來(lái)源 | 鯨商(ID：bizwhale)

作者 | 瀟杰

前有雷軍點(diǎn)贊“友軍”，現(xiàn)有于東“來(lái)爆”改同行。

商超間的競(jìng)爭(zhēng)往往充滿刀光劍影、血雨腥風(fēng)。如今，胖東來(lái)愿意幫助永輝渡過(guò)難關(guān)，頗有種大哥接受小弟指導(dǎo)，順便蹭網(wǎng)紅流量的味道。

胖東來(lái)“爆改”永輝消息一出，最先見(jiàn)效是永輝超市股票直接漲停。

實(shí)際上，胖東來(lái)是先幫扶了長(zhǎng)沙步步高，再把“援手”伸向三年累計(jì)虧損80億的永輝超市。

盡管如此，業(yè)內(nèi)仍有大量不看好雙方攜手的聲音?；蛟S因永輝的癥結(jié)，非“一日之冰”。與此同時(shí)，倘若胖東來(lái)模式想走出許昌，會(huì)迅速拉高人力、物力、財(cái)力成本，免不了要陷入價(jià)格戰(zhàn)。所以胖東來(lái)“曲線救國(guó)”，先輸出理念和部分產(chǎn)品。

總之，胖東來(lái)爆改系列，還是值得我們期待一下。

胖東來(lái)為何“好為人師”？

如何幫？

5月7日，河南胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)于東來(lái)在鄭州走訪了包括龍湖錦藝城店、瀚海北金店、裕華廣場(chǎng)店、公園茂店在內(nèi)的4家永輝超市門(mén)店。并且，胖東來(lái)已開(kāi)始行動(dòng)，幫助永輝超市。

目前兩家啟動(dòng)門(mén)店分別為永輝超市瀚海北金店和新鄉(xiāng)寶龍廣場(chǎng)店，這兩家店作為首批試點(diǎn)門(mén)店，預(yù)計(jì)分別于6月初和6月底啟動(dòng)改造工作。

雙方的合作，早有征兆。

在此次于東來(lái)走訪之前，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松、CEO李松峰等管理層就前往許昌，參觀學(xué)習(xí)了胖東來(lái)門(mén)店及經(jīng)營(yíng)、管理體系。

雙方?jīng)Q定合作后，胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)將負(fù)責(zé)主導(dǎo)管理工作，永輝超市也將成立專(zhuān)門(mén)的“永輝超市調(diào)改小組”，以配合和支持整個(gè)調(diào)改工作的順利進(jìn)行。

有意思的是，胖東來(lái)在之前已幫助過(guò)步步高，并卓有成效。步步高集團(tuán)作為1995年3月創(chuàng)立于湖南湘潭的老牌企業(yè)，是一家集零售貿(mào)易、商業(yè)地產(chǎn)、金融等業(yè)務(wù)的商業(yè)集團(tuán)。其為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)，在2008難上市。步步高營(yíng)收一度超過(guò)400億元。

2023年，步步高實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.87億元；歸母凈利潤(rùn)虧損18.89億元，同比減虧25.50%。因宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等多重因素影響，步步高近年來(lái)陷入流動(dòng)性危機(jī)，去年關(guān)店113家。

今年3月末，于東來(lái)率團(tuán)隊(duì)親赴長(zhǎng)沙，在實(shí)地考察步步高門(mén)店后，決定啟動(dòng)對(duì)步步高的幫扶計(jì)劃。一個(gè)月后，步步高超市長(zhǎng)沙梅溪湖店完成第一階段調(diào)改，店內(nèi)從賣(mài)場(chǎng)布局動(dòng)線，商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)及價(jià)格、環(huán)境、人員服務(wù)等方面做了全面調(diào)整。

梅溪湖超市門(mén)店日銷(xiāo)量也從原本的15萬(wàn)元左右，升至現(xiàn)在日銷(xiāo)高峰達(dá)到140萬(wàn)元；日均客流2000人，到現(xiàn)在客流量超過(guò)1.5萬(wàn)人。步步高的股價(jià)自3月28日起連漲4日，數(shù)次觸及漲停。

具體而言，依照此前胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)對(duì)超市的系統(tǒng)性改變來(lái)看，主要包括以下幾個(gè)方面：

一、員工管理，包括提高薪資福利、調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間讓員工獲得更多休息；

二、賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃，包括優(yōu)化門(mén)店布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)；

三、提升商品品質(zhì)，包括優(yōu)化質(zhì)量、價(jià)格，提升生鮮產(chǎn)品的提供能力，引入胖東來(lái)爆款產(chǎn)品等；四、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，包括向消費(fèi)者道歉，引入胖東來(lái)服務(wù)理念，挽回顧客信任等。

可以看出，胖東來(lái)會(huì)把自身管理、服務(wù)理念、商品體系，甚至部分商品，引入幫扶企業(yè)中。此次胖東來(lái)幫扶永輝，或許也會(huì)從這幾個(gè)方面著手。

其實(shí)，近幾年的商超經(jīng)營(yíng)環(huán)境，非常惡劣。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，自2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)超市門(mén)店數(shù)量持續(xù)下降，從最高時(shí)期的38554家下降到24082家，降幅高達(dá)37.5%。其中大型連鎖商超門(mén)店減少速度更快，從2012年的11947家，下降到2020年的5340家，降幅超55%。

然而胖東來(lái)一直在零售行業(yè)備受關(guān)注，甚至在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，仍能過(guò)得滋潤(rùn)。今年4月，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)對(duì)外公開(kāi)宣布，原本去年計(jì)劃掙2000萬(wàn)元，沒(méi)想到年底掙了1.4億，員工最低收入是每個(gè)月7000元左右，很多店的員工薪資普遍在8000元以上。這讓胖東來(lái)成了網(wǎng)友向往的工作，業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的對(duì)象。

在口碑效應(yīng)之下，眾多零售行業(yè)企業(yè)家前往河南向于東來(lái)學(xué)習(xí)。除了步步高，幫東來(lái)幫扶過(guò)的還有江西上饒的嘉百樂(lè)、甘肅新樂(lè)超市、湖北雅斯超市、青海一家親超市等12家企業(yè)。這12家均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)，其中有5家更是達(dá)到了2位數(shù)增長(zhǎng)。

此時(shí)永輝來(lái)取經(jīng)，既能幫自己爭(zhēng)取渡過(guò)難關(guān)的機(jī)會(huì)，也是胖東來(lái)走出河南的另一種形式。

胖東來(lái)如何“爆改”永輝？

永輝超市曾被譽(yù)為“生鮮第一股”的永輝超市成立于2001年，2010年登陸A股市場(chǎng)。就在永輝超市問(wèn)鼎“中國(guó)超市之王”不久。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2022年中國(guó)連鎖TOP100”榜單，永輝超市高居第四位，而在整個(gè)超市賽道中更是位列第二名，僅次于沃爾瑪，領(lǐng)先于其他本土企業(yè)。

在體量上，永輝不僅遠(yuǎn)大于步步高等企業(yè)，還是胖東來(lái)的倍數(shù)。胖東來(lái)董事長(zhǎng)曾表示2023年?duì)I收能超100個(gè)億。相比之下，永輝超市2023年?duì)I業(yè)收入接近790億元，巔峰期更是達(dá)到近千億水平。

但在2019年，永輝超市高峰時(shí)期門(mén)店數(shù)達(dá)到1440家，而根據(jù)其2023年年報(bào)顯示，永輝超市門(mén)店已縮減至1000家。永輝超市巔峰時(shí)市值曾高達(dá)1118億元，截至5月6日，其市值僅為220億元，縮水了80%。

再看具體財(cái)報(bào)，根據(jù)4月27日披露的財(cái)報(bào)，永輝超市2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入786.42億元，同比下滑了12.71%，凈利潤(rùn)為-13.29億元，虧損額較2022年有所減少。2022年永輝超市虧了27.63億元，2021年虧了39.44億元，算起來(lái)，公司已連續(xù)3年虧損，虧損累計(jì)高達(dá)80億元。

實(shí)際上，永輝超市和胖東來(lái)早已正面交手過(guò)。2018年11月30日，永輝超市許昌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，而許昌正是胖東來(lái)大本營(yíng)，該店在堅(jiān)持6年后于今年4月8日關(guān)閉。

一般來(lái)講，國(guó)內(nèi)零售業(yè)整體走薄利多銷(xiāo)路線，員工薪資普遍較低，這也導(dǎo)致商超的服務(wù)質(zhì)量不易提高。商超往往把商品供應(yīng)鏈能力視為核心能力，尤其是符合當(dāng)前平價(jià)消費(fèi)的高性?xún)r(jià)比商品，以及獨(dú)家專(zhuān)供產(chǎn)品，會(huì)讓商超人氣更旺。近幾年的付費(fèi)會(huì)員店，就是做好了這幾類(lèi)商品而走通新的商業(yè)模式。不過(guò)，僅有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，不是做好商超的全部。

胖東來(lái)的優(yōu)勢(shì)即為極致的服務(wù)。畢竟零售業(yè)本質(zhì)上還是服務(wù)業(yè)，而服務(wù)業(yè)的核心是人。胖東來(lái)致力于通過(guò)提升員工待遇來(lái)提升服務(wù)水平。因此，胖東來(lái)活躍在三四線小城，人氣和知名度不輸山姆、Costco等付費(fèi)會(huì)員店。

在軟性服務(wù)層面，胖東來(lái)會(huì)下雪給顧客撣雪，下雨給車(chē)蓋上雨衣。在超市入口，胖東來(lái)為顧客免費(fèi)提供熱水、溫水，保鮮冰袋。在超市里，為防止老人看不清，胖東來(lái)還在產(chǎn)品標(biāo)簽處配有放大鏡。

胖東來(lái)影院還曾發(fā)布公告稱(chēng)，如果觀眾在觀看電影途中對(duì)電影不滿意，可以在電影播放結(jié)束20分鐘內(nèi)選擇退還票價(jià)的50%；如果顧客沒(méi)趕上開(kāi)場(chǎng)，還可以在開(kāi)場(chǎng)前半小時(shí)內(nèi)自主申請(qǐng)全票退款。

在商品層面，近兩年，胖東來(lái)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)簽進(jìn)行了調(diào)整，一些服飾鞋帽產(chǎn)品、水果等產(chǎn)品，都標(biāo)上了進(jìn)貨價(jià)。今年春節(jié)前，胖東來(lái)憑借#胖東來(lái)一件羽絨服僅賺3毛錢(qián)#的話題再次沖上熱搜，在羽絨服的價(jià)簽上，甚至標(biāo)出了進(jìn)貨價(jià)和毛利率，一件羽絨服的毛利率僅為0.06%，只賺3毛錢(qián)。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精細(xì)服務(wù)搭配，胖東來(lái)就收獲了長(zhǎng)期穩(wěn)定的高客流量和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)。但話說(shuō)回來(lái)，胖東來(lái)目前的機(jī)制，有眾多董事長(zhǎng)于東來(lái)本人的性格、喜好的映射，他的模式走出河南，或許無(wú)法快速?gòu)?fù)制。

胖東來(lái)“彎道”走出許昌

胖東來(lái)能在三四線城市如魚(yú)得水，卻未必能適應(yīng)永輝在一二線城市的處境。

三四線城市的同行競(jìng)爭(zhēng)壓力比一二線城市要小一些。零售企業(yè)一旦在小地方有了聲譽(yù)，就容易在該區(qū)域內(nèi)形成難以撼動(dòng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，外部企業(yè)便很難再進(jìn)攻。近年來(lái)，類(lèi)似于胖東來(lái)這樣的下沉市場(chǎng)商超正在崛起，比如東北的比優(yōu)特，湖北的雅斯超市等。

但一二線城市，由于市場(chǎng)足夠大，能容納的品牌也就相對(duì)較多。國(guó)內(nèi)的北上廣深，不僅有本地商超企業(yè)，永輝、沃爾瑪、盒馬也都能活下來(lái)。這意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

回到此次胖東來(lái)對(duì)永輝超市的幫扶措施上，或許會(huì)和步步高類(lèi)似。不過(guò)在商品層面，永輝的供應(yīng)鏈并不差，尤其是生鮮品類(lèi)，損耗率僅為3%-4%。

此外，區(qū)域商品供應(yīng)鏈體系與全國(guó)連鎖供應(yīng)鏈不同，區(qū)域商品管理相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品體系保持一致。但跨區(qū)域中，很多商品難以跨區(qū)域調(diào)動(dòng)，全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)的管理更為復(fù)雜，這未必是胖東來(lái)可以調(diào)節(jié)的。

加上永輝此前已抱住了京東到家的大腿，效果仍平平，胖東來(lái)能力挽狂瀾嗎？這里需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

在內(nèi)部管理上，胖東來(lái)倡導(dǎo)的多種軟性服務(wù)，員工高薪，離不開(kāi)足夠高的利潤(rùn)做支撐。

據(jù)報(bào)道，胖東來(lái)的平均毛利率約為30%，這一數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)可謂相當(dāng)高。永輝超市2023年公司毛利率為21.24%。并且，拋開(kāi)引流自營(yíng)商品，胖東來(lái)的商品體系不算特別便宜，于東來(lái)本人也多次表示不打價(jià)格戰(zhàn)。

這對(duì)于永輝來(lái)說(shuō)，知易行難。畢竟永輝在多個(gè)城市擁有近千店的規(guī)模，不得不打價(jià)格戰(zhàn)。其員工數(shù)量龐大，倘若都采取高薪，那么企業(yè)成本會(huì)急劇攀升，毛利率會(huì)更低。

另外一方面，為了進(jìn)一步提高毛利率，胖東來(lái)已于今年3月份正式開(kāi)通了線上商城，外地消費(fèi)者可以通過(guò)線上小程序進(jìn)行購(gòu)物，目前胖東來(lái)線上商城不僅支持許昌市內(nèi)自提或小時(shí)購(gòu)，還可以以快遞形式，向全國(guó)消費(fèi)者銷(xiāo)售食品、美妝、服飾、家居用品等多個(gè)品類(lèi)商品，且線上商城的產(chǎn)品都是線上線下同價(jià)，只需額外支付一定的快遞或配送費(fèi)用即可。

一言以蔽之，或許胖東來(lái)的熱度有望為永輝門(mén)店改造引流。但當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到一二線城市，高昂的成本和更激烈的廝殺，胖東來(lái)模式能否保持高利潤(rùn)率，需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。