來(lái)源：是清音啊

大家好，我是清音。

我的分享主題是知識(shí)IP操盤變現(xiàn)，細(xì)數(shù)知識(shí)IP操盤變現(xiàn)過程中必不可少的產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化、交付、心智、人才等關(guān)鍵系統(tǒng)。歡迎關(guān)注

今天分享的主題是：產(chǎn)品組合|如何通過產(chǎn)品魔方撬動(dòng)倍速增長(zhǎng)？

我們通過五個(gè)問題，來(lái)講清楚產(chǎn)品這個(gè)魔方該怎么玩。

為什么叫產(chǎn)品魔方？

商業(yè)/企業(yè)的存在是為了解決社會(huì)問題，那么產(chǎn)品/解決方案的存在是為了解決用戶問題，比如提升效率、滿足需求、實(shí)現(xiàn)就業(yè)、技能提升、實(shí)現(xiàn)賺錢變現(xiàn)。

所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合，始終圍繞的是用戶，那么產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合其實(shí)也是用戶的旅程和路徑的設(shè)計(jì)，你要想清楚你的產(chǎn)品把用戶帶往何處。

這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合的過程，就像是玩魔方。

玩得好的，面面俱到，用戶有獲得感，操盤手有成就感，企業(yè)有價(jià)值感。玩不好的，數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)明一切。

倍速增長(zhǎng)的前提5大問

①你的產(chǎn)品服務(wù)什么群體？

你不可能同時(shí)做所有人的生意，你的產(chǎn)品只能解決某一類人的特定問題。比如麥當(dāng)勞針對(duì)的對(duì)象就是18-24歲的青少年。再比如可口可樂，看起來(lái)老少皆宜，但其用戶畫像也是18-24。

只有想清楚了你的目標(biāo)群體，才能定好槍往哪里打，這關(guān)乎產(chǎn)品售賣的邏輯、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、轉(zhuǎn)化及交付系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等。

比如2023年我做的一款超級(jí)藍(lán)海的IT學(xué)習(xí)產(chǎn)品，就走了這個(gè)坑。老師們認(rèn)為只要是一本理科大學(xué)生，都合適。但做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，大部分本科同學(xué)根本學(xué)不會(huì)，學(xué)不會(huì)就談不上報(bào)名。因?yàn)檫@個(gè)課程需要比較好的C/C++基礎(chǔ)，但我們并沒有C/C++的產(chǎn)品和交付設(shè)計(jì)。那只能重新定位目標(biāo)人群。

②你的產(chǎn)品給用戶規(guī)劃的路徑是什么？

用戶路徑即用戶行為路徑，指的是用戶在網(wǎng)站或 APP 中的訪問行為路徑，我常常習(xí)慣說(shuō)“觀察流量從接觸到你之后每一步是怎么走的”，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，可以了解用戶的行為偏好。

我在項(xiàng)目操盤/品牌操盤時(shí)，會(huì)常常給做流量的同學(xué)培訓(xùn)用戶路徑，希望他們了解流量的每一步是怎么走的，也把轉(zhuǎn)化案例做像素級(jí)分解，目的只有一個(gè)——做有攻心力的內(nèi)容，帶來(lái)高效精準(zhǔn)的流量。有些馬，根本不適合流入私域。

如以IT職業(yè)教育產(chǎn)品為例，2021年我做的某款產(chǎn)品的用戶路徑分析。

③你產(chǎn)品的動(dòng)銷邏輯是什么？

動(dòng)銷，即通過一系列的營(yíng)銷組合手段，在各種營(yíng)銷渠道，提高銷售業(yè)績(jī)的方式。

比如資料包到付費(fèi)課的轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)，比如低轉(zhuǎn)高訓(xùn)練營(yíng)的設(shè)計(jì)，比如高客單價(jià)的產(chǎn)品銷售體系搭建等，然后通過直播、朋友圈、社群、1V1等方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

有些產(chǎn)品天然比較適合九連環(huán)式的動(dòng)銷設(shè)計(jì)，比如知識(shí)IP變現(xiàn)。我最近這幾個(gè)月梳理下來(lái)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是互相嵌套、循環(huán)往復(fù)、逐級(jí)加深的，如如何提升產(chǎn)品力，做一門好課；如何打造流量井噴系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自然轉(zhuǎn)化；如何打造爆款發(fā)售，批量成交。單獨(dú)拎哪一塊，都可以做一個(gè)落地化的給結(jié)果的課程。

但是有些產(chǎn)品是不適合復(fù)雜的動(dòng)銷設(shè)計(jì)的，內(nèi)容分塊價(jià)值不大，且做復(fù)購(gòu)很難，一般是一錘子買賣。比如IT職業(yè)教育，用戶生命周期普遍是半年之內(nèi)，深入學(xué)習(xí)某一塊技術(shù)，以就業(yè)為結(jié)束標(biāo)志。2021年時(shí)，我們做了一款現(xiàn)象級(jí)IT就業(yè)產(chǎn)品，主打大廠實(shí)習(xí)，特別特別成功，2個(gè)月就跑通0-1，GMV百萬(wàn)。這個(gè)產(chǎn)品很巧的點(diǎn)在哪呢？

既然難以復(fù)購(gòu)，那就在產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)上做分級(jí)，去不同標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)價(jià)格不同，分為1.98W和4.98W兩檔。原以為高客單價(jià)不太好賣，結(jié)果在第3個(gè)月，單日?qǐng)?bào)名498的就5位以上。

④你的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？和同行有什么不同？

每一個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，未來(lái)每一個(gè)個(gè)體都值得有自己的品牌，每一個(gè)品牌都有獨(dú)特的價(jià)值主張和內(nèi)核。關(guān)鍵是你如何挖掘出你的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

這是一個(gè)從覺察到驗(yàn)證、不斷驗(yàn)證、提煉、修正的過程，很難一下子就做的非常精準(zhǔn)。在山寨機(jī)的時(shí)代，小米的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)高配；但在遍地品牌智能機(jī)的時(shí)代，小米的這一優(yōu)勢(shì)就不再明顯。

怎么找與同行的不同？

列出同行的產(chǎn)品的冰山模型，你看到的，你看不到但能推測(cè)到的，比如團(tuán)隊(duì)、資源、價(jià)值主張。同時(shí)對(duì)比你的冰山模型。

這個(gè)過程，我們的目的是找不同，然后放大；而不是找對(duì)標(biāo)，復(fù)制。做產(chǎn)品和做流量的邏輯完全不同。

比如我現(xiàn)在來(lái)開發(fā)知識(shí)IP產(chǎn)品，市面上已經(jīng)有各類知識(shí)IP產(chǎn)品了，我只需要找到做的最大的那幾家，研究他們剛起步時(shí)候的是怎么做的，有什么優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)行業(yè)現(xiàn)狀是什么，切入點(diǎn)是什么，現(xiàn)在做的怎么樣。我就會(huì)比較清楚我該怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以及我現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)在于0-1的高客單產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)思維更重，適用度不僅限于女性用戶。

⑤你的產(chǎn)品怎么調(diào)整才能更好賣？

唉，說(shuō)到這個(gè)問題，我就想抱抱自己，抱抱那個(gè)因?yàn)楫a(chǎn)品的坑做了數(shù)不清磨難的自己。不過，也很感謝這些經(jīng)歷，殺不死我的，只會(huì)讓我更強(qiáng)。

產(chǎn)品研發(fā)是造子彈的；操盤手是帶團(tuán)隊(duì)打仗的，要指揮怎么打，明確子彈和炮彈打向誰(shuí)。但如果子彈啞火，這個(gè)鍋只能操盤手背。

這就說(shuō)到第一步，產(chǎn)品定位里最后遺留的那個(gè)問題（抱歉，我不是故意隔這么久說(shuō)的，實(shí)在是低估了工作量，說(shuō)清楚一件事不容易?。?/p>

情境重現(xiàn)一下：

這就完全陷入僵局了。因?yàn)檎J(rèn)證線和就業(yè)線相互獨(dú)立，就業(yè)線沒有公開課，沒有引流課，純靠我?guī)С龅匿N售鐵軍團(tuán)隊(duì)硬轉(zhuǎn)，平均總轉(zhuǎn)化率5-8‰，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績(jī)了。

領(lǐng)導(dǎo)們又不想放棄認(rèn)證，覺得這個(gè)戰(zhàn)略意義更大。

我就只能從其他方面想辦法，先搞一個(gè)能說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)模型出來(lái)。我把之前認(rèn)證線放棄的銷售線索找出來(lái)給就業(yè)線的銷售，發(fā)現(xiàn)總轉(zhuǎn)化率可以做到2.5%，轉(zhuǎn)化率提升3-5倍。這就很嚇人了，要知道就業(yè)線的客單價(jià)是認(rèn)證線的99倍。

于是順利解構(gòu)團(tuán)隊(duì)，調(diào)整戰(zhàn)略，形成以認(rèn)證考試為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的低價(jià)引流課+以就業(yè)實(shí)習(xí)為交付結(jié)點(diǎn)的利潤(rùn)課，增長(zhǎng)飛輪基本成型。

產(chǎn)品的調(diào)整需要考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略有短、中、長(zhǎng)期戰(zhàn)略，不管哪種戰(zhàn)略都應(yīng)該以增長(zhǎng)為核心，建科學(xué)的數(shù)據(jù)體系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤(rùn)模型。如果公司都面臨解體了，還堅(jiān)持最初的戰(zhàn)略有什么意義呢？

比如蔣的攘外必先安內(nèi)政策，日本都打到南京了，你都被兵變了，還死死堅(jiān)持有意義嗎？相比之下，毛主席在軍事上采取守勢(shì)，在政治上采取攻勢(shì)，最先提出抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線，發(fā)表太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)宣言，是多么高深的戰(zhàn)略智慧啊??！

所以，產(chǎn)品的調(diào)整本身就是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一部分。

以上，在產(chǎn)品的不同階段常常問問以上5個(gè)問題，從全局的角度，從系統(tǒng)的角度去考慮問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比只考慮流量、只考慮銷轉(zhuǎn)，于業(yè)務(wù)、組織、企業(yè)會(huì)更好一些，也更能快速的撬動(dòng)倍速增長(zhǎng)的杠杠。

以上。