作者｜吳鴻鍵

當企業(yè)發(fā)展到一定體量，它任何的舉手投足都會牽動上下游敏感的神經(jīng)，很難悶聲發(fā)財。拼多多一鳴驚人之后，Temu是所有人都看得見的“第二曲線”。但事實上，拼多多主站的“廣告收入”也在發(fā)生質(zhì)的變化。

這里的“廣告收入”指的是平臺“賣流量”的收入，具體在拼多多上，商家要想得到更多曝光和轉(zhuǎn)化、想要上資源位，就要為之付出相應(yīng)的費用。財報中通常對應(yīng)體現(xiàn)為平臺的在線營銷收入。

廣告是電商平臺的重要收入來源——淘天集團今年Q1近七成收入來自“客戶管理”（即淘寶天貓平臺收取的廣告費和傭金）；京東近年在大推平臺化，廣告收入是衡量其平臺化進展的關(guān)鍵指標；而跟同行比，拼多多的廣告收入增速領(lǐng)先；跟自己比，拼多多近幾個季度廣告收入增速甚至呈現(xiàn)上揚態(tài)勢。

增長是多種變化疊加而來的。

拼多多平臺早年大多是白牌商家，如今白牌和品牌商家兼而有之。但根據(jù)一份廣為流傳但尚未證實準確性的專家調(diào)研紀要，拼多多目前品牌店鋪占比約為35%，非品牌店鋪（白牌）占比65%。

據(jù)觀察，服飾領(lǐng)域，阿迪達斯、百麗、波司登、森馬、鴻星爾克等品牌，都在拼多多開了旗艦店，安踏、匹克等品牌則是以官方授權(quán)店鋪形式入駐拼多多；手機領(lǐng)域，小米及其旗下紅米，榮耀、華為、vivo及其旗下的iQOO手機，OPPO及其旗下的一加手機等均以品牌官方身份入駐了拼多多，蘋果的經(jīng)銷商也在做拼多多。

換句話說，在線營銷收入增長背后，拼多多既找到了撬動白牌商家付費的方式，也在持續(xù)吸收品牌商家的營銷預(yù)算。這也正是拼多多值得研究的地方：

• 一般來說，高毛利品牌商家更有付費意愿。拼多多如何讓中小商家也成為廣告增長動力？

• 除了中小商家，拼多多如何吸引更多品牌商家前來“營銷”？

• 不同平臺有各自的商業(yè)化特性，拼多多的商業(yè)化特點是什么？是否會和淘天、抖音電商踏入同一條河流？

01、找對路子，中小商家也能貢獻廣告收入

衡量電商平臺流量變現(xiàn)效率的重要指標是廣告貨幣化率。平臺有流量，通過各種營銷機制把流量“賣給”商家，從而獲得收入。廣告貨幣化率越高，說明平臺從總成交額中賺取了更多的廣告費，體現(xiàn)的是平臺的話語權(quán)和盈利能力。

根據(jù)國海證券的統(tǒng)計，2022年以前，由于平臺尚在成長期，外加行業(yè)競爭激烈，拼多多在拉升廣告貨幣化率方面較為謹慎。但在2022年之后，拼多多的廣告貨幣化率有顯著提升。

提升主要有兩個原因：一是憑借流量優(yōu)勢，拼多多有對商家的強話語權(quán)；二是2022年年中，拼多多推出“全站推廣”產(chǎn)品，撬動了商家（尤其是中小商家）的付費意愿。

“全站推廣”非常有拼多多色彩。傳統(tǒng)的平臺營銷產(chǎn)品對應(yīng)的是部分付費流量（比如把搜索場景20%的流量拿出來“賣”，商家參與付費流量競價，讓自己的商品更容易被搜到），“全站推廣”相當于重新定義了商業(yè)化流量池，把付費流量和自然流量打包到一起出售，商家的拿量范圍也因此變得更大。

同時，全站推廣還提供了按“目標投產(chǎn)比”出價、按“成交”出價等出價方式。前一種方式的優(yōu)勢是：即使是低客單價商品，只要算好盈虧比例，也能通過推廣快速拿量。它更具靈活性，適合追求規(guī)模的商家；后一種方式對應(yīng)的則是預(yù)期商品成交一單的廣告花費。“成交出價”越高，拿量能力越強，反之越弱，更適合對廣告支出回報有明確要求的商家。

“全站推廣”選擇優(yōu)化目標位：投產(chǎn)比/成交

圖源：拼多多-營銷書院

“全站推廣”模式的形成，和拼多多的中小商家基本盤息息相關(guān)。

中小商家的特點是：沒有品牌效應(yīng)（難以冷啟動，拿不到自然流量）、低客單價（留給推廣費用的空間小，難以和品牌商家競爭流量）、“全站推廣”提供了可參與、可控的快速起量方式。外加極簡的操作，中小商家的推廣運營門檻被大大降低。

根據(jù)上文提及的尚未證實準確性的調(diào)研紀要，2023年拼多多全站推廣的滲透率為45%至50%。平臺希望提高大白牌商家的全站推廣意愿，“目前看來全站推廣將繼續(xù)是重點”。

基于“全站推廣”邏輯，拼多多也在提供更多精細化的功能，如全店托管、極速起量、多目標出價。這些功能要么放大了“全站推廣”邏輯的優(yōu)勢（簡化操作、快速冷啟動），要么在原有基礎(chǔ)上提供更多精細選項。

例如，“多目標出價”功能增加了“詢單”、“收藏”、“關(guān)注”轉(zhuǎn)化目標及出價，讓有不同需求的商家能有針對性地進行推廣——新上架的商品需要人氣，可增加關(guān)注和收藏目標；高客單價、轉(zhuǎn)化周期長的商品，則可以增加詢單和關(guān)注目標。

“多目標出價”功能呈現(xiàn) 圖源：拼多多-營銷書院

和“全站推廣”并行的推廣產(chǎn)品是“標準推廣”。“標準推廣”由多多搜索和多多場景（即活動資源位）產(chǎn)品合并而來，有智能目標出價方式。同時，平臺也提供了“多目標出價”功能，匹配商家的精細推廣需求。

例如，在oCPX推廣模式下，商家只需填寫成交出價，系統(tǒng)即可自動推廣。如果商家希望商品得到更多詢單、收藏或關(guān)注，也可以為相應(yīng)的目標設(shè)置出價。

“標準推廣”模式下的推廣方案選項

圖源：拼多多-營銷書院

“標準推廣”和“全站推廣”形成了兩種路徑——因為流量有重疊，商品開了“全站推廣”，就不能開“標準推廣”，反之亦然；“標準推廣”要求最低出價不得低于4元，更適用于較高客單價的商品；雖然覆蓋的流量范圍不如“全站推廣”，但“標準推廣”在總體ROI上通常更劃算。

兩種路徑各有針對性，也能相互配合（比如商家可以先用“全站推廣”完成冷啟動，再切到“標準推廣”）。不同類型和需求的商家都能進行投入，這或許是拼多多在線營銷收入得以增長的重要原因。

02、擴充投放場景，讓品牌商家有動力

拼多多的界面呈現(xiàn)和推廣方式多以“商品”為核心，這是平臺的白牌基本盤和低價心智決定的。但隨著品牌商家比例的上升，為品牌商家提供相應(yīng)的推廣產(chǎn)品變得越來越重要。

除了被歸類于“商品推廣”的“標準推廣”和“全站推廣”，拼多多還有直播推廣、明星店鋪、整合營銷等推廣產(chǎn)品。從這些產(chǎn)品，我們可以看到拼多多的商業(yè)化是如何跟著行業(yè)變化和自身發(fā)展變化而變化的。

行業(yè)變化即“內(nèi)容化”。伴隨著短視頻和直播的沖擊，「內(nèi)容-交易」邏輯成為近年電商行業(yè)迭代的最大驅(qū)動力。

目前，拼多多“內(nèi)容化”主要表現(xiàn)為直播。拼多多的底部Tab2即為直播推薦流入口（商家短視頻會在“直播”Tab關(guān)注流出現(xiàn)，但存在感不如直播）。在商品詳情頁懸浮窗、店鋪頁常駐懸浮窗和聊天頁，拼多多也為直播設(shè)置了入口。

相比營銷預(yù)算和能力都有限的白牌商家，品牌商家更有動力參與到直播中。據(jù)「深響」觀察，618期間，拼多多直播流里刷出來的直播，有不少來自品牌商家（如小度旗艦店、iQOO手機官方旗艦店、創(chuàng)維智家電視專賣店、薇諾娜官方旗艦店、華為手機專賣店等等）。

小度旗艦店、iQOO手機官方旗艦店、創(chuàng)維智家電視專賣店的直播

截圖來源：拼多多

直播不僅能“賣貨”，更能為品牌店鋪帶去流量、沉淀粉絲。這是“直播推廣”被歸類到了“店鋪推廣”大類的原因。

有意思的是，那些在“標準推廣”和“全站推廣”應(yīng)用的產(chǎn)品思路，也都用在了“直播推廣”產(chǎn)品上。拼多多的“直播推廣”有“全站直播推廣”、oCPM推廣和“自定義推廣”多種方案，也有“極速起量”、“多目標出價”等工具。很明顯，這同樣是“不斷精細化，以承接各類商家需求”思路的產(chǎn)物。

“直播推廣”產(chǎn)品的不同推廣方案

圖源：拼多多-營銷書院

和直播一樣值得被關(guān)注的，還有拼多多在“店鋪”推廣產(chǎn)品上的動作。

相比只是“賣貨”的白牌商家，品牌商家的需求更多元——他們更在意人群復(fù)購、品牌調(diào)性的傳遞、活動的曝光，這些都需要一個合適的場景來承接。

“店鋪”就是個典型的場景。利用拼多多的“明星店鋪”產(chǎn)品，品牌商家可以在搜索結(jié)果的店鋪廣告位出現(xiàn)，還可展現(xiàn)輪播圖、熱銷商品櫥窗。此外，通過設(shè)置品牌詞包，品牌商家還可以針對性地呈現(xiàn)店鋪界面。例如，用戶分別搜索A品牌冰箱、A品牌空調(diào)，店鋪廣告位將呈現(xiàn)不同的創(chuàng)意素材。

在拼多多搜索“美的”、“OPPO”、“薇諾娜”后出現(xiàn)的店鋪界面

截圖來源：拼多多

強化“店鋪”場景的同時，拼多多也在持續(xù)開發(fā)平臺的高曝光/強互動/高購買力場景資源位，打開變現(xiàn)空間。

以“整合營銷”產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品整合了百億補貼banner、多多果園/牧場、省錢月卡、直接免單神券專場等投放資源。商家（尤其是品牌商家）可以根據(jù)需求靈活采買。比如：百億補貼banner可以配合大促或品類活動，放大品牌聲量；融入游戲場景有助于品牌加深和消費者的聯(lián)系；大額折扣場景則有利于品牌高客單價商品沖銷量。

平臺生態(tài)的豐富疊加營銷產(chǎn)品的豐富，使得商家的推廣玩法變得多樣。例如，在大促活動期間，商家可以先利用整合營銷資源，快速為推廣商品積累曝光、拉新人群，后續(xù)再配合“標準推廣”或“全站推廣”日常推廣產(chǎn)品完成轉(zhuǎn)化。

03、這個商業(yè)化路徑不一樣

根據(jù)QuestMobile《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》，拼多多月活為6.77億。電商平臺商業(yè)化的本質(zhì)是平臺對流量的再分配。拼多多的業(yè)績狂飆，與其如何利用和運營平臺流量直接相關(guān)。而梳理完拼多多的營銷產(chǎn)品，前面提到的三個問題也變得清晰許多。

第一，憑借更大的拿量范圍和更簡單的投放操作，“全站推廣”產(chǎn)品激發(fā)了中小商家的付費意愿。

而“全站推廣”邏輯也是行業(yè)普遍認可的。以淘天為例，淘天近年重視吸引中小商家，這在一段時間內(nèi)導(dǎo)致客戶管理收入增速低于GMV增速（即廣告貨幣化率階段性下滑）。對此，淘天的思路是逐步推出面向中小商家的變現(xiàn)產(chǎn)品。

今年4月，阿里媽媽正式推出以交付淘系全站ROI為優(yōu)化目標的投放產(chǎn)品“全站推廣”。在阿里巴巴2024年第一季度的業(yè)績電話會上，管理層提到，“全站推廣”產(chǎn)品主要關(guān)注如何簡化中小廣告主的投放流程，以促進他們的業(yè)務(wù)增長。

類似的，快手2023年也推出了“全站推廣”產(chǎn)品，并發(fā)布“全店ROI”經(jīng)營理念。平臺強調(diào)的是“簡化廣告主的操作，一次性直接投放平臺所有流量”，和拼多多的邏輯有相似之處。

第二，入駐拼多多的品牌商家的增長，加上拼多多對直播、店鋪、重點資源位營銷價值的持續(xù)開發(fā)，都有利于平臺在“品牌化”過程中進一步打開廣告增長空間。

第三，拼多多在商業(yè)化過程中形成了自己的邏輯，并將這份邏輯持續(xù)復(fù)用到產(chǎn)品上。它非常強調(diào)流量價值的攫取、場景的整合、智能化投放、操作的簡化，這么做有利于降低商家推廣門檻，也有利于平臺牢牢把控流量分配權(quán)。

相較曾經(jīng)那個“五環(huán)外”黑馬，今天拼多多的流量場景還是商家生態(tài)都已豐富許多，平臺也開創(chuàng)了獨有的變現(xiàn)邏輯。但挑戰(zhàn)也因此而生——如何深化獨特的廣告邏輯？如何在吸引品牌商家的同時，兼顧中小商家基本盤？如何讓品牌商家和中小商家都更愿意在平臺上花錢？拼多多需要走出一條新路。