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來(lái)源:Vic的營(yíng)銷思考
筆記爆文頻出,但是社區(qū)和淘系搜索都無(wú)動(dòng)于衷,這種情況,大多數(shù)在小紅書做過(guò)達(dá)人合作筆記的品牌都應(yīng)該碰到過(guò)
出現(xiàn)這個(gè)情況,有幾種不同的原因,下文分別闡述,可自行對(duì)照判斷
區(qū)別于其他平臺(tái)的一次性引流,小紅書從種草到?jīng)Q策拔草,沉淀是滾雪球效應(yīng),消費(fèi)者被種草以后,會(huì)繼續(xù)深入搜索了解產(chǎn)品,通過(guò)其他更多筆記,仍然對(duì)產(chǎn)品感興趣的話,才會(huì)做好消費(fèi)決策進(jìn)行購(gòu)買
如果說(shuō)爆文出現(xiàn)較為早期,品牌在產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞下還未投放達(dá)人筆記,可能會(huì)出現(xiàn)達(dá)人在回搜產(chǎn)品時(shí)查無(wú)此牌,或僅搜索到零星幾篇筆記,這對(duì)銷售轉(zhuǎn)化都不會(huì)有太大幫助。更壞的情況是,同品類競(jìng)品提前布局了相關(guān)關(guān)鍵詞,用戶在回搜的過(guò)程中因?yàn)闆](méi)有看到更多我品相關(guān)的筆記,轉(zhuǎn)而看到了更多競(jìng)品相關(guān)筆記,可能會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)品的情況
如果想要進(jìn)一步驗(yàn)證原因,可以利用第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)或者新建一個(gè)未產(chǎn)生興趣標(biāo)簽的新賬號(hào)去搜索相關(guān)關(guān)鍵詞,看搜索出來(lái)的筆記是否足夠多,是否有出現(xiàn)競(jìng)品筆記
出現(xiàn)這種情況,就需要盡快合作更多達(dá)人筆記,在筆記里面埋入目標(biāo)關(guān)鍵詞做好關(guān)鍵詞布局,待目標(biāo)關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)筆記有一定數(shù)量后,用信息流重新啟動(dòng)爆文,說(shuō)不定會(huì)有意想不到的效果
數(shù)據(jù)雖然是爆文的基本標(biāo)準(zhǔn),但筆記成為爆文的原因可不一定是品牌。比如,我看到某女裝品牌的商業(yè)筆記點(diǎn)贊2.7w,收藏880,評(píng)論330。評(píng)論里的關(guān)注焦點(diǎn)都在博主的身材,發(fā)色,拍照技巧和夸博主長(zhǎng)得漂亮,跟品牌基本無(wú)關(guān),雖然這也是一篇爆文筆記,但從品牌傳播效果層面來(lái)講,這就是一篇無(wú)效筆記
爆文確實(shí)能給品牌方帶來(lái)大的傳播,提高知名度和轉(zhuǎn)化率,品牌在做營(yíng)銷的時(shí)候當(dāng)然得要求有,但也不要陷入”爆文“的坑,心里明白什么是真正有效的爆文,一篇真正有效的爆文,抵過(guò)多篇無(wú)效的爆文。一句話概括,判斷一篇爆文筆記是否有效爆文的關(guān)鍵是有效爆文通常具備關(guān)鍵詞、場(chǎng)景化(適用人群)以及消費(fèi)痛點(diǎn)等核心信息。其用戶評(píng)論主要圍繞產(chǎn)品或是筆記所營(yíng)造的場(chǎng)景等正向信息
導(dǎo)致無(wú)效的爆文的原因通常是因?yàn)檫x題,選題是筆記的核心議題,很多筆記的選題跟產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián),只是在某個(gè)場(chǎng)景給到產(chǎn)品的露出,簡(jiǎn)單介紹特點(diǎn),然后繼續(xù)回到選題講其他內(nèi)容
這種軟植入看起來(lái)很軟,不會(huì)影響用戶體驗(yàn)感受,但是實(shí)際上幾乎不會(huì)給產(chǎn)品和品牌帶來(lái)記憶點(diǎn)和心智,小紅書的用戶都是有獨(dú)立的思考能力的高知女性,你很難通過(guò)幾秒鐘的露出,幾句Bif里的賣點(diǎn)就說(shuō)服用戶去購(gòu)買
選題的中心點(diǎn)一定是產(chǎn)品,可以圍繞產(chǎn)品的原生使用場(chǎng)景,做一些生活方式分享。這個(gè)產(chǎn)品解決了哪個(gè)群體的痛點(diǎn),補(bǔ)充了哪些競(jìng)品沒(méi)有給到的需求,再結(jié)合達(dá)人自己的使用感受來(lái)做筆記內(nèi)容
有些軟廣筆記的達(dá)人初期溝通的時(shí)候,排斥植入品牌詞和產(chǎn)品詞,理由通常是擔(dān)心被平臺(tái)評(píng)定為軟廣,給賬號(hào)帶來(lái)影響。這種情況確實(shí)會(huì)有,但是概率不是很大,只要品牌關(guān)聯(lián)筆記每天投放的數(shù)量不是很多,筆記沒(méi)有被惡意舉報(bào),大概率是不會(huì)有問(wèn)題的
但如果這篇筆記沒(méi)有加關(guān)鍵詞,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),效果非常有限。因此,想要有種草效果,加入關(guān)鍵詞這一步一定不能少,也不能讓步
不加關(guān)鍵詞這樣會(huì)導(dǎo)致什么問(wèn)題呢?
1)推薦流量不夠精準(zhǔn)
根據(jù)小紅書“標(biāo)簽對(duì)標(biāo)簽”的分發(fā)邏輯,如果筆記沒(méi)有添加產(chǎn)品關(guān)鍵詞 ,這篇筆記則不會(huì)被推薦到有投影儀購(gòu)買需求的用戶,沒(méi)有觸達(dá)潛在消費(fèi)者,種草效果則會(huì)大打折扣
當(dāng)然,這篇筆記的受眾有可能也會(huì)被種草,但是連關(guān)鍵詞都沒(méi)有加,產(chǎn)品的溝通點(diǎn)大概率也是沒(méi)有怎么提到的,這種情況下,很難帶來(lái)有效種草
2)沒(méi)有搜索流量
沒(méi)加關(guān)鍵詞也就意味著,無(wú)法通過(guò)關(guān)鍵詞搜索到筆記,完全沒(méi)有搜索流量。要知道,發(fā)現(xiàn)頁(yè)和搜索頁(yè)的日均流量幾乎是持平的,搜索流量不僅不比推薦流量要少,而且更要精準(zhǔn)。所以,搜索流量是一定要拿到的
3)內(nèi)容不相關(guān)
標(biāo)題不相關(guān),內(nèi)容也沒(méi)有產(chǎn)品介紹,甚至連品牌詞、品類詞都沒(méi)有提及,筆記主題不明確,內(nèi)容冗長(zhǎng),又或者產(chǎn)品信息在視頻末端或占整體內(nèi)容的比重過(guò)低,評(píng)論區(qū)討論大多也跟產(chǎn)品無(wú)關(guān)
針對(duì)以上情況,怎么解決?
以上的核心原因就是內(nèi)容的選題和場(chǎng)景不對(duì),不管是軟廣還是報(bào)備,一定是圍繞產(chǎn)品使用場(chǎng)景,對(duì)應(yīng)用戶需求,在對(duì)的場(chǎng)景講對(duì)的溝通點(diǎn),這一定是每一篇合作筆記的基調(diào)
如果是軟廣筆記,就用第三人稱視角講自己的使用感受,可以有好有壞,只不過(guò)好的部分盡可能去貼Brief中的產(chǎn)品溝通點(diǎn),整體內(nèi)容看下來(lái)以后感受是好的大于不好的就可以了
如果是報(bào)備筆記,就用第一人稱視角講推薦理由,深度使用感受或深度測(cè)評(píng)都可以,溝通點(diǎn)不要講太多,講對(duì)大于講多,把各溝通點(diǎn)融會(huì)貫通變成自己的語(yǔ)言風(fēng)格就可以了
其次一定一定一定要重視評(píng)論區(qū)的引導(dǎo),這點(diǎn)非常重要,我司在采買達(dá)人資源的時(shí)候是連帶評(píng)論區(qū)一起溝通的,如果不配合評(píng)論區(qū)引導(dǎo)堅(jiān)決不采買
我們自己的方法是用同事自己的賬號(hào)跟達(dá)人互動(dòng),在評(píng)論區(qū)問(wèn)購(gòu)買渠道、使用方法及效果等,當(dāng)然,要注意別用力過(guò)猛,要營(yíng)造真實(shí)的互動(dòng)氛圍,然后讓達(dá)人去一一回復(fù)就可以了
另一方面,筆記內(nèi)容真的不能追求全面嗎?我給出的答案是:爆文創(chuàng)作要點(diǎn)全,賣點(diǎn)不要全,一個(gè)宣傳包治百病的的藥方,遠(yuǎn)不如一個(gè)專治感冒的感冒靈來(lái)得切實(shí)可信。一專多能才是大部分產(chǎn)品的實(shí)際情況。一篇筆記與其面面俱到,不如專攻一點(diǎn)(或二、三個(gè)核心賣點(diǎn))
因此,雖然品牌合作筆記就是廣告的一種形式,但是內(nèi)容一定盡量地“軟”。否則即使平臺(tái)沒(méi)有限流,也很難跑出很好的數(shù)據(jù)
以上
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)