來(lái)源：銀杏財(cái)經(jīng)

繼特斯拉宣布全線降價(jià)1.4萬(wàn)后，理想汽車(chē)在22日同樣宣布旗下車(chē)型除L6外全系降價(jià)，L7、L8的Pro版降1.8萬(wàn)，Max和Ultra版降2萬(wàn)，L9降2萬(wàn)，MEGA降3萬(wàn)。

至于取消剛剛在上個(gè)月增加的Air版，理想方面表示要把30萬(wàn)元以下價(jià)格帶留給L6。

24.98萬(wàn)元起售，理想L6于上周正式發(fā)布，與L系列7、8、9近乎完全一致的外觀和內(nèi)飾，在更短的車(chē)身和相對(duì)縮小的車(chē)內(nèi)空間中依然塞進(jìn)了一個(gè)壓縮機(jī)冰箱。理想L6將過(guò)去L系的成功元素進(jìn)一步延續(xù)，配合下探到25萬(wàn)內(nèi)的價(jià)格，讓L6顯得性價(jià)比十足。

美團(tuán)王興在L6發(fā)布后感慨到，“MEGA有點(diǎn)像是為理想CEO本人造的車(chē)，L6才是理想員工為自己造的車(chē)。”他認(rèn)為在理想所有車(chē)型中，L6會(huì)是理想自己的員工買(mǎi)得最多的那款。

根據(jù)理想官方給出的數(shù)據(jù)，L6上市72小時(shí)大定突破1萬(wàn)輛。對(duì)于這款在李想口中“30萬(wàn)以內(nèi)與保時(shí)捷卡宴相比，尺寸相近、性能相近、更大空間、更加智能的產(chǎn)品”，首銷(xiāo)訂單量占整個(gè)品牌近80%。

經(jīng)歷MEGA的出師不利，到理想組織架構(gòu)升級(jí)調(diào)整，曾經(jīng)在社交平臺(tái)樂(lè)此不疲為自家產(chǎn)品宣傳造勢(shì)的“微博之王”李想已經(jīng)許久沒(méi)有發(fā)文。在當(dāng)下車(chē)企老板們紛紛下場(chǎng)通過(guò)直播等花樣迭出的方式在社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳時(shí)，李想的沉寂也是當(dāng)下理想汽車(chē)選擇更加務(wù)實(shí)、謹(jǐn)慎和求穩(wěn)戰(zhàn)略的真實(shí)寫(xiě)照。

從L6將理想產(chǎn)品線起售價(jià)拉到25萬(wàn)之內(nèi)，到此次全系降價(jià)，無(wú)疑是理想在經(jīng)過(guò)對(duì)3月問(wèn)題的復(fù)盤(pán)和反思過(guò)后，“知錯(cuò)就改”的一種體現(xiàn)。不再過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，聚焦用戶價(jià)值并實(shí)事求是，是李想提出的解決方案。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的2024年，L6對(duì)理想的重要性不言而喻，在純電形式?jīng)]有如愿為理想帶來(lái)顯著增量后，回歸并守好增程基本盤(pán)變得愈發(fā)重要。

只是，在開(kāi)年一系列負(fù)面事件影響之下，這一次理想的品牌勢(shì)能還能為L(zhǎng)6上市和產(chǎn)品降價(jià)帶來(lái)多少銷(xiāo)量加成？

降價(jià)保銷(xiāo)量

L系列三款車(chē)型在去年實(shí)現(xiàn)37.6萬(wàn)總銷(xiāo)量、1238.5億營(yíng)收和118.1億凈利潤(rùn)，一舉讓理想成為新勢(shì)力車(chē)企中第一家完成盈利目標(biāo)并達(dá)到超千億現(xiàn)金儲(chǔ)備的車(chē)企，2023年對(duì)成立近十年的理想是極其成功的一年。

增程式、產(chǎn)品規(guī)劃和定位、新媒體全覆蓋式營(yíng)銷(xiāo)，理想的“三板斧”優(yōu)勢(shì)盡顯，無(wú)論是其它新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企在戰(zhàn)略制定和執(zhí)行力上都難以望其項(xiàng)背。從2023年下半年起，伴隨問(wèn)界新M7和M9的陸續(xù)上市，理想霸占整年的銷(xiāo)量榜首的位置開(kāi)始搖搖欲墜，直到年末被問(wèn)界反超后便基本未再重回第一位次。

根據(jù)易車(chē)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度新能源品牌銷(xiāo)量排行中問(wèn)界以8.66萬(wàn)輛的成績(jī)超過(guò)理想8.59萬(wàn)輛，排在新勢(shì)力車(chē)企第一位。在華為品牌和技術(shù)加持之下，問(wèn)界在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)令理想無(wú)法再“養(yǎng)尊處優(yōu)”，無(wú)論是增程形式還是三款車(chē)型的產(chǎn)品定位與細(xì)分受眾，問(wèn)界與理想的產(chǎn)品線都是重合的。

今年一季度，理想L7、8、9三款車(chē)型的銷(xiāo)量分別是34509輛、22398輛、24722輛，而問(wèn)界新M7的銷(xiāo)量為74939輛。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量壓制之下，以及全新產(chǎn)品MEGA遭遇銷(xiāo)量滑鐵盧，理想也在上個(gè)月末下調(diào)了Q1交付指引，從10萬(wàn)-10.3萬(wàn)輛下調(diào)至7.6萬(wàn)-7.8萬(wàn)輛。在此前2023年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想方面曾表示2024年的銷(xiāo)量目標(biāo)為80萬(wàn)，相比2023年37.6萬(wàn)的銷(xiāo)量大幅提高112.8%，凸顯出理想面對(duì)2023年的成功對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自信。而從交付指引的下調(diào)到最終一季度銷(xiāo)量的不及預(yù)期可以肯定，理想想要完成80萬(wàn)的目標(biāo)將變得更加艱難。

趕在二季度伊始和五一假期前官宣降價(jià)，是理想汽車(chē)成立以來(lái)第一次官方全產(chǎn)品線降價(jià)，這是理想在面對(duì)當(dāng)下不利的局面和困難處境迅速調(diào)整策略的一次“自救”。理想在L6上將25萬(wàn)內(nèi)的售價(jià)和除空懸、彩電、激光雷達(dá)、三元鋰電池之外理想系列標(biāo)配的配置給到用戶，是理想借由L6突破銷(xiāo)量瓶頸、回歸產(chǎn)品、調(diào)整戰(zhàn)略、重歸增程主戰(zhàn)場(chǎng)的“破釜沉舟”。

品牌勢(shì)能不再

無(wú)論是推出L6，還是對(duì)L系列和MEGA降價(jià)，都是在面對(duì)各家車(chē)企用更強(qiáng)的產(chǎn)品力和更直接的營(yíng)銷(xiāo)方式針對(duì)理想競(jìng)爭(zhēng)之下，理想對(duì)銷(xiāo)量焦慮的體現(xiàn)。

去年L7、8、9三款車(chē)型能撐起理想全年的銷(xiāo)量目標(biāo)，除去冰箱彩電大沙發(fā)和增程形式之外，理想從ONE開(kāi)始對(duì)品牌形象和定位的塑造同樣幫助很大。以“車(chē)和家”理念精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)多孩白領(lǐng)家庭和精英階層，用三款車(chē)型給到不同需求的同一類(lèi)人群，在李想本人和理想一眾KOC在社交平臺(tái)的推波助瀾下，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被無(wú)限放大，并配合30萬(wàn)以上的售價(jià)，隨之而來(lái)的便是品牌高端形象的樹(shù)立。

去年在社交平臺(tái)上類(lèi)似于“BBA車(chē)主置換理想”等話題層出不窮，便是理想品牌勢(shì)能的一次次體現(xiàn)。

也許是2023年的成功過(guò)于迅猛和超出預(yù)期，理想對(duì)2024年戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品規(guī)劃是有些“冒失”，但在當(dāng)時(shí)的李想心中這一切都是能夠?qū)崿F(xiàn)的。因此在MEGA發(fā)布會(huì)上，李想對(duì)售價(jià)56萬(wàn)的這款純電MPV能喊出“不分車(chē)型、不分能源形式，50萬(wàn)以上銷(xiāo)量冠軍”的口號(hào)，和當(dāng)初月銷(xiāo)8000的預(yù)期數(shù)據(jù)相比，如今能穩(wěn)定在1000月銷(xiāo)都尚屬不錯(cuò)的成績(jī)。

理想從開(kāi)年到MEGA上市期間投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)宣傳在MEGA上市后成效逐漸被反噬。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)對(duì)MEGA的惡意抹黑，還是媒體對(duì)理想MEGA策略的理性分析，都在向理想預(yù)期中相反的方向行進(jìn)，導(dǎo)致這款本要開(kāi)啟理想純電戰(zhàn)略的關(guān)鍵車(chē)型上市即折戟，從而嚴(yán)重?fù)p害了理想的品牌形象，影響了理想L系的基本盤(pán)。

從理想在三、四城市及以下市場(chǎng)撤下MEGA展車(chē)，到圍繞L6重新制定的上市宣發(fā)策略，理想有意在重新布局L系產(chǎn)品矩陣和戰(zhàn)略，然而如今的市場(chǎng)卻并非2023年般對(duì)理想有利。

小米和華為的直接競(jìng)爭(zhēng)

問(wèn)界新M5剛剛在北京發(fā)布，24.98萬(wàn)的起售價(jià)和L6完全一致，而且問(wèn)界新M5標(biāo)配激光雷達(dá)和華為ADS2.0高階智能駕駛輔助，這是理想L6并不具備的。

在問(wèn)界新M7和M9對(duì)理想L系的沖擊之下，問(wèn)界新M5對(duì)理想L6也必然會(huì)發(fā)起較大的挑戰(zhàn)，在損失掉品牌勢(shì)能之后，這對(duì)于理想而言無(wú)疑是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

放眼當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，除華為鴻蒙智行車(chē)型外，最大的關(guān)注點(diǎn)來(lái)自于小米SU7。從去年年底小米SU7的技術(shù)發(fā)布會(huì)至今，圍繞小米汽車(chē)的熱度只增未減，靠著十余年消費(fèi)電子市場(chǎng)積累之下強(qiáng)大的用戶黏性和市場(chǎng)廣度加持中，小米SU7的確是新能源汽車(chē)發(fā)展多年來(lái)最當(dāng)紅的“炸子雞”。

一個(gè)有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和技術(shù)研發(fā)實(shí)力，一個(gè)有廣泛的受眾和市場(chǎng)及巨大的流量，理想在2024年將要面對(duì)的是科技大廠進(jìn)入造車(chē)領(lǐng)域后戰(zhàn)略鋪開(kāi)及產(chǎn)品爆發(fā)的一年。不僅如此，傳統(tǒng)車(chē)企孵化的新能源品牌憑借深厚的技術(shù)底蘊(yùn)和車(chē)企過(guò)硬的銷(xiāo)售渠道，也在攪亂著市場(chǎng)格局，比如極氪、智己、騰勢(shì)等，理想目前的處境是“腹背受敵”。

根據(jù)微博@新渠道李霸天的統(tǒng)計(jì)，用戶在進(jìn)店了解L6時(shí)對(duì)比車(chē)型是小米SU7、問(wèn)界M5、極氪001、蔚來(lái)ES6、Model Y，顯而易見(jiàn)L6如今的競(jìng)品都不弱，有今年以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的極氪001、長(zhǎng)期新能源車(chē)型銷(xiāo)冠Model Y，以及小米和華為的新車(chē)型。

理想去年收獲的成績(jī)令其它車(chē)企在產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)層面紛紛學(xué)習(xí)和效仿。

首先是增程形式不再是理想獨(dú)有；其次是冰箱彩電大沙發(fā)成為SUV標(biāo)配，乃至C級(jí)轎車(chē)也在效仿；另外在簡(jiǎn)化產(chǎn)品SKU，讓細(xì)分受眾更加精準(zhǔn)這一層面上，也逐漸被更多車(chē)企運(yùn)用；最后是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，車(chē)企老板們?cè)谏缃黄脚_(tái)日漸活躍，通過(guò)直播和分享的形式與更多用戶交流，在拉近與用戶距離的同時(shí)，還能讓個(gè)人IP無(wú)限放大衍射到產(chǎn)品和品牌上。

曾經(jīng)這是理想的“獨(dú)門(mén)秘籍”，但在經(jīng)歷3月的一系列“黑天鵝”后，理想在內(nèi)部調(diào)整和反思的同時(shí)也給了其它車(chē)企追趕的時(shí)間，當(dāng)車(chē)企都具備這樣的能力和優(yōu)勢(shì)后，留給理想的空間也變得更加擁擠。作為最先邁入盈利和千億現(xiàn)金儲(chǔ)備的新勢(shì)力車(chē)企，理想也許在L6上市與產(chǎn)品降價(jià)之后，需要考慮更多的應(yīng)對(duì)措施來(lái)面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)了。