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來源：萬能的大叔
回看剛過去的2024第一季度，一個行業(yè)共識是：
廣告主對廣告預算的投入更加謹慎了。
周期性動蕩當前，即便是過去接受“營銷容錯率”的大廣告主，也或多或少開始追求“既要又要還要”的全局兼顧。
根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國網(wǎng)絡廣告市場研究報告》，在2024年的營銷規(guī)劃中，選擇將半數(shù)營銷預算投入線上的廣告主占到66.7%，而選擇投入七成預算的企業(yè)占到了41.7%。從訴求上看，廣告主的目標驚人的一致——「推廣新品、爆品」，是第一大絕對需求。
換句話說，「效果廣告」被擺到了首位，品牌相關內容只能退居第二。畢竟寒冬里，降本提效比什么都重要。
隨之而來的問題在于：去哪里做廣告？
中國移動廣告市場已進入平穩(wěn)發(fā)展階段，滲透率趨于穩(wěn)定。不過，每一個階段總有廣告新勢力的入局，讓市場看到新的增長潛力，一如當前廣告營收增速迅猛的字節(jié)和拼多多。
尋找新藍海的迫切，讓每一位新入局者的動向都變得牽動人心——不管是這兩年來炙手可熱的小紅書，還是去年新入局開啟商業(yè)化之路的支付寶。平臺在摸索中定義自己的商業(yè)前景幾何，廣告主在觀望中評估自己要不要上車。未來都是未知，答案只有時間知道。
商業(yè)化流量開閘半年后，支付寶交出一份答卷。作為對廣告市場的回應，也試圖給自己拉來更多伙伴。透過這份答卷，我們稍微看清楚了，這個國民APP在10億用戶這個龐大數(shù)字之外，更具體的那些價值細節(jié)。
改變始于2023年8月，支付寶發(fā)布商業(yè)推廣平臺“燈火”與三款公域推廣產(chǎn)品，宣告著其商業(yè)化正式開閘。
據(jù)了解，支付寶開啟商業(yè)化之后的第一批客戶，汽車行業(yè)和快消行業(yè)占到大半，化妝品品牌也有不少入局。
汽車行業(yè)中，奔馳、一汽豐田、領克、長安汽車、smart，都是第一波吃螃蟹的人。
從支付寶的“支付工具”屬性來看，“離錢近”是自然而然浮現(xiàn)出來的第一個答案。這意味著在描繪人群畫像時，支付寶可以基于其消費習慣和購買能力，給品牌提供更精準的洞察及參考，讓廣告主的錢花得更精準。
這種感覺就像今天的消費者在微信朋友圈看到愛馬仕、勞力士的推薦時，總愛一邊得意于自己被微信標記為高凈值用戶，一邊在下面點贊評論“真看得起我啊微信”。區(qū)別只是在于，其他平臺把奔馳的廣告推給你，不一定是你買得起；但支付寶覺得你買得起奔馳，你大概率是真買得起。
因為支付寶的流量，是從“真金白銀”的消費中積累起來的。和類似抖音、快手、小紅書這些社交內容平臺從“興趣愛好”中來的流量數(shù)據(jù)相比，支付寶的流量離消費更近、離成交更近，自然也就離品牌希望達成的轉化效果更近。品牌在支付寶獲得人群錨定上的精準度。
再往深處看，第二個答案在于，支付寶的流量是“服務型流量”，是從8000種生活服務提供中來的。而汽車行業(yè)，與其說是一個強營銷行業(yè)、不如說是一個強運營行業(yè)。用戶決策不依賴于一時的心動，而更取決于長期的體驗。
尤其在車企數(shù)字化轉型加速、服務于產(chǎn)品全生命周期的造車新勢力爆發(fā)的背景下，支付寶也成為汽車品牌客戶服務的一個重要平臺。根據(jù)《支付寶平臺商業(yè)活力報告》，目前已有30款新能源汽車車型全面接入支付寶車機產(chǎn)品、平臺擁有3億活躍新能源車主、覆蓋全國90%充電樁。
這種從服務流量中延伸出來的營銷內容，在用戶這一側的觀感中，意味著貫穿了產(chǎn)品售賣與客戶服務的全生命周期的品牌承諾。支付寶平臺也因此成為廣告主有望對用戶進行全生命周期管理的渠道，車企可以實現(xiàn)從廣告到銷售到服務的一站式貫通，品牌自閉環(huán)在支付寶達成。
以今年二月smart與支付寶#歡天喜地五福節(jié) 的合作為例。在五福節(jié)期間，用戶使用支付寶AR掃掃描smart 的logo或是通過瀏覽smart支付寶小程序，都可以獲得?？ǎ挥脩羧粘吒＿^程中，也會隨機掉落smart專屬?？?。進一步刮開?？?，用戶可以收獲到店禮物、購車驚喜、線上購物驚喜等。
通過這樣的互動設計和福利發(fā)放，支付寶將更多用戶引流到小程序，讓用戶初步形成對品牌的觸達與好感。后續(xù)將用戶向線下體驗、向試駕牽引，實現(xiàn)對于高意向用戶的覆蓋與轉化。
快消品牌的入局，同樣基于對支付寶“服務型流量”的看重。因為服務意味著場景與人群，是廣告主向深向垂溝通的基礎前提?？煽诳蓸?無糖、麥當勞、RIO、臭寶、百草味……都在“服務型流量”中，也找到自己的新機會。
以可口可樂 無糖與支付寶的合作為例。以校園為主要溝通場景、年輕人為重點人群，通過支付寶覆蓋6成高校大學生的優(yōu)勢，支付寶協(xié)助可口可樂 無糖，通過一場「學生特惠」營銷活動，在支付寶會員頻道、學生頻道、支付頻道三大流量陣地，打造打卡領優(yōu)惠、簽到抽獎等多種玩法，最終在活動上線1個月內成功吸引700萬新用戶參與。支付寶幫助品牌培養(yǎng)起年輕用戶群體的消費習慣。
從案例到數(shù)據(jù)，支付寶充分向市場展示其商業(yè)化潛力。在4月11日的支付寶數(shù)智營銷峰會上，支付寶公開了一組數(shù)據(jù)：
活躍客戶400%+
活躍代理900%+
流量規(guī)模100%+
客戶小程序GMV200%+
……
字里行間，是熱火朝天的增長。
支付寶在進入存量競爭的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，靠著獨一份的“服務型流量”，打出一把差異化的好牌。
過去，在支付寶的商業(yè)化中，最常被大家提起的一個否定點在于：“有總量沒流量。”換一種說法：有10億用戶，但都是用完即走，停留時長短。
這其中其實存在一個認知誤區(qū)。過去幾年里，內容型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的熱火朝天，讓大家都已經(jīng)習慣了以「用戶時長」論英雄。然而從真實的效果數(shù)據(jù)來看，電商廣告依舊以占據(jù)市場四成以上的份額穩(wěn)居首位。
投入與收益，構成了廣告的一體兩面，因為這其實也就意味著廣告主從中獲得了實打實的收益。能帶來直接轉化的效果廣告依舊是廣告主的經(jīng)營重點，并且，其重量級與距離成交場的遠近成正相關關系，而與停留時長關系不大。這也正是淘寶、拼多多等平臺流量價值的根基。
回到支付寶，支付寶的故事與上述樣本，可能都不完全相似；支付寶給廣告主帶來的助力，可能也與既有的角度不完全相同。
畢竟，從用戶體量上看，十億級的用戶體量，在國內也僅有支付寶和微信而已。支付寶這種來源于真金白銀消費行為的人群畫像、流量劃分，在整個商業(yè)社會中都是獨一份的；
從營銷價值上看，支付寶是一個巨大的服務類app。400萬商家小程序，深入下探到生活的方方面面，覆蓋出行、醫(yī)療、校園等超150個垂直服務場景。支付寶向廣告主提供的“服務型流量”，通過支付寶首頁、搜索、推薦、腰封、支付頁等等高曝光流量位，五福、紅包、支付寶會員等等活動IP，更準確地服務于企業(yè)在不同時間階段的不同營銷訴求。
在市場走向垂直細分的當下，這樣的流量特質，給商家品牌帶來更靈活機動的營銷新選擇、甚至可能是行業(yè)顛覆。例如，利用“芝麻信用”的用戶和信任沉淀，支付寶在提供“先享后付”相關服務時，具備天然優(yōu)勢。以此為手段助推健身、美容美發(fā)等行業(yè)交易達成，過去一年，全國采用“先享后付”方案的健身房多了兩倍，相關行業(yè)服務商同比增長近八成。
作為后入局的那條鯰魚，“服務型流量”是支付寶攪動局面的那個差異點。廣告主需要這樣的差異化供給，來幫助自己解決品牌營銷過程中的差異化訴求。就像小紅書為市場找到了“種草”的解法，或許可以期待，支付寶在未來更多的“服務型流量”運用中，為品牌帶來新機會。
與當下已成規(guī)模的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，支付寶稱得上是服務流量的第一平臺。不止吃喝玩樂，支付寶幾乎已經(jīng)覆蓋了吃喝玩樂、政務溝通、理財金融等等服務，隨時隨地滿足人們過日子的服務需求。這是其他平臺所不具備的流量。
長期以來，以服務行業(yè)為代表的非標品營銷，困于人群圈層難觸達、用戶信任難達成。支付寶在服務心智上的成熟與技術提供上的老練，讓用戶建立起從支付寶獲取所需服務的使用慣性。這無疑是最大的機會所在。比如，回收等行業(yè)，就是基于支付寶的信任屬性，發(fā)展成了平臺的強勢行業(yè)，近期在支付寶有千萬人次的使用規(guī)模。
支付寶也在積極進行內容建設。從此前在視頻、直播領域的嘗試，到興趣社區(qū)等等，支付寶用內容助力強服務屬性品牌，試水多樣化流量變現(xiàn)的可能性。
支付寶有可以識別出來的高凈值人群。在10億的支付寶用戶中，有超9億的會員用戶，其中，會員等級在鉑金、鉆石以上人群達數(shù)千萬。且從年齡維度上看，鉑鉆會員一半是18-35歲年輕人群，凈值高、購買力好、新事物接受能力強，是這一人群的共通特質。
這給高客單價品牌預埋下對話高凈值消費者的機會場景。過去一年，lululemon、資生堂、Sisley、榮耀等品牌也已經(jīng)躬身入局，通過類似會員頻道這樣的直接觸達渠道，實現(xiàn)直接成交，或將目標客群引流到品牌小程序。在支付寶收獲產(chǎn)品宣發(fā)與拉新促活的雙重效果，為品牌帶來更強的增長確定性。
根據(jù)支付寶廣告事業(yè)部營銷總監(jiān)劉鄭透露的數(shù)據(jù)，目前，汽車類、快消類品牌是與“支付寶燈火”數(shù)字推廣平臺合作較多的行業(yè)。這也與支付寶的商業(yè)化模式息息相關。
除了更有效洞察消費趨勢，可以將消費連接預埋到每一次的支付中。根據(jù)劉鄭的分享，在用戶的支付過程中通過設置類似“一元加購”這樣的引導鏈路，對商品的交易達成起到很好的促成效果；而像在支付完成頁的優(yōu)惠券發(fā)放、對外跳轉，支付寶能夠很有效地幫助品牌實現(xiàn)自閉環(huán)，實現(xiàn)從一次購買到多次購買的用戶再轉化。
這樣的鏈路設置，也更符合強調高曝光、高復購的快消行業(yè)營銷邏輯。在支付寶的助力下，快消品牌可以在一個高購買意向的消費心理場景中，完成對消費者的購買提示，從而讓效果發(fā)生。
對于大多數(shù)品牌來說，市場競爭的核心是用戶的深度運營。正如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，如今有了支付寶這條鯰魚的加入，無疑更增看點。一眾傳統(tǒng)大平臺和各家廣告新勢力的表現(xiàn)如何，大叔將持續(xù)關注。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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