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來(lái)源：營(yíng)銷老王
昨天參加食品展覽會(huì)&未來(lái)電商大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)分享了公司在服務(wù)電商品牌，小紅書(shū)高ROI的方法論，主要內(nèi)容和大家分享下：
先說(shuō)下我的思考底層邏輯。
預(yù)算有限、品牌力有限的情況下，很多商家就是和競(jìng)品“硬干”。
賣點(diǎn)大家差不多、投放的達(dá)人類型也差不多（母嬰、生活好物、家居、護(hù)膚達(dá)人等，但是肯定沒(méi)有競(jìng)品投的量級(jí)大數(shù)量多），人群也差不多（很多都是揪著一二線城市、母嬰、白領(lǐng)、女性、中高收入等群體不放）。
這種情況下，你憑什么能推廣好？
這種沒(méi)有策略的“硬干”，結(jié)果就是“被干”。
就算有爆文、有數(shù)據(jù)又怎么樣，有時(shí)候被達(dá)人刷數(shù)據(jù)騙。
然后老板被高知：不要看短期的銷售額，格局要大，要品牌資產(chǎn)的建設(shè)，要看長(zhǎng)期，要先做影響力，畢竟你就是個(gè)新品牌，白牌。
彎道超車，既要策略端你要和別人不一樣，又要執(zhí)行時(shí)候精細(xì)化。
與其更好，不如不同。
讓推廣拿結(jié)果的，不是內(nèi)容，而是人性。
人性就是：消費(fèi)者憑什么買你？
你是個(gè)新牌子，新產(chǎn)品。你以為說(shuō)產(chǎn)品好，產(chǎn)品就好了？120%的商家，都說(shuō)自己產(chǎn)品好。
產(chǎn)品，是賣給消費(fèi)者的，一定是洞察消費(fèi)者，而不是陷在產(chǎn)品自嗨，這就是人性營(yíng)銷。
人性營(yíng)銷就是：
你要知道，你的消費(fèi)者是誰(shuí)？因?yàn)槟惝a(chǎn)品的什么點(diǎn)產(chǎn)生購(gòu)買理由？什么內(nèi)容能打動(dòng)他們？
產(chǎn)品同質(zhì)化，內(nèi)容可以差異化；
大人群同質(zhì)化，小人群細(xì)分化；
內(nèi)容精細(xì)化；
打動(dòng)了人性，轉(zhuǎn)化率肯定不會(huì)差。
和一位網(wǎng)友，現(xiàn)場(chǎng)面基了，用她的案例，來(lái)結(jié)合下我對(duì)人性營(yíng)銷思考。
背景：
她是山西的一家企業(yè)，做的是滋補(bǔ)品，線上從0開(kāi)始正在起步，目前是個(gè)白牌，面臨著3個(gè)問(wèn)題：
1、哪個(gè)品適合做線上？
2、身邊同事覺(jué)得目前產(chǎn)品貴了，賣不出去，要降價(jià)，怎么辦，降不降？
3、產(chǎn)品確實(shí)比較不錯(cuò)，但是白牌，新品，如何讓消費(fèi)者相信這個(gè)東西比較好呢？
第1個(gè)問(wèn)題：
品牌一般都會(huì)有多款的產(chǎn)品，但是起盤階段，可以有幾款測(cè)試，最終聚焦的一定是一款。
核心就是讓內(nèi)容有內(nèi)容點(diǎn)，包括產(chǎn)品差異化，競(jìng)爭(zhēng)格局等。
他們的產(chǎn)品有補(bǔ)氣血的，也有一些中藥材創(chuàng)新的吃法。補(bǔ)氣血的產(chǎn)品目前還有提升空間，品牌方自己也清晰知道一些問(wèn)題所在，給到消費(fèi)者的體感較弱，很像飲料。中藥材的創(chuàng)新吃法這款產(chǎn)品，目前還是比較有開(kāi)創(chuàng)性的，這個(gè)品有機(jī)會(huì)成為他們的主打。
他們還有一個(gè)是能夠提升補(bǔ)氣血的茶包，但是類似的產(chǎn)品在線上打的也是非常多，很難做出溢價(jià)，這個(gè)賽道都在卷價(jià)格貼身肉搏意義不大。
所以每個(gè)品牌在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候，到底要推哪個(gè)品，一定要從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境去進(jìn)行分析，同時(shí)要從這個(gè)產(chǎn)品的功效，產(chǎn)品的內(nèi)容點(diǎn)去分析，這樣才能找到自己的爆款。
這也是合作伙伴找我們談合作時(shí)，我們首先從品的角度去考慮，這個(gè)品是否有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，如果品確實(shí)太平庸，靠硬懟是沒(méi)有意義的，企業(yè)發(fā)展核心還是利潤(rùn)，健康可持續(xù)，而不是吸收利潤(rùn)換規(guī)模。這種短期興奮劑型打法，不可持續(xù)。
第2個(gè)問(wèn)題：
同事們都覺(jué)得產(chǎn)品貴。
說(shuō)句實(shí)話，除了老板自己，每個(gè)員工都希望公司的產(chǎn)品，要便宜。尤其是銷售部的，巴不得件件9.9元包郵。
這其實(shí)回到了人性營(yíng)銷力，如何細(xì)分人群，找到營(yíng)銷的這群人！
補(bǔ)氣血的產(chǎn)品其實(shí)所有成年女性都適合，但是做一個(gè)新的牌子，不可能去打所有的女生，根本沒(méi)有這么多預(yù)算。
唯一能做的，就是在女性群體里，再細(xì)分精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
單價(jià)比較高，可以打30+中高收入的，對(duì)于補(bǔ)氣血有很強(qiáng)需求的女性，可能是工作原因，也可能是生育原因，也可能是生病原因，造成很強(qiáng)的補(bǔ)氣血需求。
初入職場(chǎng)，或者本身補(bǔ)氣血需求不強(qiáng)的年輕人群就要被戰(zhàn)略性的排除在外。
如果產(chǎn)品便宜，年輕女性肯定也會(huì)購(gòu)買，但是在中高收入的女性看來(lái)，便宜的產(chǎn)品功效不一定好。
所以，品牌一定要知道，0-1階段，自己到底想打哪一類人群，戰(zhàn)略性的放棄一些人群，是為了力出一孔。
第3個(gè)問(wèn)題：
如何通過(guò)人性營(yíng)銷，讓消費(fèi)者相信這是一個(gè)好產(chǎn)品？
成分、配方，消費(fèi)者是聽(tīng)不懂的，你說(shuō)產(chǎn)品好，你的競(jìng)品也會(huì)說(shuō)產(chǎn)品好，最終大家都白說(shuō)。
好產(chǎn)品，一定是制造感覺(jué)。
我在線下課分享過(guò)很多次，一款產(chǎn)品是否好，分為理性產(chǎn)品力和感性產(chǎn)品力。感性產(chǎn)品力就是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感覺(jué)，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品真的很厲害很好，但實(shí)際上是否好不是最重要。
舉個(gè)例子，你的產(chǎn)品被某個(gè)大明星用了，被納入國(guó)宴，被世界級(jí)品牌選為合作伙伴等，這時(shí)候說(shuō)產(chǎn)品好能被消費(fèi)者感知到，比自己說(shuō)100遍好更有說(shuō)服力。
保健品重要的不只是拉新還有復(fù)購(gòu)，一定要讓消費(fèi)者用了，不一定能夠有效果反饋的情況下，還愿意復(fù)購(gòu)，其實(shí)就是消費(fèi)者從心里認(rèn)為你這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，這種認(rèn)為就是感性產(chǎn)品力。
感性產(chǎn)品力，有多種方式可以打造，例如：
1）大博主知名藝人知名人士；
2）科研機(jī)構(gòu)的專利；
3）師出名門：比如配方來(lái)源本草綱目或某古籍，開(kāi)發(fā)來(lái)自某大學(xué)某科研機(jī)構(gòu)等。
4）有一線的數(shù)據(jù)報(bào)告或者實(shí)驗(yàn)室的效果驗(yàn)證；
否則再好的成分，再好的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)相信。
另外，保健品一定不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)自己的效果，因?yàn)楫?dāng)你太強(qiáng)調(diào)效果的時(shí)候，消費(fèi)者的期望就會(huì)變高，一旦期望變高，沒(méi)有效果，就很容易產(chǎn)生差評(píng)和用戶流失。個(gè)體差異帶來(lái)效果差異是不可避免的。
所以保健品做種草拉新的時(shí)候，不是簡(jiǎn)單的去找博主進(jìn)行投放，而是真的能夠圍繞用戶的信任去搭建一個(gè)信任體系，這樣才會(huì)有好的轉(zhuǎn)化效果和好的復(fù)購(gòu)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)