文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

他們說：“自媒體是不是沒法做了？”

我覺得，才剛開始。

最近，聽到一些號(hào)主、矩陣?yán)习灞г梗簭V告、軟文、商單越來越難接，第一季度沒什么業(yè)務(wù)，第二季度看起來沒什么起色，是不是沒必要堅(jiān)持下去了？

而且投入成本很大，背后養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)維護(hù)、搞內(nèi)容創(chuàng)作、社群運(yùn)營，零零散散下來一個(gè)月少則小10萬投入，根本沒錢賺。

這種情況不僅在公眾號(hào)生態(tài)，其他圖文、視頻博主也一樣，除小紅書有一些長尾效應(yīng)在，其他平臺(tái)的博主都不太景氣。

之前我做電商，年限不多，但也帶過7年市場(chǎng)部，所以，對(duì)怎么花錢這事兒比較敏感，也有一些認(rèn)知，我覺得：千萬不要活在幻想中，總想著用數(shù)據(jù)鎖死趨勢(shì)，看別人怎么做，自己也跟著怎么做。

實(shí)話實(shí)說，大企業(yè)，阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)，之前還有一些營銷預(yù)算，現(xiàn)在也減少很多。

有的企業(yè)摸清媒體的套路，知道跪舔很多，每次發(fā)布會(huì)只要邀請(qǐng)一些自媒體，給個(gè)名額，很多人屁顛屁顛去了，表面上看起來很風(fēng)光，實(shí)際上也沒多少錢可賺。

中小企業(yè)服務(wù)（B2B）現(xiàn)在不好過，面臨三重壓力：人效、客戶續(xù)費(fèi)率、技術(shù)變革，每個(gè)都讓人頭疼，老板甚至要靠培訓(xùn)、咨詢來賺錢，根本沒有廣告預(yù)算。

面向消費(fèi)者（TOC）賣貨的老板們，都親自上場(chǎng)直播了，因?yàn)橐苯涌吹酵顿Y回報(bào)（ROI），沒有親自搞直播的在卷主播，一個(gè)小時(shí)200塊，追求交易效率，反正沒錢賺的生意，基本不干。

因此，我的結(jié)論是，下半年大家不好過，部分自媒體博主、矩陣公司會(huì)倒閉，因?yàn)楝F(xiàn)金流不穩(wěn)，甲方不會(huì)再投錢，即便有部分預(yù)算，也會(huì)慎重使用。

那么，問題來了：自媒體還有機(jī)會(huì)嗎？技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容快速迭代情況下，這輪洗牌有什么關(guān)鍵地方？未來要拼什么？真的要為愛發(fā)電嗎？

01

其實(shí)真不用。我們先來搞清楚：什么是為愛發(fā)電？

去年我在朋友圈發(fā)過一句話，原意是：想當(dāng)老板創(chuàng)業(yè)，一具體，就賺錢，一賺錢開始追求情懷就賠錢。

為什么呢？

原因很簡單，情懷靠為愛發(fā)電。所謂為愛發(fā)電，出于熱愛和執(zhí)著去做一件事。這種熱愛能讓靈魂更自由，更有趣，實(shí)現(xiàn)更大成就。

你做自媒體是為愛發(fā)電的人嗎？我不是。對(duì)比看看，如果你也不是，接下來，少點(diǎn)情懷，回歸愛的另一面：冰冷理性的商業(yè)。

提到商業(yè)，離不開一個(gè)詞：商業(yè)的本質(zhì)。我挺討厭這個(gè)被說爛大街的詞，但還要說一下，因?yàn)楹枚嗳瞬恢溃虡I(yè)本質(zhì)是什么。歸結(jié)為兩個(gè)要素，價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值交換。

什么意思呢？

創(chuàng)造，是我能識(shí)別市場(chǎng)需求，并滿足它；交換，是創(chuàng)造的價(jià)值提供給客戶，他打錢給你我，從而換取服務(wù)。

那么，自媒體的價(jià)值創(chuàng)造是什么？別著急，我總結(jié)出來了。一共七點(diǎn)：內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、觀點(diǎn)表達(dá)、社區(qū)構(gòu)建、品牌建立、教育啟發(fā)、娛樂陪伴。這不難理解。

我們暫且把用戶定義為讀者朋友，客戶定義為（品牌，B端，小B）買單的人，分別來看，你覺得哪一點(diǎn)對(duì)用戶更重要？對(duì)客戶更重要？

結(jié)果很直接，讀者更感興趣信息的表達(dá)和娛樂陪伴，以及能不能學(xué)到東西。這些要素直接關(guān)注到用戶體驗(yàn)和黏性上，那顯像指標(biāo)是：閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。

買單的人，更關(guān)注用信息能不能讓我的品牌建立，讓我的客戶知道我干了什么，它更關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)出的類型，傳播效率，因?yàn)橹苯佑绊懙疆a(chǎn)品在市場(chǎng)推廣的效果，和商業(yè)回報(bào)。

因此，用戶注重內(nèi)容爽感和啟發(fā)性，客戶關(guān)注效果。既然這樣，我們說說效果。什么是效果好？

回到商業(yè)層面只有一個(gè)指標(biāo)：客戶拿走它想要的東西；但是，作為自媒體作者或商業(yè)類媒體，不能只關(guān)注客戶要什么，還要關(guān)注用戶感受，你說怎么辦？

要換個(gè)思考方式。

做圖文、視頻的本質(zhì)，是平臺(tái)給創(chuàng)作者提供舞臺(tái)，創(chuàng)作者要做節(jié)目，節(jié)目是吸引觀眾的關(guān)鍵，但不是最終指標(biāo)。

就像，最近很火的《歌手2024》是湖南衛(wèi)視的節(jié)目，而湖南衛(wèi)視是平臺(tái)。所以，做自媒體，應(yīng)該想著如何做節(jié)目，才能幫客戶吸引他們想要的受眾。

你的專欄就是你的節(jié)目。比如：

《商業(yè)洞察》《直播電商那點(diǎn)兒事》《非標(biāo)商業(yè)研究》《私域30講》，一旦確認(rèn)內(nèi)容后，表現(xiàn)方式就是你所看到的，有短視頻，圖文等形態(tài)大爆炸。

問題來了：之前做很多節(jié)目，為什么效果不好？

以前做自媒體渴望表達(dá)觀點(diǎn)。不管在哪個(gè)商業(yè)賽道，只要能提供分析、對(duì)比，有不同的角度，點(diǎn)評(píng)足夠犀利，讓人覺得很爽，就能帶來流量。

讀者覺得你表現(xiàn)得好，客戶會(huì)買單，因?yàn)橛^點(diǎn)有效果。這是個(gè)很簡單的道理。

現(xiàn)在不一樣了。幾乎所有人都有觀點(diǎn)。即便沒有觀點(diǎn)，把問題交給AI，它一分鐘也能給你想出10個(gè)，因此，觀點(diǎn)類節(jié)目效果太差。而且，有些人學(xué)會(huì)了演繹觀點(diǎn)來換取流量，太壞了。

我刷視頻和看各種網(wǎng)站，感覺到處都是廣告。許多內(nèi)容問題多多，仔細(xì)一看，90%都是錯(cuò)的，斷章取義和片面很多，哪怕很多專業(yè)內(nèi)容也是。

不要以為看起來很專業(yè)一定正確，仔細(xì)一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)引用的數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)有問題。

比如：

學(xué)界對(duì)某件事有五種看法，他們?yōu)榱苏撟C自己的觀點(diǎn)，選最不靠譜的一種，然后，還編造幾個(gè)類似的數(shù)據(jù)。你不去查，根本發(fā)現(xiàn)不了。

因此，不是作者內(nèi)容不好，是觀點(diǎn)類節(jié)目變爛掉了。

02

那么，你有沒有想過什么是好的節(jié)目呢？我覺得，既然是商業(yè)，用「好」一詞表達(dá)有些中型，用「有利可圖」更準(zhǔn)確。

如果目標(biāo)是關(guān)注閱讀量、粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，那針對(duì)C端肯定有用?？墒牵阒绬幔窟@些數(shù)據(jù)在B2B賽道已經(jīng)不是重要考核指標(biāo)了，我不是說付費(fèi)主不看數(shù)據(jù)，而是不完全看或看的更精明了。

拿圖文來說：

我接觸的一些B端老板，他們知道公眾號(hào)后臺(tái)有個(gè)指標(biāo)叫「常讀用戶」，一篇文章5萬+閱讀，長讀用戶只有5000不到，糊弄誰？

這當(dāng)中有信息差，并不是所有人都知道。不過，我核心想表達(dá)的是：做正確的事，讓數(shù)據(jù)變好才是對(duì)的。如果數(shù)據(jù)變好了，不是因?yàn)槭虑楸举|(zhì)變好，數(shù)據(jù)就成了一個(gè)罪惡的怪物。

千萬不要為了數(shù)據(jù)做表面功夫，沒有必要。既然明白這一點(diǎn)，有沒有想過是不是節(jié)目該調(diào)整了？那么，什么樣的節(jié)目觀眾愛看，客戶買單呢？有兩點(diǎn)：一，事實(shí)，二，真經(jīng)驗(yàn)。

舉個(gè)例子：

大模型這一年很火，對(duì)于金融、教育、醫(yī)療、制造等B端企業(yè)而言，他們從來不關(guān)心大模型如何寫詩、作畫，而是關(guān)注業(yè)務(wù)場(chǎng)景帶來的生產(chǎn)力提升。

B端企業(yè)，具有豐富的應(yīng)用場(chǎng)景和大量領(lǐng)域數(shù)據(jù)，能夠充分發(fā)揮大模型能力。他們對(duì)降本增效需求強(qiáng)烈，且非常重視領(lǐng)域數(shù)據(jù)的安全性，這是領(lǐng)域認(rèn)知智能建設(shè)與面向C端大模型應(yīng)用的本質(zhì)區(qū)別。

我不知道你有沒有認(rèn)真研究過，只要涉及行業(yè)，專業(yè)內(nèi)容在廣域的機(jī)構(gòu)媒體上很難看到，因?yàn)閮?nèi)容都回到了小圈子中。機(jī)構(gòu)性媒體或者說新型自媒體，大多要求輕內(nèi)容，比較注重最大公約數(shù)。

什么是最大公約數(shù)？

簡單講，傳播效率高，看的人多。反之，看的人多的內(nèi)容較輕，即便有的內(nèi)容看似轉(zhuǎn)發(fā)很多，但真正有效的客戶很少，那傳達(dá)效率其實(shí)很低。

我之前幫一家科技公司寫過一篇文章，CMO說，你不用按照媒體屬性寫，我的目讓意向客戶看懂軟件解決了什么，閱讀不重要。

所以，對(duì)B端來說，商業(yè)自媒體作用是什么？

有兩點(diǎn)，一，要么成為專業(yè)垂直的平臺(tái)，鏈接專家，鏈接具體的人，讓大家相互撮合能取到真經(jīng)驗(yàn)；二，能提供來自一線，有力且有深度的前瞻內(nèi)容。

注意，我說的前瞻不代表觀點(diǎn)，是指在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打，知道誰是誰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每家差異化在哪，而不是浮于表面的分析。

寫營銷的人很多，但能真正讓別人拿走，落地的知識(shí)卻很少；寫組織管理的人也不少，但看完能干的方法，卻很少。

因此，好節(jié)目來源于事實(shí)，是真知識(shí)，真經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)容不行靠流量灌，是過時(shí)玩法，眼里得有用戶，有客戶，生意才能持久。

03‍

之所以這么說，本質(zhì)是生意模型變了。

什么意思？

過去5年，如果有一個(gè)100萬粉絲的賬號(hào)，一個(gè)月有5000萬流量，你會(huì)做什么？不用想太多，像英雄聯(lián)盟的主播一樣天天玩游戲，掛個(gè)鏈接，賣餅干引流都能賺錢。

我當(dāng)年做廣告投放，印象最深的變化是廣告CPM（即千次展示成本）是10塊錢。10塊錢，什么意思？

一個(gè)視頻播放1000次，就能賺10塊錢。當(dāng)時(shí)CPM平均是15塊，到下半年價(jià)格瘋漲，從50塊漲到60塊，最后漲到300塊。

CPM300意味著一個(gè)視頻播放1000次，能賺300塊錢。這代表品牌主愿意為每1000次播放支付更多的錢，這也說明平臺(tái)廣告價(jià)值大大提高了。

也就是說，整個(gè)市場(chǎng)更加注重流量和注意力經(jīng)濟(jì)。

作為一個(gè)KOL，能掌控真實(shí)流量的人，放出一個(gè)視頻，在抖音、快手上有10萬播放，收益很大，靠品宣廣告能風(fēng)生水起。而且，那時(shí)候品牌主有錢，用資本的錢換流量，代表效率提升，搶占份額，也沒什么不好的。

而現(xiàn)在，大家更注重經(jīng)營。

什么是經(jīng)營？獨(dú)立掌管一項(xiàng)事務(wù)，并為其負(fù)全責(zé)。從時(shí)間軸上看，它的發(fā)展趨勢(shì)如何？從全局看，對(duì)整體的影響如何？每天面對(duì)大量變化和不確定性，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？這就是經(jīng)營。

覺得是廢話嗎？我舉個(gè)例子：

現(xiàn)在有10萬塊錢要用于品牌宣傳投放，你會(huì)怎么做？我猜，你肯定不會(huì)像打水漂一樣隨便花出去，而會(huì)思考：客戶在哪里？投放后，他們能看到嗎？看不到怎么辦？

盡管看起來競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但自媒體反而更好做了，因?yàn)槟隳芴?shí)下來研究一個(gè)行業(yè)，反而會(huì)吸引更多專業(yè)的人。

如果再能停下來研究一下課程、供應(yīng)鏈和商品，打通基本流量池，完全能實(shí)現(xiàn)個(gè)人商業(yè)變現(xiàn)，微信支付、抖音支付和支付寶都提供完善的支付方式，還會(huì)幫你扣稅，杜絕稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

如果更厲害，能提供咨詢服務(wù)或其他產(chǎn)品，自媒體是你的放大器，讓你的品牌走得更遠(yuǎn)、更大，用低成本撬動(dòng)流量的杠桿。

你可能覺得，人太多了，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，實(shí)際上，市面上絕大多數(shù)人都在低水平競(jìng)爭(zhēng)，不要總盯著幾個(gè)頭部賬號(hào)看，大多數(shù)人缺乏行業(yè)能力，沒什么競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，很多大號(hào)，雖然有百萬級(jí)的數(shù)據(jù)量、粉絲量，但他們量產(chǎn)式做內(nèi)容，垂直和細(xì)節(jié)根本無法兼顧。

這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

你不需要有多少粉絲，只要專而垂直，粉絲信任你，打造一個(gè)閉環(huán)的商業(yè)模式，至少可以養(yǎng)活自己，甚至獲得一份不錯(cuò)的副業(yè)。

因此，在個(gè)人主義全面開花的時(shí)代，我們有了完善的條件。要做的，是對(duì)世界坦露你的專業(yè)和真誠，接個(gè)廣告賺個(gè)10萬、20萬的，那建立在專業(yè)之上。

所以，當(dāng)閱讀量和點(diǎn)贊量不能轉(zhuǎn)化成直接效益時(shí)，冷靜下來，你作為讀者會(huì)追逐什么？作為老板會(huì)追逐什么？也許會(huì)更加專注于內(nèi)容本身，想想看，是不是？

覺得一行不好做，真是那行不好做嗎？還是沒用心？對(duì)事物的嘲笑與冷眼，很多時(shí)候，來自于自己的一知半解或沉不下心去研究。

想清楚這一切，不管做圖文還是視頻，都才剛開始。

總結(jié)而言

干好小事，關(guān)注具體。

有個(gè)名詞叫：群體極化（group polarization）。簡單講，當(dāng)一個(gè)問題上升到群體討論時(shí)，人們往往會(huì)強(qiáng)化某些事物的正面或負(fù)面看法，或許應(yīng)該退一步，關(guān)注具體事情，這樣能會(huì)有推動(dòng)意義。

痛苦，是因?yàn)樵诓淮_定的遠(yuǎn)方，花太多力氣，忽略了腳下。這句話基于事實(shí)的觀點(diǎn)。看完，你還做自媒體嗎？