來源：財經(jīng)無忌

世界級的中國品牌，正在開啟下一個新時代......

4月29日，伊利股份發(fā)布2023年度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，公司2023年營業(yè)總收入1261.79億元、歸母凈利潤104.29億元，再創(chuàng)歷史新高，實現(xiàn)連續(xù)31年穩(wěn)健增長。

聚焦細分業(yè)務(wù)領(lǐng)域，伊利集團旗下奶粉及奶制品業(yè)務(wù)也交出了一份高分“答卷”——實現(xiàn)營收275.98億元，同比增長5.09%，整體奶粉銷量已躍升至中國市場第一。其中，嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額提升至約16.2%，增速領(lǐng)先行業(yè)；金領(lǐng)冠以高增長態(tài)勢穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置；2023年，金領(lǐng)冠珍護成為母嬰渠 道最暢銷大單品；塞納牧增速50%，問鼎有機奶粉第一；而在兒童奶粉賽道，伊利QQ星摘得品牌力、市占份額雙料第一。

尚普咨詢集團的調(diào)研也佐證了這一判斷。伊利奶粉斬獲數(shù)個第一：2023年度伊利集團奶粉在中國大陸奶粉全渠道市場全年銷量排名第一；伊利金領(lǐng)冠塞納牧斬獲中國大陸嬰幼兒有機配方奶粉全渠道市場銷量第一[1]；伊利QQ星兒童奶粉成為“中國兒童奶粉銷量第一”。

過去三十年，伊利守住了規(guī)模帶來的增長。隨后，這個龐然大物將觸手伸向市場的毛細血管，在乳飲料的各個細分領(lǐng)域里找到第二增長曲線。而類似旗下嬰配粉品牌金領(lǐng)冠這樣的子品牌們，構(gòu)成了消費升級的下一環(huán)。

當(dāng)一個行業(yè)巨頭，有條件、有能力也有意愿在更高維度上競爭，它將變成行業(yè)的標桿、市場的引領(lǐng)者。以品牌之力引領(lǐng)中國市場乃至世界市場的消費轉(zhuǎn)型，伊利金領(lǐng)冠正是一個再好不過的范本。

01.從“牌”到“品”，品牌規(guī)模如何成就伊利金領(lǐng)冠競爭源動力？

一個行業(yè)事實是，奶粉行業(yè)確有較高的進入壁壘。這個行業(yè)高壁壘，一方面來自于奶源，一方面來自技術(shù)。

奶粉行業(yè)的壁壘在于，高質(zhì)量奶源的產(chǎn)量是有限的。世界上最好的牧場基本上都集中在南北緯40°-50°這個區(qū)間內(nèi)的溫帶草原，而不同區(qū)域的溫濕度、土壤、水源等等因素，也都決定了牧草與奶牛的生長環(huán)境，成為奶源品質(zhì)的決定性因素。

依托伊利長期以來的戰(zhàn)略布局，通過自建牧場等手段，牢牢把握住高質(zhì)量奶源的上游優(yōu)勢。伊利專屬牧場位于北緯45°全球公認黃金奶源帶，更有科技加持，是擁有全面監(jiān)控的頂級智慧牧場，這也奠定了金領(lǐng)冠的奶源方面的優(yōu)勢能力。

除了奶源壁壘，奶粉行業(yè)的技術(shù)壁壘也在不斷提升。

金領(lǐng)冠背靠全球奶粉“智慧領(lǐng)跑者”伊利奶粉全球智造標桿基地，積極探索工業(yè)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代數(shù)字化技術(shù)與乳品先進制造設(shè)備融合應(yīng)用，不斷提升生產(chǎn)制造全鏈路數(shù)智化應(yīng)用水平，同時還嚴格遵守伊利集團質(zhì)量管理“三條線”標準，持續(xù)刷新中國嬰配粉“品質(zhì)標桿”。

奶源與技術(shù)的雙層壁壘，擋住了眾多挑戰(zhàn)者，而長期的科研優(yōu)勢也很好地解釋了消費者選擇金領(lǐng)冠的深層原因。

作為全球乳業(yè)五強、亞洲乳業(yè)第一的伊利，多年來在產(chǎn)業(yè)、科研上的積累，直接成為金領(lǐng)冠在奶粉細分領(lǐng)域的發(fā)展動能。

伊利22年深耕中國母乳研究，從2003年起，伊利集團率先開啟中國母乳自主研究，22年以來不僅建成了國內(nèi)首個母乳研究數(shù)據(jù)庫，還主持承擔(dān)“十二五”“十四五”等國家課題，擁有10大核心配方專利及73項中國發(fā)明專利授權(quán)。

2009年，伊利成立母嬰營養(yǎng)研究中心，并在2018年升級為伊利母嬰營養(yǎng)研究院（簡稱“YMINI”）。多年來持續(xù)與國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)開展研究合作，深耕母乳研究，不僅在蛋白質(zhì)、碳水化合物等乳源核心營養(yǎng)素方面取得了重要科研突破，還將前沿的科研成果運用到伊利旗下嬰幼兒奶粉品牌金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品中來，為嬰幼兒成長發(fā)育提供差異化細分解決方案。

今年4月18日，伊利全球母嬰營養(yǎng)研究中心（簡稱“YMINI Global”）成立儀式在荷蘭瓦赫寧根大學(xué)舉行。齊聚歐洲生命科學(xué)領(lǐng)域頂尖專家，共同見證伊利母嬰營養(yǎng)研究的重要時刻。伊利全球母嬰營養(yǎng)研究中心負責(zé)人司徒文佑在會上表示：

“升級后的伊利全球母嬰營養(yǎng)研究中心將進一步匯聚全球頂尖科學(xué)家智慧結(jié)晶，助力全球母嬰產(chǎn)業(yè)同升級、共發(fā)展；同時，深化金領(lǐng)冠‘四位一體’產(chǎn)品力，全面覆蓋包含保護力、大腦發(fā)育、好吸收、腸道健康在內(nèi)的母乳營養(yǎng)四大功能領(lǐng)域。”

“四位一體[2]，全面營養(yǎng)”，這正是伊利全球母嬰營養(yǎng)研究中心提出的全新母乳研究科研戰(zhàn)略。依托伊利科研成果，金領(lǐng)冠將這一理念應(yīng)用到產(chǎn)品層面，2023年重磅打造頂級嬰配粉——“明星產(chǎn)品”金領(lǐng)冠珍護鉑萃。

金領(lǐng)冠珍護鉑萃擁有90種全面營養(yǎng)，特含乳源第一大活性營養(yǎng)HMOs母乳低聚糖，搭配珍稀乳鐵蛋白和活性蛋白OPN，全面提升寶寶保護力。添加2倍超級三代OPO，搭配雙重活性益生菌、益生元組合,寶寶更好吸收。更有100%A2鮮活生牛乳超凡奶源,帶給寶寶全面營養(yǎng)的超凡守護。

除了為消費者打造的產(chǎn)品解決方案，還有面向行業(yè)的創(chuàng)新方向引領(lǐng)。2024年4月，伊利全球母嬰營養(yǎng)研究中心與世界權(quán)威科學(xué)期刊《nature》雜志共同發(fā)布《全球母乳研究白皮書》，其中對于“四位一體，全面營養(yǎng)”的全新科研戰(zhàn)略進行了全面的闡釋，為嬰幼兒營養(yǎng)和健康領(lǐng)域的未來發(fā)展提供了新的科學(xué)依據(jù)。

02.由品牌到市場，金領(lǐng)冠如何引領(lǐng)行業(yè)高端消費轉(zhuǎn)型？

結(jié)合近年來的母嬰行業(yè)市場趨勢，可以發(fā)現(xiàn)，即便在年輕人生育意愿走低的當(dāng)下，因為居民人均消費支出的不斷提高、年輕家長育兒觀念的不斷精進，中國母嬰市場仍然保持逆勢增長，不斷提質(zhì)擴容。

且以90后為代表的新興育兒人群，在理性消費基礎(chǔ)上也有更強的高端消費意愿，這給中國品牌帶來新機會。

從供給一側(cè)看，奶粉行業(yè)的市場集中度不斷提升。國內(nèi)各大頭部品牌近年來加速對上下游供應(yīng)商、國際新銳品牌的整合收購，在人群大盤和市場占有率上占據(jù)優(yōu)勢。

品牌的市場集中化，直接帶來產(chǎn)品的資源集中。換句話說，大品牌更有能力、更有動力、也更有影響力，來推動整個中國奶粉行業(yè)的迭代升級。

資源整合升級最出彩的例子，莫過于金領(lǐng)冠自2020年起成立運營的“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部。在最新一次的“領(lǐng)嬰?yún)R”產(chǎn)品盛會上，伊利金領(lǐng)冠宣布將在2024年著力打造“領(lǐng)嬰?yún)R-產(chǎn)品會”發(fā)展新模式，向各行業(yè)伙伴發(fā)出倡議：

以消費者為中心，多方協(xié)同推動產(chǎn)品創(chuàng)制創(chuàng)新；

共擔(dān)市場秩序管控責(zé)任，維護盤價為事業(yè)發(fā)展保“價”護航；

合力構(gòu)建健康有序的產(chǎn)品生態(tài)，共同促進產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展。

伊利金領(lǐng)冠提出的行業(yè)新模式并非空穴來風(fēng)，而是有多年來市場運營、渠道落地的成功經(jīng)驗作為支撐，用伊利金領(lǐng)冠在產(chǎn)業(yè)能力、渠道能力、數(shù)字化能力等方面的先進經(jīng)驗賦能行業(yè)伙伴，引領(lǐng)奶粉行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新路徑。

以去年金領(lǐng)冠珍護鉑萃上市為例，基于金領(lǐng)冠在母嬰渠道的多年實踐，金領(lǐng)冠創(chuàng)新應(yīng)用DTB新模式，打造全渠道“精準布局一盤貨”模式。該模式的特別之處在于品牌和渠道能夠合力服務(wù)消費者，品牌通過數(shù)字化賦能門店，放大門店的渠道優(yōu)勢，促進經(jīng)銷商提升服務(wù)質(zhì)量，在穩(wěn)定市場秩序的同時實現(xiàn)廠家直供終端，更大程度地讓利消費者。同時，金領(lǐng)冠通過控貨、控店、控價三大抓手，能夠有效洞悉用戶需求，最大程度提升消費者滿意度。

除了渠道資源的整合，還有營銷資源的優(yōu)勢。從線上到線下、從品牌商譽到消費者溝通，再到品牌形象、包裝、產(chǎn)品視覺等多個方面……背靠母公司伊利成熟的運營資源，金領(lǐng)冠穩(wěn)占行業(yè)頭部，在提升市場差異化競爭力方面，金領(lǐng)冠也不斷作出突破創(chuàng)新。

例如，開展“胎教音樂會”“珍護星空音樂會”“領(lǐng)冠女神”“超凡寶寶的第一支MV”等大型IP活動，幫助領(lǐng)嬰?yún)R母嬰系統(tǒng)實現(xiàn)高速增長，為激發(fā)市場活力增添新動能。

如果說，產(chǎn)品能力是品牌硬實力，決定了一個品牌的下限；那么，渠道能力與營銷能力，就可以視為品牌軟實力，定義了一個品牌的上限。這些能力匯聚到一起，才成就了一個品牌和產(chǎn)品的故事，讓好的產(chǎn)品通過對的渠道、對的方式，被更多消費者看見、讓品牌獲得可持續(xù)發(fā)展。

金領(lǐng)冠的發(fā)展，是市場和品牌的天時地利，也是能力與渠道的最佳結(jié)合。新一代有更高端消費意愿的中國消費者，向市場要更細分的產(chǎn)品、更全方位的服務(wù)，金領(lǐng)冠很好地接住了這波需求——

一邊針對育兒人群的差異化需求，以“四位一體，全面營養(yǎng)”的產(chǎn)品理念推出系列產(chǎn)品線——金領(lǐng)冠珍護、金領(lǐng)冠珍護鉑萃、金領(lǐng)冠珍護菁賜、金領(lǐng)冠塞納牧有機、金領(lǐng)冠睿護等產(chǎn)品，在其同類型產(chǎn)品中均以領(lǐng)先品質(zhì)突圍；一邊整合行業(yè)上下游資源、渠道服務(wù)能力，在奶粉行業(yè)倡議更長期可持續(xù)的用戶中心服務(wù)理念。

中國奶粉行業(yè)的高端化轉(zhuǎn)向，由此發(fā)生。

03.總結(jié)：以世界級品牌責(zé)任感，樹中國品牌新標桿

可以說，在今天的中國奶粉市場中，金領(lǐng)冠已然具備了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展升級的動能與勢能。

從市場價值來看，金領(lǐng)冠以不斷進階的產(chǎn)品能力，刺激行業(yè)進入新一輪發(fā)展期。品牌一側(cè)持續(xù)的科研投入、行業(yè)上下游共建，都將進一步引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，品牌也在以行業(yè)頭部影響力，拉動奶粉消費的高端化轉(zhuǎn)型。從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)多維度滿足消費者進階的消費需求，拉動全行業(yè)向更高維度競爭。

從社會價值來看，金領(lǐng)冠也在持續(xù)踐行自己的品牌責(zé)任并將“守護母嬰群體”的專業(yè)延伸至公益領(lǐng)域，多年來聚焦科學(xué)育兒理念普及、嬰幼兒營養(yǎng)支持、哺乳女性關(guān)愛、災(zāi)情援助四大公益方向，持續(xù)關(guān)愛母嬰人群。2024年金領(lǐng)冠50°超凡守護公益行動還走進青海省玉樹州雜多縣、海南省五個原貧縣等多地進行營養(yǎng)幫扶，積極推動母嬰健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

回顧伊利奶粉這一路走來，可以說，金領(lǐng)冠的品牌成功并不偶然，對行業(yè)與社會的高度責(zé)任感，貫穿了金領(lǐng)冠品牌發(fā)展的全過程。發(fā)展至今天的市場體量與行業(yè)影響力之后，金領(lǐng)冠一手抓市場共進，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；一手抓社會責(zé)任，通過四大公益方向?qū)⑵髽I(yè)能量輻射到更多有需要的人群。

將世界級品牌的社會責(zé)任感內(nèi)化于心，落地社會公益，同時以科研實力不斷牽引行業(yè)升級，金領(lǐng)冠正在開創(chuàng)中國嬰配粉行業(yè)的下一個新時代。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團，就中國大陸嬰幼兒有機配方奶粉全渠道市場，通過專家和企業(yè)調(diào)研以及終端銷售渠道交叉驗證，得出金領(lǐng)冠塞納牧嬰幼兒有機配方奶粉銷售量（以噸計）排名第一；有機配方奶粉指嚴格按照國際有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求生產(chǎn)加工，且獲得認證機構(gòu)認可的奶粉產(chǎn)品。統(tǒng)計時間：2023年7月1日-2024年1月31日；本證明于 2024年3月完成調(diào)研。

[2]四位一體：指金領(lǐng)冠在保護、吸收、腸道、認知四個方面給寶寶提供全面的營養(yǎng)。