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三腦理論

什么是心智？心智是人類在億萬年進化中形成的行為模式，思維習慣和心理特征。如果不是有意注意，每個人都在固定的心智模式下行住坐臥，吃喝拉撒。

定位，就是在了解人的心智特點之后，合理地輸入行為指令，達到預期目的。

什么是心智？在《影響力》中有這樣一個例子：

生物學家們發(fā)現(xiàn)，雌火雞對小火雞的辨認并不在于其氣味、相貌，而僅僅因為它們能發(fā)出“嘁噗－嘁噗”的叫聲，如果剛出生的小火雞不幸是個習慣沉默的小家伙，那它就極有可能被母親忽略或者殺死。

在另外一個實驗中，生物學家將一只雞貂的模型放在雌火雞的附近，便立即遭到了雌火雞對這個天敵的猛烈攻擊，然而一旦雞貂模型里頭的小錄音機開始發(fā)出“嘁噗－嘁噗”的聲音時，研究者們發(fā)現(xiàn)，雌火雞不但容許它靠近，甚至還將它攏到了自己的翅膀下。

這里，雌火雞的母性完全被那種“嘁噗－嘁噗”的聲音所控制，生物學家聲稱他們在很多其他動物身上也發(fā)現(xiàn)了這種被稱之為“固定行為”的模式。

而社會學家以及行為心理學家則進一步說，固定行為模式在人類身上同樣存在。一個很簡單的例子是，人們在旅游地購買紀念品的時候，總是遵循“昂貴＝優(yōu)質(zhì)”的公式，同等質(zhì)量的珠寶，價錢越高的，對顧客越有吸引力，市場也就越火爆。

在很多時候人們選擇這種下意識的模式化行為來提高效率，在另外一些情況下人們發(fā)現(xiàn)自己根本就別無選擇。

我們不可能去認識和分析每一個人、每一件事和每一種處境的每一個方面，否則的話，我們一天都活不下去。很多時候我們即便知道固定行為模式并不總是正確但是還是繼續(xù)奉行，這是因為我們沒有更好的方法，畢竟在大多數(shù)時候，它們一直是奏效的。

我們必須依賴習慣，大腦的進化設計，是用來生存的，而不是用來記憶的。大腦進行思考，就不能被日?，嵤绿顫M，你不可能出門之前先分析公路上每一輛車的行駛狀況，也不可能在進入超市的時候，對要放進購物籃的每一個商品都跑到生產(chǎn)廠家去觀測一下安全衛(wèi)生狀況。

你必須依賴習慣。習慣的模式，并不來自你的理性，而是來自大腦，來自億萬年進化中形成的模式。

關(guān)于心智的研究，接下來介紹三個理論：三腦理論，雙系統(tǒng)理論和迷米理論。分別來自美國神經(jīng)學家——保羅 D 麥克萊恩 ，2002年的諾貝爾經(jīng)濟學獎丹獲得者尼爾·卡尼曼和《自私的基因》作者，進化論科學家里查德·道金斯。

三腦理論，認為我們顱腔內(nèi)的大腦是由三個部分組成，分別是爬行腦，哺乳腦和理性腦。爬行腦位于最底層的形成大約經(jīng)歷了6億年，哺乳腦在中間層經(jīng)歷了0.5億年的進化，理性腦在最外層，是近3萬年才進化形成的。

霸道總裁：爬行腦

爬行腦是我們最底層的本能：短視，貪婪，沖動，呆板，從眾，是最早進化出來的那個部分。

當我們需要迅速反應的時候，爬行腦最管用，如果你在野外看到一只猛獸，你不會用理性腦去分辨他是狼，老虎還是別的什么，也不會用哺乳腦去體會當下的情緒是什么，你只能收到一個指令：跑！

比如一只小飛蟲朝你眼睛飛過來，你會下意識的迅速地閉上眼，而根本不用思考。

爬行腦只關(guān)注我們的生存和進化。所以他的指令最直接，原始，強力，有效。但是他分不清真實的危險和虛假的危險，假如在草原上，一群人在狩獵，這時候突然有人喊“快跑”，即使是個玩笑，是個虛假的危險，你也要趕緊跑。

因為萬一是真的呢？即使是假的，也比被猛獸吃掉好。所以合理的反應，就是不分真實的危險還是虛假的危險，跑為上策。

生活在現(xiàn)代社會的人，還是受億萬年的進化形成的爬行腦的控制。發(fā)生可疑危險，第一反應不是思考和觀察，而是逃走。

爬行腦位于腦干部位，掌管著我們的呼吸，血液，肌肉，體溫。這都是自動程序，不需要理性腦的辨別和思考，也不會因為哺乳腦的情緒變化而產(chǎn)生根本改變。

換句話說，爬行腦是我們最強大的本能。營銷，就是要深入爬行腦，喚醒最本能的反應，進而發(fā)出指令，操縱受眾的行動。

多愁善感的老板娘：哺乳腦

哺乳腦是淺層本能：情緒化，缺乏安全感。相比爬行腦，哺乳腦情感屬性更強，但是缺乏理性。

如果說爬行腦是一個大老板，霸道且武斷，哺乳腦就像一個小秘書，情緒化又敏感。

爬行腦關(guān)注生存的安全和食物的獲得，哺乳腦更關(guān)注人際關(guān)系，誰是朋友誰是敵人，最近部落里有什么八卦消息。他特別在乎“別人怎么看”，他特別在意作為群體中的個體。

試想一下，原始時期的人類，個體幾乎無法生存，必須依賴群體部落才能捕獵和抵御危險，外面的世界，野獸和異族隨時可能奪取個體的生命。

融入群體，服從首領，不是一個道德要求，而是生存必須。如果一個個體在群體中受到排斥，那幾乎就等于剝奪了他的生命。

首先把三只猴子關(guān)在一個中央掛著一串香蕉的籠子里，并且設定了一個規(guī)則：

想想人類曾經(jīng)處死了蘇格拉底，耶穌，燒死了哥白尼。就能明白，人類和猴子沒有太大區(qū)別。

個體害怕違背群體的準則，群體也不允許個體違背準則。因為這事關(guān)個體的生存，也事關(guān)群體的生存。

旅日華人作家唐辛子寫過一篇文章：和平癡呆癥。

日本的“夜間金庫”——是指銀行在營業(yè)時間外，為夜間營業(yè)的店鋪提供存款服務的金庫。一般設置在商業(yè)中心。店鋪在夜晚打烊之后，將當天的營業(yè)現(xiàn)金裝入銀行配置的專用袋后，便可直接投入到“夜間金庫”內(nèi)，投入之后“夜間金庫”會自動打印出來一張收款憑據(jù)，店鋪依憑據(jù)第二天與銀行進行核對。

1973年2月25日，星期天。夜晚8:30之后，梅田三番街的各家店鋪開始陸續(xù)關(guān)門打烊，清點好當天的營業(yè)款，裝入銀行專用的現(xiàn)金袋，然后和平時一樣夜間金庫”存款。但走到銀行一看，只見“夜間金庫”前貼著一張告示：

“尊敬的各位用戶：因金庫鎖出現(xiàn)故障，無法開關(guān)，煩請各位使用本銀行設置的臨時金庫?！?/em>

告示旁還添附了一份“臨時金庫”的位置線路圖，告訴大家怎么走。

那些去“夜間金庫”存錢的店員們，看到這份告示之后，一個個都感動得不得了：夜間金庫出現(xiàn)故障，銀行居然如此迅捷地設置了臨時金庫，以方便用戶存款，多么細心多么體貼的銀行服務啊！……大家一邊感嘆一邊整整齊齊排著隊，直奔線路圖所指的那個“臨時金庫”而去了。

其中甚至還有兩位平時在商店街負責安全巡視的工作人員，看到那張貼出來的告示之后，穿著制服主動加班，幫忙指點“臨時金庫”的位置——如此一來，大家更加放心了。短短25分鐘不到的時間內(nèi)，一共有68名用戶朝“臨時金庫”投放了裝有營業(yè)款的現(xiàn)金袋，合計金額2576萬日元以上。

第69名用戶是阪急三番街一家紳士用品店的店長。這位當時才24歲的年輕店長，和其他人一樣，看到“夜間金庫”前的故障告示之后，也毫不懷疑地就直奔“臨時金庫”去了。

但在將現(xiàn)金袋投入“臨時金庫”之后，年輕的店長感覺哪兒有點不對勁——因為他發(fā)現(xiàn)那“臨時金庫”怎么鼓鼓囊囊的，仿佛要爆開來的樣子。于是不由自主地將手伸入“臨時金庫”的投入口去摸了摸。這一摸之下，大吃一驚：金庫內(nèi)居然滿滿地全是堆起來的現(xiàn)金袋，隨便誰都可以伸手取了就走。

“哎呀！這臨時金庫怎么設置得如今簡陋！作為銀行也太不用心了！”年輕店長一邊在心里抱怨，一邊馬上打電話報警。警察倒是馬上趕過來了，但仍然沒有人懷疑這是精心布下的騙局，連警察在內(nèi)，每個人都埋怨銀行設置的“臨時金庫”實在太不結(jié)實了！

因為包括警察在內(nèi)的反應遲鈍，這起詐騙案直到第三天傍晚，才終于成為新聞上了日本媒體的夕刊——至于詐騙犯罪人，當然至今也沒有抓到。好在犯人在設置“臨時金庫”時，對于現(xiàn)金的數(shù)目和體積都估計過小，沒想到短短25分鐘金庫就會因為錢太多而爆裂，為此而露了馬腳并被及時發(fā)現(xiàn)，才總算各家店鋪的錢財分毫無損。

因為“臨時金庫”這個東西，屬于群體生活的準則，人們用他來相互合作生存。所以看到群體生活的指令，很多人在“理性腦”缺失的情況下，自動反應上當了。

國內(nèi)的很多詐騙手法也類似，通過并不高明的技術(shù)手段使得手機來電顯示某某工信部門，再配以貌似專業(yè)人員的語氣，警惕性不高的人就上當了。

在教人談戀愛的課程里，有很重要的一個部分：“高價值展示”。

課程提醒男性，在約會的時候要整理發(fā)型、穿戴整齊、對聚會中不重要的女性禮貌對待，同時不經(jīng)意地展示自己和其他美女的關(guān)系，最好有重要人物的合影。

因為真正的高價值的男性，就是這么做的，當你有意地模仿他們的行為，你就是在進行高價值展示。而對面的女性，并不知道你是在展示，她們的哺乳腦只會自動地根據(jù)你展示的這些符號，認為你是一個高價值的男性。

不管是實驗中的猴子，還是戀愛中的女性，還是上當受騙的群眾。其行為反應的根本原因，都是來自哺乳腦的本能指令。

理性而無力的總經(jīng)理：理性腦

理性，是理性腦的專屬。理性腦側(cè)重想象，推理和邏輯思維，相比前兩個他更注重延遲滿足感，而不是追求當下滿足。

但是理性腦是最沒有執(zhí)行力的那個部分，大多數(shù)時候，我們都要依賴爬行腦和哺乳腦的指令，理性腦只是負責把指令合理化。

如果說爬行腦是一個霸道總裁，哺乳腦是八卦而敏感的老板娘，那理性腦就是前兩位請來的總經(jīng)理。頭腦清醒，但是說了不算，還要聽前兩位的指令。

比如你知道垃圾食品熱量高，容易導致各種疾病，甚至你從《人類簡史》得知因為肥胖死亡的人數(shù)都超過因為恐怖襲擊死亡的人數(shù)了，你還是忍不住要吃。

因為爬行腦的記憶是：在億萬年的進化中，吃飽了肚子的時刻太少了，所以碰到能攝入的熱量，要盡可能地吃下去。

比如你知道刷微博和微信朋友圈沒意思，你也知道電梯里的分眾框架廣告沒意思，你的理性腦明確地知道每次看完了都一無所獲。但是你還是每次忍不住要看。

因為哺乳腦告訴你：要關(guān)心周圍發(fā)生了什么事，要了解人群中其他人的消息，要和大家保持已知，否則就有可能被群體排斥，那是非?？膳碌摹?/span>

所以你把垃圾食品吃了，你刷遍了朋友圈，你吃胖了，你合群了。你還要告訴自己，這是及時行樂，這是與民同樂。這是對的，自古以來就是如此。

作為一個被聘請來的總經(jīng)理，你要執(zhí)行老板和老板娘的指令，還要把他們的指令合理化。

理性腦是沒有決定能力的，他只能聽從爬行腦和哺乳腦的決定，并將這個決定合理化。

心理學家做過一個實驗，把幾張嬰兒的照片和男人的照片放在一起，讓女性判斷那張照片里的男人最有魅力：

一個和嬰兒互動的男人的照片；

一個對哭泣的嬰兒視而不見的男人的照片；

一個打掃衛(wèi)生的男人的照片；

一個什么也不做，靜靜地站立著的男人的照片。

一般來說，我們會認為最有魅力的是和嬰兒互動的男人，或者打掃衛(wèi)生的男人。但是實驗結(jié)果顯示，最有魅力的是站著發(fā)呆的男人。

打掃衛(wèi)生的男人的魅力，甚至底于對哭泣的嬰兒視而不見的男人。

因為在漫長的進化歷史中，打掃衛(wèi)生的男人意味著他不擅長捕獵和戰(zhàn)斗，而捕獵和戰(zhàn)斗意味著給女性保護、帶回來足夠的食物。

那個發(fā)呆的男人和對嬰兒哭泣視而不見的男人，有可能是能夠捕獵和戰(zhàn)斗的男人，那個打掃衛(wèi)生的男人肯定不是能夠捕獵的男人。這是他們在女性眼中魅力值差距的根本原因。

雙系統(tǒng)理論

雙系統(tǒng)理論，是丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》這本講述大腦如何運作的書中提出的。

作者認為在我們的大腦中，存在著兩個思維系統(tǒng)，快思考系統(tǒng)和慢思考系統(tǒng)。

自動反應的快思考系統(tǒng)

快思考系統(tǒng)就是我們的習慣，早晨起床你會自動翻身，去洗手間掏出牙刷，擠出牙膏刷牙，蹲馬桶的時候你拿出手機刷微博和微信，看一下最新的新聞信息。

電梯里，手機沒有信號，你習慣性地看了下電梯里的框架廣告，京東又要促銷了，小米又出新品了。

出門時，你會自動拿走門口的垃圾袋，走到樓下一邊看手機一邊把它扔進垃圾箱，讓后打開車門沿著既定路線去上班。

到公司停下車，剛出停車場的時候，一只貓從身邊穿過，你下意識地一躲，心想這大概是一樓咖啡館里養(yǎng)的貓跑出來了。

快思考系統(tǒng)習慣化你的生活，讓大多數(shù)事務程序化進行，減少能量消耗，擠牙膏，找垃圾桶都不需要你去思考。在你遇到危險時，會第一時間出來保護你，它讓你不需要觀察就下意識地一躲。

這一切都是自動發(fā)生的，不需要思考。這樣的好處是你不需要浪費過多的精力，一切都像機器一樣自動運轉(zhuǎn)。快思考系統(tǒng)是由無數(shù)個自動反應組成的。生活因此而簡化。

耗費能量的慢思考系統(tǒng)

在電梯的時候，你看見京東要搞促銷了，你想起來上個月許諾給女朋的禮物還沒買。于是你想，該送點什么？顯得用心，重視，又不會花銷太大？

這個時候耗費能量的慢思考系統(tǒng)就開始啟動了。但是這個系統(tǒng)啟動需要集中注意力，一旦你走神，它就停止運行了。所以你出了電梯，就開始找垃圾桶，把給妻子的禮物忘了。

一個星期之后，你將為此付出雙倍的代價，因為老婆認為你不在乎她，甚至連禮物都忘了，她其實應責怪耗費能量的慢思考系統(tǒng)。

這個系統(tǒng)如此耗費能量，以至于一旦注意力分散，它就會停止運行。

你責怪自己不該忘了給老婆的禮物，你也搞不清為什么會這樣，要說你不在乎她，你是第一個不承認的，可是你就是忘了。

這個時候，是耗費能量的慢思考系統(tǒng)企圖改造自動反應的快思考系統(tǒng)，這是注定會失敗的。

所以，當你老婆責怪你的時候，你應該翻出來這篇文章，告訴她《思考，快與慢》這本書里提到的一個理論。

你之所以忘了是因為主導人類行為的慢思考系統(tǒng)作怪，這個系統(tǒng)存在是物種進化的導致的，人類只有借助這個系統(tǒng)才能簡化生活，進而更好地生存。

這個系統(tǒng)有點像命運安排，你總不能違抗命運吧。

耗費能量的慢思考系統(tǒng)有多難啟動，有兩句話最能說明。

“許多人為了避免真正的思考，寧愿做任何事情”，這是查理芒格說的?！昂芏嗳艘恢弊鲋瑯拥氖虑椋瑓s希望有不同的結(jié)果”，這是愛因斯坦說的。

毫無疑問，以上兩位都是智者中的智者。他們很難理解普通人待在自動反應的快思考系統(tǒng)里，像逃避厄運一樣逃避思考。

可以說，人生真正的改變和進化，都是發(fā)生在耗費能量的慢思考系統(tǒng)里的。

禪宗里的“靜坐”、“覺察”，在行住坐臥中覺察到自己在行住坐臥，本質(zhì)上就是用訓練讓我們停留在慢思考系統(tǒng)里。

一行禪師用吃橘子的例子，來說明有覺察和沒有覺察的不同：

“你們平時把橘子剝皮來吃，可以把它吃得專注或不專注。怎樣才是吃得專注呢?那就是當你吃橘子的時候，你是很清楚知道自己在吃橘子。你可徹底地感受到橘子的香和甜。

當你剝橘子的皮，你知道自己在剝它的皮;當你把一片橘子剝下來放進囗里，你知道你是在把一片橘子剝了下來放入口里;當你享用**和美味的橘子時，你會察覺著你在體驗那**美味。

難陀芭娜給我的橘子有九片。當我吃每一片的時候，我都察覺著它是如何的難得和美好。我吃著橘子的時候，一直都沒有忘記它。所以對我來說，橘子是非常真實的。如果橘子是真實，吃它的人便也是真實的了。這就是怎樣去專注地吃橘子。

孩子們，怎樣是不專注的吃橘子呢?當你吃橘子時，你并不知道你在吃橘子。你沒有去體驗著橘子的香和甜。當你剝橘子的皮，你并不知道你是在剝它的皮;

你把一片撕下來放入**，但你卻不知道自己把一片橘子正在放入**;當你嗅到橘子的**和嘗到橘子的美味時，你也不知道你在嗅著它的香或嘗著它的味。

這樣的吃橘子，你是不會欣賞到它可貴和美好的性質(zhì)的。當你沒有察覺到自己在吃橘子，那橘子便不是真的了。如果橘子不是真，那吃橘子的人就都不是真實的了。孩子們，這便是不專注的吃橘子。

孩子們，留心吃橘子的意思，就是要吃它時真正的與橘子接觸和溝通，你的心沒有思念著昨天或明天，只是全神貫注的投入這一刻。這時那橘子才真正存在。生活得念念留心專注，就是要活在當下，身心都投進此時此處?！?/em>

時時刻刻停留在慢思考系統(tǒng)里，就是禪的精神。但是它是很難的，因為它有點“反人性”。

而自動反應的快思考系統(tǒng)是全天候在線的，是無法關(guān)閉的，它是經(jīng)驗的，習慣的，套路的，在重復的不需要思考的工作中，快思考系統(tǒng)是很有效的。

但是快思考系統(tǒng)會犯錯，因為生活不全都是之前的經(jīng)驗。比如好吃的經(jīng)常會有人排隊買，這是我們的經(jīng)驗，但是有些商家會雇人排隊，快思考系統(tǒng)會自動反應這是家好吃的店。

謎米理論

謎米一詞由進化論科學家里查德·道金斯在《自私的基因》中首次提出，常譯為謎米、媒母、模因、擬子、文化因子等。

這本書認為，我們的**不過是基因的殖民地，而我們的心靈則不過是謎米的殖民地。

我們的**是基因的殖民地。這個好理解。男人喜歡豐乳**的女人，因為這樣的女人生育能力好，女人喜歡有錢又專一的男人，因為這樣的男人有足夠的養(yǎng)育后代的能力。

繁育后代，這是基因的目的。

一個家庭里，最年幼的孩子常常得到最多的寵愛，因為最年幼的孩子最需要照顧。根本原因，是這樣做有利于基因的傳遞。

在動物界，雌性在跟雄**配之前，會要求雄性對自己的孩子進行投資，比如為自己的孩子筑巢，如果雄性拒絕筑巢，雌性就不會跟雄**配。

雄獅在和雌獅交配之前，會把雌獅之前生的小獅子咬死，因為這些小獅子身上繼承的不是雄獅的基因；

人類的新生兒會長得像父親，這是基因在告訴他這是他的孩子，不用懷疑，放心承擔起照顧的責任。

謎米，是文化基因。比如我在寫這篇文章，試圖在思想領地占據(jù)一席之地，插上屬于自己的小紅旗，其實這也是文化基因的目的。而我，只是文化基因的工具。

作家馮唐曾說起自己寫作的動機，有一次逛書店看到書架上“死去的白人男子的書”，想到書可以流傳這么久，于是心里生了一個妄念，要讓自己的書也出現(xiàn)在書架上；

陳忠實在寫《白鹿原》前已經(jīng)有名有利，衣食無憂，但是還要寫一本“能帶進棺材里去”的書；

南美洲作家略薩在《給青年小說家的信》里寫了絳蟲的寓言，把寫作的沖動比喻成體內(nèi)的絳蟲，為了免受絳蟲的折磨，而不得不寫。

文化基因和基因一樣，都有繁殖自己的沖動和意愿。

查德·道金斯在《自私的基因》里這樣描述：

我們是作為基因機器而存在的，我們與生俱來的任務就是把我們的基因一代一代地傳下去。但我們在這個方面的功績隔了三代就被人忘懷。

你的兒女，甚至你的孫子或?qū)O女可能和你相象，也許在臉部特征方面，在音樂才能方面，在頭發(fā)的顏色方面等等。但每過一代，你傳給后代的基因要減少一半。

這樣下去，不消多久，它們所占的比例會越來越小，直至達到無足輕重的程度。我們的基因可能是不朽的，但體現(xiàn)在我們每一個人身上的基因集體遲早要消亡。

如果你能為世界文明作出貢獻，如果你有一個精辟的見解或作了一個曲子，發(fā)明了一個火花塞，寫了一首詩，所有這些都能完整無損地流傳下去。即使你的基因在共有的基因庫里全部分解后，這些東西仍能長久存在，永不湮滅。

調(diào)子、概念、妙句、時裝、制鍋或建造拱廊的方式等都是謎米。正如基因通過**或卵子從一個個體轉(zhuǎn)到另一個個體，從而在基因庫中進行繁殖一樣，謎米通過從廣義上說可以稱為模仿的過程從一個腦子轉(zhuǎn)到另一個腦子，從而在謎米庫中進行繁殖。

一個科學家如果聽到或看到一個精彩的觀點，他把這一觀點傳達給他的同事和學生。他寫文章或講學時也提及這個觀點。如果這個觀點得以傳播，我們就可以說這個觀點正在進行繁殖，從一些人的腦子散布到另一些人的腦子。

                                                                                      圖片來自：思維規(guī)劃局

三腦理論認為，爬行腦是為了讓個體的人類生存下去，哺乳腦是為了作為群體一份子的個體生存下去。哺乳腦就是迷米存在的地方。

在群體的人類生活中，有紅綠燈指示你該停車還是前進，有男廁女廁的標志提醒你該去哪邊，你到了萬達廣場，會根據(jù)箭頭指示方向找到電影院。

在原始社會，部落有危險有特別的警示聲音，頭頂羽毛最多的是首領，所有人都要聽從他的指揮，在和別的部落交戰(zhàn)的時候，該進該退還是側(cè)翼包抄，都有特定的聲音和旗子指令。

如果你記不住這些符號，你就沒法在群體中生存。無法在猛獸環(huán)伺的自然環(huán)境里，靠群體合作活下來。

三腦理論，雙系統(tǒng)理論和謎米理論是相互印證的。爬行腦和哺乳腦，在反應速度上就是自動反應的快思考系統(tǒng)，理性腦是耗費能量的慢思考系統(tǒng)。爬行腦是基因存在和作用的位置，哺乳腦是謎米存在和作用的位置。

營銷理論，都是建立在這三個理論上的，了解了大腦的構(gòu)造和基因的使命，就可以更自如地理解和掌握營銷理論。

（8200字）