撰文丨文清

編輯丨少波

提及女鞋行業(yè)的第一大品牌，你首先想到的是哪一家？

可能在很多70后、80后 、90后的女性們心目中，這個(gè)問題的答案只有一個(gè)，那就是——百麗，過去“渠道為王”的時(shí)代，百麗就占據(jù)了百貨商場(chǎng)的“半壁江山”，三十年來，歷經(jīng)沉浮，這家老牌鞋企依然霸占著很多都市白領(lǐng)們的鞋柜。

如果你是百麗的老粉，你一定發(fā)現(xiàn)了，在主動(dòng)轉(zhuǎn)型年輕化和積極探索品牌運(yùn)營新模式上，百麗確實(shí)誠意十足，寵粉方式越來越多元化，你也一定曾打開過百麗的直播間，在主播一頓吧啦吧啦的介紹下，發(fā)出“哇塞，好愛，好實(shí)惠！”的感慨，然后為大促每場(chǎng)破百萬的GMV貢獻(xiàn)了小小的一份力量。

看得到的數(shù)據(jù)是幾乎每場(chǎng)場(chǎng)觀都破萬，看不到的數(shù)據(jù)是，2022年，百麗私域用戶突破千萬，私域銷售同比增長200%。并且在當(dāng)年雙十一活動(dòng)中，百麗女鞋品類排行TOP1。從線上貢獻(xiàn)占比從2017年的不足7%，如今已增至超過25%。其中，直播對(duì)線上銷售的貢獻(xiàn)也在不斷提升，截至2021年底，直播銷售額占在線銷售額約30%。具體到視頻號(hào)方面，從開始直播短短半年時(shí)間，百麗視頻號(hào)直播GMV已累計(jì)數(shù)千萬，間接成交GMV達(dá)億級(jí)。

對(duì)于“三十而立”的百麗來說，如何拋開在“渠道為王”時(shí)代積累的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？對(duì)于一家依靠線下門店飛速發(fā)展起來的鞋企來說，布局視頻號(hào)直播到底是必選項(xiàng)還是可選項(xiàng)？帶著這些問題，我們?cè)囍鴮?duì)百麗的視頻號(hào)直播間進(jìn)行了一番拆解。

同時(shí)我們也將本文干貨進(jìn)行了提煉，制作成了視頻速覽版，方便您快速GET：‍‍‍‍‍

01.百麗直播打法拆解

在第一部分的直播打法拆解中，我們主要選取百麗國際近期在視頻號(hào)直播上較為活躍的三個(gè)賬號(hào)：百麗BELLE官方旗艦店、TATA他她、思加圖官方旗艦店，將從品牌調(diào)研、貨品拆解、場(chǎng)景拆解、策略拆解4個(gè)維度出發(fā)，還原直播間內(nèi)最直觀的打法策略：

品牌調(diào)研

行業(yè)背景

近年來，鞋服市場(chǎng)的整體規(guī)模雖然受到大環(huán)境影響有階段性的下跌，但整體是呈現(xiàn)上升的走勢(shì)。中國鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2017年的25000億元增長至2021年的30000億元，是全球最大的鞋服市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2022年中國鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到32000億元。

（來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

整體人均可支配收入提高、女性文化的崛起以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈等，都在促使各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品往更細(xì)分的領(lǐng)域去挖掘。而隨著行業(yè)及產(chǎn)品細(xì)分所帶來的審美、體驗(yàn)、產(chǎn)品附加值的提升，產(chǎn)研及成本的投入也會(huì)升高，所以無論是用戶還是品牌都偏向于更加中高端的產(chǎn)品。

從數(shù)據(jù)上看，鞋服類的品牌門店一直處于持續(xù)開疆?dāng)U土的狀態(tài)，但是整體鞋類線下渠道的銷售額卻沒有明顯的波動(dòng)，并且在20年受到口罩事件的影響后反而呈現(xiàn)階段式下跌的情況。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是：隨著人口紅利的消失，電商的崛起，許多依靠傳統(tǒng)渠道的鞋服巨頭開始逐漸走下坡路。近日，知名皮鞋品牌紅蜻蜓所屬公司就發(fā)公告稱，2022 年公司預(yù)計(jì)虧損 2500 萬元到 3750 萬元，這還是該公司近十年來首次出現(xiàn)虧損；曾經(jīng)的" 女鞋第一股 " 星期六更是告別鞋業(yè)，將公司名改成了遙望科技，轉(zhuǎn)型做起了直播帶貨生意。

反觀線上的銷售卻一直呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，并且未受到大環(huán)境變化的影響。此可以看出品牌在全渠道的布局上，隨著門店的增加市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)飽和的趨勢(shì)，貿(mào)然擴(kuò)張只會(huì)增加門店運(yùn)營的成本，對(duì)于整體的業(yè)績(jī)提升并沒有幫助，反而可能因此導(dǎo)致單店的收益率下滑。所以整個(gè)行業(yè)更傾向于加碼線上渠道，通過多維度的推廣投放提高整體的營收。

（來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

而從鞋履行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，時(shí)尚休閑類的鞋子由原先低于運(yùn)動(dòng)鞋品類的市場(chǎng)份額開始逐年追趕，并且在未來有趕超運(yùn)動(dòng)鞋品類的趨勢(shì)。

品牌背景

百麗國際成立于1992年，是一家大型時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋鞋類、運(yùn)動(dòng)和服飾三大業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛蠦ELLE、STACCATO、TATA、73Hours、TEENMIX、BASTO等十多個(gè)鞋履品牌，initial、MOUSSY、SLY等服飾品牌，是Nike、Adidas等十余個(gè)全球知名運(yùn)動(dòng)品牌的在華關(guān)鍵零售伙伴。

除了產(chǎn)品的布局，業(yè)內(nèi)對(duì)百麗最直觀的評(píng)價(jià)是其在發(fā)展過程中，兩次及時(shí)把握行業(yè)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，一次是改革開放初期，率先建立起完善的渠道，并依靠渠道優(yōu)勢(shì)崛起；另一次是2002年，主動(dòng)轉(zhuǎn)型直營模式，提高品牌對(duì)渠道的掌控力，這兩次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型開啟了百麗飛速增長的20年。

不過“成也蕭何，敗也蕭何”，百麗在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻因?yàn)閯?dòng)作緩慢而錯(cuò)失了持續(xù)快速增長的機(jī)會(huì)，在平臺(tái)電商、垂直電商和O2O的布局上都不盡如人意，這也繼而導(dǎo)致了百麗在接下來的發(fā)展中走向“失落”，到2017年，百麗的銷量已經(jīng)連續(xù)21個(gè)季度下滑，最終在高瓴的收購中完成私有化退市。

這些年，私有化的百麗希望能夠抓住數(shù)字化的風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)“重生”：組織變革上，通過中央集權(quán)、數(shù)據(jù)治理、敏捷迭代，實(shí)現(xiàn)“打通經(jīng)脈、上下同欲”；業(yè)務(wù)布局上，通過分拆上市、布局全域、門店數(shù)字化實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。依托高瓴的資源和數(shù)字化的助力，百麗電商近年來上升也非常迅速，旗下14個(gè)主要品牌天貓2017年銷售額不到2億元，2021年已經(jīng)增長到5.3億元，年復(fù)合增長率達(dá)28%。2022年3月16日，從港股市場(chǎng)私有化的百麗時(shí)尚集團(tuán)再度回歸，正式向港交所遞交IPO申請(qǐng)，控股股東高瓴資本操刀百麗再度上市。

用戶畫像

百麗屬于中高檔品牌，對(duì)應(yīng)的人群分布也是圍繞沿海及中部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。

客群主要是20-39歲左右的年輕有活力的男女生，其中以女性為主，女性占90%，男性占10%。

核心產(chǎn)品價(jià)格：400——600元

視頻號(hào)布局情況

①基礎(chǔ)情況：

百麗是首批在天貓及抖音進(jìn)行直播帶貨的鞋服公司。早在2016年，百麗就開始試水直播。2018年，百麗將電商直播升級(jí)為集團(tuán)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。除了積極與第三方直播平臺(tái)合作，百麗還搭建了自有直播團(tuán)隊(duì)，在控制開播成本的同時(shí)調(diào)動(dòng)店鋪員工的積極性，實(shí)行常態(tài)化帶貨。2020年，百麗國際加大直播業(yè)務(wù)的投入，在集團(tuán)總部打造了一整層的直播基地，可容納十幾個(gè)品牌同時(shí)直播，實(shí)現(xiàn)百麗私域流量的快速沉淀。

百麗布局視頻號(hào)，則是達(dá)成了公私域的一次良性交叉。目前百麗國際旗下進(jìn)行視頻號(hào)直播的主要還是鞋類品牌，服飾品牌還未直播。

②視頻號(hào)直播賬號(hào)矩陣：

值得一提的是，百麗國際旗下的一些子品牌，視頻號(hào)矩陣除了總部賬號(hào)之外，還有一些區(qū)域和線下門店自發(fā)建立的賬號(hào)。

③直播時(shí)長及頻次：

百麗的直播間分為視頻號(hào)專場(chǎng)和抖音轉(zhuǎn)播兩種形式，直播時(shí)段一般會(huì)從上午開始到晚上結(jié)束，直播時(shí)間比較長，上午場(chǎng)一般是3個(gè)小時(shí)，下午場(chǎng)不同品牌視頻號(hào)直播時(shí)間段不一定。

私域布局情況

百麗國際在微信生態(tài)內(nèi)運(yùn)營的觸點(diǎn)主要有公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)及企業(yè)微信，但是從直播間的情況來看，目前直播間的引流動(dòng)作還是停留在關(guān)注視頻號(hào)上，并沒有太多的動(dòng)作引流到企微或者小程序。

貨品拆解

購物袋商品拆解

直播間購物袋截圖：

（百麗旗下品牌直播間購物車截圖）

（TATA他她直播間購物車截圖）

百麗BELLE官方旗艦店直播間貨品分類及占比情況：

以百麗BELLE官方旗艦店2月22日上午的直播間為例，百麗BELLE官方旗艦店直播間共上架21雙鞋品，其中，具體的明細(xì)已經(jīng)在上述圖中展示，占比最高的是樂福鞋，超過一半，瑪麗珍鞋和牛津鞋數(shù)量最少，只有一個(gè)品類；從實(shí)際的講解情況來看，其實(shí)實(shí)際講解款式只有一款，其余的都是掛車品。

百麗BELLE官方旗艦店直播間貨品價(jià)格及占比情況：

還是以百麗BELLE官方旗艦店2月22日上午的直播間為例，在上架的21款鞋中，核心產(chǎn)品的價(jià)格在400元——600元之間，合計(jì)占比76%左右，主要講解的款式也是屬于這個(gè)價(jià)格區(qū)間。

過品節(jié)奏拆解

男性主播：鞋型整體以及顏色選擇——賣點(diǎn)介紹（至少3個(gè)）——可視化展示——穿搭推薦——福利介紹——互動(dòng)答疑

女性主播：鞋型整體以及顏色選擇——賣點(diǎn)介紹（至少3個(gè)）——可視化展示——上腳展示——穿搭推薦——福利介紹——互動(dòng)答疑

鞋子賣點(diǎn)主要集中在材質(zhì)、外觀、舒適度方面展開：

1、材質(zhì)內(nèi)容的講解，比如皮質(zhì)也分三六九等，具體介紹材質(zhì)的特點(diǎn)和工藝，專業(yè)度比較高；

2、外觀上：增高顯腳瘦，比如160穿上秒變165，大長腿馬上擁有。

3、舒適度上，從用戶的使用場(chǎng)景出發(fā)，比如如果你是需要外出的上班族，暴走也沒問題。

這里需要注意的是：因?yàn)槟行灾鞑ゲ荒苌夏_展示女鞋，百麗的處理方式是增加可視化展示的環(huán)節(jié)，比如直接展示模特上腳的圖片，或者直接展示與實(shí)物的衣服搭在一起的效果，樂福鞋可以選擇偏職業(yè)型和少女感的裙子搭配。

此外，在開價(jià)前要塑造好產(chǎn)品的價(jià)值，然后降低門檻，告訴直播間有最低優(yōu)惠。還有一個(gè)需要特別注意的是，重要的信息比如鞋碼和福利，用KT板展示。在整個(gè)講解的過程中，還可以通過添加一些有儀式感的話術(shù)和動(dòng)作，觸發(fā)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的共鳴和high點(diǎn)，從而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感，這點(diǎn)也很重要，好的直播間，一定是讓用戶有記憶點(diǎn)的。

直播間常用福利方式

基本福利：免費(fèi)試穿、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；7天無理由退換；120天質(zhì)保；

互動(dòng)打折：設(shè)立相關(guān)的門檻，比如有10個(gè)人扣尺碼就4.5折；

派優(yōu)惠券：關(guān)注視頻號(hào)派大額優(yōu)惠券，比如關(guān)注就領(lǐng)100元優(yōu)惠券；

抽福袋：場(chǎng)觀達(dá)到一定的數(shù)量抽福袋，比如抽單價(jià)比較高的化妝品。

差異化的地方

從百麗不同品牌直播間的差異性來看，百麗BELLE官方旗艦店產(chǎn)品介紹多以穿搭場(chǎng)景和產(chǎn)品屬性為主，產(chǎn)品單價(jià)比較高，所以主播會(huì)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的材質(zhì)和舒適度。而TATA他她直播間節(jié)奏比較快，主播會(huì)反復(fù)提及產(chǎn)品優(yōu)惠力度，全程逼單話術(shù)比較頻繁。對(duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品來說，重要的是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)有更加深入細(xì)致的研究，告訴顧客它為什么值這個(gè)價(jià)格。

場(chǎng)景拆解

基礎(chǔ)設(shè)施

縱觀這幾個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)的直播間場(chǎng)景設(shè)計(jì)，乍一看屬于線下門店型，仔細(xì)觀察，其實(shí)是直接按照線下門店的樣子搭建的直播間，背景比較簡(jiǎn)單，一般是鞋類的陳設(shè)架和百麗的LOGO。

從直播間的空間設(shè)計(jì)來看，不是那種狹窄型的，屬于縱深設(shè)計(jì)，主播有一定的活動(dòng)空間，當(dāng)主播上腳試穿時(shí)，一般會(huì)往后走，讓大家觀看整體的試穿效果。從直播間的燈光來看，都是比較柔和型，不會(huì)太亮，可能是為了盡量真實(shí)地呈現(xiàn)鞋品的材質(zhì)、質(zhì)感和顏色。

直播間的貼片內(nèi)容，由官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)、發(fā)貨保證和尺碼標(biāo)、優(yōu)惠福利構(gòu)成，基本涵蓋了直播間用戶常問的問題。

氛圍配合

人員分工：主播（出鏡講解）、助播（引導(dǎo)話術(shù)、介紹尺碼）、中控（彈鏈接、回復(fù)評(píng)論、配合喊話）；

直播間整體氛圍感覺節(jié)奏比較快，中間幾乎沒有停留時(shí)間，主播主要負(fù)責(zé)講解及出鏡，女主播會(huì)上腳展示，男主播一般會(huì)盡量展示鞋的材質(zhì)和質(zhì)感，助播不會(huì)出鏡，但有時(shí)候會(huì)配合主播“捧哏式”回答主播的提問，同時(shí)在尺碼講解時(shí)展示尺碼板，或者配合展示如何領(lǐng)優(yōu)惠券；中控主要負(fù)責(zé)彈商品鏈接、回復(fù)評(píng)論區(qū)消息，偶爾在逼單解決配合喊話，在TATA他她直播間，直播期間，中控還會(huì)時(shí)不時(shí)彈評(píng)論上墻。

策略拆解

講品策略

①單爆品策略

比如百麗BELLE官方旗艦店的直播，雖然購物車內(nèi)有20多雙鞋品，但是主播在講解的過程中，全程只集中講解一雙鞋品。無論是百麗BELLE官方旗艦店直播間，還是TATA幾個(gè)認(rèn)證的品牌直播間，單爆品策略都選擇了樂福鞋，這幾年，樂福鞋以簡(jiǎn)約、百搭的特點(diǎn)，成為鞋類品牌的“新寵”。

②連帶策略

在TATA他她直播間，可以看到，購物車內(nèi)，除了主打的鞋類產(chǎn)品，還有一些包包和皮帶配飾，在觀看直播的過程中，也有不少消費(fèi)者詢問，可見百麗直播間的觀眾對(duì)于其它產(chǎn)品還是有需求的，首先是因?yàn)橄啾容^400/500元一雙的鞋，100多元的包和不到100元的皮帶，在價(jià)格上容易接受，也更容易做決斷，對(duì)于買鞋的意愿并不強(qiáng)烈，或者只是偶然刷進(jìn)直播間的觀眾，可能更容易為包包和皮帶付費(fèi)。另一方面，因?yàn)橹辈ラg參與一些活動(dòng)都設(shè)置了門檻，比如抽福袋，一定要下單之后才能抽，應(yīng)該也有一部分觀眾是沖著福利活動(dòng)而選擇購買便宜一點(diǎn)的包包和皮帶。

從產(chǎn)品本身出發(fā)，服飾類可以有多種搭配形式，包括不同衣服之間的組合穿搭，而鞋類更多是搭配衣服，所以轉(zhuǎn)化場(chǎng)景更多從鞋子的舒適度、適合的服飾穿搭等切入。如果從連帶銷售的策略來看，除了包包和皮帶，服飾其實(shí)也是一個(gè)很好的選擇，但很奇怪的是，雖然百麗旗下也有一些服飾品牌，但是在直播間，卻并沒有展現(xiàn)出與服飾品牌的連帶銷售。

互動(dòng)策略

頻繁的互動(dòng)可以增加觀眾的參與感，比如扣顏色和鞋碼，抖音有個(gè)重要的數(shù)據(jù)就是互動(dòng)數(shù)據(jù)，這個(gè)在視頻號(hào)直播間同樣適用， 要么停留、要么互動(dòng)、要么成交。

鞋子互動(dòng)的點(diǎn)一般有兩個(gè)，一個(gè)是顏色，一個(gè)是尺碼，百麗直播間的做法是通過扣顏色和尺碼進(jìn)行互動(dòng)，比如：“這個(gè)鞋子一共有兩個(gè)顏色，米白色和黑色，想要米白色的扣1，想要黑色的扣2。”

留存策略

觀察百麗直播間流量變化，一般剛開始場(chǎng)觀增長比較快，在派發(fā)福利期間會(huì)有一小波增長，產(chǎn)品亮點(diǎn)介紹的的時(shí)候增長比較平緩。當(dāng)后續(xù)流量增長進(jìn)入到“瓶頸期”的時(shí)候，百麗增加了抽福袋的形式，以此來延長用戶的停留時(shí)間，這時(shí)候，抽獎(jiǎng)產(chǎn)品多數(shù)選擇比較有份量的產(chǎn)品，對(duì)觀眾更有吸引力。

比如TATA直播間，3萬場(chǎng)觀時(shí)抽價(jià)值2000多元（官方稱）的赫蓮娜化妝品（福袋）。配合主播話術(shù)：“這個(gè)是我自己非常喜歡的赫蓮娜面霜，先下單付款后才能抽，否則抽了也無效。”這既是留存策略，其實(shí)也可以看作是逼單策略，進(jìn)一步增加福利籌碼，刺激下單后未付款的顧客付款，值得玩味的是，這個(gè)抽福袋的動(dòng)作不會(huì)快速結(jié)束，而是會(huì)設(shè)置一個(gè)倒計(jì)時(shí)，給了消費(fèi)者反復(fù)糾結(jié)和思考的時(shí)間。

話術(shù)策略

①講品話術(shù)：

②逼單及切品話術(shù)：

直播間的話術(shù)結(jié)構(gòu)：話題引出——產(chǎn)品介紹——優(yōu)惠福利——逼單出單。

前期話題引出，大概30S時(shí)間，有些直播間也直接切入主題；產(chǎn)品介紹是重點(diǎn)，至少要講到3—4個(gè)賣點(diǎn)，塑造場(chǎng)景感，提出產(chǎn)品適用的人群和場(chǎng)合；反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，展示搭配效果。

產(chǎn)品賣點(diǎn)話術(shù)“五件套”：

1、同類產(chǎn)品的對(duì)比，凸顯出主打款的優(yōu)勢(shì)；

2、產(chǎn)品特寫時(shí)話術(shù)，著重展示鞋的材質(zhì)和質(zhì)感；

3、強(qiáng)調(diào)稀缺性。比如顏色稀缺：品牌為提升調(diào)性而出這款顏色，后續(xù)可能就不生產(chǎn)了。比如優(yōu)惠稀缺：優(yōu)惠不會(huì)每天都有；

4、價(jià)格對(duì)比。介紹線下門店價(jià)格，同類型產(chǎn)品不同品牌的價(jià)格，凸顯該款產(chǎn)品的性價(jià)比高；

5、比喻、聯(lián)想、具象化描述。比如，這個(gè)酒紅色有點(diǎn)像車?yán)遄拥念伾?，比車?yán)遄由钜粊G丟，不像大紅色那么艷俗。

如何解決直播間的信任問題？

第一步：產(chǎn)品的可視化展示。比如主播通過折疊鞋底、按壓鞋面的方式展示鞋的柔韌性和質(zhì)感。

第二步：貼心福利。站在顧客的角度告訴他們直播間不僅為他們爭(zhēng)取到了價(jià)格的優(yōu)惠，還爭(zhēng)取到了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

第三步：免費(fèi)試穿。喜歡留下，不喜歡可以退，打消了顧客的后顧之憂。

02.打法背后的邏輯

以上，就是我們對(duì)于百麗三個(gè)視頻號(hào)直播間打法的拆解，但是在拆解完后，其實(shí)我們?nèi)匀淮嬖谝韵聨讉€(gè)疑惑：

1、百麗BELLE官方旗艦店作為百麗國際官方認(rèn)證的視頻號(hào)賬號(hào)之一，品類選擇可以有很多，為什么直播間卻選擇了單爆品策略？

2、除了選擇單爆品策略的直播間，多品類聯(lián)動(dòng)的大促直播間，如何保證主播的專業(yè)性？

3、從視頻號(hào)直播來看，目前百麗更多的還是品牌自播的模式，為什么百麗會(huì)首先選擇自播？

4、從視頻號(hào)直播到全渠道運(yùn)營，百麗又有哪些戰(zhàn)略和布局？

帶著這些問題，我們進(jìn)一步分析了百麗直播間打法背后的邏輯：

可以“抄作業(yè)”的地方

爆品選擇背后的邏輯

通過百麗BELLE官方旗艦店直播間的選品，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，過去代表了女性魅力的高跟鞋在直播間幾乎沒有出現(xiàn)，百麗BELLE官方旗艦店單爆品策略也鎖定樂福鞋，這背后其實(shí)體現(xiàn)了女性在審美和穿搭上的變化。

通勤時(shí)間變長、穿高跟鞋太累、再加上現(xiàn)在女性越來越 " 悅己 "，而且能滿足增高需求的運(yùn)動(dòng)鞋、休閑皮鞋等越來越多，近些年穿高跟鞋的女性變得越來越少。中國女性拋棄高跟鞋這件看起來不大的事，卻影響著不少企業(yè)的生意，同樣也影響著不少品牌營銷的玩法 。

主播的專業(yè)化培訓(xùn)

觀看了百麗BELLE官方旗艦店、TATA他她、思加圖旗艦店直播間的情況之后，發(fā)現(xiàn)直播間的主播在專業(yè)度上有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，講到鞋子的賣點(diǎn)時(shí)，總是信手拈來，這可能得益于百麗的主播培養(yǎng)計(jì)劃。

據(jù)悉，百麗為幫助資深的線下店員向主播崗位發(fā)展，開展了一個(gè)主播培養(yǎng)計(jì)劃。由于顧客畫像早已深深印刻在線下店員的腦海里，他們可以真正用用戶思維去做直播，更深層次地理解用戶的需求，對(duì)人、貨、場(chǎng)的理解也會(huì)更加到位。目前，在百麗時(shí)尚的主播中有大約60%的主播是從線下店員培養(yǎng)起來的，同時(shí)還有20%左右的主播是自主培養(yǎng)的“小白”主播，這也是百麗直播的特色之一。

此外，百麗在視頻號(hào)構(gòu)建門店直播體系，通過培養(yǎng)直播導(dǎo)師，聯(lián)動(dòng)總部快速“以一帶多”復(fù)制，開設(shè)各區(qū)直播賬號(hào)，促進(jìn)門店銷售業(yè)績(jī)。穩(wěn)定成熟的直播團(tuán)隊(duì)，全天候覆蓋視頻號(hào)直播。

當(dāng)然，百麗的主播培養(yǎng)計(jì)劃并不僅僅針對(duì)于視頻號(hào)直播，事實(shí)上，百麗在淘寶、抖音等渠都建立了直播矩陣，以抖音平臺(tái)為例，目前僅百麗官方旗艦店這一個(gè)賬號(hào)粉絲就已經(jīng)有360多萬，還有官方認(rèn)證的其它幾個(gè)賬號(hào)。

品牌自播大勢(shì)所趨

如果將視線從視頻號(hào)延伸到百麗在整個(gè)直播上的布局，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更宏觀的趨勢(shì)：那就是品牌的自播。

百麗之所以如此重視主播的培養(yǎng)，說到底是因?yàn)橹挥凶銐蛄私馄放茖傩裕拍馨l(fā)揮出直播的最好效能。為此，培養(yǎng)出一批能夠深諳品牌價(jià)值和調(diào)性的直播團(tuán)隊(duì)就成為了解決這一問題的最佳選擇。百麗是也是業(yè)內(nèi)較早開展商家自播的企業(yè)。據(jù)悉，一開始布局直播的時(shí)候，百麗采用的是同TP運(yùn)營服務(wù)商合作的方式。后來考慮到成本的問題，加之要在直播間表達(dá)更加豐富的內(nèi)容，百麗開始嘗試自己組建團(tuán)隊(duì)。目前，百麗國際已聘請(qǐng)超過60名達(dá)人，建立了約150名成員的自有專職直播團(tuán)隊(duì)。

而更重要的是，自播能夠真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷日?；?。當(dāng)直播成為日常生活中重要的購買場(chǎng)景，企業(yè)必須把直播作為自身常態(tài)化的營銷行為，建立自有的營銷陣地。在這個(gè)陣地上，企業(yè)和商家可以用一種更加貼近用戶的方式去展示產(chǎn)品，跟用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)、雙向的交互，給用戶帶來更具沉浸式的購物體驗(yàn)，因而直播不僅能帶來更好的轉(zhuǎn)化效果，提升店鋪轉(zhuǎn)化效率，還能積累粉絲，跟用戶建立持續(xù)社交關(guān)系。

我們分析，百麗選擇自播還有一個(gè)重要的原因就是，現(xiàn)在視頻號(hào)直播相對(duì)其它平臺(tái)來說，還不算很卷，所以很多品牌照搬抖音等平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)就可以快速起量，百麗在抖音的實(shí)踐，其實(shí)已經(jīng)驗(yàn)證了品牌自播的可行性，據(jù)悉，2021年百麗入駐抖音平臺(tái)，短短兩個(gè)月，百麗品牌自播就做到了鞋帽箱包品類自播榜的第一名，也因此被稱為是“品牌自播的先行者”。

合縱連橫之策

如果單看百麗上述幾個(gè)視頻號(hào)直播間的表現(xiàn)， 確實(shí)有很多可圈可點(diǎn)的地方，結(jié)合公域私域聯(lián)動(dòng)，私域與私域的鏈接，直播間在橫向和縱向拓展上面還有哪些打法策略？

橫向：渠道的差異化

上述我們也提到，百麗在直播上采取的是全渠道的打法，除了視頻號(hào)，還布局了以淘寶、天貓為代表的電商平臺(tái)直播；以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)直播。值得一提的是，不同的渠道，在打法上也應(yīng)該有所差距。

比如，淘系直播比較直接，直播的目的是為了提升商品轉(zhuǎn)化率、提高粉絲駐留時(shí)長、帶動(dòng)特殊商品單鏈權(quán)重，做品牌背書，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽?；抖音直播，放寬了?nèi)容圈層和內(nèi)容領(lǐng)域，為品牌做下沉打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，核心是要有好的內(nèi)容，也就是好的短視頻；私域直播的打法相對(duì)復(fù)雜，因?yàn)樗谒接蜻\(yùn)營中不是獨(dú)立的，只是其中一環(huán)，需要迎合整個(gè)私域全鏈路的玩法，可以做小程序和微商城的轉(zhuǎn)化，也可以做VIP的專屬直播，還可以做社群聯(lián)動(dòng)播報(bào)。

對(duì)比百麗旗下同一個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)主體在抖音和淘寶上的直播，整體來看，有差異，比如選品的差異，主播的差異，百麗在天貓的直播間整體氛圍較為平穩(wěn)安靜，鞋子試穿、直播間互動(dòng)、尺碼版型介紹等都由主播一人完成，而且總體節(jié)奏較為緩慢。再看百麗在抖音的品牌自播，節(jié)奏更快，主播和其他工作人員熱情度高，營造出一種有貨必?fù)尩姆諊?。在產(chǎn)品上架時(shí)，主播與運(yùn)營有節(jié)奏地控制貨量，比如先上架四十雙鞋，在產(chǎn)品被搶完之后再上三十雙，分多次少量上架產(chǎn)品，給人一種“供不應(yīng)求”的錯(cuò)覺，讓消費(fèi)者全程都處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)中，持續(xù)調(diào)動(dòng)其購買欲望。

不過從上述幾個(gè)視頻號(hào)直播間來看，與其它平臺(tái)的差異性，目前還不是特別明顯，但是隨著百麗從私域到全域經(jīng)營的進(jìn)階，相信視頻號(hào)直播間在差異性上會(huì)多下點(diǎn)功夫，比如充分利用微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合小程序商城和企業(yè)微信，加強(qiáng)公私域的聯(lián)動(dòng)。

縱向：“全渠道+多品牌”

視線再擴(kuò)大一點(diǎn)，從直播間延伸到整體布局，百麗的戰(zhàn)略核心是全渠道+多品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)，線上線下自營零售網(wǎng)絡(luò)+深入的消費(fèi)者連接互動(dòng)，多品牌組成的多元化品牌矩陣，覆蓋廣泛的價(jià)位帶以及時(shí)尚賽道。

這從百麗收購鞋服類品牌擴(kuò)展產(chǎn)品線也可窺見一二，其目的是想通過多品牌布局來滿足不同消費(fèi)群體的要求。值得一提的是，消費(fèi)類企業(yè)的多品牌策略是慣用打法，但最核心的難點(diǎn)是橫向經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制和供應(yīng)鏈的協(xié)同管理，能不能集中賦能。以視頻號(hào)直播為例，百麗國際已經(jīng)開播品牌積累的經(jīng)驗(yàn)和打法，能不能復(fù)制到其它未開播的品牌中，這也是接下來需要重點(diǎn)解決的問題。從當(dāng)前來看，目前百麗的直播主要還是集中在幾個(gè)鞋類品牌中，服飾類的品牌目前還沒有進(jìn)行直播。

除了內(nèi)功的修煉，百麗在外功上也在探索一些新的模式。早在2021年，百麗就聯(lián)合天虹、王府井等多個(gè)頭部渠道，打通雙方私域，通過共享數(shù)字化工具、線上線下聯(lián)動(dòng)輸出獨(dú)特的品牌IP，提升雙方曝光聲量，探索“聯(lián)域模式”。百麗稱：當(dāng)線上工具與線下門店、公域與私域融合之后，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道商品、服務(wù)的管理一致性，也能為用戶提供更加高質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)，從私域向全域邁進(jìn)。據(jù)悉，通過幾百場(chǎng)與百貨商場(chǎng)的聯(lián)域共營，百麗沉淀了數(shù)萬新會(huì)員，銷售同期增長超200%。

此外，線上線下不同的玩法，如何融合？百麗官方稱：基于龐大的零售網(wǎng)絡(luò)和線下流量，百麗不僅打通了線上線下貨品，也繼續(xù)加大線上渠道的投入，通過直播、明星KOL等數(shù)字化傳播手段搭建起全渠道網(wǎng)絡(luò)，打通與年輕人溝通的閉環(huán)，不斷將這群年輕的消費(fèi)者內(nèi)化為集團(tuán)各個(gè)品牌的用戶。

發(fā)展了30多年的百麗，在中年群體中其實(shí)具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，其品牌形象已經(jīng)深入70、80、90后這類人群。這其實(shí)是百麗布局視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)之一，目前視頻號(hào)的用戶群體更加偏向于中老年用戶。但是在線下，百麗正在通過一系列的創(chuàng)新方式吸引年輕群體，百麗主導(dǎo)的年輕化理念，比如線下門店場(chǎng)景的年輕化創(chuàng)新，能不能照搬到線上？

此外，雖然當(dāng)前視頻號(hào)的主要用戶群體還沒有覆蓋年輕一代人，但是不是意味著，百麗在視頻號(hào)直播策略上就應(yīng)該放棄年輕一代人。針對(duì)這一問題，相信后續(xù)百麗在布局中會(huì)給出答案，而我們也將持續(xù)觀察百麗直播間，并在后續(xù)輸出觀察到的結(jié)論。

03.拆解觀點(diǎn)

有句話說的好：“私域流量是離信任最近的地方，不懂私域流量，就像守著金礦在乞討。”

當(dāng)私域拉近了用戶與品牌的距離后，企業(yè)的銷售和服務(wù)模型迎來了優(yōu)化乃至重構(gòu)的可能。這背后還有一個(gè)簡(jiǎn)單但重要的邏輯是品牌們?nèi)菀缀雎缘模嚎蛻羰瞧放埔磺猩虡I(yè)邏輯的出發(fā)點(diǎn)，既然私域集聚了品牌最為核心的資產(chǎn)，如果只停留在賣貨，那就遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出其全部?jī)r(jià)值。

具體到直播層面，直播間并不單純是一個(gè)福利分發(fā)陣地，也不只是一個(gè)新的“流量洼地”，直播的真正意義不僅僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是通過直播這種方式，將優(yōu)秀的品牌理念和價(jià)值輸出給消費(fèi)者，增加用戶的認(rèn)同感。如何通過直播間聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者，是直播背后更需要考慮的問題。

事實(shí)上，這些年，直播也隨著消費(fèi)者的需求變化正在不斷進(jìn)化。

劉潤在2022年度演講《進(jìn)化的力量》中提到：周期 ，比意外要確定；趨勢(shì)，又比周期更確定。直播在經(jīng)歷了蒙眼狂奔、水大魚大的草莽時(shí)代之后，必然會(huì)進(jìn)入到一個(gè)比拼內(nèi)功的時(shí)代。

如果說2021年起直播電商賽道邁入下半場(chǎng)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，在流量競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇的情況下，傳統(tǒng)的叫賣型直播模式已經(jīng)很難滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一種同時(shí)提供“貨品+內(nèi)容”的內(nèi)容型直播越來越受到消費(fèi)者的青睞，無論是之前熟知的東方甄選直播間，還是現(xiàn)在爆火的董潔直播間，其實(shí)都是這種模式。

過去，一提到直播帶貨，可能大家的第一感覺就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，購物的核心驅(qū)動(dòng)力也來源于此，而現(xiàn)在，當(dāng)超級(jí)主播的光環(huán)消退、電商直播行業(yè)洗牌加速，也讓平臺(tái)方和品牌們開始重新審視直播的內(nèi)容價(jià)值。

從用戶需求層面來看，董潔、董宇輝，甚至是愛麗絲的“出圈”，都表明，低價(jià)并非消費(fèi)者觀看直播的唯一追求，人們對(duì)直播間的期待其實(shí)還有陪伴、社交、成長等更為高階的精神性需求；從品牌方來看，現(xiàn)場(chǎng)讓利、直播間撕逼等方式雖然調(diào)動(dòng)起“價(jià)格敏感型用戶”的下單積極性，卻沒有激活更有消費(fèi)潛力的直播間用戶。

因此，在核心策略上，直播應(yīng)該從講品、過品的策略中往前更進(jìn)一步，試著將美學(xué)、文化等滿足用戶精神需求的內(nèi)容與直播相融合，從直播間場(chǎng)景打造、內(nèi)容講解及互動(dòng)體驗(yàn)等維度上創(chuàng)新玩法，引導(dǎo)用戶在文化輸出和審美素質(zhì)教育中建立起更加深度的信任關(guān)系。從這個(gè)層面上看，直播電商下半場(chǎng)的主要目標(biāo)就是，為“非價(jià)格敏感型用戶”提供所需的內(nèi)容價(jià)值和趣味性。比拼的核心，已經(jīng)從低價(jià)變成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力以及精細(xì)化的運(yùn)營能力，背后可能還需要供應(yīng)鏈的能力。

在聚光燈的視野之內(nèi)，視頻號(hào)直播的浪潮滾滾而來，此輪新機(jī)會(huì)，不再像以往的直播平臺(tái)一樣，是頭部KOC+少數(shù)頭部品牌的勝利，流量正在被重構(gòu)，生意模式也在不斷重構(gòu)，龐大多元的微信生態(tài)體系被逐步整合進(jìn)一片彼此相連的商業(yè)圖景。

參考資料：

[1] 百麗三十而立：“鞋王”DTC之路的陣痛與重生

[2] 退市5年再謀IPO，一代“鞋王”百麗回歸

[3] 百麗交卷：未竟的轉(zhuǎn)型