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來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
文 / 崔大寶
大廠副總裁事件基本告一段落，據(jù)我了解，各企業(yè)的品牌公關(guān)部或多或少都在復(fù)盤(pán)和總結(jié)，事情本身我就不再贅述，更多想和大家聊下比較樸實(shí)的話題：
什么是好的商業(yè)內(nèi)容？
當(dāng)下，企業(yè)傳播到底傳什么？
公關(guān)人的核心工作是什么？
先說(shuō)說(shuō)我眼中好的商業(yè)內(nèi)容幾個(gè)維度。
作為媒體人或公關(guān)人，日常工作中，多少會(huì)讀到一些文字過(guò)分優(yōu)美、詞藻華麗、人設(shè)高不可攀，所謂的高大上的文章或視頻。試想問(wèn)下，你會(huì)相信嗎？看一篇文章或一個(gè)視頻，最底層的邏輯不在于文字多么華麗和炫技，而在于文字是否真實(shí)真誠(chéng)，猶如歌手唱歌一樣，能感動(dòng)觀眾的，傳唱久遠(yuǎn)的，往往是那些真誠(chéng)易懂的歌詞和真誠(chéng)自然的表達(dá)方式，商業(yè)內(nèi)容亦如此。
給錢(qián)就贊美的內(nèi)容多如牛毛，真正能把贊美做到得體，贊美而不尷尬的的內(nèi)容少之又少。行文得體的關(guān)鍵是，要會(huì)給“文章排兵布陣”，能給商業(yè)內(nèi)容做排兵布陣的前提是你需要具備商業(yè)的高認(rèn)知。
孫子兵法講“十則圍之，五則攻之”怎么理解？十倍敵人的兵力可以圍攻殲滅，五倍敵人的兵力可以進(jìn)攻。同理，當(dāng)企業(yè)想要的傳播訴求是 1，你要做到10倍企業(yè)傳播點(diǎn)的視野高度和認(rèn)知深度，當(dāng)你可以俯視企業(yè)的傳播點(diǎn)時(shí)，你的思維是全局，而非局部。這樣不僅可以吃透企業(yè)傳播的目的，還可以理出一套關(guān)于商業(yè)內(nèi)容的“排兵布陣”，哪個(gè)地方講產(chǎn)品，什么時(shí)候說(shuō)技術(shù)，用什么程度的火候解讀企業(yè)高管的發(fā)言等等，既要把企業(yè)傳播訴求點(diǎn)相關(guān)的信息用線串聯(lián)起來(lái)，還要讓文字彼此之間的合理性更加自然。否則，你的內(nèi)容就是自嗨體，就是尬吹，所謂的“得體”就不存在。
一篇商業(yè)內(nèi)容能做到“真誠(chéng)打底、行文得體”，這時(shí)候算是一個(gè)合格的商業(yè)內(nèi)容，但是，還不夠，高級(jí)的內(nèi)容會(huì)讓受眾看完收獲一種價(jià)值，“臥槽，原來(lái)是這樣！”所謂的價(jià)值就是文章的“記憶點(diǎn)”，這個(gè)記憶點(diǎn)是要和企業(yè)的訴求吻合的同頻的。幾千字的文章，讀者不可能全部記住，一篇文章留給讀者一個(gè)記憶點(diǎn)就夠了。
什么都想說(shuō)，也等于什么都沒(méi)說(shuō)。任何傳播的目的都是在尋求價(jià)值認(rèn)同，讓獨(dú)特觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變成讀者記憶點(diǎn)的商業(yè)內(nèi)容，才是有啟發(fā)的內(nèi)容。
一句話總結(jié)，好的商業(yè)內(nèi)容要具備：真誠(chéng)打底+行文得體+記憶點(diǎn)。
當(dāng)下，企業(yè)傳播到底該傳什么？
企業(yè)傳播，外部的底線是什么？
特別想強(qiáng)調(diào)一下“當(dāng)下”，企業(yè)發(fā)聲謹(jǐn)慎是共識(shí)，如果企業(yè)的發(fā)聲，不是政策鼓勵(lì)的方向，不是促進(jìn)美好生活的方向，請(qǐng)慎重；如果企業(yè)的發(fā)聲，不能代表中國(guó)成為科技強(qiáng)國(guó)、智造強(qiáng)國(guó)、文化強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)的傳播方向，請(qǐng)三思。
另一個(gè)層面，針對(duì)資本市場(chǎng)的發(fā)聲，當(dāng)下處于溫和恢復(fù)階段，“信心”尤為重要，這也是資本市場(chǎng)每個(gè)鏈條上的參與方最關(guān)心的點(diǎn)。在合規(guī)的前提下，如何把企業(yè)財(cái)報(bào)亮點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、管理理念、價(jià)值觀、企業(yè)高管發(fā)聲等等一系列組合揉到一個(gè)點(diǎn)：“有信心可期待”。是公關(guān)鐵子們思考的課題。
企業(yè)傳播，內(nèi)部的底線是什么？
對(duì)老板而言，經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)最苦逼的是老板，職場(chǎng)中任何人都會(huì)因某些變化離開(kāi)企業(yè)，但是，任何時(shí)候老板不能走。老板是企業(yè)最大的資產(chǎn)，當(dāng)公關(guān)人理解并認(rèn)同后，就很容易理解，老板的價(jià)值觀可以和企業(yè)的價(jià)值觀劃等號(hào)。所以，對(duì)內(nèi)部而言，傳播的底線就是老板的底線，當(dāng)你傳播的內(nèi)容嚴(yán)重違背企業(yè)價(jià)值時(shí)，老板也會(huì)秒批你。此時(shí)，可以想想，百度副總裁璩靜為什么光速離職？在璩靜事件后，李彥宏為什么立馬公開(kāi)發(fā)聲，并情緒激動(dòng)的說(shuō)：你們（優(yōu)秀的員工）才是代表最真實(shí)的百度。
企業(yè)傳播到底該傳什么？
到底傳什么，其實(shí)是讓所有公關(guān)人頭疼的問(wèn)題。無(wú)論百度事件是否發(fā)生，我們都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，在任何傳播戰(zhàn)役中，企業(yè)價(jià)值觀應(yīng)大于一切。企業(yè)價(jià)值觀是傳播的原點(diǎn)，不把這個(gè)放在最核心位置，后面?zhèn)鞑?zhàn)役再漂亮，早晚會(huì)出事。
我的觀點(diǎn)是，請(qǐng)各企業(yè)公關(guān)一號(hào)位，把“價(jià)值觀傳播”提升到最高位置，同時(shí)，日常傳播規(guī)劃動(dòng)作只能增加，不能減少。（產(chǎn)品、品牌、 活動(dòng)、財(cái)報(bào)、獎(jiǎng)項(xiàng)、ESG等常規(guī)動(dòng)作不能停）
無(wú)論你所在的企業(yè)產(chǎn)品多么好、規(guī)模體量多大、市值多高，企業(yè)使命和愿景是靠?jī)r(jià)值觀牽引著組織來(lái)落地。所以，公關(guān)人的使命，就是把無(wú)形的企業(yè)價(jià)值觀變成可感知可量化的傳播日常。
不要忽視圖文的價(jià)值
碎片化時(shí)代，但凡是個(gè)公關(guān)人，都知道，視頻很重要，視頻是趨勢(shì)。直播和短視頻毫無(wú)疑問(wèn)是各企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)正在搭建推進(jìn)的工作。特別要說(shuō)的是，不要被浮躁的碎片化內(nèi)容呈現(xiàn)，擋住了真正價(jià)值視線。不要忽視圖文價(jià)值，它永遠(yuǎn)會(huì)存在，就像圖書(shū)永遠(yuǎn)不會(huì)消失，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間IPO招股書(shū)依然是圖文、企業(yè)發(fā)布財(cái)報(bào)依然是圖文，企業(yè)公告依然是“一紙公告”。你讓基金經(jīng)理/券商研究員/投資者去刷視頻看企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，也不太現(xiàn)實(shí)。
我的觀點(diǎn)是：“閱讀圖文是本性，刷視頻是人性，傳播既要尊重本性，也要順應(yīng)人性，無(wú)論是圖文還是視頻還是其他形式，不可忽視的本質(zhì)是精準(zhǔn)傳播。”
最美不過(guò)公關(guān)人
公關(guān)人，既要把無(wú)形的企業(yè)價(jià)值觀變成可感知可量化的傳播日常，還要做好向上匯報(bào)。
公關(guān)人，要理解老板角度也要尊重市場(chǎng)角度。
公關(guān)人，傳播體系搭建比高頻換人重要。
公關(guān)人，傳播風(fēng)險(xiǎn)把控比傳播顯眼重要。
公關(guān)人，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)要上下同欲。
公關(guān)人，外部代理要里外同頻。
公關(guān)人，情理比法理重要。
公關(guān)人，爭(zhēng)當(dāng)背鍋人。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)