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本文的主要邏輯可以總結(jié)為以下三句話：
真正的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在消費(fèi)者的頭腦（心智）中
新品牌的成長(zhǎng)來(lái)自對(duì)原有品牌市場(chǎng)份額的搶奪（重新定位）
重新定位要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)
“真正的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在消費(fèi)者的頭腦（心智）中”
這句話有點(diǎn)反常識(shí)：競(jìng)爭(zhēng)難道不時(shí)發(fā)生在產(chǎn)品和渠道中嗎？沒(méi)有產(chǎn)品和渠道，品牌拿什么參與競(jìng)爭(zhēng)？消費(fèi)者認(rèn)可就行，完全不顧產(chǎn)品質(zhì)量，這不是忽悠人嗎？
這句話并不是輕視產(chǎn)品和渠道，而是說(shuō) “真正的競(jìng)爭(zhēng)” 發(fā)生在心智中。產(chǎn)品和渠道的競(jìng)爭(zhēng)是真實(shí)存在的，也是非常重要的，但是在真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這兩者的競(jìng)爭(zhēng)都要服從于心智中的競(jìng)爭(zhēng)。
娃哈哈是中國(guó)商業(yè)史上沒(méi)有爭(zhēng)議的渠道之王，特別擅長(zhǎng)用渠道優(yōu)勢(shì)和廣告轟炸迅速推出產(chǎn)品。巔峰時(shí)期的娃哈哈，能把渠道深入到中國(guó)的每一個(gè)村。在五線城市之外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村渠道中的產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)氐募倜捌放疲挥型薰馨炎约旱钠放戚斔偷阶罱K端。
娃哈哈抄襲了很多產(chǎn)品，旗下的營(yíng)養(yǎng)快線就是復(fù)制了妙戀，非?？蓸?lè)復(fù)制了可口可樂(lè)，借助其無(wú)人能比的渠道優(yōu)勢(shì)，娃哈哈老板成為中國(guó)首富。
但是渠道的優(yōu)勢(shì)并不是一直有效，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有同樣的渠道和更高的心智勢(shì)能的時(shí)候?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)后，非?？蓸?lè)就消失了，因?yàn)橄M(fèi)者知道可樂(lè)來(lái)自美國(guó)，非?？蓸?lè)是模仿品?？煽诳蓸?lè)才是 “真正的可樂(lè)”。
貨架上只有非?？蓸?lè)的時(shí)候，消費(fèi)者沒(méi)得選。貨架上同時(shí)出現(xiàn)非?？蓸?lè)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)選那個(gè) “真正的可樂(lè)”。這就是心智的力量，這就是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在心智中的真正含義。
為什么非?？蓸?lè)消失了，嶗山可樂(lè)卻活得很好呢？嶗山可樂(lè)的渠道肯定比不上娃哈哈，她的產(chǎn)品以娃哈哈的能力也完全可以復(fù)制。
關(guān)鍵之處在于，嶗山可樂(lè)占據(jù)了 “中國(guó)化可樂(lè)” 的心智認(rèn)知，嶗山可樂(lè)含有中藥成分，口感清冽，不同于兩樂(lè)。消費(fèi)者在貨架上看到非?？蓸?lè)、可口可樂(lè)、嶗山可樂(lè)的時(shí)候，頭腦中會(huì)分類為：模仿可口可樂(lè)的、真正的可樂(lè)、有中藥成分的可樂(lè)。
有了真正的可樂(lè)，就沒(méi)必要再喝模仿者的可樂(lè)，但是不同于原有可樂(lè)的品牌可以繼續(xù)保留。真正的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在心智種，娃哈哈的產(chǎn)品能力和渠道能力不可謂不強(qiáng)，但是遇到同樣產(chǎn)品、渠道實(shí)力但是心智能量更高的對(duì)手，就敗下陣來(lái)。
不知名的品牌進(jìn)入城市綜**，要繳納很高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和租金。而像海底撈這種品牌就很便宜，甚至只象征性地收一點(diǎn)錢。因?yàn)楹５讚埔坏┻M(jìn)入商場(chǎng)，會(huì)帶來(lái)大量的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者是商場(chǎng)能夠經(jīng)營(yíng)的保證。
商場(chǎng)免費(fèi)邀請(qǐng)海底撈入駐，海底撈帶來(lái)消費(fèi)者（流量），消費(fèi)者順帶買別的東西。商場(chǎng)跟其它品牌收的租金，本質(zhì)上是海底撈貢獻(xiàn)的流量費(fèi)。
海底撈為什么可以這么牛？因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為她是服務(wù)最好的火鍋。這就是心智的力量。青年**說(shuō)，改變中國(guó)關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)人心，憲政、教育、醫(yī)療、宗教等等都是次要的，“欲動(dòng)天下之勢(shì)，必先動(dòng)天下之心”。
特勞特總裁鄧德隆總結(jié)瓜子二手車的打法是“內(nèi)外雙打”，從企業(yè)內(nèi)部看要提高運(yùn)營(yíng)效率、管理效率、產(chǎn)品質(zhì)量，從企業(yè)外部看要調(diào)動(dòng)人心的力量。在二手車行業(yè)，消費(fèi)者討厭中間商，不明不白地賺了買家的錢，瓜子提出“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，就成功地調(diào)動(dòng)了心智的能量。
軍閥割據(jù)時(shí)期的老百姓最恨地主豪強(qiáng)兼并土地，“打土豪分田地”的口號(hào)最能調(diào)動(dòng)起老百姓的心智能量，有了人民群眾的支持，就能戰(zhàn)勝貌似強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“新品牌的成長(zhǎng)來(lái)自對(duì)原有品牌市場(chǎng)份額的搶奪”
每一個(gè)品牌都有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一輛汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是馬車，第一輛馬車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是步行。因?yàn)椴徽撈?、馬車都是人類實(shí)現(xiàn)位移的工具，人類的真正需求是位移。如果科技發(fā)達(dá)到可以把雙腿改造成更便利的位移工具，那么汽車品類也許會(huì)消失。
正如原研哉說(shuō)，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的不是燈，而是照明。消費(fèi)者購(gòu)買的不是鉆頭，而是鉆頭鉆出的孔。需求是不變的，滿足需求的工具會(huì)一直在變，所以每一個(gè)新的品牌都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而新品牌的市場(chǎng)份額是分割自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。
可口可樂(lè)誕生之前，市場(chǎng)的主流飲料是酒精。可口可樂(lè)定位：提神不傷腦的飲料。因?yàn)榫凭嵘?，但是傷腦，相比之下可樂(lè)是更好的飲料；
百事可樂(lè)誕生之后，屢次發(fā)起對(duì)可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，屢次失敗。知道她找到了更年輕的可樂(lè)這個(gè)定位，同時(shí)請(qǐng)時(shí)尚明星代言、贊助潮流活動(dòng)，時(shí)刻提醒年輕消費(fèi)者百事可樂(lè)才是新一代的可樂(lè)，而可口可樂(lè)是上一個(gè)年代的品牌；
汽水和可樂(lè)都是藥水，可樂(lè)治療頭痛，汽水治療胃病，都通過(guò)重新定位成為飲料。汽水定位為：不含**的非可樂(lè)飲料?？蓸?lè)含有**，使人上癮，正如酒精使人昏沉。汽水對(duì)可樂(lè)的定位，和可樂(lè)對(duì)就酒精的定位，如出一轍；
同樣的套路出現(xiàn)在涼茶的定位中：預(yù)防上火的飲料。重新定位可樂(lè)和汽水是表面清涼，而涼茶是真正的清涼：預(yù)防上火。
現(xiàn)在的企業(yè)家和廣告人們，只看到可口可樂(lè)的品牌形象打造，沒(méi)看到她在打造品牌形象之前做的事。品牌形象是產(chǎn)品成功之后的事情，相比之下，品牌如何獲得成功才更重要。
純凈水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自來(lái)水，純凈水干凈，這是特別的優(yōu)勢(shì)，純凈水的代表品牌樂(lè)百氏獲得了很大的市場(chǎng)份額；
純凈水之后是礦泉水，和純凈水相比，礦泉水含有礦物質(zhì)，更營(yíng)養(yǎng)、更健康。這樣的戰(zhàn)術(shù)，使得礦泉水從純凈水的市場(chǎng)份額中分割了一部分；
礦泉水之后是天然礦泉水，和礦泉水相比，天然水的礦物質(zhì)來(lái)自天然而不是人工添加，和純凈水相比，天然水含有天然礦物質(zhì)。這種顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，使天然水的領(lǐng)導(dǎo)品牌農(nóng)夫山泉成為主流的飲用水。
“重新定位要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)”
可口可樂(lè)的固有弱點(diǎn)是：老邁。老邁是經(jīng)典、正宗的反面，攻擊固有弱點(diǎn)意味著可口可樂(lè)無(wú)法回?fù)簟?/span>
可樂(lè)的固有弱點(diǎn)是含有**，這是汽水發(fā)起攻擊的著陸點(diǎn)。汽水的固有弱點(diǎn)是表面清涼，這是涼茶發(fā)起攻擊的著陸點(diǎn)。
純凈水的固有弱點(diǎn)是什么？礦泉水認(rèn)為是不含有礦物質(zhì)。天然水認(rèn)為是太純凈，天然水領(lǐng)導(dǎo)品牌農(nóng)夫山泉給純凈水起了 “刮骨水” 的名字，告訴消費(fèi)者常喝純凈水會(huì)帶走體內(nèi)鈣物質(zhì)，造成骨質(zhì)疏松。
這就是攻擊固有弱點(diǎn)。攻擊弱點(diǎn)意味著消費(fèi)者會(huì)拋棄原有品牌選擇新品牌，攻擊固有弱點(diǎn)意味著被攻擊者無(wú)力反抗，因?yàn)檫@個(gè)固有弱點(diǎn)是其優(yōu)勢(shì)的反面。純凈水不可能說(shuō)自己不純凈，她的優(yōu)勢(shì)就是純凈，因而也無(wú)法擺脫 “刮骨水” 的聯(lián)想。
礦泉水并沒(méi)有發(fā)起對(duì)純凈水的攻擊，她定位自己為：純凈水+礦物質(zhì)。所以從主流飲用水那里搶奪的市場(chǎng)份額就少很多。
農(nóng)夫山泉之后，恒大冰泉出現(xiàn)了。她說(shuō)，不是所有的水都是好水，恒大冰泉搬運(yùn)的是深層礦泉。可以說(shuō)，這給農(nóng)夫山泉造成了一些干擾，尤其是在中國(guó)水污染普遍嚴(yán)重的事實(shí)下。
但是這并不是天然水的固有弱點(diǎn)，所以農(nóng)夫山泉做了水源地純正的廣告之后，打退了恒大冰泉的進(jìn)攻。天然水有固有弱點(diǎn)嗎？有。這個(gè)弱點(diǎn)包含在她的優(yōu)勢(shì)中。
涼白開(kāi)的定位就更加奇怪了：更健康的熟水。不僅沒(méi)有攻擊到現(xiàn)有品牌的固有弱點(diǎn)，連自己的落腳點(diǎn)也沒(méi)找到。
用定位四問(wèn)——你是什么、有何不同、與我何關(guān)、何以見(jiàn)得——來(lái)看，涼白開(kāi)沒(méi)有回答 “有何不同” 和 “與我何關(guān)” 的問(wèn)題，恒大冰泉沒(méi)有回答 “與我何關(guān)” 的問(wèn)題。恒大冰泉只是強(qiáng)調(diào)不同，但是沒(méi)有明確指出消費(fèi)者利益。涼白開(kāi)就更加無(wú)趣了。
回顧一下本文主旨：真正的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在消費(fèi)者的頭腦（心智）中；新品牌的成長(zhǎng)來(lái)自對(duì)原有品牌市場(chǎng)份額的搶奪（重新定位）；重新定位要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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