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文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
自1998年3月中國第一筆網(wǎng)上交易的成功算起，電子商務(wù)這種線上零售業(yè)態(tài)在中國正式扎根發(fā)芽，至今已發(fā)展26年。
從PC時代的網(wǎng)頁網(wǎng)購，到智能手機時代的APP網(wǎng)購，這種以信息鏈接為紐帶跨越空間的零售模式，一直是推動中國消費經(jīng)濟高速增長的重要力量。
雙11和618，可看做中國電商結(jié)下的兩顆“碩果”，這兩個由淘寶商城（天貓前身）、京東牽頭打造的購物狂歡節(jié)，每年兩次的推動現(xiàn)代消費文化在這個古老社會的普及。2012年，天貓首次將房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)售模式引入電商大促，該模式將兩個購物狂歡節(jié)的戰(zhàn)線拉長到半個月甚至一個半月，伴隨著五花八門愈加繁瑣的大促玩法，線上購物“省錢、選擇多”的兩個符號深入到每個用戶心智之上。
2024年的618，包括天貓、京東、抖音、快手紛紛放棄預(yù)售制，給這種曾經(jīng)無比成功的玩法劃上了一個句號，也將是中國電商發(fā)展的分水嶺?？梢哉f，漫長的二十多年時間，網(wǎng)購終于從一種新鮮購物方式，真正地融入到消費生活之中。
未來的中國電商，將會向什么樣的新形態(tài)發(fā)展？
中國最古老的哲學(xué)著作《易經(jīng)》認(rèn)為，宇宙萬物，包括自然界、社會、人本身，都處于不斷變化之中。
預(yù)售制曾是電商平臺“取悅”消費者非常重要的手段，它通過拉長購物狂歡節(jié)的時間尺度，通過提前支付定金鎖定商品的方式，讓“實力薄弱”的中小商家也能參與到大促狂歡節(jié)中來。
相比于實力雄厚的大品牌，擁有足夠的商業(yè)彈性，來應(yīng)對購物節(jié)暴漲的訂單量。彼時，中小商家實力相對薄弱，往往有心無力參與到購物狂歡節(jié)中。
預(yù)售制這種提前支付定金鎖定商品，并約定時間支付尾款，將銷售期拉長，把用戶訂單分散到不同時間節(jié)點中來，減緩了大促集中一天所形成的“波峰”沖擊。這種拉長，使平臺技術(shù)支撐壓力變小，商家也有了足夠空間按訂單量生產(chǎn)，站在消費者端，就是更優(yōu)惠的折扣消費，和更多品類促銷商品的選擇。
回首早期預(yù)售制，是一種三贏模式。
經(jīng)過多年發(fā)展，預(yù)售制作為普及電商“低價心智”的一把利器，逐漸在復(fù)雜的玩法中走上了“歪路”。從消費者近些年對預(yù)售制的吐槽內(nèi)容來看，以下弊端，成為預(yù)售制退出歷史舞臺的重要原因。
第一，復(fù)雜的折扣、優(yōu)惠，抵消了“低價”吸引力；消費者天然喜歡用低于平常價格，集中購買那些品牌商品、生活商品，這是購物狂歡節(jié)在全球流行的因素。品牌商們可以集中在某個或幾個時間段里，推出平常時間沒有的促銷活動，一次性售賣大量商品，同時實現(xiàn)品牌一次重要的曝光。
由于平臺、商家為了最大化開發(fā)消費者注意力，逐漸推出了滿減促銷、會員折扣、限時折扣、積分折扣、分享拉新折扣等越來越多的玩法，且很多促銷玩法還可以“疊加”使用。這種復(fù)雜性，引起一些消費者吐槽“比上班還累”，這種現(xiàn)狀下，預(yù)售制的低價吸引力，被復(fù)雜性所抵消，消費者的不滿，是各大平臺取消預(yù)售制的根本誘因。
第二，部分商家過度“開發(fā)”預(yù)售制玩法，加劇消費端的不滿；本文開頭說了，預(yù)售制玩法有利于實力薄弱的中小商家參與到大促中來。對于蘋果、戴森、華為、小米、美的等知名品牌玩家來說，擁有足夠的實力應(yīng)對大促帶來的訂單量短期暴漲。而中小商家往往是“按需生產(chǎn)”、團隊人手不足，這種拉長大促時間的預(yù)售制，讓它們可以根據(jù)定金來階段生產(chǎn)，分批次發(fā)貨也解決了人手不足的問題。
據(jù)《福建日報》記者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個別服飾鞋帽類商家甚至將預(yù)售周期設(shè)置為90天，如此一來，幾乎將預(yù)售制變成了“定制化”銷售，消費者對預(yù)售的熱情不斷降低。當(dāng)商家為了借著大促東風(fēng)賣貨，過度開發(fā)預(yù)售制玩法的潛力，加劇了預(yù)售制在消費者群體口碑的下滑。
第三，預(yù)售制本身存在“玩法”短板，隨意調(diào)價、延遲發(fā)貨、不能退換貨等問題破壞消費體驗；預(yù)售制可看做平臺和商家推出的一款適合網(wǎng)購形態(tài)的“促銷產(chǎn)品”，它的初衷是讓很多實力不夠的中小商家，也能參與到大促中來。站在消費者視角的話，就是更豐富的折扣商品可選擇。
這種玩法設(shè)計的初衷，決定了平臺和商家占據(jù)更多的主動權(quán)。
據(jù)《福建日報》報道，今年4月份，重慶消費者凌女士向重慶市場監(jiān)管部門投訴稱，她在某品牌化妝品官方旗艦店直播間購買化妝品時，商家表示消費者預(yù)付50元定金后，該化妝品套裝的最終到手價格將不到500元。但凌女士付完定金，商家卻要求她支付558元的尾款，跟宣傳的到手價明顯不同。
包括延遲發(fā)貨（訂單過多生產(chǎn)跟不上、或人手不夠發(fā)貨不及時），不能退換貨（部分商家設(shè)定的不平等規(guī)則）等問題，都是預(yù)售制玩法自身短板所造成。
隨著不滿的消費者人數(shù)增多，平臺逐步有了取消大促預(yù)售制的這種策略。
小編認(rèn)為，電商618、雙11購物狂歡節(jié)的初衷，是平臺、商家聯(lián)手，通過打造集中的促銷活動，以實現(xiàn)銷量、品牌和低價“心智”等多個目標(biāo)?；貧w這個大前提下，預(yù)售制作為大促的玩法之一，取消掉的影響也不大。
預(yù)售制的取消，并未影響今年618的熱度。
5月20日晚八點，首個取消預(yù)售的天貓618現(xiàn)貨開售。開賣第一小時，28個品牌交易額已經(jīng)突破億元，成交額超過千萬的單品有216個。其中，蘋果成交金額超過15億，華為、小米、vivo等品牌成交也迅速破億。美妝開售首小時，6個品牌成交額破億。
淘寶直播同步開播1小時，蜜蜂驚喜社、酒妹妹等直播間破億，其中酒水垂類達(dá)人酒妹妹在開播43分鐘破億。
作為618開啟者，京東的大促周期相對較短。時間由5月31日20:00到6月20日，僅有21天。其中5月31日20:00-6月3日24:00為開門紅階段，大促高潮期為6月4日-6月20日。
包括對大促很低調(diào)的拼多多，和直播電商雙雄抖音、快手，同樣參與了原本是京東店慶月的618大促。其實，購物狂歡節(jié)的存在，是因為人在夏季、冬季兩個重要換季期間，需要購買大量商品應(yīng)對新氣候環(huán)境，618和雙11正好卡在這兩個換季時間節(jié)點。
沒有預(yù)售制的購物狂歡節(jié)，有哪些體驗上的變化？
1、用戶下單購物等待時間縮短，在大促期間購買完商品，等待正常的物流流程即可。2、用戶不必像“上班”一樣參與狂歡，今年無論天貓、京東，還是本就“極簡主義”的拼多多，都將大促玩法調(diào)整為簡單模式。簡單算一下折扣即可，消費者參與大促的時間成本變低。3、用戶對電商的滿意度上升，作為電商“地基”的物流行業(yè)迅猛發(fā)展，網(wǎng)購到貨“等待時間”大大縮短，其消費模式可以正面和實體店購物進行PK。
從電商作為零售一種新業(yè)態(tài)誕生開始，其與傳統(tǒng)線下商超零售對比的優(yōu)劣勢就異常明顯。
優(yōu)勢就在于商品品類的豐富程度，以及坐在電腦前、手持手機就能下單的便捷性。劣勢在于“延遲滿足”，及售后服務(wù)的復(fù)雜（收到假貨投訴麻煩、商品不合適退換貨麻煩）。正因如此，過去二十幾年，電商各平臺在“低價”這個符號上持續(xù)的進行夯實。
如今，電商已經(jīng)入“成年期”。
消費者對于線上下單，回家順手拿包裹的網(wǎng)購流程已經(jīng)非常適應(yīng)。而快遞企業(yè)順豐和三通一達(dá)的服務(wù)體驗上升，及京東物流、菜鳥物流等電商系快遞網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，進一步讓網(wǎng)購在輻射范圍上遠(yuǎn)勝實體商超。尤其是人工智能、算法推薦的應(yīng)用，消費者在手機、電商上可以“毫不費力”的看到自己心儀的商品，選擇多且便捷，這些變量，讓電商不再是一種侵入零售業(yè)的“新物種”，而是成為中堅力量。
日前，京東APP首頁逐步上線秒送專區(qū)，頂部放置雙首頁入口名稱。這是即時零售業(yè)態(tài)向電商平臺核心業(yè)務(wù)線的融合和遷移，用京東官方數(shù)據(jù)說最快9分鐘送達(dá)。以后，天貓和餓了么即時配送上的深入融合，美團即時零售的擴張，等等又將電商零售業(yè)態(tài)體驗拉上新的高度。
回首過去，放眼未來。預(yù)售制的取消，似乎又是一個重要信號。
可以肯定地說，如果沒有電商，中國商業(yè)將呈現(xiàn)集中在繁華城市的特征。正是電商的誕生，零售業(yè)在快遞物流網(wǎng)絡(luò)的支撐下，就像毛細(xì)血管一樣深入到城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁華區(qū)與角角落落。
哪怕是偏遠(yuǎn)山村，也能通過手機網(wǎng)購到中國甚至全球幾乎大部分商品，并將我們生產(chǎn)的商品，再通過這個網(wǎng)絡(luò)向中國各地及全球售賣出去。
2024的618是中國電商一次重要的分水嶺，更為廣闊的未來站在預(yù)售制的“落幕”上，已徐徐開啟。
參考文章：
天下網(wǎng)商《沒有預(yù)售的618，電商平臺迎來大變化》
福建日報《預(yù)售制，被主流電商平臺拋棄》
齊魯壹點《天貓618開賣首小時，28個品牌成交破億》
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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