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品牌定位的第一性原理：心智

為什么聽過很多道理，卻依然過不好這一生？為什么很多方法一聽就懂，一用就錯？因為你只關(guān)注道理里有效的那部分，忘記了方法里要避開的坑。

大多數(shù)情況下，商戰(zhàn)不是勝者為王，而是剩者為王。別人沒有注意到的坑，自己掉進去了。避開這些坑的人就剩了下來，成為勝利者。

孫子兵法說，先為不可勝，后為可勝?？蓜僭跀常豢蓜僭诩?。意思就是只要自己不犯錯誤，敵人就打不進來。而戰(zhàn)勝敵人的辦法，在于等待對方犯錯誤。

之所以會一用就錯，是因為沒看到適用過程中隱藏的坑。查理·芒格說，如果知道自己會死在什么地方，那就一輩子不要去那個地方。

避免了你不想要的，就能得到你想要的。曾國藩的軍事戰(zhàn)略“結(jié)硬寨，打呆仗”，李世石的圍棋戰(zhàn)略“通盤無妙手”本質(zhì)上都是刻意地避免了前進路上地坑。

用好定位理論，要避免的第一個坑：忽視心智

第一性原理，相當于營銷理論的憲法，所有其他的理論都不能違背，如果違背，就無效。同時，在適用任何理論的時候，都要先參考憲法。

營銷理論的第一性原理，是什么？需求。不是消費者本身，也不是產(chǎn)品本身，也不是市場調(diào)查本身，營銷理論的第一性原理，是需求。

獨自創(chuàng)立了管理學這門學科的彼得·德魯克說，企業(yè)是社會的器官。器官論的意思是，企業(yè)要為社會解決問題，滿足消費者的需求而存在。

1992年，德魯克在接受華爾街日報的一次專訪說，“企業(yè)界到現(xiàn)在還沒有理解它?！?/span>

“他們認為一個企業(yè)就應(yīng)該是一臺掙錢的機器。譬如，一家公司造鞋，所有的人都會鞋子沒有興趣，他們認為金錢是真實的，其實，鞋子才是真實的，利潤只是結(jié)果?！?/span>

獨自創(chuàng)立了營銷學這門學科的菲利普·科特勒說，“市場營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它?！?/span>

定位理論尤其強調(diào)競爭，關(guān)注競爭和品類分化，就容易偏離第一性原理：心智。

營銷本來是為了需求服務(wù)的，但是營銷發(fā)展到某個程度，就產(chǎn)生了異化，就從為需求服務(wù)的手段，變成了目的。

在動物界，也存在營銷的異化。麋鹿的角，孔雀的尾巴，都是為了求偶而存在的，孔雀的尾巴越大越好看，對異性的吸引就越強烈，就更有機會把自己的基因繁衍下去。

基因繁衍是目的，進化出漂亮的足以吸引異性的尾巴，就是手段。從這個意義上說，孔雀的尾巴，麋鹿的角，都是營銷手段。

可是當這個手段過于豐富，過于被依賴的時候，手段就會起到反作用：太大的尾巴會拖累孔雀的行走奔跑，太大的角會把麋鹿卡在樹枝上，容易被獵人和天敵捉到。

為了生存而進化出的手段，最終危及了生存。這在動物界和人類社會，都存在。

例如 “不求天長地久，只求曾經(jīng)擁有” 這種廣告，根本不知道是什么品牌，賣什么貨的，只是陶醉于營銷手段本身，而不關(guān)注需求。陶醉于自己的文采和創(chuàng)造，忘記了營銷的第一性原理。

這種行為，本質(zhì)上就是拿著客戶的錢，給自己買名聲。品牌出名了，可以拿出去作為信用背書，作為成功案例，品牌失敗了，反正死人又不會說話。

錢鐘書在一篇文章中諷刺某位名醫(yī)“名震一方”，因為其余三方被他治死了，他的藥方只適合其中一方。本來打算名震四方的，無奈之下只能名震一方了。

那些不關(guān)注需求的廣告，都是拿人錢財害人不淺。

大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》一書中說：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！?/span>

杰克·特勞特在《顯而易見》一書中反對那些在廣告中炫耀自己的創(chuàng)意的廣告人，甚至把廣告拍成電影，整篇廣告下來根本看不到購買理由和消費者需求。

廣告獎確實脫離了廣告。每年都有泰國的創(chuàng)意廣告刷遍網(wǎng)絡(luò)，偶爾還有人說，真是佩服泰國的廣告人，這么有創(chuàng)意，怎么國內(nèi)就看不到這樣的廣告？

那你能說出來那些神創(chuàng)意神轉(zhuǎn)折的廣告，都是什么企業(yè)做的？買的什么產(chǎn)品？打造的什么品牌嗎？不能。

也不能說國內(nèi)沒有，和泰國廣告人得了同樣的病的臺灣廣告，就出了這么一個廣告：

                                                            ——百度百科

感動嗎？很感動。這是誰的廣告？你還記得？整個廣告的文案是這樣：

人為甚么活著？

為了思念？

為了活下去？ 

為了活更長？ 

還是 為了離開？

“去騎摩托車吧！”

5個臺灣人 

平均年齡81歲

1個重聽

1個得了癌癥 

3個有心** 

每一個都有退化性關(guān)節(jié)炎

6個月的準備 

環(huán)島13天 13 

1139公里 1139 

從北到南 

從黑夜到白天

只為了一個簡單的理由 

人，為甚么要活著？ 

夢 

不平凡的平凡大眾 

大眾銀行

看到最后，才發(fā)現(xiàn)是大眾銀行的廣告。好像特別害怕人家知道，這是大眾銀行的廣告。至于大眾銀行有什么不同，為什么要選擇大眾銀行，更本沒有提及。

我推測所有人看過這個廣告之后，都會感動，一些人去追夢了，甚至還有一些老年人也開始模仿環(huán)島騎行。反正就是跟大眾銀行沒什么關(guān)系。

如果這個廣告是民生銀行拍的，大陸消費者看到之后，想到應(yīng)該存點錢養(yǎng)老了。于是他去了工商銀行，因為畢竟是第一大行嘛，放心。至于民生銀行，暫時找不到理由去存。

小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹一直說，創(chuàng)業(yè)的最根本邏輯，是需求。背背佳，好記星都是他一手打造，甚至很多人看不懂得一人一本，8848手機也是他的。

在一次演講中，杜國楹說自己年輕時候非常迷戀營銷，甚至認為只要有好的營銷手段，沒有賣不出去的產(chǎn)品。這種想法讓他賺得第一桶金，也讓他跌入谷底。

復出之后，他成為一個徹底的產(chǎn)品主義者。做事講究順勢而為，產(chǎn)品從需求出發(fā)。

好記星是杜國楹從當年火爆的電子詞典市場，發(fā)現(xiàn)了“單詞記憶”這個需求，把電子詞典加上單詞記憶功能，創(chuàng)造出好記星這個爆款。

到了小罐茶。這是一個他親手做起，從零開始做起的產(chǎn)品。小罐茶的所有特點，都是基于消費者需求：

傳統(tǒng)茶葉“土”，包裝不好看，杜國楹請來蘋果公司的設(shè)計師設(shè)計包裝，甚至為了提升撕膜的手感，專門設(shè)置了一個崗位：撕膜體驗師。在打開小罐茶包裝的時候，不能太費勁而打不開，而不能太容易而顯得包裝不嚴密。

傳統(tǒng)茶葉沖泡麻煩，工序復雜，攜帶困難。杜國楹獨創(chuàng)小罐型包裝，拿出了一罐一泡的方案，降低沖泡難度。

傳統(tǒng)茶葉價格混亂，買賣雙方不透明，小罐茶明碼標價，買者心里心里有數(shù)。作為禮物贈送，也有準確的標尺。

傳統(tǒng)茶行業(yè)粗放發(fā)展，茶農(nóng)賺不到錢，加工企業(yè)都是小作坊，質(zhì)量得不到保證，小罐茶投資茶葉加工企業(yè)，引導整個茶行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

如果杜國楹是僵化地使用定位理論，他可能會走品類分化路線，占據(jù)某個茶葉的發(fā)明者，創(chuàng)新者和改造者。也可能走競爭路線，創(chuàng)造一個新的茶葉品類。

幸好，他沒有。

不存在的定位之：人格定位、形象定位、情感定位

“形象定位” “人格定位” “情感定位” 和 “人群定位” “區(qū)域定位” “價格定位” 一樣都是偽定位概念。定位的概念只有一個核心：心智。

 “人群定位” “區(qū)域定位” “價格定位” 的錯誤在于把配稱當成了定位?！靶蜗蠖ㄎ弧?“人格定位” “情感定位”的錯誤在于：定位之后再考慮形象、人格問題，而不是反過來。

就好比一個人，要人格健全為人正派之后再考慮形象、人格的問題。品牌也是一樣，忽略定位或者偏離定位的品牌形象事倍功半，甚至徒增煩惱。

“人格定位” 是什么

“人格定位” 和 “人群定位” 是有相似之處。如果說人群定位是根據(jù)某個人群的性格定位，那么人格定位顧名思義就是根據(jù)某種人格進行品牌定位。這種定位方式能夠流傳廣泛，也跟它的容易理解是分不開的。

因為很多品牌看起來就是人格定位的結(jié)果：

創(chuàng)造者：創(chuàng)造新的東西--支付寶、微軟

弄臣：快樂一下--江小白、杜蕾斯、百事可樂

情人：尋找愛并愛人--珍愛網(wǎng)、香奈兒

英雄：做出勇敢的行為---華為、耐克

魔法師：uber、滴滴出行

天真者：維持和重塑信仰：麥當勞、可口可樂

探險者：保持獨立--Discovery頻道、星巴克、美團

挑戰(zhàn)者：360殺毒、蘋果手機、瑞幸咖啡

在商業(yè)案例分析中特別容易犯的錯誤有三個：簡單歸因、過度解釋和因果顛倒。把品牌的成功歸因于人格定位，是簡單歸因，也是因果顛倒。

正如表面看起來是太陽圍著地球轉(zhuǎn)，事實上卻是地球圍著太陽轉(zhuǎn)。表面看起來成功的品牌都有人格定位，事實上人格定位并不是品牌成功的原因。

為什么“人格定位” 是偽定位

一個組織絕不能像生物一樣，以自身的生存為目的，如果能延續(xù)后代就算成功了。組織是社會的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻，才能算有所成就。但是，當組織的規(guī)模日益擴大，并且看來日益成功時，其內(nèi)部的種種事務(wù)也將變得更多，這些事務(wù)將占據(jù)管理者更多的興趣、精神和能力，使其難以顧及自己的真正任務(wù)，無法為外界提供有效的服務(wù)。

——彼得·德魯克

一個勞動者，如果對于這職業(yè)（分工的結(jié)果，使扣針的制造成為一種專門職業(yè)）沒有受過相當訓練，又不知怎樣使用這職業(yè)上的機械（使這種機械有發(fā)明的可能的，恐怕也是分工的結(jié)果），那么縱使竭力工作，也許一天也制造不出一枚扣針，要做二十枚，當然是決不可能了。

——亞當·斯密

回到根源上看，企業(yè)能夠存在是社會分工的結(jié)果，企業(yè)的本質(zhì)是社會的器官，是因為承擔了某種社會職能。消費者在做選擇時，首先想到的是解決某個問題，然后想到選擇哪個品類，最后才想到選擇哪個品牌。

消費者看到品牌的第一反應(yīng)是：你是什么，你能給我解決什么問題？

耐克的人格形象是挑戰(zhàn)者也好，是英雄也好，首先它回答了這個問題：耐克是專業(yè)運動鞋，也是專業(yè)運動裝備。麥當勞首先是漢堡、可口可樂首先是可樂、蘋果首先是智能手機，然后才有各種適合自己的品牌形象和人格定位。

這是一個次序先后的問題，是耐克們先承擔了一部分的社會分工，解決了一部分問題，承擔了社會的器官作用之后，才開始打造人格定位和形象、情感定位等等。后者是她們的加分項，而不是品牌的起源。

2011年，方太定位自己為“中國高端廚電專家與領(lǐng)導者”，強調(diào)自己比洋品牌更專業(yè)，更懂中國廚房，進一步拉開了與西門子的差距，同時也給了緊隨其后的老板電器很大壓力。

為了應(yīng)對方太的競爭，2012年老板電器以“有愛的飯，為世界貢獻更多幸福的家”作為主題啟動了聲勢浩大的品牌宣傳。但是巨資投入之后，一線銷售人員反饋收效甚微。

里斯定位戰(zhàn)略咨詢

面對競爭，老板電器沒有正確應(yīng)對。企圖用塑造品牌形象的辦法贏得競爭，事實證明是無效的。品牌形象是品牌成功之后的事情，是品牌成功之后消費者賦予你的。

那么是什么決定了品牌的成功？是你承擔了一項社會責任，承擔了一個社會分工，解決了一個社會問題。經(jīng)過里斯中國的咨詢和一線的戰(zhàn)術(shù)洞察，發(fā)現(xiàn)中國廚房的特點是油煙多，心智對吸力大的油煙機有特殊需求。

基于這個有效戰(zhàn)術(shù)，老板電器把 “大吸力油煙機” 上升到戰(zhàn)略層面，聚焦企業(yè)資源全力推動，終于實現(xiàn)了對方太電器的逆襲。事實證明這個戰(zhàn)術(shù)非常有效，方太電器在感受到競爭壓力之后推出了 “蝶翼環(huán)吸，四面八方不跑煙” 的戰(zhàn)術(shù)。

方太和老板已經(jīng)是油煙機品類內(nèi)兩強，就像百事可樂可口可樂、奔馳與寶馬、王老吉和加多寶、肯德基與麥當勞一樣既是競爭對手又是合作伙伴。消費者的注意力都被他們搶占了。

方太和老板的競爭事實也說明，品牌形象是品牌定位準確和長期堅持之后的結(jié)果。在品牌沒有在心智中占據(jù)一個位置之前，不要著急塑造品牌形象。

為什么 “人格定位”  會大行其道

原因之一是 “人格定位” 等概念一看就懂，符合已有認知。雖然符合已有認知，但并不代表就是對的。

原因之二是以奧美為代表盛世、麥肯、智威湯遜、李奧·貝納等的國際4A公司的大力推廣。

奧美一直倡導 “品牌形象”理論，其創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說“每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分”。

“品牌形象”一直隨著時代在進化。90年代“品牌資產(chǎn)”概念熱潮，奧美則提出“品牌管家”的操作體系，并進一步聲稱“我們工作……不為客戶，是為品牌”。

整合營銷傳播觀念風行之時，奧美把“品牌形象”論升級為“360度品牌管家”的概念， 強調(diào)在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。 

當然還有人性本能的錯誤歸因：把耐克們的成功歸因于品牌形象的成功。人們有意無意的在期待品牌塑造的葵花寶典：一刀下去，立刻成功，而忽略了企業(yè)的社會分工和社會器官責任，這種追求速成、捷徑的心態(tài)，也許是品牌形象論大行其道的根本原因。

形象定位 、人格定位、情感定位為什么不適合中國現(xiàn)實

這個問題，早在2001年出版的《不同于奧美的觀點》書中就回答了：

如何看待形象定位、人格定位、情感定位

換言之，如何給“形象定位” “人格定位” “情感定位” 定位呢？答案是，先有定位再打造形象。

耐克的定位是專業(yè)運動裝備，這是耐克的社會責任。從一雙跑鞋出發(fā)，打造出了專業(yè)運動裝備系列。運動裝備品類的后起之秀安德瑪，是從速干衣開始的。

可口可樂的定位是提神不傷腦的飲料，這是可口可樂承擔的社會分工，也是她成功的根源。在這個定位占據(jù)心智，足夠深入人心之后，可口可樂才開始打造品牌形象。

當可口可樂說 “總統(tǒng)喝的可樂也沒有特殊之處，可口可樂是最有民主精神的品牌”，你感覺到她的民主精神?？墒钱斔匿N量還沒有遍布全國的時候，這種品牌形象就沒有效果。

定位之后再塑造品牌形象，農(nóng)夫山泉的操作可以引為經(jīng)典。占據(jù)了天然水領(lǐng)導品牌的定位之后，農(nóng)夫山泉并沒有停止品牌塑造的步伐。而是繼續(xù)提升品牌形象。

和網(wǎng)易云音樂合作的臺詞瓶，和故宮合作的故宮瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻擊之后，農(nóng)夫山泉通過廣告宣傳自己的水源地。

請來國際大牌導演，在水源地拍攝紀錄片，賺足了眼球的同時提升了品牌形象，回應(yīng)了質(zhì)疑。紀錄片出爐之后，順勢推出了新的形象廣告：什么樣的水源，孕育什么樣的生命。

任何一個成功的形象廣告都包含著一個定位。在農(nóng)夫山泉身上，定位理論和品牌形象理論完美結(jié)合。這一點在同是定位理論操盤下的品牌——王老吉、加多寶、東阿阿膠——身上就看不到。

不存在的定位之 ：高端定位

我們認為高端定位，是品牌定位成功后的結(jié)果。而不是品牌定位本身。例如奔馳、iPhone、耐克、東阿阿膠、小鮮燉、格力等等，是品牌定位成功之后才有了高端的地位。

從認知層面看，確實存在高端的空位，但是整個空位要靠產(chǎn)品去占據(jù)。例如耐克的高端定位，來自一款款專業(yè)的運動鞋、格力的高端定位來自空調(diào)品類的核心技術(shù)、東阿阿膠的高端定位來自其阿膠的真實有效。

如果空喊高端，而沒有事實和認知上的支撐，品牌定位就成了空中樓閣。例如小罐茶已經(jīng)成為茶葉禮品的首選，但是這個位置并不是高端定位帶來的，而是真正做到了請大師代言、流程工業(yè)化改造、發(fā)明小罐包裝、重金設(shè)計店面等等帶來的。

我們看到以上幾個高端定位的品牌，真正為這個高端定位做了什么呢？可能她們也做了不少工作，但是從品牌呈現(xiàn)上看不到。

高端定位本質(zhì)上是品牌形象思維

在《不同于奧美的觀點》這本書里，反復說明一個問題：品牌形象是品牌定位成功之后的工作，而不是品牌定位本身。

耐克首先是專業(yè)運動跑鞋、籃球鞋，然后才是一切皆有可能?？煽诳蓸肥紫仁翘嵘癫粋X的飲料，然后才有各種花式操作。百事可樂首先是年輕的可樂，然后才有時尚、潮流元素的形象打造。

同樣的，高端定位是品牌占據(jù)了品類中的高端地位之后，再進一步的品牌形象操作。

例如格力空調(diào)的利潤領(lǐng)跑整個行業(yè)之后，才可以帶領(lǐng)中國品牌走向世界，提出讓國人愛上中國制造的口號，此時不提高端而已然是高端。

而江小白的銷量、利潤、市值都沒有達到品類第一的時候，提出國酒復興的愿景，是無法支撐的。

尤其是在移動互聯(lián)時代，社交媒體極其發(fā)達的情況下，所有的高端品牌都極容易被推下神探。如東阿阿膠面臨的 “水煮驢皮” 的質(zhì)疑，小罐茶被調(diào)侃 “累死大師” 就給品牌帶來了巨大的損害。

而以上其他所謂高端品牌還根本達不到東阿阿膠和小罐茶的高度。一旦出現(xiàn)問題，很可能所有的努力瞬間崩塌。目前的歲月靜好，最大原因是品牌在自嗨，還沒有引起足夠的關(guān)注。

綜合以上判斷，我們認為空喊高端并不穩(wěn)妥，很可能是一個**。小罐茶、東阿阿膠這種真高端品牌尚且逃不過，何況以上偽高端品牌？

高端定位為何能成功

高端定位非常符合企業(yè)家的認知，這是高端定位能大行其道的最關(guān)鍵因素。

定位理論強調(diào)利用已有認知，同時強調(diào)外部思維。高端定位這種說法，本質(zhì)上是利用了企業(yè)家的已有認知，企業(yè)家和咨詢公司一起陷入了內(nèi)部思維。

另一方面，有傳播勝過無傳播。即使是一個有漏洞的品牌定位，在資源法則的作用下，還是能起到很大的效果。

在宣傳工作上，最重要的是三個原則：重復、重復、還是重復。**宣傳部長戈培爾說，謊言重復一千遍就是真理。人們連**的說法都能相信，何況是無處不在的廣告呢？

第三個原因，咨詢公司是靠企業(yè)家成就的。一旦有了知名品牌的加持，咨詢公司就成了企業(yè)家朝拜的寺廟，咨詢師就成了法力高強的大師。即使是錯的咨詢，企業(yè)家也不敢懷疑，無法平等對話。

這可能是最根本的原因。由于咨詢公司的高妙操作，在面對企業(yè)家的時候已經(jīng)建立了強大的認知勢能，當雙方地位不對等的時候，是不可能實現(xiàn)平等交流進而得出客觀結(jié)論的。

以上三個要素，企業(yè)家的內(nèi)部思維、資源法則、咨詢公司的強勢地位，是高端定位大行其道的原因。

高端定位的更好方式

就像一個人去相親、求職，不會直說自己的優(yōu)秀，而是通過談吐、閱歷、服飾、修養(yǎng)來體現(xiàn)自己的優(yōu)秀。

一個品牌真正的高端，可以有很多種方式表現(xiàn)，直言高端可能是最壞的一種。例如同樣是高端廚電品類，老板電器的方法是聚焦吸油煙機，開發(fā)大吸力油煙機品類。

吸油煙機是大品類，大吸力油煙機更適合中國廚房。這套打法的客觀效果就是老板電器更懂中國廚房，是真正的高端廚電。

如何看待高端定位

高端定位是企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略并不是一回事。

例如麥當勞的企業(yè)戰(zhàn)略是做房地產(chǎn)，但是品牌戰(zhàn)略是漢堡專家。華為的企業(yè)戰(zhàn)略和華為手機的品牌戰(zhàn)略也不是一回事。

有些時候企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是一回事，如長城汽車的企業(yè)戰(zhàn)略是SUV全球領(lǐng)導者，而旗下的哈弗汽車品牌也是如此。

但大多數(shù)時候企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是分開的，如美團的企業(yè)戰(zhàn)略是做本地生活服務(wù)類電商，但美團沒必要把企業(yè)戰(zhàn)略告訴消費者。

高端定位是企業(yè)戰(zhàn)略，就好比求職者要競聘高薪職位，但是如何贏得企業(yè)信任，要靠見識、專業(yè)、修養(yǎng)來實現(xiàn)，而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的方式，是品牌戰(zhàn)略。

總之，空喊高端，有害無益。

不存在的定位之：品牌宗教

品牌宗教是指一個品牌通過制造一種與消費者之間的“親緣關(guān)系”，通過各種手段培育、加強消費者對其的忠誠度，形成消費者做到類似于信徒對宗教的信仰。

這是由于社會人群中有很大一部分人缺乏信仰，會拼命去尋找自己心靈家園的結(jié)果。在未來，讓人印象深刻、最具特色的品牌一定是那些具有宗教特色的品牌，他們將消費者培養(yǎng)成一個個信徒。

搜狗百科

簡單說，就是在消費者和品牌之間建立起基督徒和十字架的關(guān)系，讓他們看到品牌的標志時感到精神的安慰。如果品牌宗教真的成立，消費者能像對待信仰一樣對待品牌，那可真是無上的成功了。

身處梵蒂岡的**會擁有意大利40多萬公頃的土地，全部來自信徒的無償奉獻，更不用說我們看到一些信徒為了所信仰的教義飽受身心折磨甚至奉獻生命。如果消費者們能對品牌有這樣的情感，那還愁沒有錢賺？

不過我們確實能看到一些類似的行為。潮牌supreme流行的時候，年輕人把這個標志噴在自己的車上、頭盔上、滑板上。NBA球星JR史密斯甚至把supreme紋在自己小腿上。supreme出品的一塊30美元的磚頭都有人買。

品牌宗教為什么能興起

最重要的原因是人類有信仰的需求。

動物無法想象一個自己的神，你也看不到一群獅子塑造一個獅子形狀的雕塑來崇拜。赫拉利在《人類簡史》中說，正是因為信仰才能夠把幾十萬上百萬人組織起來，共同完成一項使命：建造城市、發(fā)動戰(zhàn)爭、治理水患、社會分工等等。

在上帝未死的年代，人類信仰神明，認為所有的知識、財富、美德都是來自于神。隨著科學昌明、技術(shù)進步和自我覺醒，上帝從人類的信仰中消失了，但是對于信仰的需求依然存在。

人類總得信點什么。有研究發(fā)現(xiàn)，人類看到品牌后的腦部活動，和產(chǎn)生信仰沖動時的腦部活動非常接近。上帝死了，但是人類的信仰需求還在，品牌就填補上了這個空白。

政治強人、體育明星、娛樂明星、商業(yè)巨富等等都是可以崇拜和信仰的對象，《烏合之眾》里對這種現(xiàn)象冷嘲熱諷，也不能阻止隨之而來的商業(yè)品牌成為了崇拜的對象。

品牌宗教能興起，根源上是人類的信仰本能，更離不開商業(yè)社會的有意引導。說到這里最容易想起來的就是喬布斯了，蘋果手機的每一次發(fā)布會，都是蘋果品牌和她的粉絲們的一次朝圣。

果粉（蘋果粉絲）為了一部手機徹夜排隊，在中國甚至有賣腎買手機的謠言。謠言雖然只是謠言，能夠傳播甚廣，也是因為它有相當?shù)纳鐣睦砘A(chǔ)。

使品牌成為宗教信仰，這也擊中了每一個創(chuàng)業(yè)者的自大心理。和人類的信仰本能相應(yīng)而生的，是成為神的渴望。恒大集團許家印曾問身邊的人一個問題，怎樣才能成為不朽。

應(yīng)該承認的是，每個個體的人類都是大大小小的暴君，創(chuàng)業(yè)者常常是權(quán)力欲望更強的那些人，他們或許不敢奢望成為神，但是他們都希望員工和顧客對自己忠誠。

迎合小型暴君的品牌方法，叫品牌忠誠度。品牌宗教這種方法，是只為權(quán)力欲望更大的創(chuàng)業(yè)者準備的。

以上。人類的信仰本能、創(chuàng)業(yè)者成為神的渴望、商業(yè)社會的有意引導，是品牌宗教能夠興起的原因。

品牌塑造和可以從宗教那里學到什么

品牌宗教的概念有很大的合理之處，營銷專家李靖專門寫過一篇文章解釋如何用宗教的方法打造品牌。

人們建立了形形**的信仰，并把這個信仰的主體當作他們自己人格的一部分—不論是對國家、宗教、某個品牌、某個足球俱樂部還是某個歌唱明星。

Martin Lindstorm通過大腦磁共振成像技術(shù)（MRI）發(fā)現(xiàn)，當被呈現(xiàn)一個品牌形象時，消費者大腦被激活的區(qū)域和他被呈現(xiàn)祖國及宗教形象時的區(qū)域是一樣的—品牌信仰的作用類似于愛國或者宗教信仰

李靖，公眾號：李叫獸【李叫獸】初創(chuàng)品牌：如何建立宗教一樣的粉絲信仰

從這個表格里你會很驚訝地發(fā)現(xiàn)，塑造一個宗教信仰和塑造一個品牌竟然有這么多相似之處。但是也不必過分驚訝，因為不論宗教信仰還是商業(yè)品牌，都是圍繞人類心智特點設(shè)計的。

那些不走盲信風格，堅持真理的哲學往往在歷史長河中消失了，如唯識學。能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍傳播的，是那些最能迎合心智缺陷的東西（也是符合已有認知的東西），而不是最接近真理的。

這也是定位理論總在強調(diào)的 “認知大于事實” 的真意。心智存在的目的是進化，而不是探求真相，只有有利于進化的認知才會被接收和傳播，那些揭示真相的認知總是反復被拋棄。

品牌忠誠度和品牌宗教，都是品牌形象論的變種。這兩個概念都源于品牌形象論，但是品牌忠誠度走到了一個極端，把品牌的作用超脫于企業(yè)的社會責任。品牌宗教的概念則更加極端，不只是脫離了企業(yè)責任，甚至把自己凌駕于整個社會組織之上。

提出品牌形象論的大衛(wèi)·奧格威估計和卡爾·馬克思有同樣的痛苦：我種下的是龍種，收獲的卻是跳蚤。

品牌宗教的踐行者羅永浩為何失敗了

按照李靖總結(jié)的那個表格來看，羅永浩幾乎符合所有條件。

一個標志：錘子；

一個形象代言人：羅永浩；

一個信條：工匠精神；

一個故事：智能手機時代的工匠；

共同敵人：其它沒良心的手機廠商；

行為儀式感：羅永浩和粉絲們的產(chǎn)品宣講會。

不少人對這個照片印象很深，一臉認真的胖子在書桌前吭哧吭哧地做點什么，很容易讓你聯(lián)想到那些學習不好但是非常努力的同學。

錘子手機的文案和公關(guān)也可以說是業(yè)界一流，“可能是東半球最好的手機” “漂亮得不像實力派” 這種文案俏皮又精彩。你去看一下錘子手機的產(chǎn)品發(fā)布會，現(xiàn)場氛圍和蘋果手機不相上下，只是主講人胖了一點，臺下的粉絲狂熱度極高。估計也是粉絲們的熱捧，使得羅永浩產(chǎn)生了品牌教主的幻覺。

是因為品牌宗教理念執(zhí)行得不夠嗎？雷軍的個人表現(xiàn)力跟羅永浩相比，差得不是一個檔次。同樣是喬布斯的模仿者，為何是雷軍勝出？

因為高性價比（也就是便宜）這個差異化定位已經(jīng)被小米占據(jù)了，小米手機往上一點的位置華為占據(jù)了，錘子手機左右不是人。你不能都怪消費者不夠忠誠。

蘋果手機的成功，是因為她發(fā)明了智能手機，類似于福特發(fā)明了汽車。華為手機的成功，是因她就是國產(chǎn)的蘋果手機，小米手機的成功是因為她占據(jù)了低價這個空位，錘子或許可以學習oppo和vivo的定位：占據(jù)音樂手機和拍照手機，而且在渠道上避開小米的強勢，沉入線下到廣大的三線城市去。

李靖在另一篇文章中指出了錘子手機失敗的原因：

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費者，最終的結(jié)果必然是只感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰(zhàn)略”的行為。

定位是品牌的起點

定位準確的意思是向社會回答 “我是誰” “我能為社會解決什么問題”。如果你不能一句話說明自己是做什么的，就是定位不準確。

如果你在解決的問題已經(jīng)有別人在解決了，而且你不能做得比他更好，那就不要動手。低價智能手機這個社會責任，小米、oppo、vivo，已經(jīng)在解決了，這個位置不屬于錘子手機。

價格低于蘋果手機的區(qū)間，華為和三星殺得血光四起，錘子手機沒有實力比他們做得更好。價格高于蘋果手機的區(qū)間，是8848手機。幾乎每一個成功的品牌，都是尋找并占據(jù)了一個空位。

我們回過頭來看宗教解決了什么問題。生從何來，死往何去，生死之間的意義，這是宗教解決的問題。每個人懷有這樣的困惑的時候，都可以在宗教中尋找答案。而且，基于對這三個問題的不同解決方案，出現(xiàn)了**、猶太教、伊斯蘭教、佛教等等。

甚至**內(nèi)也分化為**、**、新教等等，佛教分支更多就不一一細說了。而細分的根據(jù)是什么？就是對于生死問題的不同看法，也就是對宗教承擔的這個社會責任，不同的教派有不同的產(chǎn)品。

猶太教認為生死之間的意義是侍奉上帝，并且只有猶太人才有這個機會。有人不同意，認為全人類都有機會，于是有了**。**認為人類通過教堂和牧師聆聽上帝的教誨，有人不同意，認為通過圣經(jīng)也可以，于是有了新教。

佛教認為生死之間的意義是跳出輪回，但是不能光顧自己還要幫助別人。有人不同意，認為只顧自己就可以了，于是有了小乘佛教。佛教認為跳出輪回要飽讀經(jīng)典，長期持戒，但是有人不同意，認為不用看書靠領(lǐng)悟就行，于是有了禪宗。對于禪宗的教法，不同的人有不同的看法，于是有了天臺宗、華嚴宗、凈土宗等等。

即使是宗教，也是有一個差異化的定位，才有了信徒的崇拜。

對于智能手機解決的社會責任，小米手機認為要高性價比，oppo認為要看重播放音質(zhì)，vivo認為要看重拍照清晰，8848認為要逼格高級，華為認為要注重商務(wù)功能，三星也這樣認為，并且認為自己比華為做得更好。

即使品牌在模仿的宗教，也是實實在在地解決了一個問題，才配合各種手法，贏得了信徒的追隨。認為品牌宗教可以脫離社會責任，脫離定位而成立，幾乎就是癡人說夢。

品牌宗教如何定位

品牌宗教在品牌的塑造中處于何種地位，應(yīng)當如何定位？

品牌宗教是品牌形象的變種?？梢院托蜗蠖ㄎ?、人群定位、人格定位、區(qū)域定位、情感定位這些概念一樣，作為配稱出現(xiàn)。

品牌宗教概念，是在品牌明確定位之后，在圍繞定位塑造品牌的階段使用。他是定位之后的配稱和信任狀層面的概念，而不是起始的那個。