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商業(yè)的起點(diǎn)是心智，終點(diǎn)也是心智

最初，商業(yè)的起點(diǎn)是產(chǎn)品。

誰(shuí)能在短時(shí)間內(nèi)制造出最大量的產(chǎn)品，誰(shuí)就能贏。改革開(kāi)放初期的商業(yè)邏輯，基本上都是通過(guò)制度改革釋放生產(chǎn)力。

理解這個(gè)邏輯的最佳案例是戰(zhàn)爭(zhēng)。斯大林曾說(shuō)，二戰(zhàn)是在工廠里打贏的。

1942年，美國(guó)的軍工廠建造了24000輛坦克，48000架飛機(jī)，其軍工生產(chǎn)達(dá)到了德意日三個(gè)軸心國(guó)的總和。

歷史學(xué)家保羅·約翰遜認(rèn)為，二戰(zhàn)勝利的最本質(zhì)原因，是美國(guó)將資本主義的方法用于武器和機(jī)械人力的無(wú)限生產(chǎn)。

諾曼底登陸，美國(guó)出動(dòng)了1萬(wàn)架飛機(jī)，而德國(guó)僅拿出了500架。二戰(zhàn)結(jié)束后的美國(guó)飛機(jī)無(wú)處存放，只能停在沙漠里自然腐壞。

1942到1945年，美國(guó)建造了147艘航母，全球其他國(guó)家的航母總數(shù)還不到47艘。珍珠港事件舉世震驚，但是美國(guó)經(jīng)得起十幾次珍珠港事件，日本則一次都承受不起。因?yàn)槿毡竟S的生產(chǎn)能力有限。

美國(guó)工廠的生產(chǎn)效率是：平均每天生產(chǎn)130架飛機(jī)，100輛坦克，平均三天一艘軍艦，七天一艘航母。

俄國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)也是如此，他們甚至制造木制的飛機(jī)。因?yàn)楦鶕?jù)測(cè)算，戰(zhàn)場(chǎng)上一架飛機(jī)的生存時(shí)間不會(huì)超過(guò)100小時(shí)，鋁制飛機(jī)雖然能飛上千小時(shí)但是根本沒(méi)有必要。最關(guān)鍵的是，木制飛機(jī)能保證大量生產(chǎn)，鋁資源有限但是木頭在俄國(guó)是無(wú)限量供應(yīng)的。

能夠大量生產(chǎn)的才是好武器。德國(guó)人一開(kāi)始還嘲笑木制飛機(jī)不堪一擊，但是很快發(fā)現(xiàn)俄軍的飛機(jī)數(shù)量太多了，逐漸在空戰(zhàn)中失去了控制權(quán)。

美國(guó)的生產(chǎn)能力在戰(zhàn)后的最佳體現(xiàn)就是福特汽車。

為什么海底撈、太二酸菜魚、星巴克的房租成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行？因?yàn)樗麄冊(cè)谛闹侵姓紦?jù)了位置，當(dāng)顧客想要吃火鍋、吃酸菜魚、喝咖啡的時(shí)候首先會(huì)想到他們。商標(biāo)在心智中占據(jù)了位置，在心智中等于一個(gè)詞，商標(biāo)才真正成為了品牌。

在超市里，寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品比同行的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)低很多，也是這個(gè)原因。

品牌在心智中占據(jù)了位置，就能開(kāi)創(chuàng)顧客。海底撈開(kāi)在哪里，顧客就會(huì)跟隨到哪里。渠道商就會(huì)為海底撈提供房租優(yōu)惠，甚至零房租和補(bǔ)貼裝修。

無(wú)論線上線下，無(wú)論是拼多多還是萬(wàn)達(dá)茂，渠道商都是在購(gòu)買品牌帶來(lái)的流量，然后把流量零售給其他業(yè)戶。

所以我們才說(shuō)，現(xiàn)代商業(yè)的起點(diǎn)是心智。品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)是在心智中占據(jù)一個(gè)位置，讓顧客在消費(fèi)時(shí)首先想到你。

什么是心智

富翁選女朋友，一個(gè)是學(xué)歷高顏值一般、一個(gè)是學(xué)歷低顏值高、一個(gè)是學(xué)歷中等顏值也中等。

富翁猶豫不決，最后他選了胸大的那個(gè)。

女人選老公，一個(gè)是身材好學(xué)歷低，一個(gè)是身材差學(xué)歷高，一個(gè)是學(xué)歷中等身材也中等。

女人猶豫不決，最后她選擇最有錢的那個(gè)。

他們?yōu)楹巫鲞@樣的選擇？因?yàn)樾卮笠馕吨芰筒溉槟芰?，有錢意味著能夠?yàn)楹蟠峁┳銐虻奈镔|(zhì)保障，這是人類的**本能使然。并不是富翁的道德有問(wèn)題，也不是女人拜金。

是因?yàn)樾闹?，心智是人類在進(jìn)化中形成的行為方式、思維習(xí)慣和心理特征。心智體現(xiàn)為人類的潛意識(shí)，你意識(shí)不到它的存在，但你的行為都被它決定。

可口可樂(lè)公司要求旗下的產(chǎn)品都按照一個(gè)色系排列，例如魔爪是綠色的，那就在貨架上排列成一整個(gè)綠色。例如可口可樂(lè)是紅色的，那就組合成一整個(gè)紅色的貨架。

因?yàn)檎麎K的顏色最能吸引眼球。理由是遠(yuǎn)古人類在森林里采集食物的時(shí)候，大塊顏色的食物更容易被發(fā)現(xiàn)，也意味著足夠成熟。這種本能依然存在，超市里的人類和幾十萬(wàn)年前森林里的人類在尋找食物時(shí)，遵循同一種法則。

對(duì)糖分的依賴和攝入糖分后的愉悅感的設(shè)計(jì)，就是心智。心智是人類在進(jìn)化中形成的行為方式、思維習(xí)慣和心理特征。

心智有何特征

想象一下，當(dāng)一個(gè)原始人進(jìn)入森林，他需要記住哪些瓜果是可以吃的，哪些是有毒的，哪些動(dòng)物可以自己動(dòng)手，哪些動(dòng)物看見(jiàn)了要轉(zhuǎn)身就跑。

他會(huì)發(fā)現(xiàn)，有如此多的植物需要記憶，辨別，頭腦幾乎不夠用（心智容量有限），而且不能記錯(cuò)，一旦記錯(cuò)就可能被吃掉或毒死（心智難以改變）。

他會(huì)依據(jù)功能分類，某些動(dòng)物是可以圈養(yǎng)的，某些動(dòng)物是可以動(dòng)手殺掉的，某些是要躲避逃跑的，植物也是如此（心智分類儲(chǔ)存），他會(huì)厭惡一些沒(méi)見(jiàn)過(guò)的動(dòng)物或植物，因?yàn)橛锌赡苁俏ｋU(xiǎn)信號(hào)（心智厭惡混亂）。

但是面對(duì)新事物，他也要努力去了解，因?yàn)榭赡軙?huì)是新的生存機(jī)會(huì)，比如嘗試吃西紅柿和螃蟹（心智喜愛(ài)不同）。

沒(méi)有遵從以上原則的人類都被野獸吃掉了，或被植物毒死了?；钕聛?lái)的人類成了我們的祖先。以上的心智特點(diǎn)成為我們的本能留存下來(lái)。

一個(gè)現(xiàn)代人的生活和原始人不會(huì)有太大差別。

你清晨起床，一邊洗漱一邊聽(tīng)新聞，同時(shí)也刷刷朋友圈。因?yàn)橐私馐澜缟习l(fā)生了什么事，你的朋友圈有什么新動(dòng)態(tài)。如果有什么最新消息錯(cuò)過(guò)了，很有可能會(huì)影響到你的工作（心智缺乏安全感）。

但是過(guò)去24小時(shí)發(fā)生的事情如此之多，你不可能全部都知道。所以你通常都關(guān)注有限的幾個(gè)頭條號(hào)和訂閱號(hào)，你對(duì)他們的信息真實(shí)度比較信任（心智容量有限）。

洗漱完之后你出門，在地鐵上刷朋友圈。有幾條是大學(xué)同學(xué)和鄰居的，你直接略過(guò)了，重點(diǎn)關(guān)注你的同事和客戶們發(fā)了什么消息（心智分類儲(chǔ)存）。

你到了公司，坐到位置上之后跟同部門的同事交流，看看有什么你不知道的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)。你看到 "知愚品牌定位" 又更新了，趕緊收藏起來(lái)空閑里再看，因?yàn)槟阌X(jué)得新的思路會(huì)對(duì)你的工作有所幫助（心智喜愛(ài)不同）。

為什么心智難以改變？因?yàn)樾闹侨萘坑邢?。為什么心智不是無(wú)限的？因?yàn)樾闹蔷褪怯邢薜摹?/span>

你記不住七個(gè)以上的洗發(fā)水名字，也說(shuō)不出七個(gè)以上的汽車品牌，甚至不知道兩個(gè)以上的可樂(lè)品牌，不知道兩個(gè)以上的涼茶品牌。

看看以下的廣告語(yǔ)，你能記住幾個(gè)：

    創(chuàng)意感動(dòng)生活（TCL）

    健康美妙生活（創(chuàng)維）

    幸福生活 原來(lái)是真（華帝）

    新靈感 鮮生活（海爾冰箱）

    精致你的生活（艾美特）

    快樂(lè)創(chuàng)造C生活（長(zhǎng)虹）

    創(chuàng)造新生活（春蘭）

    動(dòng)情科技新生活（海信）

    全心生活科技（小天鵝）

    原來(lái)生活可以更（美的）

你不僅記不住，而且會(huì)發(fā)現(xiàn)他們沒(méi)什么不同，沒(méi)有哪個(gè)具有鮮明的特點(diǎn)。

你甚至產(chǎn)生一種厭惡感，因?yàn)樗麄兒翢o(wú)規(guī)律，無(wú)法分類，當(dāng)這些口號(hào)出現(xiàn)在電視，廣播，電梯里的時(shí)候，你會(huì)本能地選擇無(wú)視。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能記住的廣告都是強(qiáng)調(diào)功能性的。

就算記不住廣告語(yǔ)，當(dāng)你買洗發(fā)水的時(shí)候，頭屑多就會(huì)不自主地選海飛絲，想頭發(fā)柔順，就是飄柔，頭發(fā)缺營(yíng)養(yǎng)，就用潘婷。

所以后來(lái)者定位的突破點(diǎn)，都是基于新功能。在吸油煙機(jī)行業(yè)，西門子是當(dāng)之無(wú)愧的全球老大，但是西門子并不知道中國(guó)的廚房里，油煙比其他國(guó)家都大。那么老板油煙機(jī)的新功能（或新定位）就是：大吸力。

手機(jī)行業(yè)，蘋果手機(jī)是世界第一，華為是中國(guó)第一。

在人才儲(chǔ)備，科技水平，管理優(yōu)勢(shì)，資金力量都處于劣勢(shì)的OPPO和vivo手機(jī)，提出音樂(lè)手機(jī)，美拍手機(jī)，“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的快速充電功能。在銷量上領(lǐng)先了華為。

心智難以改變?cè)趺崔k？提供新功能。

心智既缺乏安全感又喜愛(ài)不同

小鹿在河邊喝水，也早就知道河里有鱷魚。

如果它是一只非常有安全感的小鹿，估計(jì)很早就被鱷魚吃掉了。但是又必須得喝水，所以還是要有一點(diǎn)冒險(xiǎn)精神。

那些不愛(ài)冒險(xiǎn)的小鹿都渴死了，或者喝水不多身體不壯，被強(qiáng)壯的同伴搶走了交配對(duì)象。不愛(ài)冒險(xiǎn)的基因沒(méi)有遺傳下來(lái)。

這只喝水的小鹿，一邊喝水一邊警惕。一邊缺乏安全感一邊冒險(xiǎn)，兩個(gè)矛盾的本能同時(shí)出現(xiàn)在它身上。也只有同時(shí)具備這兩種本能的小鹿才能活下來(lái)，并把基因傳遞下去。

人類早期的生存環(huán)境和小鹿不會(huì)差多少，所以我們也有同樣的本能：又缺乏安全感又喜愛(ài)冒險(xiǎn)。

人類面臨的局面同樣，如果過(guò)于保守，就會(huì)餓死，過(guò)于冒險(xiǎn)，就會(huì)被吃掉。活下來(lái)的是在保守和冒險(xiǎn)找到了平衡點(diǎn)的人類。這個(gè)平衡點(diǎn)就是自然界的“算法”。

“缺乏安全感”和“喜愛(ài)不同”成為了我們的心理本能，我們本能地追求安全感，也忍不住被新鮮的東西吸引。

如果強(qiáng)制壓抑“喜愛(ài)不同”的本能，只給你安全你會(huì)覺(jué)得無(wú)聊，乏味，這是生存本能在告訴你出去看看，有沒(méi)有新鮮玩意兒。

如果不給你安全感，全給你冒險(xiǎn)，更不行。

安全感是主要的，新鮮感是補(bǔ)充的。所以蓬蓬要和丁滿在一起出現(xiàn)，流川楓要和櫻木花道出現(xiàn)，這都是符合人類的心理結(jié)構(gòu)的，一個(gè)負(fù)責(zé)安全感，一個(gè)負(fù)責(zé)新鮮感。

“難以改變”和“缺乏安全感”相通，難以改變的很大原因是缺乏安全感。新的事物可能會(huì)傷害我，所以不改變是安全之道。

“喜愛(ài)不同”和“分類儲(chǔ)存”相通，因?yàn)槭切闹鞘前凑展δ芊诸?，所以?dāng)新功能出現(xiàn)，代表著新的機(jī)會(huì)，心智就會(huì)喜愛(ài)并儲(chǔ)存。

利用人類需要安全感的本能，至少有七種辦法來(lái)設(shè)計(jì)廣告，這是分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說(shuō)的：

利用“喜愛(ài)不同”這個(gè)特性，江南春還提出個(gè)四個(gè)辦法來(lái)設(shè)計(jì)廣告：

那么問(wèn)題來(lái)了，什么時(shí)候用 "缺乏安全感" 的套路，什么時(shí)候用 "喜愛(ài)不同" 的套路呢？

（5800字）