來源 | 游戲新知

作者 | 夜風(fēng)

《咸魚之王》爆火，距今已有兩年了。這款游戲以放置卡牌的框架，疊加上吸引玩家不停點(diǎn)擊的開箱子玩法，使得游戲爽感非常突出。去年6月，僅小游戲端的月活躍用戶就已經(jīng)超過了1.2億（QuestMobile數(shù)據(jù)）。

于是就有了此起彼伏的「咸魚like」。新涌現(xiàn)出的小游戲大多仍繼承放置卡牌+開箱子的主要玩法，在此基礎(chǔ)上作以各種各樣的微創(chuàng)新，想辦法以后來者的姿態(tài)盡可能搶到用戶?！赶挑~like」也就成為了一個百花齊放的細(xì)分賽道。

而且這個細(xì)分賽道還真的陸續(xù)又出了不少小爆款，甚至還有的打通了海外市場的任督二脈。就在兩周前還有一款《流浪超市》跑了出來，在微信小游戲暢銷榜前五名保持了一周多。這套看似已經(jīng)定型的玩法，到現(xiàn)在仍有新的潛力可以挖掘。

游戲新知梳理了近兩年來的一些嶄露頭角的「咸魚like」小游戲。這些一個接一個地冒出來的、看起來長得差不多的小游戲，背后也各有一套值得研究的章法。

在題材和形象上作以包裝

《咸魚之王》選取的是三國題材，把各個大家耳熟能詳?shù)娜龂宋镒龀闪恕赶挑~」的搞怪形象。這顯然對三國IP的受眾更有吸引力。一些同類型的小游戲改換了題材和形象風(fēng)格，從而瞄準(zhǔn)不同的受眾群體。

廣州珠能推出的《王者獵人》選取了MOBA游戲的題材，角色大部分是將《王者榮耀》英雄惡搞為貓貓狗狗的樣子，整體視覺風(fēng)格比較卡通。游戲在2022年9月上線，隨后一個多月里都保持在微信小游戲暢銷榜TOP10，之后還偶爾回到過這個位置。

左：《王者獵人》 | 中、右：《王者榮耀》對應(yīng)角色

可想而知，這個包裝對于《王者榮耀》玩家會有額外的吸引力，相當(dāng)于自帶一份不小的獲客優(yōu)勢。況且同為游戲玩家，這部分受眾面對這套實(shí)際上偏中重度的玩法，門檻要比非游戲玩家低得多。

為了達(dá)到還原的效果，游戲進(jìn)一步把寶箱關(guān)卡包裝為了防御塔、把寶箱包裝為了防御塔掉落的水晶。角色還有還原度很高的臺詞和配音，玩起來就像是《王者榮耀》的什么衍生玩法。

《咸魚之王》的爽感核心不僅在于放置和開箱子，也在于新角色獲取和戰(zhàn)力提升方面的超快節(jié)奏。游戲初期能比其他放置類游戲更快、更多地獲取強(qiáng)力角色，角色等級每隔幾分鐘就能以10級甚至50級為單位迅速提升，戰(zhàn)力也隨之暴漲，非常容易積累成就感?！锻跽攉C人》也基本保留了這種爽感節(jié)奏。

在此基礎(chǔ)上，游戲還加入了一些輕度社交環(huán)節(jié)，讓玩家進(jìn)行異步的PvP對戰(zhàn)，來決出個「主人」和「寵物」的身份差別，寵物還要向主人上交一定的資源產(chǎn)出。這會成為玩家提升戰(zhàn)力的一大動力。雖然它不一定是第一個插入這種玩法的咸魚like游戲，但后續(xù)的不少同類游戲都沿用了這個小玩法模塊。

廣州歡悅推出的《魔靈兵團(tuán)》則選擇以獨(dú)特的視覺風(fēng)格吸睛。它將《王者榮耀》《灌籃高手》等等多種IP和大量互聯(lián)網(wǎng)熱?；祀s在一起，又采用類似早些年「暴走漫畫」的搞怪火柴人風(fēng)格，目標(biāo)受眾可能是以這些IP為「青春」的一批八零后、九零后群體。但這套包裝的效果不算很好，游戲大約在去年初上線，曾進(jìn)入過小游戲暢銷榜前50名；不過現(xiàn)在已經(jīng)下架，大概潛力有限。

廣州大藍(lán)游戲去年9月推出的《西游除妖》，把目光放到了大眾更了解的西游IP上。游戲?qū)⑽饔稳宋镒龀闪藞A滾滾的外形，看起來像是萌和搞怪風(fēng)格的結(jié)合。這個設(shè)計取得了不錯的市場反響，游戲最高達(dá)到過微信小游戲暢銷榜第6名。

此外，這款游戲初期的角色獲取和戰(zhàn)力提升節(jié)奏，都比《咸魚之王》更快一些，幾乎每一秒都有箱子可開、有角色可升級，所以爽感也更突出。再加上它的整體美術(shù)效果比較精致，剛上線時就很容易吸引到玩家。

比如下面這段視頻原長40秒，經(jīng)過了四倍速處理。能看到被包裝為葫蘆的寶箱一個接一個地蹦出來，幾乎沒有閑暇去其他頁面了。而在左下角可以看到，可以升級的角色和裝備已經(jīng)慢慢積攢了起來，又能一口氣提升不少戰(zhàn)力。

然而游戲的長線能力就沒那么好了，一個月之后就很少在小游戲暢銷榜TOP20看到它的身影。推測可能是因?yàn)槌跗诠?jié)奏加快之后，中期及后期的發(fā)育爽感相對下降，給玩家?guī)淼穆洳钐蟆?/p>

與此同時，4399的《英雄你好狗》已經(jīng)在開拓大陸外市場了，最早是在去年6月上線了港澳臺市場。這款游戲?qū)⒍喾NIP、名人和互聯(lián)網(wǎng)熱梗混雜起來，包裝為各種搞怪風(fēng)格的狗狗，還將在全球互聯(lián)網(wǎng)都很有名的梗圖「doge」塑造成了「狗神」。

或許是因?yàn)樵诖箨懲馐且訟PP形式上線，游戲還添加了更多內(nèi)容細(xì)節(jié)，使得它看起來更重度、充實(shí)一些。比如添加了一套簡單的劇情，是一個打工人職場逆襲的故事，以簡單的動畫和漫畫形式呈現(xiàn)出來。游戲內(nèi)的角色配音也更密集，配音風(fēng)格和它的畫面一樣魔性。

在港澳臺市場的放置卡牌賽道尤其常見的「送1000抽」福利營銷，也被原樣加了進(jìn)來。

在其他方面，它則基本繼承了這個賽道已發(fā)展出的迭代成果：初期節(jié)奏也比《咸魚之王》還快上一截，加入了涉及身份差異的輕度社交玩法，混合變現(xiàn)，大量1元、3元、6元的小額付費(fèi)內(nèi)容，用繁多的副本支撐中后期游戲內(nèi)容，等等?？梢哉f它整體上仍是一套標(biāo)準(zhǔn)的咸魚like框架，非常適合作為一個參考，來試探海外玩家對輕中度小游戲的接受程度。

而這個嘗試的結(jié)果是比較樂觀的。在臺灣市場，游戲上線前兩個月里都保持在iOS暢銷榜前20名以內(nèi)，最高甚至到達(dá)過榜首；隨后排名開始下滑至100名以外，但近一個月里又表現(xiàn)出回升趨勢，似乎仍有潛力。

日韓市場也有不錯的成績，其他如東南亞、歐美等市場則沒什么聲音。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，這款游戲的全球收入已超2.3億元。其中收入占比最高的市場分別為韓國、臺灣、日本，三個市場共計貢獻(xiàn)了92.8%的收入。看來這套玩法和包裝對于東亞地區(qū)的玩家比較有普適性。

有意思的是，4399似乎正在嘗試依托這款游戲，建立自己在大陸外市場的游戲社區(qū)，定位可能類似于米哈游的《米游社》。在游戲里能看到明顯的引導(dǎo)，鼓勵玩家每天訪問社區(qū)頁面。這個社區(qū)現(xiàn)在包含的功能還比較基礎(chǔ)，主要有官方信息傳達(dá)、玩家自由討論等等，這些功能看起來和市面上常見的游戲論壇差別不大。目前它還沒有其他游戲入駐，看起來也比較冷清，大概還處在嘗試的初期。

在戰(zhàn)斗畫面上做出差異感

茫茫多的同類游戲試過了各種題材包裝之后，玩家也難免會開始感到厭倦。后來的咸魚like賽道挑戰(zhàn)者們，逐漸開始嘗試在戰(zhàn)斗畫面上別出心裁，爭取給玩家留下不一樣的第一印象。這種改變尤其發(fā)生在了近半年左右冒頭的小游戲身上。

由寰宇九州發(fā)行的《王國之橡果傳說》大約在去年7月上線，將戰(zhàn)斗畫面改為了類似橫版卷軸的樣式。配合上西幻冒險題材，角色在滾動的橫版卷軸上不停向前奔跑（而非像同類游戲一樣站樁輸出），頗有一種奔波的冒險小隊的味道。

實(shí)際上它在策略難度上并未和同類游戲形成太大區(qū)別，放置、開箱子的整體框架也仍舊不變，并沿用了同類游戲已經(jīng)迭代出的比《咸魚之王》更快的初期節(jié)奏。可能是西幻冒險題材對于小游戲受眾來說吸引力不大，可能是橫版畫面的設(shè)計不符合小游戲的碎片化需求，也可能兩個原因兼而有之，總之它盡管也進(jìn)入過小游戲暢銷榜前50名，但終究沒成為爆款。

掌趣推出的《大圣頂住》則把戰(zhàn)斗分為了三路，看起來有點(diǎn)像《植物大戰(zhàn)僵尸》這樣的塔防游戲，但玩法實(shí)質(zhì)上沒什么變化，對策略安排也沒有太大影響。

有點(diǎn)反常的是，這款游戲的初期節(jié)奏比較接近《咸魚之王》，而不是像前面提到過的幾款同類游戲一樣提速。另一方面，它還以漫畫的形式插入了一些簡單的劇情。結(jié)合起來看，似乎是有意往中重度的方向包裝。

這一套差異化的包裝，再加上西游IP的影響力，讓這款游戲取得了相當(dāng)可觀的成績。這款游戲從去年4月左右就開始迭代，直到9月才開始發(fā)力，到達(dá)過小游戲暢銷榜第5名。

這款游戲更大的意義，是給掌趣帶來了新的信心。掌趣在2023年的業(yè)績預(yù)告中透露，《大圣頂住》「在上線后取得良好的流水表現(xiàn)」，并表示「公司在小游戲賽道的布局取得初期成效，未來陸續(xù)將有新的小游戲產(chǎn)品逐步上線」。掌趣也將由此成為入局小游戲賽道的上市公司之一。

值得一提的是，《大圣頂住》這個名字最早在2016年就已經(jīng)出現(xiàn)在掌趣的公開文件中，是儲備項目之一，也在那時就已經(jīng)拿到版號。結(jié)果直到去年才掏出來，或許項目也是經(jīng)歷了不小的變動，最終成為了一款小游戲。沒想到它竟成為了意外收獲。

最令人意外的，當(dāng)屬最近途游推出的爆火的《流浪超市》了。這款游戲?qū)?zhàn)斗畫面做成了割草的樣式，盡管玩法仍舊是咸魚like的老一套，玩家仍是在按部就班地開箱子、抽卡、養(yǎng)卡，但乍看起來差別相當(dāng)大。正值割草類游戲當(dāng)下比較火熱，這款游戲就顯得格外有吸引力，割草的畫面也提供了一部分額外的爽感。

令人耳目一新的外觀之下，它在清明節(jié)假期沖到了小游戲暢銷榜第2名，實(shí)力不可小覷。也讓人重新認(rèn)識到，咸魚like這套玩法如今仍有不小的潛力。

它在包裝上也盡量給玩家降低了理解門檻：角色混搭了三國、《進(jìn)擊的巨人》、寶可夢等多種IP，總有那么一部分是你認(rèn)識的；人物和建筑都是簡約的卡通方塊設(shè)計，這使得密密麻麻的割草戰(zhàn)斗畫面不會顯得太凌亂。在喪尸末日背景下，一間超市武裝成了一個巨型的移動堡壘，在尸潮中四處「流浪」，這設(shè)定本身就顯得相當(dāng)新穎。

同時，這款游戲的初期節(jié)奏也接近《咸魚之王》，與稍早前的同類游戲相比做了減速，似乎咸魚like賽道又重新形成了某種共識。更新穎的戰(zhàn)斗包裝、更平穩(wěn)的節(jié)奏、更偏中重度的內(nèi)容填充，在近期好像更容易得到玩家青睞。從另一個角度來說，把其他熱門的小游戲品類的長處融合進(jìn)來，也是一種不錯的思路。

付費(fèi)方面也可以卷

除了題材、外觀、戰(zhàn)斗展示，還有什么方面可以讓游戲做出差異化，第一時間抓住玩家的眼球？或許超大的優(yōu)惠力度可以。卡日曲游戲在今年年初推出的《瘋狂像素城》，就把重點(diǎn)放在了「價格戰(zhàn)」上。

這款游戲打出了「0.1折」的招牌，將游戲中的所有付費(fèi)項目都降價至了原來的百分之一。原價1元的首充禮包現(xiàn)在是0.01元，原價30元的月卡現(xiàn)在是0.3元，原價98元的通行證現(xiàn)在是0.98元，就連原價648元的最大額貨幣充值到這里也變成6.48元了，而且游戲里再沒有比6.48元更貴的付費(fèi)項目了?？上攵?，玩家會有強(qiáng)烈的賺到了便宜的爽感。

那么如此小額的付費(fèi)真的能撐起游戲營收嗎？為此，游戲采用以量取勝的策略，設(shè)置了密密麻麻的付費(fèi)禮包，僅通行證就有抽卡、寶箱、活動三個相互獨(dú)立的套裝。從結(jié)果來看，游戲最高到達(dá)過小游戲暢銷榜第4名，可以說這套策略是非常成功的。

游戲在其他方面仍然是標(biāo)準(zhǔn)的《咸魚之王》框架，只有初期節(jié)奏更快一些。它采用古早的街機(jī)格斗游戲題材，并配合題材采用像素風(fēng)格，加入了三國、西游、《拳皇》、漫威、《英雄聯(lián)盟》等多種IP的惡搞角色，也是針對八零后、九零后走「青春混搭」的路線。不過這些包裝如今看起來，都沒有「0.1折」的招牌搶眼了。

這股「0.1折」的熱潮在今年一月集中涌現(xiàn)。然而不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種類似低價傾銷的手段從市場角度講并不公平，很可能引發(fā)不健康的競爭趨勢。反對的聲音也不少。

結(jié)果到1月中旬，《微信小程序運(yùn)營規(guī)范》就增加了相應(yīng)條款，禁止小游戲「在圖標(biāo)、簡介、廣告素材、游戲內(nèi)」，「使用誘導(dǎo)用戶，影射、損害其他小游戲的運(yùn)營策略，包括但不限于『終身xx折』『xx玩法xx折』『真xx折游戲』『xx游戲xx折版本』等」。

這意味著游戲仍可以采用這種低定價，但不可以在宣傳中對其他同類游戲進(jìn)行暗示、拉踩。究其原因，不同游戲內(nèi)的付費(fèi)內(nèi)容終究是不同商品，沒法在品質(zhì)、價值上進(jìn)行比較。在游戲內(nèi)打折無可厚非，但通過與同類游戲?qū)Ρ葍r格來進(jìn)行宣傳，還是有失公允。

結(jié)果，一大批「0.1折」小游戲在那段時間自行整改或下架。至于《瘋狂像素城》現(xiàn)在仍保持著較低的定價，但圖標(biāo)、游戲名稱中都已不再顯示「0.1折」的相關(guān)字樣了。后來者如果想要走「價格戰(zhàn)」的策略，需要額外注意宣傳方面的規(guī)范。

結(jié)語

除了在上述方面「各顯神通」，這些小游戲也大多開始利用微信提供的一些新資源。比如本文截圖中偶爾能看到的顯示在屏幕上方的「每日簽到禮包」，點(diǎn)擊會跳轉(zhuǎn)到微信近一兩年新增的功能「游戲圈」。

由于它內(nèi)置在微信之中，與用戶的社交、生活強(qiáng)綁定，不僅可以方便用戶加入論壇行為，也能起到一定的維持留存、刺激回流的效果。尤其是對于咸魚like這類有一定策略傾向和PvP內(nèi)容的玩法而言，玩家越愿意交流、獲取信息，游戲生態(tài)就能越活躍。

我們有時會忍不住感嘆「某某玩法居然還在流行」，但它們常常已經(jīng)不完全是當(dāng)初那個樣子了。隨著新的流行趨勢不斷出現(xiàn)、新的營銷手段不斷被發(fā)明、玩家的需求和偏好不斷變化，總有新的機(jī)會留給后來者，讓他們?nèi)ャ@研最適合當(dāng)下市場的游戲設(shè)計?！赶挑~like」在下個月、下一年、下一個十年又會變成什么樣子？我們很難預(yù)測，但每每這樣想象，總覺得做游戲這件事上還有太多學(xué)問等著我們。