東阿阿膠從補血到滋補，和王老吉從藥飲到飲料一樣意義重大。王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”，很多人只看到了“預(yù)防上火”，而其實更為關(guān)鍵的一步是“飲料”。預(yù)防上火的飲料和治療上火的涼茶，區(qū)別非常大。飲料的消費場景更大、消費人群更廣、消費頻率更高，藥飲則不同，場景更小、人群受限（難以走出廣東）、消費頻率低。藥飲的競爭也更為激烈，在廣東地區(qū)黃振龍涼茶的線下門店很多，早已經(jīng)占據(jù)了下**飲的定位。王老吉從藥飲的賽道轉(zhuǎn)換到飲料，和可口可樂、七喜的賽道轉(zhuǎn)換異曲同工：可樂和汽水一開始都是藥水，治療感冒和胃病。阿膠一開始定位補血，在營養(yǎng)不良醫(yī)療條件落后的時代非常成功。但是在補血需求萎縮的時代，阿膠就面臨生存危機。直至調(diào)整賽道定位滋補又重獲新生。以往人們都認(rèn)為阿膠是補血的，但實際上經(jīng)過市場調(diào)研，尤其是在江浙滬一帶，人們服用阿膠多半是用于滋補，在江浙滬濕冷的冬天，服用阿膠手腳就不涼。
根據(jù)這一調(diào)研結(jié)果，公司將阿膠重新定位為“滋補國寶”。同時聚焦主業(yè)，把公司以往十幾個副業(yè)全部剝離。
東阿阿膠的重生是真正的國潮復(fù)興，不只是喊喊口號換換樣子那么簡單。很多人說東阿阿膠只是會漲價而已，但是我們沒有思考過這個問題：為何東阿阿膠能不斷漲價，而別的品牌不能？據(jù)不完全統(tǒng)計，自2010年以來，東阿阿膠不斷提價達15次，最多時一年曾漲價3次。對于提價，秦**認(rèn)為這是價值回歸，是回歸到阿膠本身的價值上。阿膠塊日服用成本大約在32元左右，復(fù)方阿膠漿更是不足30元，而燕窩、蟲草、高麗參及鹿茸等滋補品日均消費成本均在100元以上。
清朝時，阿膠的價格是白銀3.2-4兩/斤，上世紀(jì)30年代，北京同濟堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。依照金銀比價，阿膠價格應(yīng)該在每斤5000-6000元。
回歸原有價值，從邏輯上說沒有漏洞，從當(dāng)前的市場表現(xiàn)看暫時不能成立，頻繁漲價是否觸到了阿膠價值天花板？同是禮品選擇的小罐茶1000元一盒20罐，一罐4g。合一斤6250元。和東阿阿膠一斤2700元的價格相比高出很多。而且小罐茶也遭受過同樣的質(zhì)疑，很多人認(rèn)為小罐茶不值那么多錢，但是輿論風(fēng)潮過去價格依然堅挺。但是和小罐茶相比，東阿阿膠的公關(guān)能力還不足夠，沒有及時給消費者回應(yīng)和信心。公關(guān)的目標(biāo)并不是對著質(zhì)疑者，而是你的消費者。東阿阿膠的產(chǎn)品有很多，初看往往分不清產(chǎn)品之間的關(guān)系，但我們用這個圖就容易看得清：從企業(yè)內(nèi)部往外看，會覺得產(chǎn)品雜亂不清，甚至公司內(nèi)部的人也說不清楚。而從外部看就很清晰：通過便攜和家用兩個消費場景，滋補和養(yǎng)顏兩個消費需求的四象限圖，就很清晰看到目前的產(chǎn)品布局。喬布斯回歸蘋果公司就是用這個象限圖明確了產(chǎn)品的聚焦方向。畫完了這個象限圖我們發(fā)現(xiàn)家用養(yǎng)顏這個區(qū)間是空白的，沒有一款專屬產(chǎn)品，這或許可以成為新的增長點。結(jié)合《商戰(zhàn)》提出的四種戰(zhàn)術(shù)方法，這個圖可以這樣看：需要特別說明的是，沒有人群定位、場景定位、區(qū)域定位這種說法，定位只有一個就是心智中的定位。我在“如何看待人群定位、區(qū)域定位”一文中已經(jīng)說得很詳細了。人群定位、價格定位、場景定位的概念可以作為輔助概念使用。通過中國傳媒大學(xué)社交媒體研究中心的數(shù)據(jù)可以看到，在微博指數(shù)上，消費者對便攜的關(guān)注度比較高。
結(jié)合消費人群和消費場景，我們看到在養(yǎng)顏需求上，東阿阿膠沒有專屬的年長女性產(chǎn)品，桃花姬和黛嬌顏都是主打時尚年輕女性人群，雖然也有年長女性的場景，但更多是作為禮品接受方出現(xiàn)的。反過來呢，在滋補需求上，又缺少年輕女性的要素。整個產(chǎn)品系列古樸、厚道、沉穩(wěn)的國寶氣息，與時尚女性的定位并不和諧。
我們發(fā)現(xiàn)對于年輕女性，滋補家用區(qū)間是空白的，沒有一款專屬于她們的產(chǎn)品。在家用養(yǎng)顏區(qū)間，對于年長女性和年輕女性都是空白。雖然事實上定位養(yǎng)顏的桃花姬和黛嬌顏年長女性也可以吃，事實上阿膠男人也可以吃，但是在認(rèn)知上長幼有別、男女有別，年輕人不愿意用年長的品牌，男人也不愿意用女性化的品牌。
像這款產(chǎn)品，看似是“家用滋補”區(qū)間的，但是又有“潤養(yǎng)護顏”的作用，似乎是又能滋補又能養(yǎng)顏，還有助睡眠的功能。企圖盡可能多地滿足需求，導(dǎo)致的結(jié)果就是增加了認(rèn)知成本，難以直接感受到產(chǎn)品的價值。
不僅功能要明確，消費人群也要明確，消費場景也要明確。給消費者一個簡單明確的指令，他才更容易發(fā)生購買。
阿膠，中藥材名。本品為馬科動物驢的皮去毛后熬制而成的膠塊。
功能主治為：滋陰補血，安胎。治血虛，虛勞咳嗽，吐血，衄血、便血，婦女**，崩中，胎漏。
東阿阿膠與人參、鹿茸一起被譽為“中藥三寶”，不僅適用于諸多的婦科疾病，還可用于年老體弱，久病體虛以及易患感冒等體質(zhì)下降者。其中最為出色的一種藥物成品就是復(fù)方阿膠漿。
——阿膠的定義
從定義中我們看到，阿膠明顯是一個女性專用品。估計很多讀者也有這樣的認(rèn)知，然而“事實上”男人也可以吃阿膠。三國時期《名醫(yī)別錄》中就強調(diào)，阿膠可以治療男人的虛勞羸瘦，《本草綱目》中也記載，阿膠可治男人的骨節(jié)疼痛?，F(xiàn)代臨床應(yīng)用方面，阿膠對男人**、**以及房事勞傷等，具有一定的治療作用。
男子以精為貴，而精血之間又是同源互化的，血足則精旺，血少則精衰。因此，補血亦可補精。此外，阿膠具有滋陰潤燥、補虛潤肺的作用，也町以治療牙齦出血、鼻血、尿血、吐血、便血等各種出血癥，對氣短乏力、心煩不眠、眩暈心悸等也有一定的效果。
古代醫(yī)家即用阿膠治療男女虛證、血證等疾患。如宋代《日華子諸家本草》謂阿膠治一切風(fēng)，并鼻洪、吐血、腸風(fēng)、血痢及崩中帶下。明代李時珍在總結(jié)前人用藥經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在《本草綱目》中亦指出阿膠可療吐血、衄血、血淋、尿血、腸風(fēng)、下痢男女一切風(fēng)病虛勞咳嗽喘急，肺痿唾膿血。因此，阿膠男女均可服用。
阿膠還有補腎的功能，如清代《綱目拾遺》中即指出阿膠能治內(nèi)傷腰痛，強力伸筋，添精固腎。
從企業(yè)內(nèi)部看，阿膠男女都可以吃，沒有必要再增加一款男性專用產(chǎn)品了。從外部看，阿膠就是給女人吃的。這是一個顯而易見的認(rèn)知錯位，也是一個巨大的空白和機會。
( 數(shù)據(jù)來自中國傳媒大學(xué)社交媒體研究中心 )
江中集團曾經(jīng)為是否出一款小兒專用健胃消食片爭執(zhí)不休，企業(yè)內(nèi)部認(rèn)為健胃消食片是純植物制劑，小孩子也可以用，再增加一款產(chǎn)品等于徒增成本：包裝費、廣告費、渠道費等等是一筆不小的開支。直到神方小兒健胃消食片橫空出世之后，江中才下定決心出品小兒專用版。因為消費者認(rèn)為，小孩子要有專用版的。認(rèn)知大于事實，所有挑戰(zhàn)認(rèn)知的行為都會失敗。明確了消費場景和消費人群的象限圖，再結(jié)合上面這個消費人群的細化圖，我們可以得出一個最終的產(chǎn)品規(guī)劃圖：
這個圖的靈感來自美團創(chuàng)始人王興的四縱三橫圖。王興通過縱橫圖找到了市場空白和創(chuàng)業(yè)機會，這個四縱四橫圖也標(biāo)注出了阿膠產(chǎn)品的空白機會，但是并不是所有的空白就是機會。
2018年的小趨勢是休閑食品，以三只松鼠、良品鋪子為代表的休閑零食成為炫目的增長點。2019年恰恰食品也進軍休閑零食品類，據(jù)說已經(jīng)銷量達到5億。東阿阿膠也看到了這個機會：黛嬌顏應(yīng)該從休閑零食中細分一個品類：休閑養(yǎng)顏零食。并成為這個品類的代表。發(fā)揮東阿阿膠養(yǎng)顏的核心能力。如果說休閑零食的特點是邊玩邊吃，那么休閑養(yǎng)顏零食的特點就是邊玩邊吃、邊吃邊漂亮，玩著變漂亮。綜合下來我們認(rèn)為，滋補和養(yǎng)顏是東阿阿膠的核心能力，應(yīng)該在這里聚焦企業(yè)資源。在解決當(dāng)下公關(guān)危機的同時，參考四縱四橫圖、立足核心能力、填補產(chǎn)品空白、尋找新的增長點，是我們給東阿阿膠的一點建議。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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