作者 | 樂(lè)伊

編輯 | 林凜

號(hào)稱“直播電商第一股”的遙望科技，在更名后第一個(gè)完整年度，交上了一份10.5億元虧損的答卷。

5月26日，深交所對(duì)遙望科技下發(fā)2023年年報(bào)問(wèn)詢函，針對(duì)公司凈利潤(rùn)大額虧損，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流發(fā)生大額流出，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)毛利率同比下滑嚴(yán)重，是否存在通過(guò)虛增應(yīng)收賬款掩蓋虛增收入或向關(guān)聯(lián)方輸送利益等情況發(fā)出八連問(wèn)。

而在剛結(jié)束的618大促中，遙望科技明星主播賈乃亮以一場(chǎng)GMV超4.25億的成績(jī)打破多個(gè)國(guó)際美妝大牌的歷史直播記錄，成為今年618抖音美妝銷售額最高的單場(chǎng)直播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，賈乃亮618累計(jì)直播GMV超過(guò)11億元，單場(chǎng)平均GMV破億。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)透露，在5月帶貨達(dá)人榜中，賈乃亮以7.07億元銷售額排名榜首，成為抖音新“帶貨一哥”。

即便如此，賈乃亮也沒能拯救遙望科技的股價(jià)和業(yè)績(jī)。過(guò)去的一年里，遙望科技跌幅近50%，近期收盤價(jià)較近年來(lái)的股價(jià)高位下跌超八成。

在2023年年報(bào)中，遙望科技直播帶貨傭金毛利率甚至跌至-0.38%。去年，遙望科技向抖音投流金額達(dá)到23.04億元，占年度采購(gòu)總額比例為53.87%。在凈虧損10.5億的局面之下，23億的投流似乎也挽救不了公司的盈利能力，如火如荼的直播帶貨業(yè)務(wù)更像是賠本賺吆喝。

遙望科技顯然也意識(shí)到了危機(jī)，在近年來(lái)積極探索第二曲線，目前已開啟酒水、珠寶等垂類直播間以及線下實(shí)體空間，自主研發(fā)直播全流程數(shù)字化平臺(tái)“遙望云”，在供應(yīng)鏈、AI等領(lǐng)域投入大量資源。

在直播電商生意越來(lái)越難做，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)承壓的情況下，遙望科技耗費(fèi)巨資開拓第二增長(zhǎng)曲線，是否能獲得預(yù)期增益，似乎需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

01、遙望科技，為何巨虧？

遙望科技的前身是A股市場(chǎng)女鞋第一股“星期六”，2019年，星期六鞋業(yè)以17.7億的價(jià)格收購(gòu)了彼時(shí)主營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)廣告分發(fā)等業(yè)務(wù)的遙望網(wǎng)絡(luò)，并逐步剝離鞋業(yè)業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)、電商等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，并在2022年正式更名為遙望科技。

轉(zhuǎn)型后的遙望科技數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)占比超過(guò)91%。數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)包含互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理、社交電商服務(wù)業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣告+直播電商。

過(guò)去一年來(lái)，遙望科技頻遭問(wèn)詢。今年1月份、2月份，去年12月份，公司都公告收到過(guò)監(jiān)管函、警示函。

譬如，今年2月2日，遙望科技就在收到深交所監(jiān)管函后延期回復(fù)至2月23日。四天后，深交所發(fā)布對(duì)遙望科技及相關(guān)當(dāng)事人給予通報(bào)批評(píng)處分的決定，公司及相關(guān)當(dāng)事人所涉違規(guī)行為包括，2021年至2022年期間公司存貨賬面值與實(shí)際不符、2019年至2020年期間部分收入確認(rèn)不恰當(dāng)、虛增收入、利潤(rùn)和應(yīng)收賬款回款。

5月26日，深交所對(duì)遙望科技下發(fā)2023年年報(bào)問(wèn)詢函，并要求公司于5月31日前進(jìn)行回復(fù)。

一個(gè)多月前，遙望科技發(fā)布2023年度業(yè)績(jī)公告。年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.77億元，同比增長(zhǎng)22.48%；歸屬股東凈利潤(rùn)-10.49億元。

營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻大額虧損，這份負(fù)分答卷，收到了來(lái)自深交所的“靈魂拷問(wèn)”：具體針對(duì)公司凈利潤(rùn)大額虧損，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流發(fā)生大額流出，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)毛利率同比下滑嚴(yán)重，是否存在通過(guò)虛增應(yīng)收賬款掩蓋虛增收入或向關(guān)聯(lián)方輸送利益等情況。

圖/遙望科技公告截圖

在年報(bào)問(wèn)詢函回復(fù)兩度延期后，遙望科技于6月17日晚間進(jìn)行了回復(fù)。其回應(yīng)稱，公司2023年業(yè)務(wù)規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，但由于對(duì)消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境判斷過(guò)于樂(lè)觀和在業(yè)務(wù)擴(kuò)張過(guò)程中效率有所下降，加上計(jì)提的各項(xiàng)資產(chǎn)減值導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)大額虧損，業(yè)績(jī)變動(dòng)符合行業(yè)環(huán)境變化與自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開展情況，具備合理性。

事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)，擁有著眾多明星主播的遙望科技，已連續(xù)虧損三年。2021年、2022年分別虧損7億元、2.65億元。2023年，遙望科技營(yíng)收達(dá)到47.77億元，同比增長(zhǎng)22.48%，但凈利潤(rùn)卻錄得-10.5億元，同比下降299.33%。

在直播行業(yè)鼎盛時(shí)期，遙望科技曾有超過(guò)六成收入都來(lái)自社交電商服務(wù)，毛利率約25%。2023年，遙望科技直播傭金收入同比下滑24.19%，但占比仍然達(dá)到36%以上。不過(guò)，毛利率卻大幅縮水22.61%，跌至-0.38%，，帶動(dòng)整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)毛利率大跌超過(guò)15%?？梢哉f(shuō)，是播一場(chǎng)虧一場(chǎng)的賠本賺吆喝。

在2021年年報(bào)中，遙望科技披露社交電商服務(wù)收入主要來(lái)自直播帶貨的商品傭金。對(duì)于毛利率為負(fù)，遙望科技對(duì)此表示，為搶占抖音市場(chǎng)而降低社交電商推廣服務(wù)費(fèi)，即商品傭金率，同時(shí)，簽約多位明星藝人采用的利潤(rùn)分成模式，又極大地拉高業(yè)務(wù)成本。

更重要的是，當(dāng)前的直播平臺(tái)，流量成本較高。2023年，遙望科技在抖音投流23億，同比上漲135%，占公司年度采購(gòu)總額比例高達(dá)53.87%，占公司總營(yíng)收的比例接近50%。投入巨大，傭金降低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，直播營(yíng)業(yè)額的光鮮數(shù)據(jù)之下，盈利變得越來(lái)越困難。

02、遙望科技的直播帶貨故事，為何不香了？

6月13日，遙望科技發(fā)布的“618消費(fèi)報(bào)告”，明星直播間仍是最大賣點(diǎn)。

明星主播賈乃亮以一場(chǎng)GMV超4.25億的成績(jī)表現(xiàn)亮眼，開播三小時(shí)破億，單日完成去年618全周期雙倍銷售額，成為當(dāng)日帶貨總榜排位第一，同時(shí)打破多個(gè)國(guó)際美妝大牌的歷史直播記錄。

在直播電商領(lǐng)域，遙望科技這幾年一直被認(rèn)為善于抓熱點(diǎn)、利用明星效應(yīng)造勢(shì)。據(jù)公開資料顯示，目前遙望科技已與60多位明星簽約合作直播，其中不乏賈乃亮、張柏芝、趙雅芝、王耀慶、王祖藍(lán)等熟面孔。

如火如荼的明星直播帶貨看似熱鬧，但實(shí)則卻充滿焦慮。

首先，直播帶貨本身的毛利率很低，而明星模式更導(dǎo)致直播成本高昂。一場(chǎng)明星直播下來(lái)，除了需要支付給明星的代言費(fèi)、坑位費(fèi)和分成等費(fèi)用外，還需要支付直播人員、設(shè)備、場(chǎng)地等相關(guān)費(fèi)用，再加上巨額投流推廣費(fèi)用，落到平臺(tái)本身的利潤(rùn)少之又少。

據(jù)娛樂(lè)資本論報(bào)道，2023 年，賈乃亮和遙望科技的分成比例是八二分，看起來(lái)熱鬧的平臺(tái)賣貨，卻充滿著為明星做嫁衣的意味。

采取明星直播矩陣的策略，必然是需要燒錢的。早在2020年，遙望科技總裁方劍就在多個(gè)公開場(chǎng)合表示，“如果你不攜巨資就不要進(jìn)場(chǎng)了”、“前期可以先虧，到了一定高度自然盈利”。

的確，這樣的策略曾帶領(lǐng)遙望有過(guò)高光時(shí)刻——在直播帶貨上半場(chǎng)，相比于素人主播，明星自帶流量，粉絲粘性更高、信任感更強(qiáng)。

然而隨著直播帶貨熱潮褪去，用戶趨于理性，市場(chǎng)走向成熟時(shí)，明星效應(yīng)正在逐步降低，消費(fèi)者更愿意為質(zhì)量和性價(jià)比買單，明星的人氣、流量所能發(fā)揮的作用變得越來(lái)越有限。

另一方面，一場(chǎng)直播是否成功也取決于主播、內(nèi)容、情景設(shè)計(jì)等多個(gè)方面。一味靠明星流量和噱頭吆喝，消費(fèi)者必然會(huì)審美疲勞。

譬如，去年6月遙望科技拿下了球王梅西的直播首秀。在梅西中國(guó)行中，梅西做客遙望主播李宣卓淘寶直播間，直播中梅西頭上的廣告輪番變動(dòng)引起不少網(wǎng)友吐槽“為博流量無(wú)下限”。

除此之外，像賈乃亮這樣帶貨能力強(qiáng)的明星主播畢竟是少數(shù)，更多明星主播的業(yè)務(wù)能力甚至比不上素人，但平臺(tái)方卻要為此支出高昂的成本。

明星帶貨已經(jīng)過(guò)了巔峰時(shí)期，而遙望科技必須講出新的故事。

03、直播帶貨生意難做，遙望第二曲線能救主嗎？

當(dāng)超級(jí)主播、明星主播的光環(huán)褪去，用戶消費(fèi)趨于理性，直播帶貨還有新的機(jī)會(huì)嗎？

據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)直播電商成交額為4.9萬(wàn)億，增速達(dá)到35%。盡管相較于行業(yè)發(fā)展初期增速有所放緩，但仍舊展現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖/艾瑞咨詢

根據(jù)預(yù)計(jì)，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

也就是說(shuō)，機(jī)會(huì)是有的，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，直播電商行業(yè)的洗牌時(shí)刻來(lái)臨。

面對(duì)成本高企的直播帶貨模式，不少店家不愿意付更高的傭金，從而轉(zhuǎn)向店播。甚至為追求“0傭金”，最大程度地降低商品成本，讓利給消費(fèi)者。例如京東平臺(tái)直接采取采銷直播的模式，為直播行業(yè)打開新的角度。

市場(chǎng)變了，遙望的生意也沒那么好做。主營(yíng)直播業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，遙望科技亟需尋覓第二曲線。

據(jù)公開資料顯示，遙望科技在供應(yīng)鏈、AI等領(lǐng)域投入大量資源。目前已開啟酒水、珠寶等垂類直播間及其線下實(shí)體空間，自主研發(fā)了直播全流程數(shù)字化平臺(tái)“遙望云”，深耕SaaS業(yè)務(wù)，并相繼打造了遙望X27主題公園、遙望天門直播運(yùn)營(yíng)基地、中國(guó)鞋都（溫州）數(shù)字化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈基地等多產(chǎn)業(yè)帶基地。

去年12月，“遙望 X27主題公園”在杭州臨平正式開業(yè)，對(duì)此，遙望科技將其視為打開公司未來(lái)第二增長(zhǎng)曲線的重點(diǎn)項(xiàng)目。預(yù)估其正式營(yíng)運(yùn)后首年可實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模300億至350億元。

值得關(guān)注的是，今年2月初，遙望科技對(duì)外解釋業(yè)績(jī)虧損原因時(shí)明確表示，遙望X27主題公園為“拖累短期業(yè)績(jī)的一大原因”，X27項(xiàng)目的推進(jìn)讓營(yíng)業(yè)成本增加1.4-1.66億元。

除此之外，去年11月，遙望科技在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司的小程序短劇平臺(tái)正在試運(yùn)營(yíng)。

可以看到的是，遙望科技的新業(yè)務(wù)所涉獵門類廣泛，并處于前期投資階段，是否具備可持續(xù)的盈利能力尚未可知。對(duì)其來(lái)講，現(xiàn)階段的探索更像是摸盲盒，是尋覓第二曲線還是拖累基本盤，在巨大的資金投入和較長(zhǎng)的時(shí)間驗(yàn)證之間，遙望科技需要找到一個(gè)平衡。

然而，資本市場(chǎng)似乎沒有多少耐心了。股價(jià)上，遙望科技從去年5月后幾乎持續(xù)下跌，今年春節(jié)前夕創(chuàng)下4.80元/股的長(zhǎng)期低點(diǎn)，不到一年時(shí)間，公司股價(jià)較去年5月初高點(diǎn)23.40元/股縮水近80%，如果對(duì)比2020年的歷史高點(diǎn)，幾乎只剩當(dāng)時(shí)的一成。

究竟能否靠第二曲線扭轉(zhuǎn)乾坤、走出虧損的泥潭，遙望科技需要盡快證明自己。