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想象心智中有一個階梯，每格階梯上都有一個品牌。最高階的是最知名的品牌，通常會被優(yōu)先選擇，第二個階梯是第二品牌，通常是潛在顧客的第二選擇。
如果這個階梯是可樂，那么前兩個階梯的品牌就是可口可樂和百事可樂。如果這個階梯是涼茶，那么前兩個階梯的品牌就是王老吉和加多寶。
通常情況下，這個階梯有七個格子。但這是比較樂觀的數(shù)字，事實(shí)上心智階梯只有三個格子甚至更少。例如在可樂、涼茶、天然水品類，每個階梯只有兩個或者三個品牌。
如果在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一個品類通常只有一個品牌。例如在即時通訊軟件的品類，只有一個微信。在信息流產(chǎn)品品類，只有一個今日頭條。
心智階梯的 "七" 現(xiàn)象
根據(jù)心理學(xué)家的研究，心智通常不能同時處理七個以上的單位信息。所以電話號碼有七位、一周有七天、七宗罪、七大洲等等（如果去搜索數(shù)字七和神秘主義的關(guān)系，會發(fā)現(xiàn)更多有趣的內(nèi)容）。
潛在顧客通常說不出同一品類的七個以上的品牌，例如舉出七個手機(jī)品牌、七個純凈水品牌。大多數(shù)人只能記住三個或者兩個。
從數(shù)字中也能看出來，前三個數(shù)字分別是：一、二、三。到了第四個數(shù)字就不是四條橫線了，而是一個抽象的數(shù)字。羅馬數(shù)字的前三個數(shù)字是：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ，到了第四個數(shù)字就不是四條豎線了。
心理學(xué)家在一些原始部落中研究發(fā)現(xiàn)，還處在狩獵社會中的人不能理解三以上的數(shù)字。
這說明在心智的儲存習(xí)慣中，三個以上的同類事物就要調(diào)用理性記憶能力。而心智的儲存容量又是有限的，如果品牌不能進(jìn)入前三個選擇，就沒有存在的機(jī)會了。
這就是心智階梯的 "七" 現(xiàn)象和 "三" 現(xiàn)象。
可樂品類的心智階梯
毫無疑問可口可樂處在第一個階梯，然后是百事可樂。其余的品牌統(tǒng)統(tǒng)都消失了，因?yàn)?/span>在心智容量有限，無法儲存太多的同類產(chǎn)品。
就像你有兩個醫(yī)生朋友，三個律師朋友，兩個媒體朋友就夠用了，要記住兩個以上的醫(yī)生朋友需要調(diào)動新的記憶能量。
如果沒有擠進(jìn)前兩個階梯，品牌通常的命運(yùn)是消失。在演藝行業(yè)，"小鞏俐" "小姜文" "小章子怡" 的人設(shè)通常沒有機(jī)會，觀眾只需要一個鞏俐、一個姜文就夠了。
在運(yùn)動員行業(yè)，"喬丹接班人" 的人設(shè)也沒有意義，不做第二個喬丹，做第一個科比才有創(chuàng)建品牌的機(jī)會。
之所有會有 "小某某" "某某接班人" 的人設(shè)，本質(zhì)上也是潛在顧客懶于記憶。不愿意為一個新人啟動新的記憶成本。
那么是不是沒有辦法了？一個品類只有兩個機(jī)會？
事實(shí)上，機(jī)會在于另外開創(chuàng)一個梯子。如果不能在現(xiàn)有的心智階梯中搶占第二的位置，那就另外樹一個梯子。
王老吉就是最好的例子，她沒有在可樂的階梯下排隊，而是開創(chuàng)了涼茶的心智階梯，并在這個階梯中占據(jù)第一的位置。
涼茶品類的心智階梯
王老吉的品牌策略和可口可樂非常相似。
可口可樂推出45年之后，才推出罐裝可樂。自推出后的45年一直堅持6.5盎司的弧線瓶，推出罐裝后也繼續(xù)在包裝上呈現(xiàn)弧線瓶的視覺。
王老吉推出紅罐涼茶后10年一直沒有出新品項(xiàng)，宣傳的主角一直是紅罐涼茶。簡單、直接、乏味，但是有效地進(jìn)入了心智。
可口可樂最初是不含酒精的可飲用藥水，具有健腦提神的作用。后來加了糖漿、蘇打水等其他的成分，命名Coca-Cola。從藥水轉(zhuǎn)為飲料，意味著重新定位，找到新的品類賽道。
王老吉最初也是治療上火的藥水，后來重新定位為預(yù)防上火的飲料。
有意思的是，隨著王老吉開創(chuàng)了新的涼茶階梯，也出現(xiàn)了可樂階梯的現(xiàn)象。在王老吉和加多寶后面，出現(xiàn)了像少林可樂、天府可樂一樣的打醬油品牌：霸王涼茶、鄧?yán)蠜霾?、徐其修涼茶等等?/span>
這些品牌統(tǒng)統(tǒng)被心智歸類于和王老吉一樣的東西，沒有在心智中占據(jù)位置。只有和其正存活下來，因?yàn)樗?/span>開創(chuàng)了一個新的心智階梯：低價涼茶階梯。
就像在功能飲料中，紅牛占據(jù)了頭部位置后，啟立、戰(zhàn)馬都沒法撼動他的位置。即使啟立背后是中國渠道之王娃哈哈集團(tuán)，戰(zhàn)馬背后是一手推動了紅牛品牌的同一家企業(yè)。
但是東鵬特飲和樂虎創(chuàng)建了品牌，他們的策略與和其正一樣。
遺憾的是，東鵬特飲和樂虎在成功之后，又推出了和紅牛同類的罐裝產(chǎn)品。這注定又是一次無功而返的進(jìn)攻戰(zhàn)。
純凈水品類的心智階梯
樂百氏是純凈水的開創(chuàng)者，因?yàn)槠髽I(yè)管理問題離開了第一的位置。純凈水的行業(yè)屬性決定了這個品類有多個品牌共存。
就像餐飲行業(yè)一樣，復(fù)制的邊際成本較高，很難出現(xiàn)一兩個品牌壟斷品類的現(xiàn)象。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則相反，通常一個品類只有一個或兩個品牌，如出行品類的滴滴和快滴，團(tuán)購品類的美團(tuán)。
但是頭部品牌會占據(jù)大部分的市場份額，第三第四品牌雖然也能活著，但是盈利狀態(tài)遠(yuǎn)不如頭部品牌。
這個時候怎么辦？成功戰(zhàn)術(shù)都是類似的，農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了天然水的新品類，并成為這個品類的第一。
故事都是相似的，在天然水的心智階梯上，也有很多個品牌：昆侖山、百歲山、恒大冰泉等等。
奶粉品類的心智階梯
美贊臣、雅培、達(dá)能、雀巢都是百年的藥品企業(yè)和食品企業(yè)，在奶粉的品質(zhì)和研發(fā)上都領(lǐng)先國內(nèi)品牌。
如果國內(nèi)品牌跟在她們開創(chuàng)的奶粉階梯后努力，是很難成為第一的。后來的故事我們很熟悉了，飛鶴奶粉開創(chuàng)了新的心智階梯：更適合中國寶寶的奶粉。
這個階梯也啟發(fā)了其他品牌，如君樂寶奶粉、貝因美奶粉等等。國產(chǎn)奶粉品牌紛紛加入這個階梯，不在國外奶粉的階梯下跟隨了。
成為第一的心法，是開創(chuàng)新的品類，并成為品類的代表者。
類似的階梯能列舉很多，但是關(guān)鍵的是不要陷入領(lǐng)導(dǎo)者的階梯陷阱，不能在領(lǐng)導(dǎo)者制定的規(guī)則里競爭（規(guī)則通常有利于領(lǐng)導(dǎo)者），而是另外開辟新的賽道。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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