斷深化這種連接，促進品牌與消費者之間的共同成長。