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品類分化理論
1972年，里斯出版了《品牌的起源》。如果用一句話概括這本書的內(nèi)容：
創(chuàng)建品牌的方法，是開創(chuàng)和主導(dǎo)一個新的品類。
如果用三句話來概括：
1、消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)；
2、品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量；
3、品牌的價值，在于成為品類的代表。
如果多用幾句話來表達(dá)：
商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類；
真正的品牌是某一品類的代表；
消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)；
品類一旦消失，品牌也將消亡；
企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類。
品類分化理論的心理學(xué)依據(jù)，就是心智分類儲存，和心智喜愛不同。
正如前面說過的，可口可樂誕生之初，消費(fèi)者（心智）并不知道什么是可樂。
市場上的主流飲料是酒。對當(dāng)時的人來說，飲料就是酒，酒就是飲料。其他的東西，他們沒興趣了解。心智容量有限，所以難以改變。
如果你跳出來說，這是可樂，這會在百年以后成為最時尚的飲料，將會在中國賣出一億瓶。估計沒人會理你。
可口可樂的做法是，將可樂定位為“非酒精”飲料。既然心智熟悉什么是酒精，那么心智也就熟悉什么是非酒精。并且，新品類的出現(xiàn)，明示了舊品類的缺點(diǎn)：酒精會使人昏沉?？蓸凡粫?/span>
心智天然喜歡新的東西，因?yàn)檫@代表著新的可能。心智又難以改變，所以你要從它熟悉的概念出發(fā)。心智按照功能作用分類儲存，所以你要說出自己的新功能，解決的什么問題。
“偉大國家的無酒**料”
可口可樂之后，出現(xiàn)了百事可樂。大家都是可樂，后來者能做點(diǎn)什么？可口可樂可以說酒精提神但是昏沉，百事可樂能解決什么新問題？
很長一段時間的百事可樂陷入思維的死胡同里。百事可樂做各種營銷活動，告訴消費(fèi)者可口可樂和百事可樂是一種味道，還做公關(guān)活動，讓人品嘗撕去了標(biāo)簽的兩種可樂。
事實(shí)證明沒有區(qū)別。但是人們還是喜歡貼了可口可樂標(biāo)簽的可樂。心智難以改變。
百事可樂于是加大容量，并且加量不加價。但是可口可樂也這么做。百事可樂又做廣告，說自己也是可樂，可口可樂出來說，自己是可樂的開創(chuàng)者，“正宗的可樂”，并且“一直被模仿，從未被超越”。
好吧，百事可樂一籌莫展。據(jù)說曾經(jīng)三次求可口可樂收購被拒絕。彼時彼刻，特別像鼎盛時期的搜狐老大張朝陽，面對要把公司賣給他的馬化騰一樣，“你這玩意我分分鐘就做出來了，你還跟我要錢”？
里斯品牌分化理論說，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類。
如果可以時空穿越，可口可樂應(yīng)該買下百事可樂，作為一個年輕人的可樂品牌。保護(hù)好自己的可樂王國。可是那個時候，連百事可樂自己，都沒有意識到要成為年輕的，時尚的，潮流的可樂。
后來的百事可樂終于開始走入正道：打造年輕時尚潮流的可樂。贊助流行巨星的演唱會，贊助年輕人的極限運(yùn)動，沒事兒就換換標(biāo)志，畢竟年輕人嘛，就是愛改變。
百事可樂一直堅持的消費(fèi)對象是年輕人，所以標(biāo)志隨時代潮流改變，也是正常的。這也是特勞特定位理論講的，把定位貫徹到企業(yè)運(yùn)營的方方面面。
早期的百事可樂標(biāo)志，跟可口可樂很像，也側(cè)面說明百事可樂還在跟隨別人的腳步，試圖成為更好的可口可樂。可是特勞特說，不同勝過更好。
自1950年開始，百事可樂成為年輕的可樂的代表，百事可樂開創(chuàng)了并代表了“年輕人的可樂”這個新的品類。
創(chuàng)建品牌的方法，是開創(chuàng)和主導(dǎo)一個新的品類。
至此，可口可樂正宗，經(jīng)典的形象，在百事可樂的攻擊之下，變成了老邁的，遲鈍的，傳統(tǒng)的形象。
正好比，可口可樂出現(xiàn)的時候，主流飲料酒精，成了使人昏沉，不清醒的飲料一樣。
品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。百事可樂在成為年輕人的可樂之后，他的品牌才真正建立起來。
百事可樂之后，又出現(xiàn)了新的飲料：七喜。新飲料的定位是：不含**的非可樂。
是不是似曾相識?？煽诳蓸氛Q生之初，也定位自己是：不含酒精的飲料。
歷史不會重來，但是歷史一直在重演！因?yàn)樾闹堑淖兓蔷徛摹?strong>一切學(xué)科都是歷史學(xué)。
過去管用的經(jīng)驗(yàn)，在未來也會管用，因?yàn)樾闹请y以改變。理論上說，一個人掌握的資料越多，積累的經(jīng)驗(yàn)越多，靈感就會越多。心智的本能是經(jīng)歷了億萬年進(jìn)化形成的，不會因?yàn)閹资晟踔翈浊甑倪M(jìn)化而改變。
更何況，關(guān)于營銷的理論、關(guān)于品牌的知識、關(guān)于廣告的經(jīng)驗(yàn)一共也不超過一百年。
所以，七喜和當(dāng)年的可口可樂一樣，開創(chuàng)了一個新的品類。并且明確指明原先品類的缺點(diǎn)：含**，容易上癮。
七喜“不含**的非可樂”廣告做得越大，可口可樂和百事可樂的“**使人上癮”的形象就越嚴(yán)重。七喜因而從可樂的消費(fèi)者人群中，分化出一批自己的擁護(hù)者。
商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類。
而可口可樂也創(chuàng)建新品牌“雪碧”，來挽回這一批被分化走的消費(fèi)者。
這正是：企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類。
故事還沒有結(jié)束，新的戰(zhàn)場在中國。
我們喝雪碧和可樂，目的是清涼，碳酸飲料的獨(dú)特之處，就是給口腔一種獨(dú)特的清涼感。“晶晶亮，透心涼”。
但是有了這個廣告之后。消費(fèi)者會覺得，原來你們都是假清涼，不能真降火。而“上火”，是一個只有華人才能懂的概念。未來涼茶如何走出國門，像可口可樂一樣走向世界？
靠的就是中國的強(qiáng)大，當(dāng)中國成為新的世界領(lǐng)導(dǎo)者的時候，來自中國的涼茶就成了世界追逐的偶像。中國就是世界人民的謎米。
“上火”和“中國”一樣，都是一種文化基因，一種謎米。
王老吉也創(chuàng)造了一種新的飲料品類：涼茶。并且占據(jù)了這個品類。而王老吉的出場方式，和可口可樂，百事可樂，七喜如出一轍。
都是一種新的品類。都證明著原有品類的不足。商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類。
可口可樂，百事可樂，七喜，王老吉等陸續(xù)地出現(xiàn)，都印證著里斯的品牌分化理論：
創(chuàng)建品牌的方法，是開創(chuàng)和主導(dǎo)一個新的品類。
（2500字）
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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