長(zhǎng)城汽車旗下品牌哈弗汽車，是定位咨詢公司繼王老吉之后的又一大知名案例。在里斯中國(guó)的咨詢下，僅僅十余年間長(zhǎng)城汽車的市值和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了十倍的增長(zhǎng)。從一個(gè)不知名的地方車企成為世界利潤(rùn)率第一的汽車制造企業(yè)。哈弗汽車的成功，最顯見的原因是聚焦。但是如何聚焦，為何聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV而不是別的品類，才是更關(guān)鍵的問(wèn)題。
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置戰(zhàn)略就是定位，戰(zhàn)略就是品牌根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在心智中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。從戰(zhàn)略高度看定位，才不會(huì)在聚焦和分化、心智和品類、公關(guān)和廣告之間搖擺不定。戰(zhàn)略就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在心智中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。這個(gè)定義有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：戰(zhàn)略要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不能忽略競(jìng)爭(zhēng)只盯著顧客需求；戰(zhàn)略是在心智戰(zhàn)場(chǎng)上展開的，而不是在物理戰(zhàn)場(chǎng)上；戰(zhàn)略是占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，而不是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在必要的情況下甚至要培育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美團(tuán)的發(fā)展壯大史也是如此，美團(tuán)創(chuàng)始人王興堅(jiān)持不做實(shí)物類電商，因?yàn)槟鞘前⒗锇桶偷牡乇P，在其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一窩蜂投入實(shí)物團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，美團(tuán)堅(jiān)持做本地生活服務(wù)類電商。這個(gè)戰(zhàn)略定力，讓美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中活了下來(lái)，其他團(tuán)購(gòu)品牌在聚劃算的進(jìn)攻下全部消失。美團(tuán)王惠文提出了兩分法的戰(zhàn)略思路，首先是用生活服務(wù)類電商和阿里巴巴分開，占據(jù)一個(gè)相對(duì)安全的根據(jù)地。然后是用本地生活服務(wù)類電商和攜程、去哪兒分開，不在跨區(qū)域生活服務(wù)類電商展開競(jìng)爭(zhēng)。兩次劃分，都為美團(tuán)贏得了寶貴的發(fā)展時(shí)機(jī)。如果美團(tuán)信奉社會(huì)責(zé)任論、消費(fèi)者需求滿足論，就會(huì)在兩次戰(zhàn)略決戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，早已消失多年了。
哈弗汽車在誕生之前面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜：
橫向看，有國(guó)資品牌、合資品牌和外資品牌。國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)中低端汽車市場(chǎng)，如吉利、江淮、比亞迪等等；合資品牌和外資品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)。
縱向看，哈弗汽車的母公司長(zhǎng)城汽車有皮卡、轎車、SUV、MPV等品類，擁有迪爾、賽鈴、賽酷、風(fēng)駿、哈弗、精靈、炫麗、酷熊、嘉譽(yù)等多個(gè)品牌。眾多品牌在眾多品類上和眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)開展競(jìng)爭(zhēng)。這種情況被業(yè)內(nèi)戲稱為：多生孩子好打架。而事實(shí)上的情況卻是，孩子多了哪個(gè)都長(zhǎng)不大，沒(méi)有一個(gè)具備真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。在高端汽車品牌市場(chǎng)，外資品牌和合資品牌已經(jīng)占據(jù)多年，機(jī)會(huì)較小；在低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，似乎沒(méi)有機(jī)會(huì)。
哈弗汽車要獲得生存機(jī)會(huì)，首先要像美團(tuán)那樣找到一個(gè)能守住的市場(chǎng)。
定位理論強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是在心智中的競(jìng)爭(zhēng)。理解這一點(diǎn)非常重要。
競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在心智中，要贏得競(jìng)爭(zhēng)除了關(guān)注對(duì)手，同時(shí)也要洞察心智。對(duì)于新品類的開發(fā)，一方面是研究行業(yè)趨勢(shì)，通過(guò)行業(yè)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)未來(lái)的機(jī)會(huì)，一方面是通過(guò)對(duì)心智的洞察。因?yàn)槿藶樽约簶?gòu)想的自然立法，人是一切社會(huì)關(guān)系的總和，人是懸掛在自己創(chuàng)造的意義上的存在，還因?yàn)橐磺衅放贫际切脑?，首先在心智中找到位置，然后才?chuàng)造出一個(gè)品牌去占據(jù)。經(jīng)濟(jì)型SUV品類的開創(chuàng)，是基于行業(yè)趨勢(shì)的判斷，也是基于對(duì)心智的洞察。里斯公司在分析美國(guó)和日本汽車市場(chǎng)歷史中發(fā)現(xiàn)，大型車在美國(guó)這種大國(guó)備受歡迎，而日本國(guó)土狹小，人口密集，更喜歡小型車。中國(guó)是大國(guó)，大型車更符合中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)。2002年，經(jīng)濟(jì)型SUV的市場(chǎng)只有5%，從數(shù)據(jù)上看沒(méi)有機(jī)會(huì)。所以哈弗汽車完全是開創(chuàng)并壯大了這個(gè)品類。在沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的情況下，敢于聚焦資源在一個(gè)狹窄品類上，是需要極大的戰(zhàn)略定力的。
非常巧合的是，特勞特公司咨詢的瓜子二手車，其代表的二手車直賣網(wǎng)品類也只有5%的市場(chǎng)份額，當(dāng)時(shí)的主流是中間商模式。甚至在瓜子發(fā)展的中途，美國(guó)版瓜子倒閉了，瓜子走到了戰(zhàn)略無(wú)人區(qū)，沒(méi)有目標(biāo)可以模仿。看起來(lái)是巧合，但也不是巧合。定位理論是心智競(jìng)爭(zhēng)的理論，更是心智洞察的哲學(xué)。正是出于對(duì)心智洞察的堅(jiān)信，才誕生了哈弗汽車和瓜子直賣網(wǎng)。如果用美團(tuán)的兩分法看，哈弗汽車也是劃分了兩次：一次和中高端品牌劃開，在15萬(wàn)以下經(jīng)濟(jì)型車型展開競(jìng)爭(zhēng)，第二次劃分是和家轎分開，在經(jīng)濟(jì)型SUV品類展開競(jìng)爭(zhēng)。聚焦是非常有效的戰(zhàn)術(shù)，但是不能為了聚焦而聚焦，否則就會(huì)陷入過(guò)度分化的陷阱，主動(dòng)把市場(chǎng)讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。定位理論強(qiáng)調(diào)品類進(jìn)化與分化，強(qiáng)調(diào)多定位協(xié)同戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張邊界。聚焦是有效的戰(zhàn)術(shù)，有時(shí)能升級(jí)為戰(zhàn)略，有時(shí)不能。
2020年1月8日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蛑飨瘎诶だ锼构剂死锼箲?zhàn)略定位咨詢?cè)?020年做出的一個(gè)全球任命——由張?jiān)瞥鋈卫锼箲?zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO。長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英回顧了在過(guò)去的10年中，里斯幫助長(zhǎng)城汽車找定位，發(fā)展成為中國(guó)最大的SUV品牌，更實(shí)現(xiàn)了從年銷售額80億元到1000億元的飛躍。
在合作初期，里斯咨詢即向長(zhǎng)城明確，要聚焦：品類上要聚焦，聚焦SUV；品牌也要聚焦，聚焦哈弗。對(duì)于里斯的這條建議，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部和外界媒體輿論都頗有議論。
從今天看來(lái)，聚焦戰(zhàn)略無(wú)疑是里斯咨詢幫助長(zhǎng)城汽車制定的最有價(jià)值的戰(zhàn)略決策。它幫助我們明確了企業(yè)的戰(zhàn)略方向，無(wú)論是從產(chǎn)品還是資源投入層面都幫助企業(yè)指明了道路?？梢哉f(shuō)長(zhǎng)城汽車過(guò)去十年的成功，完全是建立在聚焦戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。
——長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英
聚焦一個(gè)品類、一個(gè)品牌，打造專家品牌。這是很多人都知道，但是做不到的。原因在于心智喜愛(ài)囤積，同時(shí)又追崇專業(yè)品牌。
聚焦就是克制囤積本能，抵制品牌延伸，打造專家品牌去滿足消費(fèi)者的囤積本能。從這個(gè)意義上說(shuō)，聚焦是反人性的。
“10-15萬(wàn)元、緊湊型尺寸”是經(jīng)濟(jì)型SUV銷量最大的市場(chǎng)，也是哈弗品牌產(chǎn)品布局的主航道。在這個(gè)主航道上，哈弗逐漸形成H6、H2兩個(gè)大單品。
從心智來(lái)看，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比；從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，大單品有助于提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。即通過(guò)多個(gè)車型將整體規(guī)模做到第一，遠(yuǎn)不如打造一兩款明星車型有價(jià)值。
——里斯戰(zhàn)略定位
踐行聚焦戰(zhàn)略之前的長(zhǎng)城汽車擁有9個(gè)品牌，橫跨4個(gè)品類，信奉多生孩子好打架的原則，年銷量13萬(wàn)臺(tái)，年銷售額80億。
聚焦之后的長(zhǎng)城汽車，專注一個(gè)品類——經(jīng)濟(jì)型SUV，一個(gè)品牌哈弗汽車。年銷售額過(guò)千億，利潤(rùn)過(guò)百億。是全球利潤(rùn)第二高的汽車企業(yè)，超過(guò)法拉利，僅次于保時(shí)捷。
違背聚焦法則，盲目擴(kuò)張。這是人類的本能。歷史上太多這樣的教訓(xùn)。通用汽車誕生于1908年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)，是光緒34年，還處于封建社會(huì)的馬車時(shí)代。
通用汽車信奉 "以各類車型滿足各階層的各種用途需要” 的企業(yè)哲學(xué)，跟20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)家 "多生孩子好打架" 的經(jīng)營(yíng)思想不謀而合。
通用汽車經(jīng)歷了一個(gè)非常典型的發(fā)展周期：在供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代稱霸市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代被專家品牌逐個(gè)擊敗。在2009年申請(qǐng)破產(chǎn)。
事實(shí)證明，聚焦具有巨大的力量。事實(shí)證明，聚焦意味著舍棄，是很難做到的。長(zhǎng)城汽車掌門人魏建軍在跟里斯公司交流的時(shí)候，居然會(huì)在巨大的心理壓力下產(chǎn)生生理性的牙疼。
在抉擇上大家爭(zhēng)議很大。因?yàn)?008年前后，盡管SUV品類在中國(guó)汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，但它的體量還是非常小的，而且轎車市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)。但是，我們之前多條腿走路的困境也表現(xiàn)在長(zhǎng)城的經(jīng)營(yíng)上，投入很大，但是銷售量、利潤(rùn)表現(xiàn)并不盡如人意。
里斯公司一直給我們做深度研究，建議我們不要成為“小通用”，讓我們退出轎車，退出MPV，聚焦到SUV這個(gè)品類。從道理上、原理上、案例上，里斯公司都能說(shuō)服我們。所以后來(lái)還是決定了逐步退出，不再開發(fā)轎車產(chǎn)品，全面轉(zhuǎn)向SUV。
上一個(gè)產(chǎn)品并不是那么難，去掉一個(gè)產(chǎn)品才是非常復(fù)雜，非常難抉擇的。
——長(zhǎng)城汽車掌門人魏建軍
打造代表品項(xiàng)
競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而不是企業(yè)。消費(fèi)者依靠品牌做出選擇，而不是企業(yè)。
競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生在心智中，占據(jù)心智的最好辦法就是打造代表品項(xiàng)。心智喜愛(ài)專家品牌，而專家品牌來(lái)自代表品項(xiàng)。
打造代表品項(xiàng)的思想，本質(zhì)上也是聚焦法則、品類戰(zhàn)略和心智法則。品類是品牌的基礎(chǔ)，打造品牌的最佳方式，是開創(chuàng)并占據(jù)一個(gè)品類。如何占據(jù)？就靠專家品牌。
哈弗汽車開創(chuàng)并主導(dǎo)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV的品類，代表品項(xiàng)是哈弗H6。
自2011年上市以來(lái)，哈弗H6不斷創(chuàng)造者令人瞠目的成績(jī)，從“累計(jì)67個(gè)月國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍”，到“單車型月銷超8萬(wàn)”，哈弗H6也因此獲得 “神車” 稱號(hào)。
H6成為了哈弗品牌的最大流量入口，也帶動(dòng)了品牌整體銷量的提升。
打造代表品項(xiàng)的關(guān)鍵點(diǎn)，除了聚焦企業(yè)內(nèi)部資源，還有品牌獨(dú)立和組織獨(dú)立。這也是把聚焦升級(jí)為戰(zhàn)略的表現(xiàn)。
哈弗汽車在經(jīng)濟(jì)型SUV獲得成功之后，引來(lái)眾多模仿者，本土品牌紛紛上馬經(jīng)濟(jì)型SUV。但是都沒(méi)有對(duì)哈弗形成實(shí)質(zhì)上的威脅，因?yàn)橹挥泄グ呀?jīng)濟(jì)型SUV視為戰(zhàn)略重心，而其他車企只是把經(jīng)濟(jì)型SUV品類當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充。
同樣的競(jìng)爭(zhēng)情況發(fā)生在大理石瓷磚品類，簡(jiǎn)一開創(chuàng)了新品類之后，眾多瓷磚品牌紛紛跟進(jìn)，但是都缺少聚焦戰(zhàn)略。聚焦意味著舍棄，這是很多企業(yè)做不到的。
在聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV之前，長(zhǎng)城汽車計(jì)劃投資100億建立家庭轎車生產(chǎn)基地，已經(jīng)投資了30億。但是為了聚焦資源，長(zhǎng)城汽車逐步退出了家轎品類的市場(chǎng)。
可口可樂(lè)在推出經(jīng)典瓶型之后45年，才開發(fā)新的品類。王老吉在堅(jiān)持紅罐涼茶10年之后，才推出新品牌昆侖山礦泉水。即使事實(shí)上大瓶更適合家庭聚會(huì)場(chǎng)景，但是王老吉寧肯用多罐連體包裝，也不用大瓶裝。
事實(shí)上，另一個(gè)涼茶品牌和其正用的定位，就是大瓶更盡興。
哈弗汽車、王老吉、可口可樂(lè)多年堅(jiān)持一個(gè)品類、一個(gè)品牌、一個(gè)視覺(jué)錘、甚至一個(gè)廣告片不變，目的就是占據(jù)心智，成為事實(shí)上和認(rèn)知上的品類代表。
打造代表品項(xiàng)的思想，背后是品類戰(zhàn)略：真正的品牌是開創(chuàng)并占據(jù)一個(gè)品類。具體的方法就是打造代表品項(xiàng)。
微軟、IBM、耐克、京東、美團(tuán)、今日頭條、抖音、百度、淘寶等等，都是開創(chuàng)并代表了一個(gè)品類而獲得了成功。
另外，品牌獨(dú)立和組織獨(dú)立常常為很多人忽略，甚至反對(duì)和不理解。因?yàn)檫@意味著增加了內(nèi)部成本。
而這是極為關(guān)鍵的，品牌獨(dú)立和組織獨(dú)立能夠?yàn)樾缕放茽?zhēng)取足夠多的資源。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在推出kindle時(shí)，堅(jiān)持把負(fù)責(zé)紙質(zhì)書的部門經(jīng)理調(diào)到遠(yuǎn)離總部的城市，并且停掉他的原有業(yè)務(wù)并告訴他新的使命：干掉亞馬遜的紙質(zhì)書業(yè)務(wù)。
如果讓原班人馬做一個(gè)新品牌，必然難以傾盡全力。甚至?xí)榱吮Ｗo(hù)既得利益而扼殺新品牌。這也是諾基亞發(fā)明了智能手機(jī)的雛形，卻沒(méi)有代表智能手機(jī)的原因。柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，同樣沒(méi)有占據(jù)這個(gè)機(jī)會(huì)。
類似的案例太多了，《創(chuàng)新者的窘境》講的就是這個(gè)問(wèn)題：開創(chuàng)者陷于既得利益的價(jià)值網(wǎng)，無(wú)法抽身到新的價(jià)值網(wǎng)中。
多品牌戰(zhàn)略
長(zhǎng)城汽車最有名的品牌是長(zhǎng)城，是皮卡車型的代表。經(jīng)濟(jì)型SUV的品牌是長(zhǎng)城塞弗。按照一般的邏輯，用長(zhǎng)城塞夫或者長(zhǎng)城做經(jīng)濟(jì)型SUV是最合適了。
但是長(zhǎng)城汽車用新品牌哈弗。多品牌戰(zhàn)略效果也很明顯。但是即使是長(zhǎng)城汽車也會(huì)在品牌延伸上犯錯(cuò)誤。哈弗品牌一路高歌猛進(jìn)之后，達(dá)到了15萬(wàn)元的天花板。在消費(fèi)者的真實(shí)選擇中，首先考慮的是價(jià)格，其次才是車型和品牌。而15萬(wàn)，就是中端品牌和經(jīng)濟(jì)型品牌的分水嶺。
強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)鼓勵(lì)了長(zhǎng)城汽車，推出了15萬(wàn)以上的SUV車型。很多品牌都有這樣的沖動(dòng)，oppo和vivo都想著和華為拼一下刺刀，錘子也認(rèn)為自己可以切割一些華為三星的市場(chǎng)份額。挑戰(zhàn)認(rèn)知的哈弗H8吞下了苦果，企業(yè)損失以10億計(jì)。隨后的長(zhǎng)城汽車推出了中高端SUV品牌WEY。
定位理論提倡順應(yīng)認(rèn)知、調(diào)動(dòng)認(rèn)知，反對(duì)對(duì)抗認(rèn)知。雖然定位理論提出認(rèn)知大于事實(shí)，但是并不意味著可以隨意塑造、改變、對(duì)抗認(rèn)知。
通用汽車在產(chǎn)品無(wú)限延伸之后，經(jīng)典到了四個(gè)品牌。在中國(guó)是凱迪拉克、別克、雪佛蘭、寶駿。不同的價(jià)格，分別對(duì)應(yīng)不同的人群，匹配不同的標(biāo)志和經(jīng)銷商體系。畢竟買得起凱迪拉克的人不會(huì)愿意把寶駿的標(biāo)志放在車頭和車尾。從根本上說(shuō)，人類需要群體認(rèn)同，同時(shí)又恃強(qiáng)凌弱、敵我有別、彰顯自我?！度w》里說(shuō)，要分化一群人很簡(jiǎn)單，只要給不同的人群不同的符號(hào)。想一下不同球隊(duì)之間的球迷，想一下不同教派之間的信徒，甚至不同明星之間的粉絲，以及不同車型、不同手機(jī)、不同小區(qū)之間的人群，如何相互鄙視，就可以體會(huì)到人是一種群體動(dòng)物，又是一種依靠所屬群體相互競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)物。甚至在學(xué)習(xí)戰(zhàn)略理論的人群之間，也存在敵對(duì)。如信奉特勞特定位的人群，就和信奉里斯定位的人群不對(duì)付，也存在一批討厭以上兩派的反對(duì)派。以及推崇科特勒學(xué)派的、邁克爾波特學(xué)派的等等。本來(lái)是最應(yīng)該覺(jué)察群體本能的一群人，也陷入了群體偏見?？梢娺@種沖動(dòng)有多么強(qiáng)烈。這種群體本能，就是多品牌戰(zhàn)略的進(jìn)化心理學(xué)根源。但是通用汽車的血淚經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)有被其他品牌意識(shí)到。如大眾汽車，旗下上至百萬(wàn)的輝騰和下至十萬(wàn)的捷達(dá)，都是用一個(gè)標(biāo)志。這讓輝騰車主情何以堪？如何體現(xiàn)自己的不同？公關(guān)第一
定位理論提出公關(guān)第一，廣告第二。公關(guān)建立品牌，廣告推廣品牌。公關(guān)好處很多：可信度高、性價(jià)比高。
定位理論強(qiáng)調(diào)資源法則，認(rèn)為要在時(shí)間窗口期內(nèi)快速占據(jù)心智。導(dǎo)致很多人認(rèn)為定位理論就是 “領(lǐng)導(dǎo)者+廣告” ，這實(shí)在是誤解。定位理論同樣適合小品牌發(fā)展，在一個(gè)狹窄的賽道聚焦資源，以公關(guān)的方式啟動(dòng)，正是定位理論倡導(dǎo)的?！稜I(yíng)銷革命》中提出側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，一個(gè)重要的原則是：不要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)。側(cè)翼戰(zhàn)最好悄悄地進(jìn)行。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)公關(guān)啟動(dòng)的最佳案例，是農(nóng)夫山泉。在發(fā)起對(duì)純凈水和礦泉水的進(jìn)攻戰(zhàn)之前，農(nóng)夫山泉先是用大桶水和大瓶水在江浙滬地區(qū)測(cè)試市場(chǎng)。在正式進(jìn)攻同時(shí)，在報(bào)紙和電視節(jié)目上進(jìn)行公關(guān)。用新聞報(bào)道和科學(xué)欄目做實(shí)驗(yàn)的方式，傳遞天然水更健康的信息。甚至直接攻擊純凈水不含礦物質(zhì)，導(dǎo)致骨質(zhì)疏松?！霸俸燃儍羲?，毀掉中國(guó)一代人” 的驚悚標(biāo)題，估計(jì)很多人記憶猶新。
哈弗汽車的公關(guān)同樣到位，畢竟公關(guān)啟動(dòng)也是里斯公司的重要方法論。除了上面這個(gè)重大事件，哈弗汽車也樂(lè)于參加國(guó)際拉力賽，和安全性能測(cè)試。所有的獲獎(jiǎng)都會(huì)大書特書。
哈弗汽車是中國(guó)定位界的明星案例，從市值上看已經(jīng)超過(guò)了王老吉。可惜的是，里斯公司并沒(méi)有出一本專著來(lái)系統(tǒng)介紹整個(gè)咨詢過(guò)程。這本來(lái)是一個(gè)絕好的公關(guān)機(jī)會(huì)。
悄然間，哈弗汽車的定位已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者升級(jí)為中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者。弱化了“經(jīng)濟(jì)型”的要素，意味著即將發(fā)起對(duì)中高端SUV的進(jìn)攻戰(zhàn)。
竇毓磊教授點(diǎn)評(píng)：
長(zhǎng)城汽車作為國(guó)內(nèi)民營(yíng)汽車的標(biāo)志性符號(hào)之一，在經(jīng)濟(jì)性SUV領(lǐng)域已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)該品類的代表，同時(shí)長(zhǎng)城汽車能夠?qū)Ｗ⒂诰劢箲?zhàn)略，斷然中斷涉足家轎市場(chǎng)的投資決策，背后體現(xiàn)了對(duì)于其品類戰(zhàn)略的全面推進(jìn)與實(shí)施，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)城汽車通過(guò)充分的利用社交媒體的碎片化傳播特點(diǎn)，不斷推出與用戶深度互動(dòng)的營(yíng)銷策劃體驗(yàn)。
從“全民賣車”到與網(wǎng)紅羅永浩合作直播，不斷地通過(guò)社會(huì)化媒體的傳播渠道深入的觸達(dá)用戶內(nèi)心，有效的解決了社會(huì)化媒體時(shí)代品牌效應(yīng)的用戶觸達(dá)與心智轉(zhuǎn)化的障礙，將長(zhǎng)城汽車的品牌訴求與用戶的認(rèn)知深度的綁定在一起，從而創(chuàng)造了在經(jīng)濟(jì)性SUV領(lǐng)域的行業(yè)霸主地位，長(zhǎng)城汽車的成功再一次證明，在社交媒體時(shí)代，如果不能有效的利用社交媒體的特性進(jìn)行傳播，用戶的心智認(rèn)知的轉(zhuǎn)變將成為空談！
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)