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來源：首席品牌官
當(dāng)下營銷要出圈，可能需要打破固有思維。
隨著消費(fèi)者審美變遷和注意力粉塵化加劇，套路化營銷敘事帶來的品牌價值增長逐漸式微，而那些不遵循常規(guī)套路的創(chuàng)意，卻總能擊中消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。在服飾鞋履行業(yè)，百麗絕對算是搶先迎上了這波浪潮。
就在最近百麗抖音商城超級品牌日中，在一向“以美為上”的時尚圈內(nèi)，百麗卻通過上新“丑鞋”產(chǎn)品，邀請代言人打造“微綜藝式”創(chuàng)意直播，并聯(lián)動KOL和廣大網(wǎng)友共創(chuàng)互動，反向掀起了一波“獻(xiàn)丑為敬”的新流行，也將百麗帶上了女鞋榜TOP1，抖音旗艦榜TOP5的人氣高位。
在這波營銷實(shí)踐中，我們能看到的不只是從產(chǎn)品推廣到品牌傳播的創(chuàng)新玩法，更能從中窺見傳統(tǒng)新品營銷之外的反向策略思維。
產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌的第一觸點(diǎn)，也往往是品牌營銷基點(diǎn)。“不要美，只要丑”的反套路新品，正是百麗與消費(fèi)者溝通的第一站。蓬松厚底的系列新品棉花糖、沙發(fā)拖和輕松舒軟的吐司拖等新品集體上線，先給時尚圈來一波視覺重?fù)簟?/p>
除了新奇視覺，這些新品對于消費(fèi)者的核心吸引力，還是在于其“松弛感的設(shè)計內(nèi)核，回應(yīng)了消費(fèi)者兩大訴求”：
首先，“追求舒適”的設(shè)計方式，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的松弛感生活方式訴求。不止是在鞋履行業(yè)，最近幾年從無鋼圈內(nèi)衣流行到cozy fit風(fēng)格火遍穿搭界，都可看出，越來越多消費(fèi)者開始讓“束縛性的美感為舒適體驗(yàn)讓步”，把自在松弛的生活理念，貫徹到生活日常。
滿足理想生活方式的同時，百麗也開始重視消費(fèi)者馬斯洛高階需求的滿足。“丑鞋家族”看似造型奇異，本質(zhì)上卻與當(dāng)下消費(fèi)者形成了更深層次的內(nèi)在共鳴，為消費(fèi)者彰顯著打破傳統(tǒng)的獨(dú)立審美與個性解放，以及一種回歸自然、回歸真實(shí)，不懼外界目光，以悅己為重心，自在做自我的“松弛感”個人內(nèi)核。
同時，針對不同消費(fèi)者對內(nèi)在松弛感的差異化定義，百麗也做出了差異化設(shè)計，強(qiáng)化共鳴。例如“酷丑”風(fēng)格設(shè)計剛好彰顯了追求時裝感、傾向于中性或硬朗的消費(fèi)者個人審美；以跳脫、活力色彩為特點(diǎn)的設(shè)計，則吸引著熱愛生活、敢于表達(dá)且愛好獨(dú)特之美的消費(fèi)者；那些萌“丑”鞋款，還憑借其可愛造型打動了尋求趣味的消費(fèi)者。由此也可見，丑鞋并非真正的“丑”，而是每一種個性審美做更多元化、精細(xì)化的時尚表達(dá)。埃森哲曾在消費(fèi)洞察報告中提出過一個「我經(jīng)濟(jì)」的概念，即消費(fèi)正在成為消費(fèi)表達(dá)自我、塑造自我風(fēng)格的重要出口。顯然，百麗的創(chuàng)新也是由此而生。
從此次新品創(chuàng)新，再看向百麗“用心做好一雙鞋”的品牌使命，也就不難理解，百麗的“一雙好鞋”早已進(jìn)入next level：不限于使用更好的材料、工藝，這雙兼具設(shè)計感、舒適度的 “好鞋”，正助力著消費(fèi)者走向理想的松弛感生活，并以其松弛感態(tài)度表達(dá)，為消費(fèi)者精神世界再添精彩。
有吸引力的新品和有共鳴的品牌態(tài)度，是百麗掀起新流行的基礎(chǔ)。在基礎(chǔ)之上，新品和態(tài)度要高效觸達(dá)消費(fèi)者，還離不開有效品牌傳播。從線上到線下，從明星、KOL到普通網(wǎng)友，百麗圍繞著消費(fèi)者愛看、愛玩、愛互動的主線，構(gòu)建起創(chuàng)新傳播矩陣。
1 創(chuàng)新“微綜藝直播”，以好內(nèi)容促強(qiáng)增長
在與消費(fèi)者的溝通中，百麗品牌推崇的“松弛感”美學(xué)和生活理念，不只由產(chǎn)品來呈現(xiàn)，更邀請了明星做擴(kuò)大傳播——抖音商城超級品牌日活動期間，百麗趁勢官宣周雨彤為代言人。
這位新代言人一向在時尚圈中，憑借隨性、輕松的風(fēng)格獨(dú)成一派，其私服穿搭也屢次破圈。她的個人風(fēng)格與百麗品牌風(fēng)格高度契合，完美貼合了“讓時髦在日常的不經(jīng)意之間流露，穿衣自由，自在快樂”的品牌主張。
可以說，代言人個人風(fēng)格在展示新品松弛感的表達(dá)時，自帶記憶點(diǎn)和說服力。在此基礎(chǔ)之上，百麗更另辟蹊徑，以創(chuàng)新“微綜藝直播”，強(qiáng)化了代言人對獻(xiàn)丑背后的“松弛感”詮釋，并直接引爆新品銷售。
百麗直播間內(nèi)，周雨彤和楊迪組隊，打造了一檔《獻(xiàn)丑了！雨滴組合》趣味綜藝直播。按網(wǎng)友的話來說“他倆不是來上班的，是來做自己的”。直播中，周雨彤與楊迪帶著最愛的“丑東西”赴約，為彼此搭配出各種奇怪的、時尚的、舒適的和超越想象的時髦穿搭，啟發(fā)了不少人對新品搭配的靈感。
不止如此，互動期間，兩人爆梗頻出，在線和網(wǎng)友們一起轉(zhuǎn)了“爆改梗”、“霸總梗”，讓人一進(jìn)直播間就笑到停不下來。在這場高度娛樂化的直播里，品牌松弛感真正落地為直播間觀眾可感知的輕松、愉悅氛圍感。
這場“丑到斷貨”的微綜藝式直播，摒棄了傳統(tǒng)“叫賣式直播“，以好內(nèi)容和高情緒價值，促品牌銷量增長，同時在消費(fèi)者樂于接受的內(nèi)容中，潛移默化地傳達(dá)著品牌對消費(fèi)者追尋外在和內(nèi)在松弛感的鼓勵，真正達(dá)成品效合一。綜藝直播的精彩片段，也在抖音、小紅書等平臺吸引不少娛樂營銷號二次傳播，延續(xù)著品牌長尾傳播，也將代言人效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力最大化。
2 掀起內(nèi)容共創(chuàng)熱潮，強(qiáng)化品牌理念認(rèn)同感
當(dāng)然，去中心化傳播時代，品牌要出圈，更不可忽視消費(fèi)者的傳播話語權(quán)。新品上線同時，聯(lián)手“抖音商城超級品牌日”IP的百麗借“抖音全民任務(wù)”玩法，充分撬動平臺用戶共創(chuàng)，開啟了一場“自下而上”的場景種草和品牌態(tài)度傳播。
@不齊舞團(tuán)、@真子日記等各領(lǐng)域達(dá)人率先結(jié)合自己擅長的內(nèi)容風(fēng)格，進(jìn)行了創(chuàng)作打樣。
達(dá)人帶動下，更多KOL和素人用戶紛紛加入這場共創(chuàng)熱潮。有的網(wǎng)友搭配出了自己的“發(fā)瘋穿搭”、“早茶穿搭”、“QQ秀穿搭”、“音樂節(jié)穿搭”，也有網(wǎng)友在學(xué)校、廚房、公園等各個場景下，盡情展示著各式各樣的松弛感生活。截止目前，已有3W+抖音用戶加入了#獻(xiàn)丑為敬 的內(nèi)容共創(chuàng)，作品曝光量更高達(dá)6500W+。
隨著越來越多消費(fèi)者UGC產(chǎn)生，百麗新品融入各種表達(dá)場景和個性穿搭中，成為了幫助各圈層消費(fèi)者外現(xiàn)情緒、態(tài)度、個性和精神的重要符號。換言之，在消費(fèi)者們的自發(fā)創(chuàng)作里，百麗鼓勵年輕人盡情做自己、構(gòu)建松弛感內(nèi)核，就不再是品牌自說自話，而真正變成了有年輕人認(rèn)同感的表達(dá)。
3 門店打卡聯(lián)動，落地松弛感體驗(yàn)
除了立足抖音平臺做傳播，百麗線下門店同樣是重要的品牌觸達(dá)渠道。
百麗全國門店聯(lián)動設(shè)立專屬打卡區(qū)，并在八大熱門城市商場落地驚喜快閃，更有巨大拖鞋裝置藝術(shù)空降街頭——一系列線下活動迅速為新品鋪開了全國上新聲勢，還吸引用戶現(xiàn)場體驗(yàn)其外在舒適感和內(nèi)在松弛感，趁勢提效消費(fèi)決策。此外，消費(fèi)者還可在門店參與抖音全民任務(wù)贏取贈品周邊，線下、線下熱度相互反哺，持續(xù)為新品聚流。
整體回顧百麗這波上新故事傳播，兩大反套路策略貫穿始末：
在傳統(tǒng)新品傳播里，品牌們常常應(yīng)用中心媒介，自上而下地傳播“品牌內(nèi)容”。但百麗首先在傳播內(nèi)容上，反轉(zhuǎn)品牌視角，通過聯(lián)動明星、KOL和用戶，開發(fā)出“用戶視角”的新品場景種草內(nèi)容；
其次，又在傳播資源上，不只依賴品牌傳播，更處處預(yù)埋社交貨幣，撬動廣大消費(fèi)者主動傳播熱情，成功讓品牌新品借力破圈。
如果要總結(jié)百麗從產(chǎn)品到傳播這一路走來核心策略，那么一定是——始終把目光投向潛在人群需求，讓消費(fèi)者做營銷主角。
不管營銷玩法如何“反套路”，百麗營銷起點(diǎn)與終點(diǎn)都是消費(fèi)者。遵循“用心做一雙好鞋"使命的百麗，圍繞消費(fèi)者升級需求，反套路創(chuàng)新產(chǎn)品，刷新了消費(fèi)者的生活體驗(yàn)和個性表達(dá)方式；通過消費(fèi)者喜愛的反套路溝通，百麗又進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者們的營銷內(nèi)容觸達(dá)體驗(yàn)，也塑造起能玩到一起、更懂消費(fèi)者的品牌形象。這些“以消費(fèi)者為中心”的反套路操作，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價值的同時，也在消費(fèi)者心智上構(gòu)建起百麗難以被替代的品牌價值。這也就如同現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特所言：企業(yè)如果把所有精力放到滿足顧客需求上,那其他問題都會迎刃而解。
可以說，秉持著“堅持自我，更堅持改變自我”品牌價值觀的百麗，其“改變自我”的方向，總是指向了消費(fèi)者所需、所愛，在圍繞消費(fèi)者做改變的進(jìn)化歷程中不斷完善著被消費(fèi)者偏愛的“品牌自我”。不只是新品營銷，在更廣的品牌營銷場景下，如同百麗一樣跟隨消費(fèi)者的步伐，品牌總能找到成長的答案。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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