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德魯克：

企業(yè)的成果在外部，內(nèi)部只有成本

我們已經(jīng)進入組織的社會，所有組織的共通點（這或許多多少少是第一次有共通處）就是組織的成果只限于外部……可是當你去看現(xiàn)今所有關(guān)于管理學(xué)的著作和思想（包括我所寫的一切）就會發(fā)現(xiàn)，其實我們只看得到內(nèi)部。

不管各位舉出哪一本早期的作品，例如我寫的《管理的實踐》，或是哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特討論戰(zhàn)略的著作，都是一樣。這些著作看起來是從外部觀察，但實際上討論的都是組織內(nèi)部的事情。

因此，如果你想要了解管理是怎么回事，管理在做些什么，就必須從外在的成果入手……何為成果？這聽起來好像是非常簡單的主題，只是目前我已經(jīng)對它研究了好一陣子，問題卻愈來愈糟糕，愈來愈復(fù)雜。所以我希望各位，在我語意不清時能夠原諒我，因為我知道有些領(lǐng)域我說不出所以然，我也還沒有研究透。

——彼得·德魯克

定位理論延續(xù)了德魯克的思考，并把心智作為企業(yè)活動的目標，把占據(jù)心智作為衡量企業(yè)成果的標準，提出競爭的基本單位是品牌而不是企業(yè)。

能夠闡述這一觀點的最好案例，是可口可樂和王老吉。可口可樂曾說，如果有一場大火把可口可樂的工廠、渠道全部燒毀，可口可樂也可以在短時間內(nèi)重生。因為全世界的消費者都期待可口可樂，這種期待會讓她獲得在“一無所有”的情況下獲得銀行貸款、經(jīng)銷商訂貨和員工支持。

這個假設(shè)在中國真實上演，王老吉商標的租賃方加多寶集團和擁有著廣藥集團為爭奪王老吉商標和紅罐外形打了17場官司，就是為了爭奪王老吉代表的“預(yù)防上火的飲料”的認知。

廣藥集團在收回王老吉商標之后，渠道、人才、工廠什么都沒有，但是在短時間內(nèi)就把紅罐王老吉重新推向了市場。因為前任加多寶集團在企業(yè)外部的管理上異常出色，把“預(yù)防上火的飲料”的認知和紅罐王老吉緊緊關(guān)聯(lián)在一起。

我們或許可以說，德魯克開創(chuàng)的經(jīng)典管理學(xué)尚有一塊新的領(lǐng)域沒有開拓，就是在企業(yè)外部，在消費者的頭腦中。我們也可以說，定位理論和管理學(xué)是一個硬幣的兩面，是彼此呼應(yīng)，相互成就的。

定位理論認為，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自己的外部任務(wù)來重塑內(nèi)部的管理組織，集中所有內(nèi)部資源聚焦在顧客心智，力爭占據(jù)一個品類特性。

管理學(xué)除了管理企業(yè)內(nèi)部以提高效率降低成本，也要管理企業(yè)外部成果，管理消費者心智。而后者是更為重要的部分，企業(yè)所有的內(nèi)部運營都要以外部成果為導(dǎo)向。

德魯克：企業(yè)要關(guān)注未來，擺脫過去

聚焦經(jīng)營，就是預(yù)測未來所在，然后采取特定步驟，促使未來實現(xiàn)。

不要以現(xiàn)在思考未來，而要以未來決定現(xiàn)在。看清楚未來，才知道現(xiàn)在要做什么。

里斯給長城汽車做咨詢，建議聚焦SUV。長城汽車提問為何要聚焦SUV而不是別的。里斯根據(jù)對美國市場和日本市場的分析得出結(jié)論，未來的中國也是SUV大國。

特勞特車好多集團做咨詢，決定聚焦二手車直賣網(wǎng)。當時的主流模式是有中間商的交易模式，個人對個人二手車交易份額極低，沒有人關(guān)注。特勞特中國基于對心智的研究認為直賣網(wǎng)模式會成為未來的趨勢。

未來的趨勢不在市場調(diào)研的報表中，而在人心。洞察心智，就能洞察未來的趨勢。

德魯克：

人是目的，不是工具

管理是賦能，是發(fā)揮長處

定位理論認為好的戰(zhàn)術(shù)來自一線，來自充分賦能的個體。只有一個個具體的人，在實踐中，才能涌現(xiàn)出好的戰(zhàn)術(shù)。管理者的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)，將之升級為企業(yè)戰(zhàn)略。

好的戰(zhàn)術(shù)是從一線涌現(xiàn)的，這也是任正非說的，讓聽得見炮火的人做決策。如果一線的管理者是被統(tǒng)治而不是主動管理，是被胡蘿卜加大棒政策操縱而不是被賦能，那么他就變成了組織的工具，而不是目的。

特勞特專家鄧德隆曾經(jīng)提到過一個企業(yè)，用晨會洗腦的方式管理企業(yè)。

鄧德隆也極力反對這種情況，認為這是封建糟粕，在國企尤其嚴重。最大的壞處是領(lǐng)導(dǎo)者周圍聚集了一群庸才，最終劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致企業(yè)人才流失，競爭力下降。

把人當成工具，是德魯克和定位理論都極力反對的。這樣的企業(yè)里無法發(fā)揮人的潛能，也不可能從一線孕育出有效戰(zhàn)術(shù)。

瓜子二手車是起源自趕集網(wǎng)的子頻道趕集好車，創(chuàng)始人楊浩涌發(fā)現(xiàn)了這個有效戰(zhàn)術(shù)。飛鶴奶粉更適合中國寶寶的定位，也是從一線市場上發(fā)現(xiàn)的。甚至定位理論的明星案例紅罐王老吉預(yù)防上火的定位，也是在廣州市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的。

定位理論總結(jié)為：戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。

科特勒怎樣看待定位理論

科特勒的中國代理人完全無視他的觀點，也不愿在不同理論體系之間交流完善。令人失望。

科特勒明確說在制定4P之前，有更重要的一個P，那就是定位。這也是定位理論的觀點，基于心智的定位是所有營銷行為的起點，甚至是企業(yè)內(nèi)部管理的起點。產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、包裝、管理、組織等等，都是定位確立之后的配稱。

海涅曾說，我種下的是龍種，收獲的卻是跳蚤。馬克思也說過這句話?？礃幼涌铺乩盏臓I銷管理學(xué)在中國也避免不了這樣的命運。

科特勒在STP理論中對定位理論的理解

1956年，溫德爾·史密斯提出市場細分的概念，此后菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場細分（Segmentation）、選擇適當?shù)氖袌瞿繕耍═argeting）和定位（Positioning）。

簡言之，就是企業(yè)根據(jù)顧客需求進行一定的市場細分，在此基礎(chǔ)上確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置，其本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足特定人群尚未被滿足的需求。

STP理論中的定位只是一個戰(zhàn)術(shù)位置，定位理論中的定位是戰(zhàn)略位置。如果用定位理論來定義STP理論，將會是PST的順序。

STP理論的缺陷在于內(nèi)部思維，在其指導(dǎo)下的市場細分、選擇目標等行為都是由內(nèi)而外的，忽略了外部的競爭因素和心智因素。

如果是一個競爭不激烈的小品類市場，如充電寶、充電器、毛巾，企業(yè)可以任意進行市場細分和目標選擇。

如果是空調(diào)、電動汽車、吸油煙機這種大品類，競爭足夠激烈，那么最終成果就不是來自于企業(yè)內(nèi)部的市場細分能決定的了。

表面上看，STP理論違背了德魯克前面說的社會器官論，忘記了企業(yè)的成果在外部。實際上，STP理論應(yīng)該放在科特勒的營銷體系中看，而不是單獨對待。

科特勒的營銷體系是：R → STP → 4Ps → I → C

市場營銷始于R（Research），即對市場的調(diào)研和洞察。然后是STP：市場細分（Segmentation）、目標選擇（Targeting）和定位（Positioning），公司為每一個選定的細分市場制定一個單獨的4P計劃并實施（Implements）該計劃，持續(xù)收集反饋控制（Control），以改進其在下一輪目標市場中服務(wù)的4P。

科特勒營銷體系中的市場調(diào)研和洞察，就是定位理論中的心智掃描（也就是定位的上一步）?？铺乩照J為是市場調(diào)研和洞察驅(qū)動了STP，賦能了整個營銷過程。定位理論也認為應(yīng)該根據(jù)定位重塑整個營銷體系。

定位理論和德魯克、科特勒：

同一個水晶球的折面

1965年麻省理工學(xué)院的畢業(yè)生菲利普科特勒在博士答辯中回答薩繆爾森的問題。對于馬克思的勞動價值論有不同的看法，科特勒認為價值由勞動力也由資本產(chǎn)出，但最終由消費者定義。

麻省畢業(yè)的科特勒博士去了西北大學(xué)任教，在1967年出版了第一版《營銷管理》，他像德魯克一樣單獨開創(chuàng)了一門學(xué)科。并在書中強調(diào)，企業(yè)應(yīng)以客戶為核心，理解他們的需求，研究他們的品位和喜好；公司應(yīng)留心其產(chǎn)品和服務(wù)對民生福祉有何影響。

特勞特專家鄧德隆經(jīng)常提及德魯克：

德魯克說，一個組織絕不能像生物一樣，以自身的生存為目的，如果能延續(xù)后代就算成功了。組織是社會的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻，才能算有所成就。

定位理論認為用戶原則是第一位的，不能破壞對用戶的承諾。“你這個業(yè)務(wù)可以做，但是你不要去破壞用戶的承諾。對用戶的承諾是神圣的，任何企業(yè)都要注意這個問題。”

定位理論的本質(zhì)就是回答 “我是誰” “我承擔(dān)什么樣的社會責(zé)任?！?/span>

在回答營銷世界真相的水晶球上，定位理論折射出來的是 “定位”，科特勒折射出來的是 “營銷”，德魯克折射出的是 “管理”。他們無一不關(guān)注著 “社會價值” 、“需求洞察”的因素。

里斯、特勞特、德魯克、科特勒，他們所有的理論都圍繞一個核心：為消費者創(chuàng)造價值。

德魯克認為企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造顧客的方式是營銷和創(chuàng)新。

定位理論認為創(chuàng)造顧客的方式是打造品牌。打造品牌的方式是開創(chuàng)并代表一個品類，并在認知中占據(jù)優(yōu)勢位置。

科特勒在《跟德魯克學(xué)營銷》的序言中說，創(chuàng)造客戶的方法就是為客戶提供卓越價值，滿足客戶的需求。只有做到這一點，利潤才會源源不斷地涌進企業(yè)。要贏利，核心是創(chuàng)造客戶。

科特勒給營銷的定義是：為滿足社會需求，通過發(fā)掘、創(chuàng)造、傳遞價值并從中獲利的科學(xué)和藝術(shù)。并且強調(diào)價值最終由消費者的感受決定。

而定位理論就是強調(diào)消費者的感受（心智），并認為應(yīng)該從心智出發(fā)重塑管理和營銷。

由此可見，圍繞創(chuàng)造價值這個核心，科特勒、德魯克和定位理論是相互印證、相互滲透的。偉大的頭腦都是相通的，只是他們的繼承者們貨色太差了。

李小龍創(chuàng)立截拳道的目的，是打破門派之見，充分交流。而不是困于門派之見，相互敵對攻擊。截拳道的哲學(xué)可以用在所有領(lǐng)域，包括營銷行業(yè)。

可惜的是在營銷界，各位真正創(chuàng)立門派的大師相互學(xué)習(xí)，門下的弟子卻相互攻訐，拒不交流?；蛘咚较吕飳W(xué)習(xí)了，表面上不說，只是為了維護自己的一點聲望。

這些把觀點當成自我，以門派守衛(wèi)者自居的人，才是理論的真正破壞者。他們會在這一刻瘋狂捍衛(wèi)某理論，也會在下一刻瘋狂攻擊自己曾經(jīng)堅持的東西。

他們沒有自我，也沒有立場，可能只是一群受本能沖動控制的人罷了。

畢竟，定位理論也承認，心智難以改變。