來(lái)源：IP蛋炒飯

最近，雷軍在小米電動(dòng)車發(fā)布會(huì)上的巨大成功，讓企業(yè)家個(gè)人IP的塑造成為了顯學(xué)， 讓很多企業(yè)家都意識(shí)到企業(yè)家個(gè)人IP的價(jià)值，甚至能節(jié)省成萬(wàn)上億的廣告費(fèi)，像雷軍這樣，近8萬(wàn)臺(tái)銷售鎖單因?yàn)橐粓?chǎng)發(fā)布會(huì)+個(gè)人IP表現(xiàn)就迅速賣出，誰(shuí)能不羨慕呢？誰(shuí)會(huì)不想做到呢？

先是所有車企的老總?cè)颗鷴焐详嚕H身演繹，然后繼續(xù)擴(kuò)散到各行各業(yè)的老總們，都在琢磨個(gè)人IP的打造方法，琢磨怎樣將個(gè)人短視頻做得更好。

必須認(rèn)清的客觀事實(shí)是，像雷軍、周鴻祎、羅永浩這樣的頂流個(gè)人IP，必定只是鳳毛鱗角，絕大多數(shù)人是很難做到達(dá)到雷軍周鴻祎羅永浩的程度的。

但是，企業(yè)家打造個(gè)人IP還是非常有必要的，畢竟在自媒體為主流的時(shí)代，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的個(gè)人IP魅力，也是會(huì)發(fā)揮相當(dāng)價(jià)值的，甚至比同等的廣告費(fèi)投入要好很多。

因?yàn)樵趥€(gè)人IP的領(lǐng)域，不存在贏家通吃。每個(gè)企業(yè)家只要去盡力所能及的做一些個(gè)人IP的事情，都能有所收獲，有所回報(bào)，有自己的粉絲，有自己的一片小天地，找到自己的生態(tài)位，為自己的品牌發(fā)展和營(yíng)銷發(fā)揮作用。

所以，即使絕大多數(shù)企業(yè)家做個(gè)人IP很難成為頂流，但仍然值得布局去做。

我們分析了各種成功與不成功的個(gè)人IP案例，再加上多年來(lái)孵化IP的經(jīng)驗(yàn)，提出一個(gè)“企業(yè)家個(gè)人IP模型”：“六脈神劍”。

之所以叫“六脈神劍”，是因?yàn)檫@套個(gè)人IP塑造方法是由——

“人設(shè)+文化底盤”、

“沖突+世界規(guī)則”、

“情境+故事內(nèi)容”、

這三對(duì)共六個(gè)元素組成。

詳見如下：

再以雷軍為例，我們做了一張雷軍個(gè)人IP的六脈神劍圖：

從上圖可以清晰看到，六脈神劍能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)家個(gè)人IP的方方面面、底層與表現(xiàn)、情感與理性都充分表達(dá)了出來(lái)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，再去做短視頻、事件和公關(guān)活動(dòng)，塑造企業(yè)家個(gè)人IP就能清晰、便利得多。

下面一一說(shuō)來(lái)：

企業(yè)家個(gè)人IP，不只有普通的性格人設(shè)部分，還要有文化底盤部分作為人設(shè)，兩者同樣重要。

很多企業(yè)家打造個(gè)人IP不到位，是因?yàn)橹豢粗亓诵愿?，忽略了塑造文化底盤。

性格是純個(gè)人的，有人外向、有人內(nèi)向、有人開朗活沷、有人沉默深思，這些都是有可能成就個(gè)人IP的，并沒有好壞優(yōu)劣之分。

即使企業(yè)家是內(nèi)向的、不擅言辭的、沉默一些的，也有可能成功打造出成功的個(gè)人IP。

為什么不擅言辭也能做成IP？因?yàn)槲覀兛梢杂梦幕妆P人設(shè)，來(lái)補(bǔ)足情感和性格人設(shè)的不足。

在文化人設(shè)的加持下，原來(lái)性格上的缺陷，反而會(huì)顯得更有魅力，打造出一個(gè)“悶騷”、“內(nèi)潛能巨大”的情感化人格，拍出打動(dòng)人的短視頻，充滿內(nèi)在感動(dòng)力。

比如說(shuō)雷軍的文化底盤人設(shè)，就是科技極客型工程師的文化，這使得他的言辭即使不是很快、也不是很多爆點(diǎn)，同樣顯得很有說(shuō)服力和魅力，即使偶爾有些小問(wèn)題，也能夠讓人接受，因?yàn)檫@符合一個(gè)有點(diǎn)宅的科技工程師文化氣質(zhì)。

其他著名個(gè)人IP，如董明珠、羅永浩、周鴻祎等等，又或者是文旅領(lǐng)域的達(dá)人們?nèi)玳_封王婆等，新鄉(xiāng)村建設(shè)的達(dá)人們?nèi)缋钭悠?、張同學(xué)等，二次元領(lǐng)域的達(dá)人們也都是有顯著文化底盤的，構(gòu)成了堅(jiān)實(shí)的底座。

從這些林林總總的例子可以發(fā)現(xiàn)，在人設(shè)里面，文化底盤人設(shè)的力量，其實(shí)在影響力上，是比性格人設(shè)更強(qiáng)的。

這就是為什么哪怕是一個(gè)木訥的企業(yè)家，只要文化底盤的設(shè)定夠強(qiáng)，是能彌補(bǔ)性格內(nèi)向和能否擅長(zhǎng)言辭這個(gè)人設(shè)這些問(wèn)題的。

所以，應(yīng)該這樣打造企業(yè)家個(gè)人IP：

1、在性格人設(shè)上：做到自然天成、返璞歸真就可以了，做內(nèi)容時(shí)做到不端不裝，拍短視頻盡可能用隨拍，而不是危襟正坐，內(nèi)容上多做共情，就自然有魅力。

2、更重要的是在人設(shè)的文化底盤上狠下功夫：深入探究企業(yè)家和企業(yè)所依靠的文化背景，從中找到最具有文化氣場(chǎng)的亞文化及其群體，讓企業(yè)家立足于此來(lái)做IP內(nèi)容，這樣就能先抓住小眾，再擴(kuò)展至大眾。因?yàn)樗形幕F(xiàn)象，都是從小眾到大眾，逐漸不斷擴(kuò)散的。

IP的本質(zhì)是文化，而個(gè)人IP就是個(gè)人性格+文化，所以好的企業(yè)家個(gè)人IP打造方式，就是既發(fā)揮性格天性，又注重文化底盤的建設(shè)和塑造。

人們都喜歡看有沖突的人和事，這是人的天性。

人們喜歡看主人翁在不斷成長(zhǎng)中發(fā)生沖突，有假想敵而發(fā)生沖突，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而發(fā)生沖突，一個(gè)有情節(jié)起伏的故事一定會(huì)有沖突。

有沖突的個(gè)人IP才是受關(guān)注、有話題的個(gè)人IP。

而沖突從哪里來(lái)？從打破世界的既有運(yùn)行規(guī)則而來(lái)。

因?yàn)槲覀冏龅氖莻€(gè)人IP不是電視劇，所以那種家長(zhǎng)里短式的純?nèi)穗H關(guān)系沖突還是盡量沒有為好，雖然能吸引眼球，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，一個(gè)沉溺于人際人情關(guān)系的企業(yè)家一定不會(huì)讓人覺得印象好，反而會(huì)有反噬力。

所以，一個(gè)企業(yè)家個(gè)人IP的沖突，最好是來(lái)自對(duì)世界的挑戰(zhàn)和對(duì)規(guī)律的突破，這才能讓人欽佩、景仰和傳頌。

還是以雷軍為例，他真的非常擅于創(chuàng)造沖突，而且是楷模與假想敵一體的沖突——

之前做小米手機(jī)的時(shí)候，雷軍總是穿著黑T恤和牛仔褲，眾所周知這是在模仿喬布斯，以至被戲稱為雷布斯。同時(shí)，他也在一開始推出手機(jī)時(shí)，就發(fā)出了向蘋果挑戰(zhàn)的宣言，并曾在首次發(fā)布會(huì)上，鼓勵(lì)大家一起扔掉手上的蘋果手機(jī)，起到了很好的戲劇沖突效應(yīng)，也極易被傳播。

現(xiàn)在做小米電動(dòng)車的時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)雷軍悄悄換裝了，穿上了和馬斯克近似的淺色西裝和深色襯衫及深色西褲，于是大家又戲稱他為雷斯克。

有趣的是，雷軍本人也對(duì)此進(jìn)行了直面回應(yīng)，他以詼諧的語(yǔ)氣，說(shuō)自己挺委屈郁悶的，因?yàn)楹赥加牛仔褲就是最標(biāo)準(zhǔn)的程序員工程師服裝，并不是喬布斯所獨(dú)有的。

還有那件和馬斯克近似的西裝，其實(shí)馬斯克本人只穿過(guò)那套西裝一次，就被人找出來(lái)比較了，然后，雷軍以非常輕松自嘲的方式說(shuō)，自己蒙受了不白之冤……

由此可見，不僅是要?jiǎng)?chuàng)造沖突，還要及時(shí)直面回應(yīng)沖突引起的話題，這樣一來(lái)沖突就成了連續(xù)劇故事，持續(xù)帶給人們圍觀的快樂(lè)。

周鴻祎更是公認(rèn)的能不斷引發(fā)沖突的高手，從早期的3Q大戰(zhàn)，一直以挑戰(zhàn)者形象示人，以至于在他沉寂數(shù)年后的2017年7月，有人還寫了一篇文章《人民想念周鴻祎》，稱需要周鴻祎這樣的挑戰(zhàn)者。而周鴻祎很快以一篇《周鴻祎：致想念我的人民》回應(yīng)，說(shuō)“大家不是想念我，是想念講真話的人，是想念挑戰(zhàn)者，也是想念互聯(lián)網(wǎng)的炮火聲”。直到最近，他又因和新網(wǎng)紅程前的交鋒事件引起普遍關(guān)注，并借機(jī)連續(xù)開火，煥發(fā)新生，重新成為大腕級(jí)網(wǎng)紅。

另一個(gè)最擅長(zhǎng)制造沖突的當(dāng)然是羅永浩，值得注意的是，老羅真的是在成長(zhǎng)，從不斷與他人為敵，到還債直播時(shí)的放下身段，沖突的對(duì)象已經(jīng)從過(guò)去的他人變成了自我的超越，這是一種非常出彩的個(gè)人進(jìn)步。

經(jīng)過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，最好的、最精彩的沖突，往往是個(gè)人與世界規(guī)則的沖突，去打破常規(guī)、突破創(chuàng)新、讓世界變得不同的沖突，是最高等級(jí)和最有價(jià)值的沖突故事。

下面簡(jiǎn)述幾點(diǎn)，如何用沖突塑造企業(yè)家個(gè)人IP：

1、沖突一定要發(fā)自內(nèi)心，就是將企業(yè)家內(nèi)心的渴望和夢(mèng)想變成沖突；

2、沖突一定要平等關(guān)系，而不能是上下關(guān)系，比如雷軍將楷模變成假想敵時(shí)，心態(tài)一定是要和喬布斯、馬斯克平等的；當(dāng)周鴻祎懟程前的時(shí)候，心態(tài)也同樣是平等的。

3、沖突最好是對(duì)世界既成規(guī)則的挑戰(zhàn)，這樣企業(yè)家就有了挑戰(zhàn)者的光環(huán)，也更彰顯出個(gè)人的能量，也能更容易吸引追隨者。

4、要及時(shí)、快速、正面地回應(yīng)沖突的發(fā)展，這樣才能讓熱點(diǎn)不斷獲得新話題，使故事內(nèi)容的不斷有新的篇章。

5、最好的結(jié)果，是在世界規(guī)則中有自己獨(dú)特的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽可能是顛覆者，可能是創(chuàng)新者，也可能是最佳模仿者，都很好。

在這一段想講的是：一切的故事、內(nèi)容，其本質(zhì)都是為了創(chuàng)造“情境”。

“情境”是什么？

是“有共情價(jià)值的境界，由各種內(nèi)容、故事和反饋、互動(dòng)組成”。

在上一篇文章里，我曾說(shuō)雷軍是個(gè)“理工男+內(nèi)菲肽導(dǎo)師”，其中理工男是理性客觀的人設(shè)，而“內(nèi)菲肽導(dǎo)師”則是充滿“情境”的人設(shè)，雷軍很擅長(zhǎng)在有意無(wú)意之間，扣動(dòng)人生的勵(lì)志，這使他的短視頻和演講，容易激發(fā)人的內(nèi)菲肽，而不只是多巴胺，多巴胺只能帶來(lái)類似看色情片的興奮，而雷軍激勵(lì)人生式的內(nèi)容產(chǎn)生的是內(nèi)菲肽，是一種能量。

所以，“情境”是企業(yè)家個(gè)人IP所能達(dá)到的境界，它決定著企業(yè)家世界的空氣味道；決定著善與惡；決定著與觀眾的情感連接，也最終決定著IP的美學(xué)風(fēng)格。

“情境”由兩個(gè)半部分的內(nèi)容組成，其中一半，是企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)自己做的短視頻、演說(shuō)、研發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品、日常工作、日常生活、公益活動(dòng)、公關(guān)行動(dòng)等等，這還只是一半。

而另一半，則是由觀眾、聽眾的感受，以及社會(huì)公眾的輿論組成，他們的反饋、評(píng)判、傳播和議論，構(gòu)成了另一半，和企業(yè)家自主內(nèi)容一起，完整形成了個(gè)人IP。

所以，“情境”等于自主內(nèi)容+觀眾反應(yīng)。

代表著和人們的各種共情、和共享價(jià)值觀。有共情，方為IP。

我們?cè)?jīng)對(duì)情境進(jìn)行過(guò)深入的分析和分類，見下圖：

基本上，每一位企業(yè)家個(gè)人IP、或者是網(wǎng)紅達(dá)人，都有這其中的一種或多種的情感能量。

也不要以為企業(yè)家個(gè)人IP都是超人系的，的確超人英雄能在企業(yè)家個(gè)人中最普遍，但同時(shí)一定也有其他情感能在其中，才更豐富有情。

比如，馬斯克就經(jīng)常有一種賤兮兮的賤系感覺。

而雷軍除了是超人，還有強(qiáng)烈的燃系感覺在，還有一些大叔萌。

羅永浩則經(jīng)常給人一種沙雕系傻氣的感覺，也有一種反差萌在內(nèi)。

至于周鴻祎，曾經(jīng)很多人覺得他身上有一種反英雄的氣質(zhì)。

所以，各位企業(yè)家不妨認(rèn)真反觀一下自己，看看有哪幾種情境的能量在里面。

只要真正了解了自己身上的情感能量，再去做內(nèi)容、故事的時(shí)候，就能變得更有能量。

現(xiàn)在，我們?cè)賹⑦@三個(gè)組合結(jié)合在一起：

總結(jié)

一、如果你的口才和顏值不是那么出眾，沒關(guān)系，通過(guò)設(shè)定文化底盤，能給IP人設(shè)帶來(lái)很大支持；

什么是文化底盤的設(shè)定，說(shuō)白了，就是企業(yè)家熱愛什么？興趣是什么？有什么樣的文化情懷？然后就這些點(diǎn)不斷重復(fù)、加強(qiáng)、放大，內(nèi)容就不會(huì)那么純商業(yè)化了。

二、企業(yè)家要有挑戰(zhàn)者的特質(zhì)，和某種楷模或假想敵形成沖突。有沖突才有魅力，打破世界規(guī)則就更有魅力；

企業(yè)家的人設(shè)應(yīng)該有沖突話題性，最好是對(duì)世界既成規(guī)則的挑戰(zhàn)沖突，這樣就有了挑戰(zhàn)者的光環(huán)，既彰顯個(gè)人魅力，也容易吸引追隨者、圍觀者和評(píng)論者。

三、做個(gè)人IP不只是短視頻，企業(yè)家還能調(diào)動(dòng)各種資源來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容和故事，共同構(gòu)成了整體而獨(dú)特的情境。

也就是說(shuō)，企業(yè)家要通過(guò)故事內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造“情境”，而每一個(gè)企業(yè)家個(gè)人IP的情境往往不是單一的，是復(fù)合式的，可以既是超人，又很萌，還很燃。

最后一句話——

企業(yè)家個(gè)人IP的市場(chǎng)會(huì)很卷，

但世界很大，仍然給每一個(gè)企業(yè)家留下了立足之地。