撰文丨少波

編輯丨文清

經(jīng)過三月份峰會短暫地停歇后，我們再次回歸到會員專題研究主線，今天這一期，我們將目光聚焦到會員爭議最大、被吐槽最多的行業(yè)——視頻網(wǎng)站。

這期我們將以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV為例，從拆解視角盤點(diǎn)視頻網(wǎng)站會員體系的構(gòu)建。

01 視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

長視頻行業(yè)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀

從市場規(guī)模來看：2012-2017年，我國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)高速上升趨勢，于2019年突破千億元，預(yù)計(jì)市場規(guī)模會以平緩的增速持續(xù)擴(kuò)張，2022年不完全統(tǒng)計(jì)將達(dá)到 1626.3 億元。

圖源：Mob研究院

從活躍用戶規(guī)模來看：目前我國在線視頻平臺月活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定于 6 億以上，寒暑假為使用高峰期，最高達(dá) 7.47 億，目前在線視頻行業(yè)滲透率極高，開始進(jìn)入存量博弈階段。

圖源：Mob研究院

從營收構(gòu)成來看：在線視頻平臺營收主要來源于C端用戶付費(fèi)和B端廣告投放收入兩個(gè)部分，其中付費(fèi)會員的需求逐年升高，預(yù)計(jì)不久后用戶付費(fèi)的收入的占比會逐漸趕上廣告收入占比，盈利模式將向會員付費(fèi)端傾斜。

圖源：Mob研究院

各家視頻網(wǎng)站具體現(xiàn)狀

愛奇藝：從2011年推出付費(fèi)會員，到2022年首次實(shí)現(xiàn)盈利，愛奇藝走過了整整11年。目前愛奇藝自制劇集內(nèi)容已經(jīng)成為“行業(yè)TOP”，獨(dú)播及上新劇集數(shù)量為全行業(yè)No.1， 打造了較多口碑不錯的劇集，逐漸成為中國版的“Netflix”。

圖源：Mob研究院

騰訊視頻：作為花最多的錢買最貴的內(nèi)容的平臺，在2020年騰訊娛樂（主要為騰訊視頻及QQ音樂）的內(nèi)容成本高達(dá)582億元，成本營收比為121%。同時(shí)下血本獨(dú)家引入NBA比賽等全球內(nèi)容、蓄力自制劇集，目前單位成本獲得的會員與廣告收入高于比其他玩家。

圖源：Mob研究院

優(yōu)酷：受益于優(yōu)酷獨(dú)播內(nèi)容及與淘寶88VIP綁定合作，2021Q3日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比提升14%。但拉長時(shí)間線回頭來看，目前提升效果在逐漸降低。另外在內(nèi)容端，優(yōu)酷深耕“潮流競技綜藝”及港劇，在播港劇數(shù)量屬平臺之最，在激烈競爭找尋優(yōu)勢賽道。

圖源：Mob研究院

芒果TV：背靠湖南廣電，芒果TV的內(nèi)容成本較低，在22年之前是長視頻領(lǐng)域唯一盈利選手。通過“明星大偵探”、“乘風(fēng)破浪的姐姐”等高質(zhì)量綜藝，建立起綜藝品牌壁壘。其自制綜藝占比同行業(yè)最高，靠綜藝深度挖掘用戶付費(fèi)價(jià)值。

圖源：Mob研究院

02 視頻網(wǎng)站會員體系拆解

代表視頻網(wǎng)站橫向?qū)Ρ?/h2>

在視頻網(wǎng)站，我們以國內(nèi)的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV作為拆解對象，四個(gè)平臺的會員經(jīng)營情況對比，如下圖所示：

我們依次來看各個(gè)視頻網(wǎng)站具體的會員體系搭建情況：

愛奇藝

品牌簡介

2010年4月22日奇藝創(chuàng)立，2011年11月26日啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標(biāo)志。2013年5月7日百度收購 PPS 視頻業(yè)務(wù)，并與愛奇藝進(jìn)行合并，現(xiàn)為百度公司旗下平臺。2018年3月29日，在美國納斯達(dá)克掛牌上市。愛奇藝也是國內(nèi)第一個(gè)吃視頻付費(fèi)服務(wù)這只“螃蟹”的公司，內(nèi)容上聚焦自制獨(dú)播劇集。

2月份，愛奇藝披露的22年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年12月31日，其會員規(guī)模達(dá)到 1.2 億，單季凈增超 1300 萬，月度平均單會員收入 14.7 元。2022年的會員服務(wù)收入為 177 億元、同比上漲 6%。

其中，第四季度核心的會員業(yè)務(wù)收入達(dá)到 47 億元，創(chuàng)歷史單季收入最高值，同環(huán)比增長分別達(dá)到 15% 和 13%。要知道，被CEO龔宇稱為愛奇藝成立近 13 年流量最大、收入最高、影響力最大的《狂飆》彼時(shí)還并未上線，可以預(yù)見，愛奇藝會員業(yè)務(wù)的單季收入紀(jì)錄也將很快被再次刷新。

體系拆解

付費(fèi)體系：愛奇藝會員主要分為黃金會員、白金會員、星鉆會員三種，不同類型的會員只在端口數(shù)量上有差異，白金在黃金基礎(chǔ)上增加了電視端，星鉆則在白金基礎(chǔ)上增加了VR、車載、智能家居等端口，也是目前端口最多的會員體系。另外，愛奇藝也做了更細(xì)分類目的會員、如學(xué)生版、體育版、FUN會員等。

成長體系：愛奇藝的成長體系分為7個(gè)等級，從V1-V7。在等級進(jìn)階后會額外送VIP天數(shù)獎勵，除此之外則為基礎(chǔ)權(quán)益上增加限制數(shù)量，例如并行下載數(shù)、電影點(diǎn)播圈、投屏券等，而成長值的獲取主要是通過充值續(xù)費(fèi)。

積分體系：愛奇藝會員的積分體系可謂簡單明了，直接和消費(fèi)完全綁定。充值不同時(shí)長的會員可以獲得數(shù)量不等的積分，同時(shí)兌換出口暫時(shí)也只有商品優(yōu)惠券，沒有吸引力。

騰訊視頻

品牌簡介

騰訊視頻于2011年4月正式上線運(yùn)營。在線視頻網(wǎng)站中，騰訊視頻聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，目前片源最廣，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)流行內(nèi)容和專業(yè)的媒體運(yùn)營能力，是聚合熱播影視、綜藝娛樂、體育賽事、新聞資訊等為一體的綜合視頻內(nèi)容平臺。

從騰訊最新公布的2022年財(cái)報(bào)來看，截至2022年底，騰訊視頻擁有 1.19 億付費(fèi)會員。另外據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從去年7月起首次實(shí)現(xiàn)盈利。

體系拆解

付費(fèi)體系：騰訊視頻會員分為基礎(chǔ)款騰訊視頻VIP和超級影視SVIP。兩者之間的差異主要在使用端口上，后者增加了電視端。付費(fèi)會員可以享受去廣告觀看、極速緩存、VIP獨(dú)享劇集等內(nèi)容視聽權(quán)益。非付費(fèi)會員也有基礎(chǔ)權(quán)益，比如觀看熱門劇集等內(nèi)容。

成長體系：騰訊視頻成長等級體系從非會員到V8，共分9個(gè)等級，每個(gè)等級的權(quán)益在前一等級上疊加數(shù)量和范圍。對于賬號僅用來個(gè)人觀看視頻的會員來說，并無主動成長的動力，更多是隨開通時(shí)間被動疊加。

積分體系：騰訊視頻的積分體系，用戶可以通過觀看視頻、發(fā)表評論、分享活動等方式獲取積分，同時(shí)，騰訊視頻也設(shè)有積分商城，用戶可以用積分兌換虛擬道具和游戲道具等。值得一提的是，積分專區(qū)聯(lián)動騰訊公益做了“1積分起幫助TA”活動，同樣的案例我們在亞朵酒店案例中也見到過，是很拉好感度的積分消耗方式。

優(yōu)酷

品牌簡介

2006年6月21日優(yōu)酷創(chuàng)立 ，12月21日正式上線，現(xiàn)為阿里巴巴集團(tuán)數(shù)字媒體及娛樂板塊的核心業(yè)務(wù)之一，也是阿里巴巴集團(tuán)“Double H（健康與快樂）”戰(zhàn)略的組成部分。內(nèi)容上優(yōu)酷聚焦潮競綜藝及港劇，支持 PC、電視、移動、車載四大終端，兼具版權(quán)、合制、自制 、用戶生成內(nèi)容、專業(yè)生成內(nèi)容及直播等多種內(nèi)容形態(tài)。

今年2月23日，阿里巴巴公布2023財(cái)年Q3(2022年10月至12月)業(yè)績顯示，優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶同比增長 2%，同時(shí)實(shí)現(xiàn)連續(xù) 7 個(gè)季度的虧損同比減少。

近些年，優(yōu)酷雖然沒有公開披露過具體的會員人數(shù)，但自阿里2022財(cái)年Q3（2021年10月至12月）起至今的 5 個(gè)季度，優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶同比增長分別為 14%、14%、15%、8%、2%，會員增長出現(xiàn)逐漸放緩態(tài)勢。

體系拆解

付費(fèi)體系：優(yōu)酷的付費(fèi)體系算是視頻網(wǎng)站中最簡單的，分為移動端的優(yōu)酷VIP和電視端的喵酷VIP。但之前優(yōu)酷也曾陷入自動續(xù)費(fèi)風(fēng)波中，吸引用戶以1元開通VIP，后續(xù)按原價(jià)收費(fèi)，且假設(shè)取消續(xù)費(fèi)會按原價(jià)扣除原本已享優(yōu)惠。目前類比霸王條款在各大平臺都已下架。雖大家仍保留了低價(jià)開通自動續(xù)費(fèi)的套路，也都可隨時(shí)取消。

成長體系：優(yōu)酷目前會員只設(shè)有VIP會員身份，暫時(shí)未發(fā)現(xiàn)類似等級的成長體系。雖然這種做法在視頻網(wǎng)站是獨(dú)一家，但放到全行業(yè)來看卻很常見，例如之前線下商超的案例，付費(fèi)會員通常會取代成長值體系獨(dú)立出現(xiàn)。

積分體系：優(yōu)酷會員的積分體系以U豆作為貨幣，獲取途徑很多，包括每日簽到、看片加豆、到訪阿里系app加豆、任務(wù)獲取等。和淘寶的88VIP一樣，這也是生態(tài)會員體系聯(lián)動的力量。消耗途徑則包括實(shí)體物品兌換、會員兌換、周邊合作權(quán)益兌換等常規(guī)途徑。

芒果TV

品牌簡介

2014年4月芒果TV上線，作為湖南廣電旗下互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，聚焦自制綜藝，建立起了綜藝壁壘，也是國內(nèi) A 股首家國有控股的視頻平臺。2017年芒果TV扭虧為盈，率先實(shí)現(xiàn)中國長視頻行業(yè)盈利 4.89 億。

據(jù)芒果超媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年凈利潤 17.9-18.9 億元，同比下降 10.60%-15.33%；芒果TV會員收入同比增長 6%，2022年末有效會員規(guī)模為 5916 萬，為歷史最高。

體系拆解

付費(fèi)體系：芒果TV會員分為三類，分別為基礎(chǔ)版芒果TV會員、升級版芒果TV會員以及聯(lián)名版芒果TV限定會員。升級版加入了電視端會員，聯(lián)名版則和熱門綜藝周邊做了聯(lián)名禮物。

再看基礎(chǔ)版會員對應(yīng)的權(quán)益，共分了8大板塊，包含內(nèi)容特權(quán)、觀影特權(quán)、電商特權(quán)、身份特權(quán)、線下互動特權(quán)等，在前幾者等基礎(chǔ)上做了更細(xì)分的權(quán)益劃分。

成長體系：芒果TV會員的成長體系分為從0-9，共10個(gè)等級，獲取方式為開通會員成長值、每日成長值、任務(wù)成長值。每個(gè)等級享有對應(yīng)的權(quán)益升級，但權(quán)益包除觀影券外，更多是電商優(yōu)惠券、周邊權(quán)益等和視頻觀看體驗(yàn)無關(guān)的邊緣權(quán)益。

積分體系：芒果TV會員也設(shè)有積分體系，會員可以通過每日任務(wù)、每日簽到等方式進(jìn)行獲取，消耗出口則為兌換周邊實(shí)物禮品、優(yōu)惠券等。

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03 寫在結(jié)尾

被頻繁吐槽背后的難言之隱

要說被吐槽上熱搜最多的會員體系，一定非視頻網(wǎng)站莫屬，且各家平臺是“雨露均沾”、“不分伯仲”。在歷來被吐槽過的問題，不限于“會員專屬廣告”、“超前點(diǎn)播”、“會員費(fèi)漲價(jià)”、“自動續(xù)費(fèi)”、“投屏限制”等。這也難免導(dǎo)致好不容易教育出的付費(fèi)用戶如今為了不被“割韭菜”而轉(zhuǎn)為免費(fèi)，甚至為“盜版”找到了某種正當(dāng)性。

問題的根源大多是為了營收壓力而導(dǎo)致的業(yè)務(wù)動作變形。在前文中我們也提到，在2022年之前只有芒果TV一家背靠湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)盈利，“愛優(yōu)騰”虧損了長達(dá)十多年，直至去年愛奇藝、騰訊視頻才首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

除了因營收變形的動作外，一些問題的背后平臺也存在難言之隱。以最近一次上熱搜的“投屏限制”為例，背后還牽扯到了另一個(gè)問題，會員在不同端口觀看的收費(fèi)。

習(xí)慣在電視端看視頻的朋友，一定會發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站到了電視端全都改了名字。騰訊視頻變成云視聽極光TV，愛奇藝變成銀河奇異果TV，優(yōu)酷變成酷喵TV，B站變成云視聽小電視，當(dāng)然，最值得注意的是會員價(jià)格相比移動端也貴了不少。

往下深究原因，就到了行業(yè)成立之初的政策問題。早在2011年，廣電總局發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照給到中央及部分省市電視臺，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺只能選擇和有牌照的機(jī)構(gòu)開展電視端的合作。

這就解釋了為什么往往購買了手機(jī)端的App會員卻不能在電視端使用，包含電視端權(quán)益的會員價(jià)格更高，因?yàn)閮?nèi)容版權(quán)方不能直接在電視上提供內(nèi)容，多了集成播控和內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)的分成成本。

回到開頭的“投屏限制”問題，站在會員端看，“我只是切換個(gè)更大的限制屏看為什么要限制？”，站在平臺來看則是平衡多家合作方利益及相關(guān)政策的考量。當(dāng)然事件的主角愛奇藝的CEO龔宇也進(jìn)行了回應(yīng)，承認(rèn)了當(dāng)初會員權(quán)益制定上的失誤，也更加明確了接下來用黃金會員和白金會員對不同端口進(jìn)行區(qū)隔。

為什么都愛找視頻網(wǎng)站做聯(lián)名會員？

雖然被吐槽的聲音不絕于耳，但在我們的會員專題研究完商超、餐飲、電商、酒店等行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)大家做聯(lián)名會員最愛找的還是視頻網(wǎng)站。

歸根到底，大家罵歸罵，視頻網(wǎng)站的會員還是真的香！背后不外乎三個(gè)原因，視頻網(wǎng)站用戶的受眾廣、需求高、價(jià)值感強(qiáng)。具體來看：

從受眾上來看，視頻網(wǎng)站的會員規(guī)模算得上是目前所有行業(yè)中，貨真價(jià)實(shí)體量最大的了，上一篇酒店行業(yè)的會員規(guī)模雖然也上億，但更多是一次性的注冊會員，而視頻網(wǎng)站是實(shí)打?qū)嵉母顿M(fèi)訂閱制。且視頻網(wǎng)站的受眾和互聯(lián)網(wǎng)主要用戶群體基本重合，范圍非常廣。

從需求上來看，長視頻仍作為目前大眾消遣的主要內(nèi)容形式，相應(yīng)的會員需求也很大。從年初愛奇藝現(xiàn)象級劇集《狂飆》上線時(shí)，朋友圈到處借會員、甚至專門為了這部劇充值會員的景象中就可窺見。

最后是價(jià)值感，大家吐槽視頻號網(wǎng)站時(shí)，少不了的就是會員費(fèi)太貴，因此視頻號網(wǎng)站的會員價(jià)值在用戶心中也很高。對于其他行業(yè)來說，聯(lián)名合作是可以走企業(yè)采購渠道，實(shí)際采購價(jià)格低于普通用戶付費(fèi)價(jià)格，這樣就形成了“價(jià)值高、價(jià)格低”的杠桿，通過聯(lián)名綁定，更有利于自身產(chǎn)品付費(fèi)會員的轉(zhuǎn)化。

長視頻行業(yè)的未來，靠什么留住用戶？

會員用戶對于視頻網(wǎng)站的忠誠度，不在平臺本身，而在于其承載的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)早期階段，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式大多是先將用戶拉過來看免費(fèi)的內(nèi)容，再轉(zhuǎn)化成付費(fèi)的會員，但會員和免費(fèi)用戶并重的代價(jià)極高。后來大家發(fā)現(xiàn)，把這些錢投入去做自制內(nèi)容，去做會員增長，反而代價(jià)還更低一些。

展開來看，早期（2009年-2014年）各家平臺對于內(nèi)容的獲取均依靠外采，行業(yè)里曾掀起一陣版權(quán)搶奪大戰(zhàn)，國內(nèi)影視劇的版權(quán)價(jià)格從幾千一集的白菜價(jià)一路飆升到上百萬一集的天價(jià)。而燒錢也并未能解決的，是付費(fèi)會員的轉(zhuǎn)化率。因?yàn)橐曨l平臺自主排播權(quán)較低，通常要和電視臺同步播放或晚于電視臺播放，對用戶缺乏足夠的吸引力。

于是押寶優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，成為了各家平臺尋找的新出路——以獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和搶先看服務(wù)持續(xù)轉(zhuǎn)化付費(fèi)會員，專注做會員的增長。

以愛奇藝為例，在內(nèi)容凈資產(chǎn)上，2019年 Q1 自制內(nèi)容占比 35.7%，版權(quán)內(nèi)容占比 64.3%；到了2021年 Q1 自制內(nèi)容占比 53.3%， 版權(quán)內(nèi)容占比 46.7%，自制內(nèi)容成功實(shí)現(xiàn)反超。

內(nèi)容凈資產(chǎn)變化的背后，愛奇藝財(cái)報(bào)中的幾組數(shù)據(jù)同樣值得拿出來看：

在內(nèi)容成本上，2019年為 222 億元，2022年降至 165 億元，降低 25.7%；

在會員規(guī)模上，2019年為 1.07 億，2022達(dá)到 1.2 億，增長 12.1%；

在會員收入上，2019年超過 144 億元，2022年超過 177 億元，增長 22.9%。

自制內(nèi)容占比提高帶動的“一低兩高”數(shù)據(jù)，讓愛奇藝在剛剛過去的2022年扭虧為贏，改變了從成立起就持續(xù)虧損的局面，也成為了繼芒果TV之后，第二家實(shí)現(xiàn)盈利的長視頻網(wǎng)站。

單從上面的數(shù)據(jù)看，可能正在讀文章的你感知還不強(qiáng)烈，如果回看去年創(chuàng)造這些數(shù)據(jù)的劇集：《人世間》《警察榮譽(yù)》《蒼蘭訣》《卿卿日?！贰短瞥幨落洝贰讹L(fēng)吹半夏》，以及今年開年爆火的《狂飆》，你可能還專門為此充過會員。

以上，就是我們本期「會員營銷專題視頻網(wǎng)站案例」的內(nèi)容。