撰文丨少波

編輯丨文清

年前，我們圍繞會員營銷專題，陸續(xù)發(fā)布了會員營銷基礎(chǔ)概念、商超行業(yè)會員案例、餐飲行業(yè)會員案例等系列文章。從零開始，結(jié)合不同案例拆解、梳理各個行業(yè)的會員體系搭建邏輯。

今天這一期，我們繼續(xù)圍繞會員營銷，將目光切換到電商平臺，以京東、淘寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會為例，從拆解視角盤點(diǎn)電商會員體系的構(gòu)建。下面直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01.電商平臺會員營銷現(xiàn)狀

以過往經(jīng)驗(yàn)看，電商平臺付費(fèi)會員制是大勢所趨

當(dāng)下，國際零售市場上的會員經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展相對成熟，例如我們在商超行業(yè)拆解的山姆會員商店，有著近 40 年的歷史，定位中高端收入家庭，全球有 800 多家門店，服務(wù)于 5000 多萬名個人與商業(yè)會員；著名的亞馬遜Prime會員計(jì)劃，為平臺營收的新一輪增長起到了較大的拉動作用。借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)市場上的零售企業(yè)也相繼推出自己的付費(fèi)會員計(jì)劃。

京東作為中國電商平臺付費(fèi)會員“嘗鮮者”，自2015年10月推出Plus會員，之后各大電商平臺紛紛跟進(jìn)。目前主流的電商平臺都推出了自己的付費(fèi)會員。例如2016年底，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了會員服務(wù)；2017年8月，唯品會推出了超級VIP；2018年8月，淘寶上線了88VIP會員服務(wù)等。

早在電商付費(fèi)會員大火的2017年，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國零售業(yè)付費(fèi)會員消費(fèi)洞察報告》中就指出，零售業(yè)將迎來付費(fèi)會員時代。消費(fèi)者對于個性化、服務(wù)體驗(yàn)的需求不斷提升，越來越多的消費(fèi)者開始接受為好的商品和服務(wù)付出溢價。

（圖片來源于艾瑞咨詢）

以實(shí)際作用看，付費(fèi)會員為電商平臺帶來了“三高用戶”

仍以先行者京東為例，2015年10月，京東Plus會員正式上線，成為國內(nèi)第一家推出付費(fèi)會員制的電商平臺。2018年9月會員人數(shù)達(dá)到 1000 萬，2020年10月突破 2000 萬，2021 年底超過 2500 萬，目前已超 3000 萬。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)和尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，會員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主，對品質(zhì)網(wǎng)購服務(wù)有需求，其購買行為呈現(xiàn)高消費(fèi)力、高活躍度、高忠誠度的特點(diǎn)。據(jù)公司財報顯示，截至 21Q4 京東Plus 會員的平均年消費(fèi)額是非Plus會員的 10 倍，Plus會員體現(xiàn)出了高消費(fèi)、高活躍、高忠誠的“三高特質(zhì)”。

總的來說，電商平臺付費(fèi)會員的價值體現(xiàn)在以下五個方面：

（1）篩選忠實(shí)用戶，鎖定高價值用戶。付費(fèi)用戶通常是平臺的忠實(shí)用戶和高頻消費(fèi)用戶，對平臺的價值更大；

（2）提高用戶活躍，增強(qiáng)用戶粘性。用戶投入成本（付費(fèi)）后，為了賺回成本，將會把平臺作為購物首選，用戶消費(fèi)頻率也會增加；

（3）降低用戶流失率。用戶付費(fèi)后，有了一定的沉沒成本，離開的成本也會增加；

（4）提高用戶ARPU值。用戶活躍度提升后，通過各類運(yùn)營活動和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，用戶ARPU值也會相應(yīng)地提升；

（5）為相關(guān)產(chǎn)品賦能導(dǎo)流。對于淘寶、京東、網(wǎng)易等具有生態(tài)體系的平臺，付費(fèi)會員可以賦能同一生態(tài)體系下的其他產(chǎn)品。例如淘寶VIP、引入了旗下餓了么、飛豬相關(guān)權(quán)益，必然會帶動相關(guān)產(chǎn)品的流量和轉(zhuǎn)化。

02.電商平臺會員體系拆解

代表電商平臺橫向?qū)Ρ?/p>

在電商平臺，我們選取了淘寶、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會作為拆解對象，四個平臺的會員經(jīng)營情況對比，如下圖所示：

下面我們依次來看各個電商平臺具體的會員體系搭建情況：

淘寶

品牌簡介

淘寶網(wǎng)作為亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月創(chuàng)立。截止2022年，淘寶注冊人數(shù) 8.4 億。

根據(jù)阿里相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴旗下淘寶和天貓用戶，一年消費(fèi)金額在1萬元以上的人數(shù)達(dá)到了 1.23 億人。并且這部分用戶留存率達(dá)到了 98%。另一方面淘寶推出的88VIP用戶的數(shù)量也達(dá)到了 2500 萬人，這部分會員用戶過去12個月在阿里人均消費(fèi) 57000 元，即 2500 萬會員給阿里創(chuàng)造了 1.425 萬億元年度GMV，遠(yuǎn)超普通用戶，給阿里貢獻(xiàn)了一年中 18% 的銷售額。

會員體系

體系拆解

付費(fèi)體系：淘寶的付費(fèi)會員為88VIP，只要賬號的淘氣值≥1000即可88元開通，低于1000則需要花費(fèi)888元，這一條件也讓不少用戶感慨：“我差的是那88塊錢么，差的是淘氣值吶！”

但對于滿足淘氣值的用戶，88VIP的權(quán)益吸引力非常大，除了常規(guī)的購物9.5折、品牌禮遇、服務(wù)特權(quán)外，還可以選擇高德打車、餓了么、飛豬、淘票票、希爾頓等聯(lián)名會員，支付一份價格，體驗(yàn)雙重會員。

積分體系：淘寶的積分體系，是圍繞大眾所熟知的淘金幣建立起來的。獲取渠道包括消費(fèi)贈送、每日簽到、任務(wù)中心、好友互動、以及游戲獎勵等；消耗出口則有購物抵現(xiàn)、金幣兌券、公益捐贈、游戲道具等。

成長值體系：淘寶的成長值體系區(qū)別于過往我們拆解的商超、餐飲案例，不是單純由用戶的消費(fèi)金額等比例換算累計(jì)，而由三部分構(gòu)成，分為基礎(chǔ)分、 購物分 、獎勵分。每個分值的計(jì)算方式也是更復(fù)雜的黑盒算法。

淘氣值會在每月8號左右更新，根據(jù)賬號的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次、訂單評價等使用情況，增加或降低淘氣值。

京東

品牌簡介

京東作為自營式電商平臺，2004年1月，開辟電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田，京東多媒體網(wǎng)正式開通，啟用新域名。目前銷售超數(shù)萬品牌，4020 萬種商品，囊括家電、手機(jī)、電腦、服裝、居家、健康、母嬰、美妝、個護(hù)、食品、旅游等品類。

作為中國電商領(lǐng)域首個付費(fèi)會員體系，截至2022年7月，京東Plus會員數(shù)量已突破 3000 萬。自去年年底突破 2500 萬會員人數(shù)后，京東Plus會員人數(shù)僅7個月時間就增長 500 萬，增速創(chuàng)歷史新高。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，普通用戶成為Plus會員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升 150% 和 120% 以上，同時更愿意嘗試新品，并且在京東拓展到更多品類消費(fèi)。

會員體系

體系拆解

付費(fèi)體系：京東的付費(fèi)體系分為Plus會員及青春版Plus會員。常規(guī)的Plus會員為149元/年，包含每月優(yōu)惠券、運(yùn)費(fèi)券禮包、品牌聯(lián)盟95折、購物返京豆、專屬購物節(jié)等12項(xiàng)權(quán)益。青春版Plus會員則在此基礎(chǔ)上，調(diào)整了“運(yùn)費(fèi)券禮包、返京豆倍數(shù)”兩項(xiàng)權(quán)益，價格降至69元/年。

積分體系：京東的積分體系圍繞京豆展開設(shè)計(jì)，獲取渠道非常豐富，如下圖所示包含了購物返豆、評價曬單返豆、每日簽到、游戲賺豆、任務(wù)中心、轉(zhuǎn)盤抽豆等。

積分對應(yīng)的消耗渠道則分為消費(fèi)抵現(xiàn)和福利兌換兩大板塊。其中前者購買實(shí)物訂單，100京豆可抵扣1元；同時根據(jù)用戶京享值等級不同，可使用京豆抵扣比例不等；后者可使用京豆兌換商品滿減券、優(yōu)酷免廣告特權(quán)、滴滴打車券包、Keep月卡折扣、網(wǎng)易云月卡折扣等權(quán)益。

成長值體系：京東成長值體系設(shè)置為京享值，由賬戶分、 消費(fèi)分 、活躍分三部分構(gòu)成。京享值分?jǐn)?shù)會在每月25號更新，根據(jù)賬號使用情況增加或降低。

目前京東根據(jù)用戶京享值分?jǐn)?shù)，共劃分6個段位，分別為200-499、500-1999、2000-3999、4000-5999、6000-8999、9000分及以上。對應(yīng)的權(quán)益包含京享生活、視頻會員、Apple特惠、寄件福利、植發(fā)精選、超市特惠等，多達(dá)18項(xiàng)，也是目前拆解的電商平臺中，包含權(quán)益最多的會員體系。

網(wǎng)易嚴(yán)選

品牌簡介

網(wǎng)易嚴(yán)選于2016年4月正式上線，是網(wǎng)易旗下受新中產(chǎn)喜愛的生活方式品牌，覆蓋居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個護(hù)清潔、母嬰親子、運(yùn)動戶外、數(shù)碼家電、嚴(yán)選全球 8 大品類。

作為新中產(chǎn)生活方式品牌，全渠道銷售額、付費(fèi)會員數(shù)穩(wěn)步增長。2021年，網(wǎng)易嚴(yán)選全渠道用戶同比增長超 80%，其中四季度，Pro會員數(shù)同比增長 134%，雙11期間，Pro會員新增會員數(shù)同比提升 249%。

會員體系

體系拆解

付費(fèi)體系：網(wǎng)易嚴(yán)選的付費(fèi)體系分為Pro會員及Pro純享會員。Pro會員為149元/年，包含每月0元領(lǐng)、每月專享券、每日閃購、周二88折、雙倍積分、不回本退差價等15項(xiàng)權(quán)益。Pro純享會員則在此基礎(chǔ)上，刪減保留了天天免郵、折上95折、專屬客服、生活特權(quán)、退換免運(yùn)費(fèi)、極速售后等6項(xiàng)權(quán)益，價格降至79元/年。

積分體系：網(wǎng)易嚴(yán)選積分的獲取渠道為消費(fèi)積分、每日簽到以及指定任務(wù)，消耗渠道為積分抵現(xiàn)、兌換禮品以及營銷活動。其中積分抵現(xiàn)為Pro會員專享權(quán)益，每10積分可以抵扣1元。

成長值體系：網(wǎng)易嚴(yán)選圍繞成長值設(shè)置了V1-V6，共6個等級，用戶可通過購物消費(fèi)、完成指定任務(wù)獲取成長值。而成長值體系對應(yīng)的權(quán)益包含升級禮包、極速售后、以換代修、延保服務(wù)、每月禮券、品牌線下活動等，權(quán)益與等級呈階梯向上對應(yīng)關(guān)系。

唯品會

品牌簡介

唯品會開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋了時尚女裝、男裝、童裝童鞋、美鞋、箱包、配飾、皮具、內(nèi)衣、運(yùn)動戶外等品類。2019年7月唯品會通過收購杉杉奧萊，將線上特賣和線下特賣開始進(jìn)行深度整合，打造全渠道的特賣體系。

據(jù)財報顯示，唯品會2022年二季度的超級VIP用戶數(shù)同比增長了 21%。其貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá) 38%，盡管超級VIP人數(shù)只占平臺用戶總數(shù)的 6%，但事實(shí)上，超級VIP正逐漸成為唯品會業(yè)績的主要支撐和驅(qū)動力。

會員體系

體系拆解

付費(fèi)體系：唯品會的付費(fèi)會員為超級VIP，會員費(fèi)用為連續(xù)包年 79元/年，直接開卡159/年，開通后享受折上9.5折、超V專享價、無限免郵、超V會員日、門店特權(quán)等8項(xiàng)權(quán)益。

積分體系：唯品會的積分為唯品幣，獲取渠道主要通過每日簽到及每日任務(wù)。消耗渠道目前僅有消費(fèi)抵現(xiàn)，每100枚唯品幣可抵扣1元。

成長值體系：唯品會的成長值命名為V值，獲取渠道包括購物消費(fèi)、互動活躍以及完善信息。根據(jù)V值數(shù)值分為銀卡會員、金卡會員、白金卡會員三個等級。成長值體系包含的權(quán)益有超V會費(fèi)減免、生日禮券、上門攬退、極速退款、88元免郵、退換無憂等。

03.寫在結(jié)尾

為什么電商平臺熱衷于付費(fèi)會員模式？

電商付費(fèi)會員制從本質(zhì)上看是由消費(fèi)分級帶來的服務(wù)分級，電商平臺的付費(fèi)會員對平臺所提供的商品和服務(wù)有更高的需求，這促使電商平臺更加重視付費(fèi)會員在平臺消費(fèi)的權(quán)利與購物體驗(yàn)。

從整個電商行業(yè)來看，隨著電商競爭的日益激烈，流量紅利逐漸減弱，從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，電商之間的競爭促使電商平臺服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變，深耕用戶資源。

從消費(fèi)者的角度看，在消費(fèi)升級的時代背景下，消費(fèi)分級符合電商行業(yè)發(fā)展的趨勢，對于電商平臺而言，單一的服務(wù)模式不能滿足現(xiàn)代社會消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求，部分高端消費(fèi)者愿意為更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)支付一定的溢價成本，不僅僅是一定的商品折扣，還包括更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，而分級服務(wù)更能滿足這部分群體的需求，更能實(shí)現(xiàn)平臺精準(zhǔn)營銷的目的，深度開發(fā)用戶資源。

電商平臺會員的三件套：省錢+服務(wù)+聯(lián)名

拆解下來，電商平臺的會員權(quán)益設(shè)計(jì)，不外乎“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”三件套。核心權(quán)益是幫用戶省錢，附加權(quán)益是提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障，增值權(quán)益是贈送聯(lián)名福利。

先看省錢，這是零售業(yè)態(tài)繞不過去的話題。也是所有權(quán)益類型里的重中之重，從新人開卡紅包、到專屬優(yōu)惠券、再到會員專享價、專享折扣等，全都是用戶在開通付費(fèi)會員后，實(shí)實(shí)在在能從消費(fèi)中省下的成本。

淘寶、京東、拼多多等平臺甚至也會在付費(fèi)會員券包外，單獨(dú)再賣“省錢卡”，對于有高頻消費(fèi)習(xí)慣的用戶來說，開卡也是順手省錢的事。這也一定程度反映了，無論會員權(quán)益有多少花樣，“省錢”才是消費(fèi)者最為關(guān)切的利益點(diǎn)。

再看服務(wù)，用戶服務(wù)其實(shí)是最能體現(xiàn)會員價值感的一點(diǎn)，也是會員制最大的魅力之一。不過目前電商平臺提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ)，基本集中在售后上，例如“專屬客服”、“退換貨免運(yùn)費(fèi)”等，服務(wù)帶來的精神價值感并不如線下餐飲、機(jī)酒等行業(yè)明顯。另外在目前這一點(diǎn)上，不同平臺的服務(wù)深度也有差異，有24h在線的，有免排隊(duì)的，也有固定時間提供服務(wù)，需要提前預(yù)約的。

最后看聯(lián)名，這是目前各大平臺比較流行的玩法，也是促使消費(fèi)者愿意付費(fèi)購買會員的附加籌碼。這里又分為兩種情況，一類是平臺自身就擁有完整的生態(tài)鏈，如淘寶，可以聯(lián)合阿里系的高德地圖、餓了么、飛豬、淘票票做聯(lián)名會員；如京東，會員權(quán)益里包含了旗下京東讀書、京東健康的服務(wù)。另一類則是選擇了跨生態(tài)合作，如唯品會，聯(lián)合美團(tuán)外賣、貓眼電影等生活服務(wù)平臺，提供專屬特權(quán)與優(yōu)惠。

從用戶角度，聯(lián)名是一筆經(jīng)濟(jì)賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會員權(quán)益，那實(shí)打?qū)嵤鞘∠铝艘还P錢。從商家角度，這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流，互惠共贏，同時又通過不同商家的聯(lián)動，打通了用戶在線上線下多個消費(fèi)場景，建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場景優(yōu)勢。

讓用戶先付費(fèi)成本太高？那就先0元試用！

不論電商平臺還是線下零售門店，做付費(fèi)制會員面臨的第一個問題，就是如何說服用戶愿意先掏錢，再省錢。

在線下，水果零售商百果園喊出了“省不夠可退差價”的付費(fèi)會員口號；在線上，京東也打出“先享后付，0元開卡，省多少付多少”的口號，用戶可以憑白條0元開通Plus會員服務(wù)，期間平臺凍結(jié)149元白條額度，卡效期生效后可先用1年權(quán)益再付款。

這種“先試后買”的模式，像極了街邊水果攤老板常喊的“先吃后買，不好吃不要錢”。平臺通過利益讓渡，大大降低了用戶的決策成本。它牢牢抓住了消費(fèi)者“省錢”的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計(jì)，大膽買、任性買。

同時，這種方式也更好地拉近了消費(fèi)者和平臺的距離，降低了信任建立的門檻，為平臺在后期的會員運(yùn)營奠定了良好的心理基礎(chǔ)。

最后值得一提的是，付費(fèi)會員制的前提是商家和用戶建立持續(xù)互動的信任關(guān)系，除了給消費(fèi)者提供更多的權(quán)益和更好的服務(wù)外，價格和服務(wù)的正向關(guān)系也很重要，也就是要讓消費(fèi)者覺得“物有所值”。電商平臺必須明白，唯有提供實(shí)打?qū)嵉?、高性價比的權(quán)益與服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者尊重和愛護(hù)。

對于消費(fèi)者而言，在會員經(jīng)濟(jì)盛行的時代，也需要問一問自己，究竟是不是需要開通會員，能不能滿足自身的需求？只有商家與消費(fèi)者的良性互動，才能讓“付費(fèi)會員制”這一商業(yè)模式獲得長久的生機(jī)。

以上，就是我們本期「會員營銷專題電商平臺案例」的內(nèi)容。如您有不同的見解或有想要了解的其他行業(yè)會員玩法，歡迎在下方評論區(qū)留言討論，我們也將作為下期選題內(nèi)容的參考，敬請期待！

END