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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在合作初期，里斯咨詢即向長城明確，要聚焦：品類上要聚焦，聚焦SUV；品牌也要聚焦，聚焦哈弗。對于里斯的這條建議，長城汽車內(nèi)部和外界媒體輿論都頗有議論。
從今天看來，聚焦戰(zhàn)略無疑是里斯咨詢幫助長城汽車制定的最有價值的戰(zhàn)略決策。它幫助我們明確了企業(yè)的戰(zhàn)略方向，無論是從產(chǎn)品還是資源投入層面都幫助企業(yè)指明了道路?？梢哉f長城汽車過去十年的成功，完全是建立在聚焦戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。
——長城汽車總裁王鳳英
“10-15萬元、緊湊型尺寸”是經(jīng)濟(jì)型SUV銷量最大的市場，也是哈弗品牌產(chǎn)品布局的主航道。在這個主航道上，哈弗逐漸形成H6、H2兩個大單品。
從心智來看，品牌的競爭力與品牌所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比；從運(yùn)營來看，大單品有助于提升企業(yè)運(yùn)營效率、降低運(yùn)營成本。即通過多個車型將整體規(guī)模做到第一，遠(yuǎn)不如打造一兩款明星車型有價值。
——里斯戰(zhàn)略定位
踐行聚焦戰(zhàn)略之前的長城汽車擁有9個品牌，橫跨4個品類，信奉多生孩子好打架的原則，年銷量13萬臺，年銷售額80億。
聚焦之后的長城汽車，專注一個品類——經(jīng)濟(jì)型SUV，一個品牌哈弗汽車。年銷售額過千億，利潤過百億。是全球利潤第二高的汽車企業(yè)，超過法拉利，僅次于保時捷。
違背聚焦法則，盲目擴(kuò)張。這是人類的本能。歷史上太多這樣的教訓(xùn)。通用汽車誕生于1908年，當(dāng)時的中國，是光緒34年，還處于封建社會的馬車時代。
通用汽車信奉 "以各類車型滿足各階層的各種用途需要” 的企業(yè)哲學(xué)，跟20世紀(jì)的中國企業(yè)家 "多生孩子好打架" 的經(jīng)營思想不謀而合。
通用汽車經(jīng)歷了一個非常典型的發(fā)展周期：在供不應(yīng)求的產(chǎn)品時代稱霸市場，在競爭激烈的時代被專家品牌逐個擊敗。在2009年申請破產(chǎn)。
事實(shí)證明，聚焦具有巨大的力量。事實(shí)證明，聚焦意味著舍棄，是很難做到的。長城汽車掌門人魏建軍在跟里斯公司交流的時候，居然會在巨大的心理壓力下產(chǎn)生生理性的牙疼。
在抉擇上大家爭議很大。因?yàn)?008年前后，盡管SUV品類在中國汽車市場高速增長，但它的體量還是非常小的，而且轎車市場也在快速增長。但是，我們之前多條腿走路的困境也表現(xiàn)在長城的經(jīng)營上，投入很大，但是銷售量、利潤表現(xiàn)并不盡如人意。
里斯公司一直給我們做深度研究，建議我們不要成為“小通用”，讓我們退出轎車，退出MPV，聚焦到SUV這個品類。從道理上、原理上、案例上，里斯公司都能說服我們。所以后來還是決定了逐步退出，不再開發(fā)轎車產(chǎn)品，全面轉(zhuǎn)向SUV。
上一個產(chǎn)品并不是那么難，去掉一個產(chǎn)品才是非常復(fù)雜，非常難抉擇的。
——長城汽車掌門人魏建軍
打造代表品項(xiàng)
競爭的基本單位是品牌而不是企業(yè)。消費(fèi)者依靠品牌做出選擇，而不是企業(yè)。
競爭的戰(zhàn)場發(fā)生在心智中，占據(jù)心智的最好辦法就是打造代表品項(xiàng)。心智喜愛專家品牌，而專家品牌來自代表品項(xiàng)。
打造代表品項(xiàng)的思想，本質(zhì)上也是聚焦法則、品類戰(zhàn)略和心智法則。品類是品牌的基礎(chǔ)，打造品牌的最佳方式，是開創(chuàng)并占據(jù)一個品類。如何占據(jù)？就靠專家品牌。
哈弗汽車開創(chuàng)并主導(dǎo)了中國經(jīng)濟(jì)型SUV的品類，代表品項(xiàng)是哈弗H6。
打造代表品項(xiàng)的關(guān)鍵點(diǎn)，除了聚焦企業(yè)內(nèi)部資源，還有品牌獨(dú)立和組織獨(dú)立。這也是把聚焦升級為戰(zhàn)略的表現(xiàn)。
哈弗汽車在經(jīng)濟(jì)型SUV獲得成功之后，引來眾多模仿者，本土品牌紛紛上馬經(jīng)濟(jì)型SUV。但是都沒有對哈弗形成實(shí)質(zhì)上的威脅，因?yàn)橹挥泄グ呀?jīng)濟(jì)型SUV視為戰(zhàn)略重心，而其他車企只是把經(jīng)濟(jì)型SUV品類當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充。
同樣的競爭情況發(fā)生在大理石瓷磚品類，簡一開創(chuàng)了新品類之后，眾多瓷磚品牌紛紛跟進(jìn)，但是都缺少聚焦戰(zhàn)略。聚焦意味著舍棄，這是很多企業(yè)做不到的。
在聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV之前，長城汽車計劃投資100億建立家庭轎車生產(chǎn)基地，已經(jīng)投資了30億。但是為了聚焦資源，長城汽車逐步退出了家轎品類的市場。
可口可樂在推出經(jīng)典瓶型之后45年，才開發(fā)新的品類。王老吉在堅持紅罐涼茶10年之后，才推出新品牌昆侖山礦泉水。即使事實(shí)上大瓶更適合家庭聚會場景，但是王老吉寧肯用多罐連體包裝，也不用大瓶裝。
事實(shí)上，另一個涼茶品牌和其正用的定位，就是大瓶更盡興。
哈弗汽車、王老吉、可口可樂多年堅持一個品類、一個品牌、一個視覺錘、甚至一個廣告片不變，目的就是占據(jù)心智，成為事實(shí)上和認(rèn)知上的品類代表。
打造代表品項(xiàng)的思想，背后是品類戰(zhàn)略：真正的品牌是開創(chuàng)并占據(jù)一個品類。具體的方法就是打造代表品項(xiàng)。
微軟、IBM、耐克、京東、美團(tuán)、今日頭條、抖音、百度、淘寶等等，都是開創(chuàng)并代表了一個品類而獲得了成功。
另外，品牌獨(dú)立和組織獨(dú)立常常為很多人忽略，甚至反對和不理解。因?yàn)檫@意味著增加了內(nèi)部成本。
而這是極為關(guān)鍵的，品牌獨(dú)立和組織獨(dú)立能夠?yàn)樾缕放茽幦∽銐蚨嗟馁Y源。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在推出kindle時，堅持把負(fù)責(zé)紙質(zhì)書的部門經(jīng)理調(diào)到遠(yuǎn)離總部的城市，并且停掉他的原有業(yè)務(wù)并告訴他新的使命：干掉亞馬遜的紙質(zhì)書業(yè)務(wù)。
如果讓原班人馬做一個新品牌，必然難以傾盡全力。甚至?xí)榱吮Ｗo(hù)既得利益而扼殺新品牌。這也是諾基亞發(fā)明了智能手機(jī)的雛形，卻沒有代表智能手機(jī)的原因?？逻_(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，同樣沒有占據(jù)這個機(jī)會。
類似的案例太多了，《創(chuàng)新者的窘境》講的就是這個問題：開創(chuàng)者陷于既得利益的價值網(wǎng)，無法抽身到新的價值網(wǎng)中。
多品牌戰(zhàn)略
長城汽車最有名的品牌是長城，是皮卡車型的代表。經(jīng)濟(jì)型SUV的品牌是長城塞弗。按照一般的邏輯，用長城塞夫或者長城做經(jīng)濟(jì)型SUV是最合適了。
公關(guān)第一
定位理論提出公關(guān)第一，廣告第二。公關(guān)建立品牌，廣告推廣品牌。公關(guān)好處很多：可信度高、性價比高。
哈弗汽車的公關(guān)同樣到位，畢竟公關(guān)啟動也是里斯公司的重要方法論。除了上面這個重大事件，哈弗汽車也樂于參加國際拉力賽，和安全性能測試。所有的獲獎都會大書特書。
哈弗汽車是中國定位界的明星案例，從市值上看已經(jīng)超過了王老吉?？上У氖牵锼构静]有出一本專著來系統(tǒng)介紹整個咨詢過程。這本來是一個絕好的公關(guān)機(jī)會。
悄然間，哈弗汽車的定位已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者升級為中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者。弱化了“經(jīng)濟(jì)型”的要素，意味著即將發(fā)起對中高端SUV的進(jìn)攻戰(zhàn)。
竇毓磊教授點(diǎn)評：
長城汽車作為國內(nèi)民營汽車的標(biāo)志性符號之一，在經(jīng)濟(jì)性SUV領(lǐng)域已經(jīng)成為國內(nèi)該品類的代表，同時長城汽車能夠?qū)Ｗ⒂诰劢箲?zhàn)略，斷然中斷涉足家轎市場的投資決策，背后體現(xiàn)了對于其品類戰(zhàn)略的全面推進(jìn)與實(shí)施，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，長城汽車通過充分的利用社交媒體的碎片化傳播特點(diǎn)，不斷推出與用戶深度互動的營銷策劃體驗(yàn)。
從“全民賣車”到與網(wǎng)紅羅永浩合作直播，不斷地通過社會化媒體的傳播渠道深入的觸達(dá)用戶內(nèi)心，有效的解決了社會化媒體時代品牌效應(yīng)的用戶觸達(dá)與心智轉(zhuǎn)化的障礙，將長城汽車的品牌訴求與用戶的認(rèn)知深度的綁定在一起，從而創(chuàng)造了在經(jīng)濟(jì)性SUV領(lǐng)域的行業(yè)霸主地位，長城汽車的成功再一次證明，在社交媒體時代，如果不能有效的利用社交媒體的特性進(jìn)行傳播，用戶的心智認(rèn)知的轉(zhuǎn)變將成為空談！
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)