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農(nóng)夫山泉和小罐茶的定位操作，超過(guò)了目前國(guó)內(nèi)所有的品牌。復(fù)盤(pán)農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)路徑，對(duì)中小型品牌的成長(zhǎng)尤為重要。

關(guān)于理論學(xué)習(xí)，需要說(shuō)一點(diǎn)題外話。

人類(lèi)吸收智慧的基本路徑是歸納法和演繹法，從實(shí)踐中歸納出理論，再把理論演繹應(yīng)用到實(shí)踐中。

英國(guó)哲學(xué)家休謨認(rèn)為人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)從本質(zhì)上看都是無(wú)效的，因?yàn)樾闹堑木窒?，我們只能看到自己能看到的、只能理解自己能理解的，無(wú)法掌握全部的真理。

波普爾認(rèn)為，雖然休謨說(shuō)得是對(duì)的，但是人類(lèi)可以用實(shí)踐的方式檢驗(yàn)理論。發(fā)現(xiàn)了一萬(wàn)只白色天鵝，我們就推斷下一只也是白色的，如果遇到了黑天鵝，那就是修正我們的理論體系的時(shí)候。

用理論解釋一個(gè)品牌的成功，最容易犯的錯(cuò)誤是因果顛倒：凡是成功的都是因?yàn)檫\(yùn)用了定位理論，凡是不成功的都跟定位理論無(wú)關(guān)。這種思維方式可以稱(chēng)為 “安利思維”：成功的都是安利的功勞，失敗的和安利無(wú)關(guān)。

試圖用定位理論去解釋農(nóng)夫山泉的成功，其目的是為了從中尋找可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

看完了一個(gè)理論，只是覺(jué)得很有道理，但完全不能指導(dǎo)接下來(lái)的行動(dòng)，那這個(gè)理論的學(xué)習(xí)就是失敗的，或者這個(gè)理論本身也是失敗的。

資源定律，搶先定位

杰克·特勞特在總結(jié)完定位的四步法之后說(shuō)：準(zhǔn)備好錢(qián)，這可能是最重要的了。在《商戰(zhàn)》和《22條商規(guī)》中都特別強(qiáng)調(diào)資源法則和兵力優(yōu)勢(shì)。

農(nóng)夫山泉并不是第一個(gè)使用運(yùn)動(dòng)型瓶蓋的瓶裝水品牌，但農(nóng)夫山泉是第一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)傳播的人。雖然上海飲料品牌 “正廣和” 是運(yùn)動(dòng)型瓶蓋包裝的發(fā)明者，但是心智認(rèn)為農(nóng)夫山泉才是。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是心智認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是事實(shí)之戰(zhàn)。

類(lèi)似的例子有很多了，就不再一一列舉。錢(qián)在品牌打造中的作用，就是兵力在戰(zhàn)場(chǎng)上的作用，以少勝多是小概率事件，多數(shù)情況下都是兵力多的一方獲勝。

《商戰(zhàn)》總結(jié)人類(lèi)幾千年的戰(zhàn)爭(zhēng)，最大的真理是：上帝站在兵力多的那一方。

瓜子并不是二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，她在廣告中也沒(méi)有宣傳這一點(diǎn)。但是瓜子拿出來(lái)10億打廣告，在聲勢(shì)上完全蓋住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！皼](méi)有中間商賺差價(jià)” 成為一句口頭禪，可見(jiàn)其力度和效果。

農(nóng)夫山泉的這個(gè)包裝的特別之處還在于：選擇了紅**調(diào)和伸縮瓶蓋設(shè)計(jì)。紅色瓶身有別于怡寶的綠色、康師傅的藍(lán)色和娃哈哈的粉紅色，伸縮瓶蓋的設(shè)計(jì)更加具有差異化。

《22條商規(guī)》第一條是數(shù)一數(shù)二，最后一條是資源法則。翻譯成白話的意思是：要么與眾不同，要么足夠有錢(qián)。農(nóng)夫山泉顯然兩個(gè)都做到了。

攻擊固有弱點(diǎn)，重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

樂(lè)百氏、娃哈哈已經(jīng)是純凈水的代表品牌，這個(gè)品類(lèi)中已經(jīng)沒(méi)有農(nóng)夫山泉的位置了?？梢哉f(shuō)，相對(duì)農(nóng)夫山泉，娃哈哈和樂(lè)百氏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了搶先定位。

如果不能在原有的戰(zhàn)場(chǎng)上成為第一，那就創(chuàng)造一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。農(nóng)夫山泉開(kāi)創(chuàng)了天然水品類(lèi)。并且攻擊純凈水不含有礦物質(zhì)，不利健康。

（對(duì)付康師傅這樣的礦泉水更加容易，幾乎是手撕：非天然的礦泉水都是人工添加的礦物質(zhì)。只要是人工添加，就有可能不標(biāo)準(zhǔn)。只要不標(biāo)準(zhǔn)，就有各種問(wèn)題）

純凈水的優(yōu)勢(shì)就是純凈，純凈水的固有弱勢(shì)也是純凈。農(nóng)夫山泉重新定位純凈水為：不健康的飲用水。

農(nóng)夫山泉旗下的另一款產(chǎn)品——東方樹(shù)葉——也體現(xiàn)了重新定位對(duì)手的思想：中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上除了東方樹(shù)葉，其他的都是添加劑加糖水，并不是天然的茶葉浸出，所以喝慣了非天然茶飲料的消費(fèi)者根本不能接受東方樹(shù)葉，而那些經(jīng)常喝茶的消費(fèi)者卻很喜歡，因?yàn)榍罢叩目谖逗托闹且呀?jīng)被改變了。

事實(shí)上，同樣有悠久飲茶歷史的日本，無(wú)糖的非添加的天然茶飲料非常受歡迎。農(nóng)夫山泉就是基于這樣的認(rèn)識(shí)和自信，沒(méi)有撤下這款產(chǎn)品，即使她被稱(chēng)為最難喝飲料之一，和白花蛇草水并列。

東方樹(shù)葉這樣的表達(dá)方式，是告訴消費(fèi)者，自己才是真正的茶飲料。重新定位其他品牌為非天然的茶飲料。

恒大冰泉也是沿著這個(gè)戰(zhàn)術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)的，她說(shuō)自己 “一處水源供全球” 直至農(nóng)夫山泉有多處水源地，標(biāo)準(zhǔn)可能不統(tǒng)一，說(shuō)自己是 “三千萬(wàn)年冰川水” “不是所有的天然水都是好水” “我們搬運(yùn)的不是地表水” 。

可以說(shuō)這種進(jìn)攻方式非常有效的，農(nóng)夫山泉及時(shí)在央視和視頻網(wǎng)站打廣告，向消費(fèi)者說(shuō)明自己的水源地如何純正，就是恒大冰泉進(jìn)攻戰(zhàn)有效的表現(xiàn)。

側(cè)翼戰(zhàn)要悄悄地進(jìn)行

農(nóng)夫山泉并沒(méi)有一上來(lái)就推出主流的500毫升瓶裝水，而是推出4升桶裝水和350毫升瓶裝水，渠道上選擇上海、杭州兩地的超市，也沒(méi)有做廣告。

這一系列做法的目的是：打開(kāi)渠道、鍛煉隊(duì)伍、測(cè)試市場(chǎng)，最重要的是不要驚動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

東方樹(shù)葉也具備打進(jìn)攻戰(zhàn)的條件：其他茶飲料品牌都不是天然茶飲料，而是添加劑和糖水。但是目前的中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有產(chǎn)生這樣的認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候東方樹(shù)葉打進(jìn)攻戰(zhàn)，并不具備心智資源。

所以她只是安安靜靜地在那里，只是說(shuō)自己是天然茶飲料，并沒(méi)有正面攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)。

神方健胃消食片在沒(méi)有建立足夠的市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，在央視大打廣告，引起了江中集團(tuán)的注意。隨后江中集團(tuán)在神方的大本營(yíng)山東開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳和促銷(xiāo)，把神方扼殺在搖籃之中。

五谷道場(chǎng)定位非油炸更健康的方便面，但是在沒(méi)有充分準(zhǔn)備的前提下貿(mào)然發(fā)起對(duì)傳統(tǒng)方便面品牌的進(jìn)攻戰(zhàn)，被對(duì)手用渠道封鎖的方式聯(lián)合絞殺。

應(yīng)該是方便面品牌們吸收了純凈水被吊打的教訓(xùn)，打了一場(chǎng)及時(shí)有效的防御戰(zhàn)。從領(lǐng)導(dǎo)者的角度看，傳統(tǒng)方便面品牌的防御戰(zhàn)及時(shí)迅速，但是方太電器面對(duì)老板吸油煙機(jī)的進(jìn)攻戰(zhàn)，則錯(cuò)過(guò)了時(shí)間窗口。

從后來(lái)者的角度看，農(nóng)夫山泉選擇的時(shí)機(jī)恰當(dāng)：在足夠狹窄的市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，直擊領(lǐng)導(dǎo)者的固有弱點(diǎn)。而五谷道場(chǎng)、神方小兒健胃消食片做得都不夠好。

定位理論提倡 “飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)” ，選擇好原點(diǎn)市場(chǎng)和人群，緩慢啟動(dòng)，積累足夠勢(shì)能后再迅速發(fā)展。

公關(guān)點(diǎn)火，廣告吹風(fēng)

公關(guān)是推出新品牌最有效的方式。農(nóng)夫山泉首先宣布全面停產(chǎn)純凈水，理由是純凈水不健康?！叭嫱．a(chǎn)” 后來(lái)成為很多品牌的公關(guān)方式：美的全面停產(chǎn)非變頻空調(diào)，海爾全面停產(chǎn)非自清潔空調(diào)。

“全面停產(chǎn)” 特別能引起關(guān)注，還能體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。

全面停產(chǎn)純凈水之后，農(nóng)夫山泉繼續(xù)做了動(dòng)物和植物實(shí)驗(yàn)，在同樣的植物上澆灌純凈水和天然水，澆灌天然水的植物生長(zhǎng)狀態(tài)更好。在小白鼠身上做實(shí)驗(yàn)，飲用天然水的小白鼠生存率更高。

還在媒體上發(fā)起 “飲用純凈水毀掉一代人” 的公關(guān)話題，給純凈水起了 “刮骨水” 的名字。明示消費(fèi)者純凈水不僅不會(huì)補(bǔ)充礦物質(zhì)，還會(huì)帶走體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)成分，造成骨質(zhì)疏松。

農(nóng)夫山泉把這些實(shí)驗(yàn)以廣告的形式推廣出去，迅速建立起市場(chǎng)地位。公關(guān)是星星之火，廣告是鼓風(fēng)機(jī)，在鼓風(fēng)機(jī)的吹動(dòng)下，星星之火可以燎原。但是如果沒(méi)有公關(guān)點(diǎn)火，廣告吹的風(fēng)再大也沒(méi)用。

公關(guān)是點(diǎn)燃草原上的第一把火，是推到多米諾骨牌的第一張。廣告是把第一把火吹大一點(diǎn)，把第一張骨牌推狠一點(diǎn)。剩下的工作要靠品牌自己去完成，一個(gè)好的品牌傳播要學(xué)習(xí)病毒的傳播方式，不靠刻意的人為。

農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂(lè)、故宮出聯(lián)名款，以及出品高端玻璃瓶裝水，都是高明的公關(guān)手法。

和網(wǎng)易云音樂(lè)的聯(lián)名款，正是網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州地鐵廣告火爆的時(shí)候，農(nóng)夫山泉強(qiáng)蹭了一波流量資源。

尤其是長(zhǎng)白山概念的高端玻璃瓶裝水，不僅在國(guó)外獲獎(jiǎng)，還登錄了G20峰會(huì)、金磚國(guó)家會(huì)議等高端會(huì)議場(chǎng)合。起到了公關(guān)宣傳效果的同時(shí)，還極大提升了農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。

鐘晱晱號(hào)稱(chēng)這款水只送不賣(mài)，實(shí)際上也賣(mài)不了多少。因?yàn)樗嬖诘哪康木褪亲屜M(fèi)者覺(jué)得農(nóng)夫山泉足夠高端。

這款高端水每年都會(huì)出生肖款，每年都要賺一波關(guān)注。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)區(qū)分形象產(chǎn)品、引流產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品，不能將三者混為一談。雖然有時(shí)候盈利產(chǎn)品本身就是形象產(chǎn)品，例如蘋(píng)果手機(jī)；有時(shí)候引流產(chǎn)品也是形象產(chǎn)品，如小米手機(jī)。

但是首先要區(qū)分，然后才能結(jié)合。

配稱(chēng)到位，一竿到底

農(nóng)夫山泉的定位是“天然水”，因此它發(fā)起了針對(duì)純凈水的傳播推廣：首先它的產(chǎn)品是天然水源，富含多樣的人體所需營(yíng)養(yǎng)元素；其次，它上市的價(jià)格較高，支持天然水營(yíng)養(yǎng)成分豐富水質(zhì)更好的觀點(diǎn)；

在目標(biāo)群與渠道上，農(nóng)夫山泉加強(qiáng)了對(duì)中小學(xué)校學(xué)生的推廣，因?yàn)槌砷L(zhǎng)期的孩子 “更不可缺少必需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)” ；在廣告里，農(nóng)夫山泉尖銳地提出了天然水和純凈水在營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)上的比較；

它的公關(guān)活動(dòng)，則更多地支持與贊助 “營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)容易流失，特別需要補(bǔ)充” 的體育運(yùn)動(dòng)健兒；特別的是，農(nóng)夫山泉2000年4月份策劃的 “停產(chǎn)純凈水，倡導(dǎo)天然水” 的新聞公關(guān)事件，鮮明地亮出了自己的定位，“天然水”一舉成名……

可以說(shuō)，這種多方位整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播與 廣告操作，是國(guó)內(nèi)甚為完整的定位廣告案例。 

——《不同于奧美的觀點(diǎn)》

一個(gè)好的執(zhí)行非常重要。

在橄欖油品類(lèi)，貝蒂斯和歐麗薇蘭是兩強(qiáng)。從定位來(lái)看，貝蒂斯是西班牙皇室認(rèn)證，還是原裝進(jìn)口，這都是歐麗薇蘭不具備的。

在認(rèn)知上，貝蒂斯占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但是在執(zhí)行上，歐麗薇蘭所屬的益海嘉里集團(tuán)更有優(yōu)勢(shì)。最終二流的定位加一流的執(zhí)行打敗了一流的定位加二流的執(zhí)行。

定位是占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。如果沒(méi)有配稱(chēng)，定位就淪為一句口號(hào)。我們常常對(duì)表面的技巧特別關(guān)注，對(duì)板凳要坐十年冷的苦工不夠重視。

獨(dú)立品牌，杜絕延伸

農(nóng)夫山泉母公司是海南養(yǎng)生堂，旗下有很多品牌：清嘴、母親牛**、尖叫、東方樹(shù)葉等等。

但是農(nóng)夫山泉都沒(méi)有使用品牌延伸的策劃。而是像寶潔一樣，在合適的產(chǎn)品合適的位置上注明：農(nóng)夫山泉出品。一方面給心智安全感，一方面沒(méi)有稀釋品牌濃度。

“農(nóng)夫山泉”這個(gè)名字就含有“天然礦泉水” 的定位，一看名字就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。作為純凈水的樂(lè)百氏、怡寶、娃哈哈，作為礦泉水的康師傅都沒(méi)有這樣的效果。

海南養(yǎng)生堂在起名字、品牌延伸、品牌背書(shū)上都超出同行。天然茶飲料“東方樹(shù)葉”的名字也很好，名字本身就可以產(chǎn)生聯(lián)想。

小米的品牌延伸就很?chē)?yán)重，手機(jī)、商城、空調(diào)、插線板、手環(huán)等等都叫小米。曾經(jīng)的品牌延伸大戶(hù)海爾，已經(jīng)開(kāi)始了多品牌戰(zhàn)略：游戲筆記本叫雷神、高端家電叫卡薩帝、低端家電叫統(tǒng)帥。

小米還在重復(fù)海爾的錯(cuò)誤：海爾已經(jīng)摸著石頭過(guò)了河了，小米還在摸石頭。

對(duì)比農(nóng)夫山泉的同類(lèi)產(chǎn)品，娃哈哈的品牌延伸就很?chē)?yán)重，同時(shí)面臨品牌老化問(wèn)題。

定位之后的品牌形象塑造

占據(jù)了天然水領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位之后，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有停止品牌塑造的步伐。而是繼續(xù)提升品牌形象。

和網(wǎng)易云音樂(lè)合作的臺(tái)詞瓶，和故宮合作的故宮瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻擊之后，農(nóng)夫山泉通過(guò)廣告宣傳自己的水源地。

請(qǐng)來(lái)國(guó)際大牌導(dǎo)演，在水源地拍攝紀(jì)錄片，賺足了眼球的同時(shí)提升了品牌形象，回應(yīng)了質(zhì)疑。紀(jì)錄片出爐之后，順勢(shì)推出了新的形象廣告：什么樣的水源，孕育什么樣的生命。

2020年4月30日，農(nóng)夫山泉在港交所官網(wǎng)披露了招股書(shū)，數(shù)據(jù)顯示農(nóng)夫山泉2019年的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近30%，超過(guò)了養(yǎng)元飲品、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲品龍頭企業(yè)。尤其值得關(guān)注的是，其包裝飲用水的毛利率超過(guò)60%。

農(nóng)夫山泉的品牌操作超出其他品牌一個(gè)時(shí)代。

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