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作者|初夏
來源|驚蟄研究所
隨著五一假期到來，旅游市場再度迎來大爆發(fā)。而當全國各地文旅局忙著通過拍照、剪視頻吸引外地游客時，年輕人中間卻又開始流行“聽勸式旅行”。
不同于過去“網上找攻略，線下自由行”的出游方式，“聽勸式旅行”主打一個毫無準備、隨心所欲：不少年輕人會先確認一個目的地，等買好車票、上了車，才在社交媒體平臺上發(fā)布一條“馬上到XX，求當?shù)睾贸院猛嫱扑]，聽勸！”的內容，然后靜靜等待評論區(qū)里出現(xiàn)當?shù)?ldquo;土著”或是其他游客給出旅行建議。
據(jù)驚蟄研究所觀察，目前抖音平臺上“旅游聽勸”相關話題，已經覆蓋國內大多數(shù)熱門旅游目的地，其中“威海旅游攻略聽勸版”話題播放量超過了9157.1萬次。而據(jù)年初小紅書發(fā)布的《2023年度旅行趨勢報告》顯示，“聽勸+旅行”相關筆記在過去一年同比增長了86268%，平均每篇聽勸體筆記都會收到43.9條來自熱心人的回復。
從“提前做攻略”到“旅游靠聽勸”，這屆年輕人帶火的全新旅游方式，又給文旅行業(yè)帶來了哪些新機會？
五一假期來臨前一周，在湖北宜昌工作的建筑工程師“不喜張揚”，突發(fā)奇想決定一個人到武漢完成一次“特種兵旅游”。
和以往拿著日程表或是旅游攻略的出行經歷截然不同，這次出行，“不喜張揚”沒有隨身帶太多行李，更沒有仔仔細細地按照2天的游玩時間，提前規(guī)劃出一份細致到48小時每個小時應該“去哪里、干什么”的旅游攻略。
只是在對照高鐵票上的座位號，在車廂里安穩(wěn)坐下之后，“不喜張揚”才不慌不忙拿出手機，發(fā)布了一條標題為《馬上到武漢??！特種兵兩日游?。?！聽勸！?。?！》的筆記。
*“不喜張揚”發(fā)布的“聽勸帖”
“發(fā)布筆記是突然的想法，這也是第一次沒做攻略就出門旅游。”“不喜張揚”告訴驚蟄研究所，雖然網上已經有很多“武漢旅游”攻略，但這次出行他想要不一樣的體驗，“另外也想聽聽本地人的建議，想著可以看看評論區(qū)里面大家都去哪里打卡，我再臨時決定去哪里。”
據(jù)“不喜張揚”介紹，一開始他并沒有想到能夠得到多少回復，但是在大數(shù)據(jù)的精準推薦下，這條筆記截至5月1日共收到了248條評論。而據(jù)驚蟄研究所觀察，評論內容中多數(shù)是對出行計劃的具體建議，例如推薦參觀湖北省博物館、吃牛肉炒面、體驗東湖騎行……甚至還有網友“一言不合”甩出了自己3天2夜的旅游攻略，以及本地“土著”帖臉安利的“私藏小館”。
*網友在評論區(qū)分享的旅游攻略
“不喜張揚”表示，自己體驗過跟團游，也嘗試過一個人的自由行，但這些都是按照自己或者別人提前規(guī)劃好的路線完成“打卡式旅游”。而這次“聽勸式旅行”，他就只管出門，去哪里、干什么都看網友評論。
“看到哪里就去哪里，這也是最吸引我的地方。一切都是未知。在陌生的城市，剛開始有迷茫感，不知道去哪里、吃什么、玩什么。但是看到評論，指哪里去哪里，每次都是對未知的探索和挑戰(zhàn)，感覺很刺激。”“不喜張揚”說道。
實際上，通過“聽勸式旅行”不僅可以獲得目的地旅行的推薦玩法、開啟“隱藏攻略”，還有一個好處是可以通過網友反饋及時“避坑”。
例如在出發(fā)前可以通過當?shù)鼐W友的即時評論得知目的地天氣情況，抑或通過已經抵達目的地城市其他游客的留言，了解熱門景點人流量，由此能夠及時調整旅行計劃，避免不好的旅游體驗。
此外，對于此前飽受詬病的“照騙”景點和網紅餐廳，也可以通過“踩雷”游客的評論及時辨別。某種程度上來說，“聽勸式旅行”一方面增加了目的地旅游的自由度和個性化，另一方面也透過社交網絡的真實評論為“旅游攻略”祛魅，用更具真實性的內容為出行提供有價值的建議。而這也是年輕人們熱衷于“聽勸式旅行”的主要原因。
“聽勸式旅行”不是今年才出現(xiàn)的。
2023年，Citywalk、特種兵式旅游等熱門出游方式開始流行時，就有許多用戶開始在社交媒體上發(fā)帖尋求出行建議，同時也激發(fā)了大量用戶整理分享自己的“酒店白名單”，分享“旅游避雷帖”。而在當時，網友之間自發(fā)地分享旅游經驗，按照“求助帖”下方的評論來制定旅行計劃的行為，被稱為“互助式旅游”。
從目的地的選擇和具體游玩方式來看，“聽勸式旅行”通常以國內一二線城市為主，或者是擁有自然風光、名勝古跡的三四線城市。核心游玩內容包括Citywalk、看展、品嘗本地美食，一般旅游時間不超過3天。而結合具體游玩內容和行程時長，也可以看出“聽勸式旅行”背后所呈現(xiàn)出的全新市場趨勢。
首先，能夠支持年輕人開啟一次“聽勸式旅行”的基礎條件，是到達目的地城市的大交通足夠方便。拋開一線城市標配的飛機、高鐵不談，動車直達是說走就走的現(xiàn)實基礎，而在社交網絡上風靡的求助帖，也常常會以在動車上拍下的現(xiàn)場圖片或視頻作為封面。
其次，游玩景點的規(guī)模不一定要大，但游玩體驗一定要新奇且豐富。
去年夏天，景德鎮(zhèn)憑借一尊“無語菩薩”走紅網絡。在小紅書發(fā)布的文旅行業(yè)熱搜詞（2023年8月）中，景德鎮(zhèn)位列“TOP30人文景點”榜單的第2名，而排名第1和第3的分別是迪士尼和環(huán)球影城。截至年末，在美團和大眾點評平臺上，以景德鎮(zhèn)為關鍵詞的筆記量同比增長3倍，旅游消費預訂量比2019年增長181%。
*小紅書平臺發(fā)布的文旅行業(yè)熱搜詞（2023年8月）
從網友們公開發(fā)布的旅游打卡內容中可以看到，大多數(shù)人到訪景德鎮(zhèn)的主要游覽項目，包括中國陶瓷博物館、御窯廠博物館、雕塑瓷廠和陶溪川文化街。
其中，在中國陶瓷博物館可以參觀“無語菩薩”；御窯廠博物館和陶溪川文化街因為建筑風格非常有特色，適合打卡拍照；雕塑瓷廠則可以購買手串、瓷器等各類紀念品。而在游覽之外，目的地附近的粉店、大排檔等各種本地餐飲門店，也成為外地游客集中打卡的目標之一。
第三，行程自由、花費可控是“聽勸式旅行”的一大優(yōu)點，所以旅游目的地消費水平以及景區(qū)綜合門票價格，同樣表現(xiàn)出了一定相似性。
以景德鎮(zhèn)為例，各類陶瓷博物館、文化街除需要預約外，均為免費。同時，普通本地餐飲門店人均消費也基本不過百，算上住宿和車票，3天2晚人均花費也不超過500元。
所以，大多數(shù)人在景德鎮(zhèn)獲得的旅游體驗是，可以把買門票錢省下來，專門用到品嘗本地美食上，讓錢花在看得到的地方，由此也提升了整體游覽獲得感。再加上游覽行程可控，不需要一個個景點依次打卡，因此“聽勸式旅行”本質上就是升級版的自由行，并且因為花銷成本整體降低，使得旅行“自由度”大大提升。
如果單純把“聽勸式旅行”當作是一種發(fā)生在社交媒體上的集體行為，或許很難得出對消費市場有所價值的分析和判斷。但是如果結合人們在社交媒體上的集體表現(xiàn)，以及目的地城市的文旅發(fā)展水平，其實就會看到文旅市場正在出現(xiàn)一種新的發(fā)展風向。
在過去，年輕人的自由行計劃通常是從馬蜂窩等旅行社區(qū)開始的。但如今，社交應用承擔了更多日常生活功能。因此，現(xiàn)在的年輕人更習慣通過內容社區(qū)，獲取自己需要的信息。
但是，內容社區(qū)存在以達人為核心的商業(yè)生態(tài)，這導致有相當一部分用戶都有過或看到過，各種攻略里的“照騙”內容吸引外地游客旅游的現(xiàn)象。所以這屆年輕人對現(xiàn)成的“旅游攻略”已經不再感冒，而其他游客分享的“避雷帖”，反倒成為年輕人制定旅游計劃時的反向參考。
另外，相對于出發(fā)前提前做攻略，“聽勸式旅行”也并不是毫無準備。
在某四線城市生活的阿飛，從2023年開始經常利用周末2天時間到周邊小眾城市旅游。“雖然每次出發(fā)前都沒有一份詳細的旅游攻略，但對于目的地有什么景點和美食，其實去之前還是大致有所了解。不然臨時訂車票和酒店，到了那里又不知道干什么，感覺風險還是很大。”
*阿飛拍攝的泉州寺廟
阿飛還告訴驚蟄研究所，旅游可能是“說走就走”，但目的地絕對不是“空穴來風”。“可能是之前看到別人發(fā)過當?shù)卣掌?，被美麗景色種草。也可能是看到探店博主、美食博主發(fā)過當?shù)氐奶降暌曨l，然后被美食種草。不知道在什么時候，突然就有了去旅游一次的想法，然后說走就走，買票上車。只是除了之前被種草的景點和美食，大家還想知道有沒有其他同樣值得打卡的地方，所以才會用聽勸式文案，征集網友們的意見和建議。”
除了游客自身的主觀因素外，一些小眾景點缺乏旅游攻略，部分“反向旅游”城市的文旅宣傳過少，也是催生“聽勸式旅行”的客觀原因之一。
此前攜程發(fā)布的《2024“五一”旅游趨勢洞察報告》顯示，越來越多小眾旅游目的地受到歡迎，徐州、合肥、南昌、迪慶、景德鎮(zhèn)、石家莊等城市成為目前五一假期酒店預訂增速最快的城市。
但這些小眾旅游目的地的旅游資源普遍缺乏宣傳，之所以出現(xiàn)熱度明顯上升，幾乎是靠個別景點或文旅活動帶來的關注度。例如迪慶走紅是因為近幾年徒步愛好者們，開始流行前往香格里拉虎跳峽拍攝“人生照片”，石家莊大熱是因為五一期間將舉辦“搖滾之城”原創(chuàng)音樂節(jié)。
不難理解，當外地游客帶著一個普通動機，前往這些小眾目的地停留1-2天當一次“過路游客”。為了不浪費車票、酒店和自己的時間，他們自然會想要知道還有哪些值得游玩的地方，以便獲得一次深度的旅游體驗。
然而本地文旅宣傳的缺位，沒能為“過路游客”提供合適的旅游攻略，幸好還可以通過社交媒體請教本地“土著”。久而久之，“聽勸式旅行”便成為一種流行現(xiàn)象。
不過，“聽勸式旅行”也并非沒有陷阱。
據(jù)驚蟄研究所觀察，大部分“聽勸求助帖”都能夠獲得一些來自目的地IP的評論，然而評論中的旅游建議是否摻雜了廣告性質的內容，用戶很難直接判斷，平臺算法也無法界定。并且從賬號名稱來看，還存在商家通過在“聽勸求助帖”留言評論，以達到為門店引流的目的。而在少數(shù)用戶分享的旅游筆記中，也有提到“推薦踩雷”的情況。
總而言之，“聽勸式旅行”某種程度上與此前各地網友為本地文旅局的宣傳工作提建議的現(xiàn)象有些類似，反映的都是文旅宣傳與不斷變化的市場需求的嚴重脫節(jié)。
早在2022年的《反向旅游崛起，小眾景點準備好了嗎？》一文中，驚蟄研究所就提到：當下的年輕人開始更追求旅游的過程體驗，所以更多人開始選擇自由行和自駕游。而在社交媒體時代，即便是再小的城市，都有可能成為人們追求的“詩與遠方”。
從“聽勸式旅行”的流行中可以看到，當年輕一代的旅行不再追求名山大川、網紅景點，即便是到熱門旅游城市，他們也希望可以得到“廣告”之外更本地化的旅游體驗。
過去年輕人都熱衷于自由行，如今的年輕人則更加深刻地認識到：旅游，要先“自由”才行。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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