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定位理論

1969年，艾·里斯和杰克·特勞特提出了定位理論。和以往的營(yíng)銷理論不同，他們提出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在于消費(fèi)者的心智中。

要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，首先要在企業(yè)的用戶頭腦中確立一個(gè)用以決勝的“位置”；然后，以這個(gè)“位置”為頂層設(shè)計(jì)，重新配置企業(yè)內(nèi)部的所有資源，并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。

戰(zhàn)略一詞最早源于軍事術(shù)語(yǔ)，意指“針對(duì)敵人確立優(yōu)勢(shì)位置”。營(yíng)銷，也是一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，要贏得心智戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，首先要了解心智。

定位理論對(duì)心智的研究，總結(jié)了幾個(gè)特點(diǎn)：心智容量有限，心智厭惡混亂，心智分類儲(chǔ)存，心智喜愛(ài)不同，心智難以改變，心智缺乏安全感。

這幾個(gè)特點(diǎn)，看似彼此矛盾，不合邏輯，心智既然容量有限，為什么還喜愛(ài)不同？喜愛(ài)了不同，不是又增加了容量？心智既然喜愛(ài)不同，就說(shuō)明容易改變，為什么又說(shuō)難以改變？

其實(shí)，心智容量有限是真的，喜愛(ài)不同也是真的。在不同的環(huán)境下，心智有不同的反應(yīng)。

就好像一個(gè)姑娘喜歡有安全感的男人，但是又喜歡壞壞的男人，但是在選擇婚姻對(duì)象的時(shí)候，壞壞的男人又不是首選。

你問(wèn)姑娘，她也不知道為什么。你應(yīng)該去問(wèn)她的大腦，心智決定了她的行為。

如果把心智的特點(diǎn)這樣分類，就能看出一些端倪：心智容量有限，所以心智難以改變；心智厭惡混亂，所以心智分類儲(chǔ)存；心智缺乏安全感，但是心智喜愛(ài)不同。

心智容量有限，所以難以改變

人類之所以成為人類，是靠群體協(xié)作，而不是單打獨(dú)斗，一個(gè)人打不過(guò)獅子，一萬(wàn)個(gè)人聯(lián)合起來(lái)能讓整個(gè)草原的獅群滅絕。

現(xiàn)在，人類為何能獲得這種能力，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的陌生人之間的合作，已經(jīng)不知道。但是能夠知道的是，這種陌生人大規(guī)模合作的能力，帶來(lái)了一個(gè)副作用：信息量太大。

人類的進(jìn)化方式，決定了心智容量有限。因?yàn)槿萘坑邢?，所以心智很難改變。馬未都講過(guò)一個(gè)白胡子老頭賣西瓜的故事：

周鴻祎講過(guò)一個(gè)無(wú)線路由器的案例：

你是什么不重要，重要的是用戶認(rèn)為你是什么。為什么用戶不明真相？因?yàn)樾闹侨萘坑邢?，他們沒(méi)那么多時(shí)間去了解真相。

定位理論自己都飽受心智難以改變的困擾。有人問(wèn)特勞特一生最大的成就，最大的教訓(xùn)是什么，杰克·特勞特說(shuō)：

心智難以改變。心智認(rèn)為路由器就應(yīng)該帶著天線，而且天線越多信號(hào)越好。雖然技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)可以不用天線，但是心智難以改變。

人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)時(shí)代，不再是農(nóng)業(yè)時(shí)代那種依賴男性的體力才可以生存的環(huán)境，從農(nóng)業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)下產(chǎn)生的男尊女卑的觀念，已經(jīng)沒(méi)有物質(zhì)基礎(chǔ)了。

但是心智依然沒(méi)有完全改變。不少男女還信奉農(nóng)業(yè)時(shí)代的觀念。心智難以改變。

海爾以冰箱起家，后來(lái)又延伸到幾乎所有的家電品類。當(dāng)你面對(duì)做了冰箱，洗衣機(jī)，空調(diào)，電視，手機(jī)的海爾，和只做了空調(diào)的格力的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得海爾一個(gè)做冰箱的，怎么做起空調(diào)來(lái)了？你會(huì)覺(jué)得海爾做得太多，可能不太專業(yè)。

面對(duì)茅臺(tái)啤酒和青島啤酒，你肯定會(huì)選后者。因?yàn)槊┡_(tái)是做白酒的。

如果有一天青島啤酒出了白酒，在青島白酒和茅臺(tái)白酒之間，你也一定會(huì)選茅臺(tái)。因?yàn)樵谖覀兊恼J(rèn)識(shí)里，茅臺(tái)就是白酒，青島啤酒就是啤酒。

心智難以改變。所有試圖改變既有心智的營(yíng)銷，都失敗了。要想順利改變心智，要從心智的其他特點(diǎn)入手：心智喜愛(ài)不同，心智分類儲(chǔ)存。

為心智提供新的類別，新的功能，是進(jìn)入心智的可行方式。

心智厭惡混亂，所以分類儲(chǔ)存

人類的進(jìn)化導(dǎo)致了大量信息需要記憶，所以心智容量有限，進(jìn)而心智難以改變。

進(jìn)化的第一個(gè)任務(wù)，就是生存，生存就要采集食物，預(yù)防中毒，對(duì)動(dòng)物植物的功能就要分類記憶。分類的標(biāo)準(zhǔn)首先是功能性。

這也是品類這個(gè)概念的心理學(xué)依據(jù)。

強(qiáng)調(diào)真善美，扮演精神偶像，自命行業(yè)專家，那是品牌成功之后做的事。在你誕生之初，就要以 "功能性的解決方案" 出現(xiàn)，為心智解決一個(gè)問(wèn)題。

可口可樂(lè)誕生之初，并沒(méi)有宣傳自己是正宗的可樂(lè)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的美國(guó)人根本不知道什么是可樂(lè)。它的廣告是：偉大國(guó)家的無(wú)酒**料。

因?yàn)榭煽诳蓸?lè)誕生之初，最流行的飲料是酒。酒讓人興奮，也會(huì)讓人昏沉，可口可樂(lè)告訴人們，喝可樂(lè)讓人興奮，但是不昏沉，因?yàn)椴缓凭?/span>

這一招后來(lái)被七喜學(xué)去了，七喜的口號(hào)是：不含**的可樂(lè)。七喜像當(dāng)初的可口可樂(lè)一樣，告訴人們時(shí)下最流行的飲料的缺點(diǎn)：含**，而**使人上癮。七喜不會(huì)。

《品牌的起源》說(shuō)：

“品牌源于品類的分化……創(chuàng)建品牌的最好方法就是將產(chǎn)品從現(xiàn)有品類中分化出來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)你可以率先進(jìn)入并占據(jù)的新品類。”

巨型計(jì)算機(jī)是計(jì)算機(jī)最早的樣子，體積能裝滿十幾個(gè)房間，后來(lái)計(jì)算機(jī)行業(yè)迅速分化：個(gè)人電腦、臺(tái)式機(jī)、筆記本、掌上電腦、一體機(jī)、平板電腦、智能手機(jī)。

酒店行業(yè)，有常規(guī)酒店（希爾頓）、經(jīng)濟(jì)酒店（如家）、汽車旅館（假日酒店）和公寓酒店（途家）。

運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，有籃球鞋，網(wǎng)球鞋，足球鞋，橄欖球鞋等等。

瓶裝水市場(chǎng)也在不斷分化中：純凈水（娃哈哈）、礦泉水（農(nóng)夫山泉）、礦物質(zhì)水（康師傅）、維生素水（脈動(dòng)）。

既然產(chǎn)品的出現(xiàn)，是作為一個(gè)新的品類，來(lái)解決新的問(wèn)題的，那營(yíng)銷的動(dòng)作也應(yīng)當(dāng)保持一致。

當(dāng)然，品類過(guò)度分化，也有負(fù)面作用。品牌在細(xì)分品類站穩(wěn)腳跟后，要視情況實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張，不斷升級(jí)自己的定位。這個(gè)在后面的文章里會(huì)詳細(xì)論述。

心智缺乏安全感，但是喜愛(ài)不同

           ——《未來(lái)簡(jiǎn)史》

把上面的狒狒替換成人類，也是可以的。在漫長(zhǎng)的進(jìn)化中，人類首先要重視安全，但是太保守也不行。

在尋求安全感和冒險(xiǎn)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，這是人類心智的特征。比如給你一個(gè)足夠安全，不需要冒險(xiǎn)的生活環(huán)境，你會(huì)覺(jué)得無(wú)聊、厭倦、沒(méi)有存在感，這其實(shí)是進(jìn)化本能在警告你，不能**逸。

事實(shí)上，在社會(huì)福利發(fā)達(dá)的西歐國(guó)家，過(guò)于穩(wěn)定的生活狀態(tài)已經(jīng)成為一種需要解決的社會(huì)問(wèn)題。

很多人第一次到瑞典這種福利國(guó)家的反應(yīng)常常是：真是人間天堂，我如果能移民到這里就好了。

但是在瑞典久居的人會(huì)覺(jué)得那里太無(wú)聊，從一出生就能看到一輩子的樣子，是一種無(wú)法擺脫的苦役。就像是你看到了丈母娘的樣子，就想到新娘未來(lái)的樣子，就會(huì)對(duì)未來(lái)充滿了失望。

如果給你全是危險(xiǎn)的環(huán)境呢，肯定也是不行的。太愛(ài)冒險(xiǎn)的智人，很容易被野獸吃掉。也不符合進(jìn)化的目的。所以你在不安全的環(huán)境里會(huì)焦慮。

在城市化發(fā)達(dá)的國(guó)家，抑郁癥的發(fā)病率要高于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村。因?yàn)槌鞘欣镌试S你無(wú)所事事，就容易誘發(fā)抑郁癥。在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，人們要為生存工作，向著更好的生活努力，根本沒(méi)時(shí)間抑郁。

人類總是在安全感和新鮮感之間生活，去掉任何一端都不可以。

尋求安全感，同時(shí)喜愛(ài)不同，這成為了我們沉淀的潛意識(shí)。在文藝作品中特別顯著：流川楓和櫻木花道，彭彭和丁滿，堂吉訶德和桑丘，福爾摩斯和華生。一個(gè)負(fù)責(zé)安全感，一個(gè)負(fù)責(zé)新鮮感，這樣的組合最能滿足心智的需要。

女性在選擇結(jié)婚對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)是，正經(jīng)里帶點(diǎn)不正經(jīng)，但是不正經(jīng)又不耽誤正經(jīng)。這不就是尋求安全感和喜愛(ài)不同的平衡最好的證明么？

（5000字）