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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文丨少波
編輯丨文清
經(jīng)過三月份峰會短暫地停歇后，我們再次回歸到會員專題研究主線，今天這一期，我們將目光聚焦到會員爭議最大、被吐槽最多的行業(yè)——視頻網(wǎng)站。
這期我們將以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV為例，從拆解視角盤點視頻網(wǎng)站會員體系的構(gòu)建。
從市場規(guī)模來看：2012-2017年，我國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)高速上升趨勢，于2019年突破千億元，預(yù)計市場規(guī)模會以平緩的增速持續(xù)擴張，2022年不完全統(tǒng)計將達(dá)到 1626.3 億元。
從活躍用戶規(guī)模來看：目前我國在線視頻平臺月活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定于 6 億以上，寒暑假為使用高峰期，最高達(dá) 7.47 億，目前在線視頻行業(yè)滲透率極高，開始進入存量博弈階段。
從營收構(gòu)成來看：在線視頻平臺營收主要來源于C端用戶付費和B端廣告投放收入兩個部分，其中付費會員的需求逐年升高，預(yù)計不久后用戶付費的收入的占比會逐漸趕上廣告收入占比，盈利模式將向會員付費端傾斜。
愛奇藝：從2011年推出付費會員，到2022年首次實現(xiàn)盈利，愛奇藝走過了整整11年。目前愛奇藝自制劇集內(nèi)容已經(jīng)成為“行業(yè)TOP”，獨播及上新劇集數(shù)量為全行業(yè)No.1， 打造了較多口碑不錯的劇集，逐漸成為中國版的“Netflix”。
騰訊視頻：作為花最多的錢買最貴的內(nèi)容的平臺，在2020年騰訊娛樂（主要為騰訊視頻及QQ音樂）的內(nèi)容成本高達(dá)582億元，成本營收比為121%。同時下血本獨家引入NBA比賽等全球內(nèi)容、蓄力自制劇集，目前單位成本獲得的會員與廣告收入高于比其他玩家。
優(yōu)酷：受益于優(yōu)酷獨播內(nèi)容及與淘寶88VIP綁定合作，2021Q3日均付費用戶規(guī)模同比提升14%。但拉長時間線回頭來看，目前提升效果在逐漸降低。另外在內(nèi)容端，優(yōu)酷深耕“潮流競技綜藝”及港劇，在播港劇數(shù)量屬平臺之最，在激烈競爭找尋優(yōu)勢賽道。
芒果TV：背靠湖南廣電，芒果TV的內(nèi)容成本較低，在22年之前是長視頻領(lǐng)域唯一盈利選手。通過“明星大偵探”、“乘風(fēng)破浪的姐姐”等高質(zhì)量綜藝，建立起綜藝品牌壁壘。其自制綜藝占比同行業(yè)最高，靠綜藝深度挖掘用戶付費價值。
在視頻網(wǎng)站，我們以國內(nèi)的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV作為拆解對象，四個平臺的會員經(jīng)營情況對比，如下圖所示：
我們依次來看各個視頻網(wǎng)站具體的會員體系搭建情況：
2010年4月22日奇藝創(chuàng)立，2011年11月26日啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標(biāo)志。2013年5月7日百度收購 PPS 視頻業(yè)務(wù)，并與愛奇藝進行合并，現(xiàn)為百度公司旗下平臺。2018年3月29日，在美國納斯達(dá)克掛牌上市。愛奇藝也是國內(nèi)第一個吃視頻付費服務(wù)這只“螃蟹”的公司，內(nèi)容上聚焦自制獨播劇集。
2月份，愛奇藝披露的22年財報數(shù)據(jù)，截至2022年12月31日，其會員規(guī)模達(dá)到 1.2 億，單季凈增超 1300 萬，月度平均單會員收入 14.7 元。2022年的會員服務(wù)收入為 177 億元、同比上漲 6%。
其中，第四季度核心的會員業(yè)務(wù)收入達(dá)到 47 億元，創(chuàng)歷史單季收入最高值，同環(huán)比增長分別達(dá)到 15% 和 13%。要知道，被CEO龔宇稱為愛奇藝成立近 13 年流量最大、收入最高、影響力最大的《狂飆》彼時還并未上線，可以預(yù)見，愛奇藝會員業(yè)務(wù)的單季收入紀(jì)錄也將很快被再次刷新。
付費體系：愛奇藝會員主要分為黃金會員、白金會員、星鉆會員三種，不同類型的會員只在端口數(shù)量上有差異，白金在黃金基礎(chǔ)上增加了電視端，星鉆則在白金基礎(chǔ)上增加了VR、車載、智能家居等端口，也是目前端口最多的會員體系。另外，愛奇藝也做了更細(xì)分類目的會員、如學(xué)生版、體育版、FUN會員等。
成長體系：愛奇藝的成長體系分為7個等級，從V1-V7。在等級進階后會額外送VIP天數(shù)獎勵，除此之外則為基礎(chǔ)權(quán)益上增加限制數(shù)量，例如并行下載數(shù)、電影點播圈、投屏券等，而成長值的獲取主要是通過充值續(xù)費。
積分體系：愛奇藝會員的積分體系可謂簡單明了，直接和消費完全綁定。充值不同時長的會員可以獲得數(shù)量不等的積分，同時兌換出口暫時也只有商品優(yōu)惠券，沒有吸引力。
騰訊視頻于2011年4月正式上線運營。在線視頻網(wǎng)站中，騰訊視頻聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，目前片源最廣，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)流行內(nèi)容和專業(yè)的媒體運營能力，是聚合熱播影視、綜藝娛樂、體育賽事、新聞資訊等為一體的綜合視頻內(nèi)容平臺。
從騰訊最新公布的2022年財報來看，截至2022年底，騰訊視頻擁有 1.19 億付費會員。另外據(jù)晚點 LatePost 報道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從去年7月起首次實現(xiàn)盈利。
付費體系：騰訊視頻會員分為基礎(chǔ)款騰訊視頻VIP和超級影視SVIP。兩者之間的差異主要在使用端口上，后者增加了電視端。付費會員可以享受去廣告觀看、極速緩存、VIP獨享劇集等內(nèi)容視聽權(quán)益。非付費會員也有基礎(chǔ)權(quán)益，比如觀看熱門劇集等內(nèi)容。
成長體系：騰訊視頻成長等級體系從非會員到V8，共分9個等級，每個等級的權(quán)益在前一等級上疊加數(shù)量和范圍。對于賬號僅用來個人觀看視頻的會員來說，并無主動成長的動力，更多是隨開通時間被動疊加。
積分體系：騰訊視頻的積分體系，用戶可以通過觀看視頻、發(fā)表評論、分享活動等方式獲取積分，同時，騰訊視頻也設(shè)有積分商城，用戶可以用積分兌換虛擬道具和游戲道具等。值得一提的是，積分專區(qū)聯(lián)動騰訊公益做了“1積分起幫助TA”活動，同樣的案例我們在亞朵酒店案例中也見到過，是很拉好感度的積分消耗方式。
2006年6月21日優(yōu)酷創(chuàng)立 ，12月21日正式上線，現(xiàn)為阿里巴巴集團數(shù)字媒體及娛樂板塊的核心業(yè)務(wù)之一，也是阿里巴巴集團“Double H（健康與快樂）”戰(zhàn)略的組成部分。內(nèi)容上優(yōu)酷聚焦潮競綜藝及港劇，支持 PC、電視、移動、車載四大終端，兼具版權(quán)、合制、自制 、用戶生成內(nèi)容、專業(yè)生成內(nèi)容及直播等多種內(nèi)容形態(tài)。
今年2月23日，阿里巴巴公布2023財年Q3(2022年10月至12月)業(yè)績顯示，優(yōu)酷的日均付費用戶同比增長 2%，同時實現(xiàn)連續(xù) 7 個季度的虧損同比減少。
近些年，優(yōu)酷雖然沒有公開披露過具體的會員人數(shù)，但自阿里2022財年Q3（2021年10月至12月）起至今的 5 個季度，優(yōu)酷的日均付費用戶同比增長分別為 14%、14%、15%、8%、2%，會員增長出現(xiàn)逐漸放緩態(tài)勢。
付費體系：優(yōu)酷的付費體系算是視頻網(wǎng)站中最簡單的，分為移動端的優(yōu)酷VIP和電視端的喵酷VIP。但之前優(yōu)酷也曾陷入自動續(xù)費風(fēng)波中，吸引用戶以1元開通VIP，后續(xù)按原價收費，且假設(shè)取消續(xù)費會按原價扣除原本已享優(yōu)惠。目前類比霸王條款在各大平臺都已下架。雖大家仍保留了低價開通自動續(xù)費的套路，也都可隨時取消。
成長體系：優(yōu)酷目前會員只設(shè)有VIP會員身份，暫時未發(fā)現(xiàn)類似等級的成長體系。雖然這種做法在視頻網(wǎng)站是獨一家，但放到全行業(yè)來看卻很常見，例如之前線下商超的案例，付費會員通常會取代成長值體系獨立出現(xiàn)。
積分體系：優(yōu)酷會員的積分體系以U豆作為貨幣，獲取途徑很多，包括每日簽到、看片加豆、到訪阿里系app加豆、任務(wù)獲取等。和淘寶的88VIP一樣，這也是生態(tài)會員體系聯(lián)動的力量。消耗途徑則包括實體物品兌換、會員兌換、周邊合作權(quán)益兌換等常規(guī)途徑。
2014年4月芒果TV上線，作為湖南廣電旗下互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，聚焦自制綜藝，建立起了綜藝壁壘，也是國內(nèi) A 股首家國有控股的視頻平臺。2017年芒果TV扭虧為盈，率先實現(xiàn)中國長視頻行業(yè)盈利 4.89 億。
據(jù)芒果超媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年凈利潤 17.9-18.9 億元，同比下降 10.60%-15.33%；芒果TV會員收入同比增長 6%，2022年末有效會員規(guī)模為 5916 萬，為歷史最高。
付費體系：芒果TV會員分為三類，分別為基礎(chǔ)版芒果TV會員、升級版芒果TV會員以及聯(lián)名版芒果TV限定會員。升級版加入了電視端會員，聯(lián)名版則和熱門綜藝周邊做了聯(lián)名禮物。
再看基礎(chǔ)版會員對應(yīng)的權(quán)益，共分了8大板塊，包含內(nèi)容特權(quán)、觀影特權(quán)、電商特權(quán)、身份特權(quán)、線下互動特權(quán)等，在前幾者等基礎(chǔ)上做了更細(xì)分的權(quán)益劃分。
成長體系：芒果TV會員的成長體系分為從0-9，共10個等級，獲取方式為開通會員成長值、每日成長值、任務(wù)成長值。每個等級享有對應(yīng)的權(quán)益升級，但權(quán)益包除觀影券外，更多是電商優(yōu)惠券、周邊權(quán)益等和視頻觀看體驗無關(guān)的邊緣權(quán)益。
積分體系：芒果TV會員也設(shè)有積分體系，會員可以通過每日任務(wù)、每日簽到等方式進行獲取，消耗出口則為兌換周邊實物禮品、優(yōu)惠券等。
要說被吐槽上熱搜最多的會員體系，一定非視頻網(wǎng)站莫屬，且各家平臺是“雨露均沾”、“不分伯仲”。在歷來被吐槽過的問題，不限于“會員專屬廣告”、“超前點播”、“會員費漲價”、“自動續(xù)費”、“投屏限制”等。這也難免導(dǎo)致好不容易教育出的付費用戶如今為了不被“割韭菜”而轉(zhuǎn)為免費，甚至為“盜版”找到了某種正當(dāng)性。
問題的根源大多是為了營收壓力而導(dǎo)致的業(yè)務(wù)動作變形。在前文中我們也提到，在2022年之前只有芒果TV一家背靠湖南衛(wèi)視實現(xiàn)盈利，“愛優(yōu)騰”虧損了長達(dá)十多年，直至去年愛奇藝、騰訊視頻才首次實現(xiàn)扭虧為盈。
除了因營收變形的動作外，一些問題的背后平臺也存在難言之隱。以最近一次上熱搜的“投屏限制”為例，背后還牽扯到了另一個問題，會員在不同端口觀看的收費。
習(xí)慣在電視端看視頻的朋友，一定會發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站到了電視端全都改了名字。騰訊視頻變成云視聽極光TV，愛奇藝變成銀河奇異果TV，優(yōu)酷變成酷喵TV，B站變成云視聽小電視，當(dāng)然，最值得注意的是會員價格相比移動端也貴了不少。
往下深究原因，就到了行業(yè)成立之初的政策問題。早在2011年，廣電總局發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照給到中央及部分省市電視臺，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺只能選擇和有牌照的機構(gòu)開展電視端的合作。
這就解釋了為什么往往購買了手機端的App會員卻不能在電視端使用，包含電視端權(quán)益的會員價格更高，因為內(nèi)容版權(quán)方不能直接在電視上提供內(nèi)容，多了集成播控和內(nèi)容服務(wù)機構(gòu)的分成成本。
回到開頭的“投屏限制”問題，站在會員端看，“我只是切換個更大的限制屏看為什么要限制？”，站在平臺來看則是平衡多家合作方利益及相關(guān)政策的考量。當(dāng)然事件的主角愛奇藝的CEO龔宇也進行了回應(yīng)，承認(rèn)了當(dāng)初會員權(quán)益制定上的失誤，也更加明確了接下來用黃金會員和白金會員對不同端口進行區(qū)隔。
雖然被吐槽的聲音不絕于耳，但在我們的會員專題研究完商超、餐飲、電商、酒店等行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)大家做聯(lián)名會員最愛找的還是視頻網(wǎng)站。
歸根到底，大家罵歸罵，視頻網(wǎng)站的會員還是真的香！背后不外乎三個原因，視頻網(wǎng)站用戶的受眾廣、需求高、價值感強。具體來看：
從受眾上來看，視頻網(wǎng)站的會員規(guī)模算得上是目前所有行業(yè)中，貨真價實體量最大的了，上一篇酒店行業(yè)的會員規(guī)模雖然也上億，但更多是一次性的注冊會員，而視頻網(wǎng)站是實打?qū)嵉母顿M訂閱制。且視頻網(wǎng)站的受眾和互聯(lián)網(wǎng)主要用戶群體基本重合，范圍非常廣。
從需求上來看，長視頻仍作為目前大眾消遣的主要內(nèi)容形式，相應(yīng)的會員需求也很大。從年初愛奇藝現(xiàn)象級劇集《狂飆》上線時，朋友圈到處借會員、甚至專門為了這部劇充值會員的景象中就可窺見。
最后是價值感，大家吐槽視頻號網(wǎng)站時，少不了的就是會員費太貴，因此視頻號網(wǎng)站的會員價值在用戶心中也很高。對于其他行業(yè)來說，聯(lián)名合作是可以走企業(yè)采購渠道，實際采購價格低于普通用戶付費價格，這樣就形成了“價值高、價格低”的杠桿，通過聯(lián)名綁定，更有利于自身產(chǎn)品付費會員的轉(zhuǎn)化。
會員用戶對于視頻網(wǎng)站的忠誠度，不在平臺本身，而在于其承載的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。
在互聯(lián)網(wǎng)早期階段，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式大多是先將用戶拉過來看免費的內(nèi)容，再轉(zhuǎn)化成付費的會員，但會員和免費用戶并重的代價極高。后來大家發(fā)現(xiàn)，把這些錢投入去做自制內(nèi)容，去做會員增長，反而代價還更低一些。
展開來看，早期（2009年-2014年）各家平臺對于內(nèi)容的獲取均依靠外采，行業(yè)里曾掀起一陣版權(quán)搶奪大戰(zhàn)，國內(nèi)影視劇的版權(quán)價格從幾千一集的白菜價一路飆升到上百萬一集的天價。而燒錢也并未能解決的，是付費會員的轉(zhuǎn)化率。因為視頻平臺自主排播權(quán)較低，通常要和電視臺同步播放或晚于電視臺播放，對用戶缺乏足夠的吸引力。
于是押寶優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，成為了各家平臺尋找的新出路——以獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和搶先看服務(wù)持續(xù)轉(zhuǎn)化付費會員，專注做會員的增長。
以愛奇藝為例，在內(nèi)容凈資產(chǎn)上，2019年 Q1 自制內(nèi)容占比 35.7%，版權(quán)內(nèi)容占比 64.3%；到了2021年 Q1 自制內(nèi)容占比 53.3%， 版權(quán)內(nèi)容占比 46.7%，自制內(nèi)容成功實現(xiàn)反超。
內(nèi)容凈資產(chǎn)變化的背后，愛奇藝財報中的幾組數(shù)據(jù)同樣值得拿出來看：
在內(nèi)容成本上，2019年為 222 億元，2022年降至 165 億元，降低 25.7%；
在會員規(guī)模上，2019年為 1.07 億，2022達(dá)到 1.2 億，增長 12.1%；
在會員收入上，2019年超過 144 億元，2022年超過 177 億元，增長 22.9%。
自制內(nèi)容占比提高帶動的“一低兩高”數(shù)據(jù)，讓愛奇藝在剛剛過去的2022年扭虧為贏，改變了從成立起就持續(xù)虧損的局面，也成為了繼芒果TV之后，第二家實現(xiàn)盈利的長視頻網(wǎng)站。
單從上面的數(shù)據(jù)看，可能正在讀文章的你感知還不強烈，如果回看去年創(chuàng)造這些數(shù)據(jù)的劇集：《人世間》《警察榮譽》《蒼蘭訣》《卿卿日?！贰短瞥幨落洝贰讹L(fēng)吹半夏》，以及今年開年爆火的《狂飆》，你可能還專門為此充過會員。
以上，就是我們本期「會員營銷專題視頻網(wǎng)站案例」的內(nèi)容。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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