現(xiàn)階段的國內(nèi)廣告有很多是低效果、無效果甚至負(fù)效果的。例如涼白開、喝開水、霸王涼茶、三大醬香白酒之一、吃辣喝的白酒等等。
但是在東鵬瓷磚的廣告上我們看到了幾乎所有的錯(cuò)誤：負(fù)面認(rèn)知、信息繁雜、代言人選錯(cuò)、錯(cuò)失趨勢(shì)等等。
特在這里向東鵬瓷磚隔空喊話：你該換廣告了。
01
磚家：違背認(rèn)知
我們提出品牌定位的底層邏輯——定位三葉草——第一個(gè)要素是心智。品牌定位要順應(yīng)認(rèn)知，至少不能對(duì)抗認(rèn)知，最差是引起負(fù)面認(rèn)知。
順應(yīng)認(rèn)知如——困了累了喝紅?！t牛的名字有力量感，符合能量飲料的特征，再如——滋補(bǔ)有三寶、人參鹿茸和阿膠——把阿膠和高端滋補(bǔ)品關(guān)聯(lián)，塑造自身的高價(jià)值。
不對(duì)抗認(rèn)知如——東鵬瓷磚、飛鶴奶粉、瓜子二手車——沒有調(diào)動(dòng)心智資源，但也沒有對(duì)抗認(rèn)知。
最差是對(duì)抗認(rèn)知造成的負(fù)面效果——霸王涼茶、恒大冰泉、健康磚家——不僅沒有起到塑造品牌的效果，反而有負(fù)面效應(yīng)。
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???東鵬瓷磚自稱磚家，是一種企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)意思維。瓷磚中有個(gè)“磚”字，磚家中也有個(gè)“磚”字，合在一起就成了東鵬瓷磚健康磚家。
我們看搜狗百科對(duì)磚家的解釋：
所謂文化大師，學(xué)說卻毫無科學(xué)依據(jù)；所謂權(quán)威人士，言論往往自相矛盾。這些人被網(wǎng)友統(tǒng)稱“磚家”。“磚家”不以求真知為目的，說話也不負(fù)責(zé)任，他（她）們最終目標(biāo)就是利益，而相關(guān)監(jiān)管的缺失，導(dǎo)致假專家的泛濫。
泛指不學(xué)無術(shù)、卻夸夸其談、冒充學(xué)術(shù)權(quán)威者的人。對(duì)精通某門知識(shí)的人的一種戲稱，含貶義。網(wǎng)絡(luò)中專門發(fā)表自己杜撰的言論以吸引網(wǎng)友們拍磚的人。比如某磚家說要限制農(nóng)民工收入過快增長，可以視為故意吸引磚頭的行為。
?綜合看來，“磚家”是一個(gè)妥妥的負(fù)面詞匯，卻被東鵬瓷磚用作了廣告宣傳。確實(shí)如劉易斯·加迪斯所說，常識(shí)就像空氣，越到高處越稀薄。
??涼露定位吃辣喝的白酒。而事實(shí)上吃辣的時(shí)候都喝飲料，頂多喝啤酒，白酒消費(fèi)極少。潭酒如果定位三大醬香白酒，首先要給出足夠的信任狀，告訴消費(fèi)者為什么你是三大之一，而不是空喊口號(hào)。沒有信任狀和配稱支撐的定位，只能淪為一個(gè)概念，不具備真實(shí)的競爭力。
02
抗菌、降醛、防滑：訴求過多
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瓷磚能抗菌、降低甲醛含量或許是產(chǎn)品層面的事實(shí)，但并不是認(rèn)知層面的事實(shí)。瓷磚如果能降低甲醛，甲醛去了哪里？如果能抗菌，細(xì)菌去了哪里？都存在于磚縫里嗎？如果說空調(diào)排氣換氣可以降低甲醛，倒是可信的，空調(diào)可以把甲醛排到室外。事實(shí)上，恒大冰泉選擇長白山火山深層礦泉，是優(yōu)質(zhì)的水源地。但是恒大集團(tuán)的房地產(chǎn)認(rèn)知過于強(qiáng)勢(shì)，讓人感覺其水質(zhì)不夠好。霸王集團(tuán)也是醫(yī)藥世家，完全具備生產(chǎn)涼茶的能力。但是其霸王洗發(fā)水的認(rèn)知在前，霸王涼茶的感覺就很奇怪了。
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??東鵬瓷磚訴求抗菌、除甲醛、防滑至少犯了三個(gè)錯(cuò)誤：抗菌、除甲醛違背認(rèn)知；同時(shí)主打三個(gè)訴求，缺乏聚焦；防滑不是其他品牌的弱點(diǎn)。
?品牌是品類和特性的代表。一個(gè)品牌只能代表一個(gè)品類。例如簡一是大理石瓷磚，諾貝爾是高端白色大理石瓷磚，大角鹿是耐磨大理石瓷磚。例如哈弗是經(jīng)濟(jì)型SUV、jeep是中端SUV、路虎是高端SUV；哈弗要進(jìn)軍中端SUV就要啟用新品牌WEY。例如涼茶的功能有生津、利尿等等，但是只訴求一個(gè)預(yù)防上火。東鵬瓷磚同時(shí)訴求三種功能，就像一個(gè)主治醫(yī)生同時(shí)開了三個(gè)門診，給人的感覺沒有一個(gè)是專業(yè)的。并且這三個(gè)特性相互矛盾：如果是防滑，表面就不能太平整，要有凹層設(shè)計(jì)。這個(gè)特性又和除菌矛盾，因?yàn)楸砻姘紝痈菀纂[藏細(xì)菌。需要特別說明的是，這里的矛盾是指認(rèn)知中的矛盾，不是技術(shù)上的矛盾。第三個(gè)錯(cuò)誤是：防滑不是其他品牌的弱點(diǎn)。品牌定位要考慮競爭性，只有具備競爭性才能守住自己的陣地，轉(zhuǎn)化競爭對(duì)手的客戶。我們提出的定位三葉草模型，第二個(gè)要素就是競爭。把競爭和企業(yè)兩個(gè)元素拿出來看就是固有弱點(diǎn)模型。只有找到競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，才是一個(gè)成功的定位。
?簡一開創(chuàng)了大理石瓷磚之后，新品類就成了瓷磚的趨勢(shì)。引起了全行業(yè)的跟進(jìn)，但是只有諾貝爾瓷磚和大角鹿瓷磚跟隨得比較成功。大理石瓷磚跳出瓷磚品類看自己，重新轉(zhuǎn)換賽道：就像王老吉從藥飲轉(zhuǎn)換到飲料，東阿阿膠從補(bǔ)血品類轉(zhuǎn)換到滋補(bǔ)品類。大理石瓷磚找到了競爭對(duì)手——大理石品類——的弱點(diǎn)，價(jià)格高、非標(biāo)準(zhǔn)。大理石瓷磚是從需求端思考自己的定位：消費(fèi)者買的不是瓷磚，而是地面裝修。消費(fèi)者買的不是五英寸的鉆機(jī)，而是五英寸的鉆孔。
?品類是品牌的基礎(chǔ)，品類的趨勢(shì)是不斷進(jìn)化和分化。新的品類誕生，舊的品類消失，就像汽車淘汰了馬車、智能手機(jī)淘汰了通信手機(jī)、新媒體淘汰了傳統(tǒng)媒體。
?大理石瓷磚也會(huì)淘汰傳統(tǒng)瓷磚。東鵬瓷磚應(yīng)該緊緊跟隨大理石瓷磚的品類趨勢(shì)，學(xué)習(xí)諾貝爾瓷磚和大角鹿瓷磚，主動(dòng)分化并代表一個(gè)品類。耐克選坎通納、喬丹、普利方丹做代言人，因?yàn)樗麄兌际莻€(gè)性叛逆的運(yùn)動(dòng)員。普利方丹是美國70年代的體育明星，不僅成績突出，還個(gè)性張揚(yáng)，曾在公開場(chǎng)合反對(duì)越戰(zhàn)。坎通納是曼聯(lián)的球星，和喬丹一樣天賦異稟且反叛傳統(tǒng)，耐克作為新生代的體育品牌自然要展示自己年輕、叛逆、潮流的個(gè)性。
三得利綠茶選日本國民夫妻做代言，是因?yàn)槿毡救苏J(rèn)為本土的綠茶比較正宗。三得利烏龍茶選中國人代言，是因?yàn)槿毡救苏J(rèn)為來自中國的烏龍茶才是正宗的烏龍茶。海飛絲定位去屑洗發(fā)水，代言人分別是鄭伊健、鄭裕玲、陳慧琳，廣告語分別是“去屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”、“頭屑不再來，秀發(fā)添姿彩”、“無屑無線自由”，在和同樣主打去屑的清揚(yáng)競爭的時(shí)候，海飛絲就強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)地位：去屑當(dāng)然海飛絲。王老吉定位預(yù)防上火的涼茶，廣告語是預(yù)防上火喝王老吉，在和加多寶競爭的時(shí)候強(qiáng)調(diào)涼茶始祖的正宗地位，而加多寶強(qiáng)調(diào)銷量領(lǐng)先：十罐涼茶七罐加多寶。
定位是不變的，廣告語根據(jù)競爭情況而變，代言人的選擇要符合品牌的定位。
8848手機(jī)選王石做代言人也是非常正確的，而小米華為oppovivo則亂選一通。
東鵬瓷磚選擇劉濤做代言人，可能是覺得其形象比較賢淑，是賢妻良母的感覺。但是這和東鵬瓷磚的定位并不相符。因?yàn)槟阒鞔虻氖墙】荡u家啊，劉濤和健康磚家有何關(guān)聯(lián)？我見過最離譜的是一個(gè)衛(wèi)生巾品牌選擇了男性代言人，目的就是要與眾不同。二手車交易平臺(tái)選擇黃渤、王寶強(qiáng)做代言人也是不妥的，因?yàn)槎周嚱灰仔枰_定性、安全度和穩(wěn)定性，黃渤王寶強(qiáng)雖然知名度高，但其人設(shè)是喜劇演員。諧星的定位是幽默、靈活、有趣，與二手車交易平臺(tái)的穩(wěn)定、安全的定位沖突。我們看定位三葉草模型就知道：選擇男性代言人滿足了競爭性的問題，競爭對(duì)手確實(shí)不會(huì)這樣選，但是忘記了心智層面。只有三個(gè)要素重疊的位置才是定位，其他的位置都是坑。
?每個(gè)品牌都有一個(gè)定位，品牌形象、廣告語、公關(guān)活動(dòng)都要依據(jù)這個(gè)定位展開。東鵬瓷磚首先沒有找到自己的定位，其次更談不上依據(jù)定位展開其他活動(dòng)了。
我們認(rèn)為，東鵬瓷磚的廣告犯了很多錯(cuò)誤，如果能夠正確調(diào)整一下其效果會(huì)是現(xiàn)在的四倍。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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