大家好，我是清音。

寫在前面的話：

驗證一個IP運營和操盤是否成功，最有效的檢測手段就是時間。這是2021年9月，我對豪車毒-老紀(jì)的私域IP拆解。

那么2年了，豪車毒老紀(jì)IP人設(shè)崩了嗎？崩不崩，看結(jié)果。

豪車毒-老紀(jì)的IP依然健在，還帶起了暴躁毛阿姨等一眾有結(jié)果、有變現(xiàn)的IP。

那么一起來看看，我們有什么可以復(fù)用的點吧~

溫馨提示：

①由于是對IP私域的拆解，內(nèi)容比較干，字?jǐn)?shù)較多，閱讀至少需要3-5min

②由于是2021年做的拆解，本文重點在于挖掘復(fù)用，會保留2021年的原有內(nèi)容（黑色字體），新增內(nèi)容將用藍(lán)色字體顯示。

③僅專注拆解IP及其私域操盤中可復(fù)用的邏輯，其他不做評論。

一、案例背景

1、行業(yè)背景

1.1汽車行業(yè)大背景：

內(nèi)憂：2018年國內(nèi)車市遇28年來最冷寒冬，而從2019年1月銷量數(shù)據(jù)來看，依然未得以改觀（1月汽車產(chǎn)銷分別下降12.1%和15.8%），這無論對于汽車行業(yè)還是車企、4S店都將面臨前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。外患：2020年，疫情給整個汽車線下銷售帶來更多的不確定性和挑戰(zhàn)。2020年，是很多汽車4S店經(jīng)銷商生死攸關(guān)之年。（一）市場環(huán)境更復(fù)雜：相比2019年，市場環(huán)境更加復(fù)雜，貿(mào)易戰(zhàn)、股市下滑、車市下滑，百強(qiáng)經(jīng)銷商賣股份、車企賣股份、本來已經(jīng)步入“寒冬”的汽車行業(yè)，洗牌重組或行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大幕又迅速拉開，對于絕大部分4S店來說，想盡一切辦法活下去，幾乎成為2020年的第一目標(biāo)。（二）主流汽車經(jīng)銷商業(yè)績欠佳：2020年上半年，據(jù)國內(nèi)10家主流汽車經(jīng)銷商集團(tuán)披露的年中財報顯示，有7家集團(tuán)出現(xiàn)營收和凈利潤的同比下滑，僅3家實現(xiàn)凈利潤的逆勢增長。

（三）汽車銷售模式被倒逼變革：2021年，智能汽車的賽道上突增多位新玩家——阿里巴巴參與成立了智己汽車，百度拉上了吉利，蘋果和索尼也官宣了造車的新進(jìn)展，雷軍更是押上人生全部聲譽而戰(zhàn)……大眾集團(tuán)表示將于2020年4月之前打造全新的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，即每家經(jīng)銷商（德國境內(nèi)）到2020年都必須完全實現(xiàn)數(shù)字化。消費者將無需到訪大眾5400個經(jīng)銷商便可以享受到這種全新服務(wù)。新玩家?guī)砹诵峦娣?，最直觀的創(chuàng)新是在銷售模式上。特斯拉和蔚來用直營模式在市場上站穩(wěn)腳跟，各大車企也意識到賣車首先要學(xué)會“用戶思維”、考慮“用戶需求”。因此他們也開始嘗試改變銷售模式，由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，直營，直銷，甚至直播，直面消費者。在這一變革中，過去十幾年來一直占據(jù)主導(dǎo)位置的汽車4S店銷售模式位置開始變得尷尬。

1.2我國網(wǎng)上購物大背景：

1.3汽車行業(yè)營銷大背景：

在網(wǎng)購滲透率逐漸加大的背景下，因疫情得到爆發(fā)。2020年汽車營銷不斷探索創(chuàng)新玩法，直播，跨界營銷，內(nèi)容運營等層出不窮。1）直播：直播增加了用戶觸點及營銷場景，促進(jìn)汽車品牌、產(chǎn)品和上下游資源整合

2）聯(lián)合或跨界營銷；

3）內(nèi)容或其他流量，保持用戶持續(xù)關(guān)注度等。

總結(jié)：1、各大車企不斷創(chuàng)新營銷玩法，不斷刷新用戶認(rèn)知、不斷培育用戶直播（視頻、圖片）看車、線上買車習(xí)慣。2、汽車和用戶常用品牌聯(lián)合，跨界營銷的出圈以及汽車行業(yè)KOL的熱度，不斷擴(kuò)大用戶圈層，越來越多人了解、習(xí)慣、接受線上選車、線上買車的新消費模式。3、疫情常態(tài)化，購車需求激增。用戶通過線上選車的行為特征越發(fā)明顯，計劃線上購車人群增長明顯。

2、案例介紹

本次要拆解的“豪車毒”，成立于4S店話語權(quán)很重的時代，爆發(fā)于網(wǎng)購和汽車行業(yè)營銷變天的時代。豪車毒，是一個由“老紀(jì)”（“老紀(jì)”也是本次重點研究的抖音引流賬號）創(chuàng)辦的豪華車線上代購團(tuán)隊，專注于中高端汽車私人訂制服務(wù)，幫助用戶在全國各地代購豪車，同時為客戶提供極致的管家式服務(wù)，整合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源和銷售模式打造國內(nèi)首家豪華車社交服務(wù)團(tuán)隊。豪車毒成立于2010年，購車的全流程都在線上完成，最初只有8個客戶，主靠口碑和轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)介紹率達(dá)90%以上。2020年，僅擁有9個員工的豪車毒營業(yè)額突破15億。業(yè)績超過2020年上半年國內(nèi)排名第10位的“潤東汽車”經(jīng)銷商。豪車毒運營策略主要是：全網(wǎng)通鋪豪車毒及老紀(jì)蠔宅創(chuàng)始人老紀(jì)的個人IP（現(xiàn)在流行叫矩陣），用微信（主要是豪車毒老紀(jì)+豪車毒老紀(jì)助理，共180個微信號）做流量承載，主要通過朋友圈營銷及口碑轉(zhuǎn)介紹變現(xiàn)。（現(xiàn)在流行叫私域）

截至目前，又增加了暴躁毛阿姨這一IP為什么一定要研究豪車毒老紀(jì)的抖音引流？2021年6月，“萬圈找老紀(jì)”風(fēng)靡整個私域圈。這個營銷事件使豪車毒得到了幾十萬的朋友圈曝光，還有100多個找上門的VC，新增30000+私域客戶，豪車毒一下子賣出2臺庫利南，3臺賓利，2臺法拉利，加起來整整5000萬的銷售額！同6月-一條抖音視頻9個億。

一天時間，“老紀(jì)”抖音漲粉2萬，后臺私信8360條，導(dǎo)入私域6300人，流量導(dǎo)入率75.3%。不超過48小時，就帶來6300個精準(zhǔn)訂單，還有9.7億的明確意向訂單，其中90%的流量來自CEO+高管+創(chuàng)始人+名媛+明星+網(wǎng)紅+富二代+傳統(tǒng)企業(yè)+電商老板+B圈。累計購車意向金額達(dá)到9個億！一天的真實成交額高達(dá)一個億。

因此，研究老紀(jì)，喜提業(yè)績。

二、拆解目標(biāo)

研究豪車毒抖音引流策略

試圖找出可復(fù)用的抖音玩法，以及可復(fù)用的內(nèi)容設(shè)計三、豪車毒引流渠道豪車毒老紀(jì)的抖音引流的優(yōu)秀戰(zhàn)績不是孤立存在的，離不開品牌的聯(lián)動（高頻低消費（老紀(jì)蠔宅系列）帶低頻高消費（豪車毒））、合伙人機(jī)制、好服務(wù)高口碑的病毒裂變、優(yōu)秀的合作互動（如與木婉清、參哥、金槍大叔）等。而且豪車毒、老紀(jì)蠔宅系列，瞄準(zhǔn)高消費圈層，圈層內(nèi)互推、轉(zhuǎn)介紹、口碑等也會帶來源源不斷的流量。線上：老紀(jì)在線上不斷跨界互動，瞄準(zhǔn)各大KOC、KOL。“孫一寧、王思聰事件”使老紀(jì)的名言“我尊貴的庫里南車主”成功破圈。2020年6月，劉潤一條”萬圈找老紀(jì)“的朋友圈，被肖廠長、豪車毒老紀(jì)借勢營銷，使豪車毒得到了幾十萬的朋友圈曝光，還有100多個找上門的VC，新增30000+私域客戶。

線下：豪車毒老紀(jì)頻繁去線下跨界分享會分享自己的服務(wù)理念與生意經(jīng)（老紀(jì)的服務(wù)課與IP操盤&營銷課），“豪車毒”與“老紀(jì)蠔宅”品牌不斷得到曝光，再加上覆蓋的人群幾乎都來自互聯(lián)網(wǎng)大廠、商業(yè)、地產(chǎn)、電商、政府峰會等，屬于高凈值客戶。

三、豪車毒抖音引流策略

1、拆解目標(biāo)：

試圖找出可復(fù)用的創(chuàng)新式抖音玩法，以及可復(fù)用的內(nèi)容設(shè)計

2、抖音常規(guī)引流法：

抖音引流到微信端的方法多種多樣，各種野路子玩法，一句話概括就是：每一個可以寫字的地方都是可以設(shè)置微信號的地方。包括但不限于抖音名字、視頻所配文字、視頻內(nèi)圖片、水印、視頻內(nèi)容本身、資料簽名區(qū)、主頁背景墻、私信區(qū)、評論區(qū)……甚至很多抖音賬號都連接到頭條賬號，以頭條作為中轉(zhuǎn)站來做文章。豪車毒，沒有這么做。

3、豪車毒老紀(jì)抖音號（抖音號：老紀(jì)、豪車毒）拆解

3.1老紀(jì)抖音號布局

老紀(jì)主要采用“內(nèi)容營銷”和“評論區(qū)引流法”來進(jìn)行抖音引流。老紀(jì)抖音號首頁及內(nèi)容布局如下：突出品牌“豪車毒”和“老紀(jì)蠔宅”，以及自己的爆款文案“疫情下的破局者”、“服務(wù)型思維”。

老紀(jì)的抖音號內(nèi)容，主要圍繞以下6種，其中老紀(jì)的生意經(jīng)、服務(wù)理念、個人故事是主打內(nèi)容，并被永久置頂。

3.2用戶路徑

豪車毒老紀(jì)抖音引流的路徑非常簡單，主要是通過私信引流至“豪車毒老紀(jì)”的微信號，豪車毒官號及其他合伙人抖音號的引流路徑更簡單粗暴——電話號碼，導(dǎo)入微信。然后通過朋友圈營銷、轉(zhuǎn)介紹等成交、變現(xiàn)。

3.3用戶畫像

老紀(jì)抖音內(nèi)容定位瞄準(zhǔn)生意人群體，其流量詞與產(chǎn)品詞匹配度蠻高的。男性為主，20-45歲群體居多，基本是老板、高管、個體戶、創(chuàng)業(yè)者等。這類群體分布在各行各業(yè)，關(guān)注做生意、賺錢、流量合作、客戶、服務(wù)、豪宅、豪車、名人、美女等。

3.4抖音視頻內(nèi)容運營邏輯

3.4.1"老紀(jì)”IP有多少光環(huán)

打造出的“老紀(jì)IP”既成功又隨和，還樂于分享；低學(xué)歷，又努力，很勵志；既從事高端豪車業(yè)務(wù)又參與接地氣的餐飲、保潔業(yè)務(wù)，老紀(jì)的生意經(jīng)既簡單又合理，老紀(jì)的服務(wù)理念既震撼又自然。一系列的真實反差，讓人覺得可親、可信、可敬，十分擊中目標(biāo)用戶的內(nèi)心。

3.4.2視頻及評論區(qū)內(nèi)容設(shè)置

視頻評論區(qū)與IP打造同頻，評論區(qū)是IP形象的強(qiáng)調(diào)和微縮。

3.4.3引流-變現(xiàn)-服務(wù)-營銷閉環(huán)

專業(yè)攝影師跟拍對SVIP客戶的一系列極致服務(wù)，做成視頻發(fā)給客戶，方便客戶，發(fā)朋友圈分享，也是自身引流、營銷的寶貴素材。

3.5抖音運營動作

3.5.1關(guān)注目標(biāo)大V，關(guān)注，互動

頻繁和抖音大V互動，老紀(jì)抖音關(guān)注了2000多人。其中和金槍大叔的互動最多。金槍大叔是一個擁有近200W粉絲的廣告營銷奇才小V，粉絲群體與豪車毒老紀(jì)的粉絲重合度較高。相關(guān)內(nèi)容“花500萬拜師金槍大叔”4.2W贊，

3.5.2Dou+推廣

不僅給自己投Dou+推廣，還給一切議論自己的抖音號(不管是褒還是貶）投Dou+，維持豪車毒老紀(jì)的熱度。

3.5.3追熱點，借事營銷

電影李煥英大熱的時候，發(fā)布老紀(jì)母親的故事視頻；疫情反復(fù)時，發(fā)布最美逆行者視頻；孫一寧王思聰?shù)仁录?，基本都有蹭熱度?/p>

3.5.4借勢營銷

借字節(jié)跳動、螞蟻集團(tuán)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等的勢營銷但處處不離產(chǎn)品

3.5.5評論區(qū)運營

每條視頻下，老紀(jì)一定會至少發(fā)布2條走心評論，要么是視頻的核心內(nèi)容提煉和解讀，要么是對視頻內(nèi)容的補(bǔ)充和佐證。這個習(xí)慣從開始運營抖音就一直堅持至今。

3.5.6私信朋友圈化

不排除有粉絲私信買車。但不斷的把私信在朋友圈里發(fā)，有料也有鉤。

四、案例總結(jié)

1、亮點：

1.1高頻低價商品帶動低頻高價商品，線下線上聯(lián)動

老紀(jì)蠔宅系列，幾百所加盟店，多店同街，互相引流。據(jù)老紀(jì)說，給新店引流，只需要改動下廁所位置——拆掉舊店的廁所，去新店上廁所。

老紀(jì)蠔宅主打夜宵品類，店內(nèi)展示會有豪車毒品牌及其相關(guān)內(nèi)容；豪車毒老紀(jì)抖音號與老紀(jì)蠔宅強(qiáng)綁定，內(nèi)容主題以老紀(jì)蠔宅居多。

老紀(jì)蠔宅客戶為豪車毒客戶，互聯(lián)網(wǎng)圈從業(yè)者，美食類KOC/KOL；豪車毒老紀(jì)的抖音號的粉絲有一部分也來自老紀(jì)蠔宅的食客。線下餐飲店可以給線上抖音號豪車毒導(dǎo)流，豪車毒老紀(jì)抖音號可以給老紀(jì)蠔宅系列打廣告。線下的食客有豪車購買力，線上抖音粉絲有吃貨沖動。而鏈接線上線下的紐帶，則是豪車毒精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化運營了近10年的朋友圈和社群。

1.2抖音運營和微信運營互為犄角

抖音展示大量的微信聯(lián)系人、朋友圈細(xì)節(jié)，微信朋友圈展示大量的抖音運營心得及運營成果，一為引流，一為變現(xiàn)。全面展示豪車毒老紀(jì)的引流和私域運營能力，佐證老紀(jì)的商業(yè)實戰(zhàn)能力。而老紀(jì)的用戶畫像大多是老板，創(chuàng)業(yè)者，高管，個體戶等，痛點就是增長，其中又多以玩不好抖音為憾，抖音+微信雙管齊下，雙雙擊中目標(biāo)用戶的痛點和癢點。為后面順勢推的服務(wù)營銷課、私域操盤課奠定良好的基礎(chǔ)。

1.3多維度的IP人設(shè)包裝

營造出來的老紀(jì)的人設(shè)形象既成功又隨和，還樂于分享；既笨，低學(xué)歷，又努力，很勵志；既從事高端豪車業(yè)務(wù)又參與接地氣的餐飲、保潔業(yè)務(wù)，老紀(jì)的生意經(jīng)既簡單又合理，老紀(jì)的服務(wù)理念既震撼又自然。反差大，維度多，但不會讓人對其專業(yè)度質(zhì)疑，因為他是用一個又一個成功案例為支點，不斷去撬動下一塊蛋糕。很多人設(shè)為什么看起來假，因為維度太單一了。

2、此處刪除原拆解中我認(rèn)為這個IP待優(yōu)化的點，原因-與私域運營關(guān)系不大。

3、我的思考：

3.1IP打造找準(zhǔn)一個點，然后做到極致
豪車毒老紀(jì)IP出圈的關(guān)鍵詞是“服務(wù)”，以及他那句傳播較廣的口號（同行做過的是義務(wù)，同行沒做過的才是服務(wù)）。做服務(wù)業(yè)的那么多人，近幾年也只有他比較明確的提出來，并做出來了。

老紀(jì)的26項服務(wù)基本是目前車企、4S店服務(wù)的天花板。極致服務(wù)—極致口碑—極致信任—極致裂變，是豪車毒私域玩法的基本邏輯。

也因為其核心刀口在于服務(wù)，因為那句頗具挑戰(zhàn)性的口號（同行做過的是義務(wù)，同行沒做過的才是服務(wù)），所以千行百業(yè)的人都好奇，想來了解，想來學(xué)習(xí)。畢竟誰的生意不需要服務(wù)客戶呢？

現(xiàn)在很多人說商業(yè)的重心在增長，不管對不對，對老紀(jì)來說，可算是把增長玩明白了。他不僅多方位的做增長（汽車、美食、課程），更難得的是做到了把1000種產(chǎn)品賣給一個人。

3.2 IP只是放大器，產(chǎn)品才是源頭活水現(xiàn)在很多人做IP，很大程度上也是希望自己有一天也能做什么，火什么，賣什么，粉絲買什么。但是這個和切入點以及賽道關(guān)系不是一般大，有的天生就是煙火氣十足，但有的天然就很難。比如我之前在的某程序員社區(qū)，全球最大的程序員開發(fā)社區(qū)。嘗試過各種形式的賣年卡、程序員商城賣程序員的小零食、擺件、鍵盤什么的，效果都一般般。本質(zhì)原因在于社區(qū)的定位——開源免費。而豪車毒老紀(jì)IP的切入點則是尊貴的服務(wù)，定位是土豪一條龍服務(wù)。他是先有了產(chǎn)品和一定結(jié)果，再去做IP，IP就會放大其產(chǎn)品，所以后來的豪車服務(wù)+豪宅家政服務(wù)+土豪生活服務(wù)+土豪流量及學(xué)習(xí)服務(wù)等變現(xiàn)項目便順其自然。現(xiàn)在很多人有IP焦慮，大部分的做法是沒有產(chǎn)品，上來就做賬號，粉絲起來了，才想起變現(xiàn)，變現(xiàn)的時候又發(fā)現(xiàn)既有粉絲群體沒有粘性也沒有購買力，花費了時間與心力，花重金上了沉重的一課。商業(yè)不是做公益，如果沒有閉環(huán)的考慮就去做IP，一個是IP的內(nèi)容很快會枯竭，一個是收不到正反饋的IP生命周期也不長。3.3關(guān)于個體品牌和粉絲效應(yīng)的思考

豪車毒為什么能在遍地4S店的情況下活下來？我拆解的時候?qū)懥艘痪湓挘?/p>

怎么理解這句話呢？看個案例。

2021年的時候，我去4S店買車，感受特別差。交車的時候委屈的哭了一場，和賣車的銷售吵了一架，又跑去交付部投訴了一通。別人交車鮮花錦簇、歡聲笑語，我們交車就這樣——開著引擎蓋和天窗、窗戶下拉，現(xiàn)場找半天找不到車，也找不到人。問一句座椅怎么這么多褶皺，銷售就來一句“只要是皮座，就會有，早晚都有”，就是想噎死你的架勢——反正你已經(jīng)付了錢，不退，我態(tài)度差，你又能咋滴我？