作者｜安輿

編輯｜張文欽

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

“爆了！”

靠彩電銷售起家的創(chuàng)維怎么也沒(méi)想到，它們?cè)?a href="/tag/拼多多" target="_blank">拼多多率先爆發(fā)的并非彩電：一款容量10公斤的洗衣機(jī)在登陸百億補(bǔ)貼后，成為創(chuàng)維的第一個(gè)爆品，單個(gè)鏈接短時(shí)間內(nèi)成交量超過(guò)8000臺(tái)。隨后的兩個(gè)月，創(chuàng)維在拼多多平臺(tái)銷售額已經(jīng)接近1億元。

作為一家成立36年的國(guó)貨老品牌，短短兩三個(gè)月就在拼多多上實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，這讓創(chuàng)維感到非常驚喜，于是在618大促，它們開(kāi)足馬力，嘗試把重心都放到了拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)上。拼多多也給了它們意外的成績(jī)：彩電銷量在一周內(nèi)增長(zhǎng)了兩倍以上，一款43英寸的旗艦電視更是占據(jù)平板電視好評(píng)榜的榜首。

細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維并非孤例，本次618活動(dòng)期間，入駐拼多多的商家在不斷增多。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，5月19日活動(dòng)啟動(dòng)一周內(nèi)，商家參與數(shù)量相比去年618首周增長(zhǎng)逾90%；習(xí)酒、羅技、可啦啦、佛山照明等商家，還針對(duì)拼多多的用戶屬性，提前開(kāi)發(fā)了專供平臺(tái)的產(chǎn)品。

中小商家在拼多多尋求增長(zhǎng)和出路已經(jīng)成為共識(shí)，為何商家集體涌入拼多多？一門小生意是怎么在拼多多創(chuàng)造出大市場(chǎng)的？商家在拼多多淘金熱背后，逆襲是怎么發(fā)生的？

1、負(fù)債小商家，在拼多多起死回生

來(lái)自山東德州的趙敏夫婦，就是在拼多多上完成了“從生意虧損負(fù)債到開(kāi)店擁有自己品牌”的逆襲。

1991年出生的趙敏和丈夫創(chuàng)業(yè)多年，干過(guò)文教、生鮮，賣過(guò)電腦、開(kāi)過(guò)餐館，也上過(guò)班，但始終沒(méi)有掙到錢。

盡管經(jīng)營(yíng)的生鮮銷售做到了某電商平臺(tái)數(shù)一數(shù)二的位置，但因?yàn)楫a(chǎn)品得了傳染病，店鋪也被下架。這一年，他們欠下80多萬(wàn)元，賣房賣車后，仍有50多萬(wàn)元的缺口還不上。

“經(jīng)歷過(guò)電商流量紅利的老公始終認(rèn)為這是一個(gè)普通人翻身的機(jī)會(huì)。”但鑒于在其它電商平臺(tái)非常失敗的經(jīng)歷，就想著換一個(gè)平臺(tái)試試。按照他的說(shuō)法是，“變則通，不變則死。”

2019年，他一個(gè)人在拼多多上掛起了店鋪，做兒童手工棉服生意。出乎意料的是，產(chǎn)品一上架就獲得了很多自然流量，“完全不夠賣。”2020年上半年，有一款肚圍成為爆款，日出單量在1k左右，19.9元一件的衣服，利潤(rùn)能在2～3元。

他們慢慢開(kāi)始將精力都投入到拼多多平臺(tái)，全力交貨。2021年四五月，他們的爆款產(chǎn)品肚圍日銷單量就達(dá)到了8000～10000，銷售額達(dá)到20多萬(wàn)元。

“我們90%的訂單來(lái)自拼多多，而且都是推薦流量。”靠著拼多多，2022年他們有了自營(yíng)品牌店鋪——熊家社，開(kāi)始從品質(zhì)和產(chǎn)品差異化方向著手，專營(yíng)兒童服飾，并同年底升級(jí)為黑標(biāo)店鋪。剛打上黑標(biāo)前后十天，店鋪商品轉(zhuǎn)化率明顯提升了2%左右。趙敏表示，不是一個(gè)鏈接，而是店鋪所有鏈接轉(zhuǎn)化都有提升。

截至目前，熊家社品牌在拼多多上有5個(gè)旗艦店、1個(gè)專賣店、1個(gè)專營(yíng)店，總共7家店鋪；其中，三家店鋪近180天的銷售額都在1000萬(wàn)元以上。拼多多目前占公司總營(yíng)業(yè)額的50%～60%，為熊家社品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收占比70%左右。

談及店鋪經(jīng)營(yíng)成功的邏輯，趙敏說(shuō)了六個(gè)字：高品質(zhì)、差異化。

幾年下來(lái)，他們放棄了很多合作伙伴， 目前合作的廠商，也是全棉時(shí)代、英式、babylove等大品牌的代工，由于設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)人才都很稀缺，熊家社產(chǎn)品主打差異化，受眾瞄準(zhǔn)三四線城市30歲左右的寶媽人群，為她們提供高性價(jià)比、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品。

“我們不會(huì)盲目跟其它商家卷，會(huì)錯(cuò)開(kāi)所有競(jìng)爭(zhēng)，找到自己商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

拼多多讓趙敏夫婦深切感受到了，“出身寒苦”的小商家也能有春天，他們也非常珍惜這個(gè)來(lái)之不易的機(jī)會(huì)。“機(jī)會(huì)來(lái)了必須要把握住。”趙敏說(shuō)。

2、復(fù)蘇與增長(zhǎng)，商家也需要安全感

經(jīng)營(yíng)兒童防曬帽起家的Kocotree，最初只專注在冬季保暖產(chǎn)品上，2021年正式發(fā)力拼多多，目前在拼多多有6家店鋪，從單一品類成長(zhǎng)為一家兒童綜合品類銷售品牌，拼多多見(jiàn)證了Kocotree一路的成長(zhǎng)歷程。

“對(duì)于一家品牌而言，如何在大環(huán)境復(fù)蘇下，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)是最為關(guān)鍵的命題。” Kocotree品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱林強(qiáng)表示。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)扶持也讓他體會(huì)到了作為拼多多商家的“福利”。在店鋪經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)推廣、產(chǎn)品策略等層面，平臺(tái)都會(huì)與品牌保持密切有效溝通；除此之外，在流量和資源補(bǔ)貼上，拼多多也進(jìn)行了大量?jī)A斜。“我們有二三十款商品都登陸了百億補(bǔ)貼這個(gè)拼多多全站流量C位。”朱林強(qiáng)稱。

目前，百億補(bǔ)貼內(nèi)成交貢獻(xiàn)了Kocotree在拼多多平臺(tái)80%以上的銷售額。對(duì)于Kocotree這種以線上為主要銷售渠道（營(yíng)收貢獻(xiàn)超90%）的商家而言，拼多多的存在，也帶給Kocotree這類商家極大的安全感。

電腦配件品牌羅技就表達(dá)了相似觀點(diǎn)，該品牌負(fù)責(zé)人表示，羅技在今年拼多多618大促的核心任務(wù)就是繼續(xù)開(kāi)拓新客群，一個(gè)詞：增長(zhǎng)，穩(wěn)定增長(zhǎng)。

“我們發(fā)現(xiàn)四五線用戶對(duì)羅技的品牌認(rèn)知在快速提升，他們對(duì)大牌好物也有足夠的熱情”。

大促前夕，羅技先后上線了兩款高檔鼠標(biāo)，一款是與拼多多共創(chuàng)的無(wú)線鼠標(biāo)，另一款是人體工學(xué)鼠標(biāo)，售價(jià)均為399元。前者通過(guò)百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、千萬(wàn)爆款團(tuán)等活動(dòng)，日銷環(huán)比增長(zhǎng)了40倍；后者經(jīng)平臺(tái)補(bǔ)貼后，日銷也環(huán)比增長(zhǎng)了5倍。

作為一家老牌廠商，佛山照明已經(jīng)在拼多多深耕多年，更是嘗到了增長(zhǎng)紅利。“拼多多用戶基數(shù)足夠大，不僅性價(jià)比的產(chǎn)品賣得好，高端家電的需求同樣很龐大，尤其是三四線城市正在迎來(lái)一波升級(jí)煥新的需求，這些都是品牌挖潛的金礦。”佛山照明電商負(fù)責(zé)人表示。

欣喜背后是數(shù)據(jù)強(qiáng)有力的支撐，今年大促前夕，佛山照明首度在拼多多試水了高端浴霸、吸頂燈等產(chǎn)品，讓其電商負(fù)責(zé)人及其團(tuán)隊(duì)出乎意料的是，新品浴霸在大促期內(nèi)的銷量更是增長(zhǎng)近7倍，官旗的總銷售額是去年同期的3倍。

無(wú)論是新興中小商家，還是大品牌，抑或老牌廠商，它們都在拼多多上為品牌謀得了一條生路與出路。拼多多能夠?yàn)槠涮峁┳詈?jiǎn)易的開(kāi)店門檻，以及最豐富的資源補(bǔ)貼。

據(jù)了解，在拼多多，商家上傳一款商品只有三個(gè)步驟，最快5分鐘左右能上架一款產(chǎn)品， 百億補(bǔ)貼項(xiàng)目自2021年開(kāi)始收取1%～3%的傭金，同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品始終保持零傭金的政策。多位商家表示，他們?cè)谄炊喽嘟?jīng)營(yíng)店鋪的成本約為其他平臺(tái)的一半。“省了不少。”

而這，正是商家在大復(fù)蘇時(shí)代，需要的安全感和避風(fēng)港。

3、千萬(wàn)商家愿意掘金拼多多，本質(zhì)是什么

據(jù)華安證券顯示，截至2022年11月，拼多多第三方品牌商家GMV占比接近33%。這也帶動(dòng)了拼多多總體商家數(shù)量的提升，2022年底年活躍商家數(shù)已超1300萬(wàn)。近兩年，入駐拼多多尋找新增長(zhǎng)的商家還在不斷遞增。

在這背后，是越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意去拼多多消費(fèi)，數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，拼多多年活躍買家數(shù)漲至9.1億，同比增長(zhǎng)10%，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到7.9億，同比增長(zhǎng)9%。

用戶在哪里，商家就在哪里。

近年來(lái)，電商用戶開(kāi)始趨向理性、環(huán)保的消費(fèi)方式，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、高性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性和耐用性。

在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，誰(shuí)能滿足用戶的訴求，誰(shuí)就能真正立于不敗之地。

正如電商領(lǐng)域資深專家姚凱飛此前對(duì)拼多多戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)：在“多快好省”的競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多兼具了多、快、好、省，這使得它通過(guò)選擇特定的業(yè)務(wù)、人群和貨品，實(shí)現(xiàn)了供需兩端的有效匹配。

拼多多的存在不僅讓越來(lái)越多用戶用實(shí)惠的價(jià)格買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，更實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)商品深入下沉市場(chǎng)，從而極大地豐富了多線城市消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景，讓他們通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了真正的消費(fèi)升級(jí)。

如去年雙11期間，拼多多將泰國(guó)椰青、馬來(lái)西亞榴蓮、秘魯藍(lán)莓、越南紅肉菠蘿蜜、新西蘭奇異果等應(yīng)季的進(jìn)口水果都引進(jìn)到平臺(tái)，通過(guò)百億補(bǔ)貼，讓更多的消費(fèi)者品嘗到平價(jià)不貴的進(jìn)口水果；去年雙12期間，拼多多邀請(qǐng)得力、夸迪、先鋒、頤蓮、鴨鴨、凱樂(lè)石等多家國(guó)貨品牌均進(jìn)入直播間，為全網(wǎng)超500萬(wàn)網(wǎng)友拼購(gòu)優(yōu)價(jià)國(guó)貨好物。

拼多多一邊豐富自己的產(chǎn)品供應(yīng)，一邊不斷加大平臺(tái)改善型消費(fèi)的補(bǔ)貼力度，從而吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者和商家來(lái)到平臺(tái)消費(fèi)。

Kocotree相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，百億補(bǔ)貼內(nèi)成交貢獻(xiàn)了品牌在拼多多80%以上的銷售額。拼多多為商家換取來(lái)了更具確定性的訂單。這一平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于工廠和小微商家而言，無(wú)疑是其它平臺(tái)無(wú)法替代的。

易觀的數(shù)據(jù)顯示，今年618全周期，國(guó)內(nèi)電商五大平臺(tái)都在增長(zhǎng)，總體增速為24.3%。對(duì)商家而言，這無(wú)疑是超強(qiáng)利好，每個(gè)品牌商家都希望把握住這一波機(jī)遇。

今年大促，很多品牌也盯上了拼多多的細(xì)分賽道，綠箭新晉代言人白鹿通過(guò)微博種草，將粉絲引流至拼多多綠箭官旗，帶動(dòng)店鋪單日銷售額同比增長(zhǎng)了6倍，其他明星同款的綠箭組合產(chǎn)品也在微博發(fā)布當(dāng)日熱銷近萬(wàn)件。

美瞳品牌可啦啦則更側(cè)重定向營(yíng)銷，例如，針對(duì)二次元年輕人推出更時(shí)尚前衛(wèi)的AI少女系列產(chǎn)品，對(duì)于日常通勤的職場(chǎng)人則是提供更自然的鏡頭感系列產(chǎn)品。大促至今，可啦啦旗下多品類、多拋型單品銷量均位列拼多多行業(yè)TOP1，銷售額實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。“在拼多多上，美瞳行業(yè)依然保持著迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，用戶需求還沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)，需要像伯樂(lè)發(fā)現(xiàn)千里馬一樣去尋找新需求。”可啦啦電商負(fù)責(zé)人表示。

由此可見(jiàn)，眾多商家涌入拼多多掘金，與平臺(tái)9億用戶體量背后的購(gòu)買力確有直接關(guān)聯(lián)；但更深層次的原因，還是商家們看到了拼多多的開(kāi)拓性意義，它不僅讓商家可以牢牢承接住市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇的流量；更能給他們帶來(lái)另外一件寶貴的東西，那就是平臺(tái)確定性訂單給予的安全感。

正如瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)電商總經(jīng)理李飛所說(shuō)，拼多多擁有最廣闊的用戶群體，向上覆蓋一二線都市人群，向下深入廣袤的縣域鄉(xiāng)村用戶，處處蘊(yùn)藏著機(jī)遇。

在這機(jī)遇中，廣大中小商家也尋到巨大生機(jī)。