我上個(gè)月一直在研究名創(chuàng)優(yōu)品的出海問(wèn)題，研究到月底時(shí)剛好趕上了一個(gè)重磅新聞：6月22日，名創(chuàng)優(yōu)品把門(mén)店開(kāi)到了法國(guó)巴黎香榭麗舍大街，不僅LV旗艦店做了鄰居，且距離凱旋門(mén)僅數(shù)步之遙。

這再一次踐行了葉國(guó)富的理念：“要做全球化的品牌，就一定要占領(lǐng)全球頂級(jí)的商圈”。而且這家開(kāi)在香街的旗艦店面積達(dá)800平方米，比去年5月亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)的門(mén)店足足大了一倍，開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額也創(chuàng)下了新紀(jì)錄。

前陣子《歌手2024》很火 - 就是那個(gè)創(chuàng)造了“五旬老太勇守國(guó)門(mén)”的熱梗的綜藝節(jié)目，“守國(guó)門(mén)”的起因是導(dǎo)演組從格萊美請(qǐng)來(lái)了歌手，馬上被網(wǎng)友調(diào)侃“內(nèi)娛一個(gè)能打的都沒(méi)有”，只剩個(gè)年過(guò)半百的那英在勉強(qiáng)死撐。

而格萊美歌手與國(guó)內(nèi)歌手之所以會(huì)齊聚長(zhǎng)沙同臺(tái)競(jìng)技，是因?yàn)閮?nèi)娛和格萊美都發(fā)現(xiàn)了彼此的性?xún)r(jià)比：內(nèi)娛發(fā)現(xiàn)格萊美歌手居然比國(guó)內(nèi)歌手更便宜，格萊美歌手發(fā)現(xiàn)來(lái)中國(guó)不僅更能賺錢(qián)并且同行還菜。

我突然意識(shí)到，這有點(diǎn)類(lèi)似于名創(chuàng)優(yōu)品的出海之路：海外市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品又好又便宜，中國(guó)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)更賺且?guī)缀鯖](méi)有貼身競(jìng)品。

注意，這里的“中國(guó)產(chǎn)品”是指Brand in China，而不是單純的Made in China。這也是「出海」與「出口」的區(qū)別。

對(duì)于實(shí)體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，出海與出口到共同點(diǎn)都是把國(guó)產(chǎn)貨賣(mài)到海外，即實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的海外套利。（可見(jiàn)中國(guó)的供應(yīng)鏈?zhǔn)浅墒煲丫玫膬?yōu)勢(shì)，因此本文的重點(diǎn)也就不放在名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈問(wèn)題上了）

不同點(diǎn)是，中國(guó)出口至海外的貨品基本都是被貼牌售賣(mài)，“世界工廠(chǎng)”的稱(chēng)號(hào)早就人盡皆知；而出海才剛剛規(guī)模化興起，比如名創(chuàng)優(yōu)品于2023年在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)出的旗艦店，首次打破了中國(guó)品牌在時(shí)代廣場(chǎng)零入駐的空白，成為中國(guó)品牌出海的里程碑事件之一。

進(jìn)入2024年后更是不得了，名創(chuàng)優(yōu)品Q(chēng)1總營(yíng)收37.2億元，同比增長(zhǎng)26%。其中，海外營(yíng)收12.2億元，同比增長(zhǎng)53%，毛利率上升至43.4%。凈利潤(rùn)為6.2億元，同比增長(zhǎng)28%。

營(yíng)收、毛利、凈利，都創(chuàng)下歷史新高。

名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)有著不容置疑的戰(zhàn)績(jī)，但我起這么高的調(diào)門(mén)兒并不是為了尬吹它。畢竟，好看的吹捧千篇一律，有趣的拆解萬(wàn)里挑一。

所以關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品，你想不想知道：

• 什么樣的商業(yè)模式更有利于品牌出海？

• 出海企業(yè)應(yīng)對(duì)海外本土化時(shí)要吃哪些苦？

• 同樣是國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的海外套利，實(shí)體和電商誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)？

這三個(gè)問(wèn)題分別對(duì)應(yīng)著直營(yíng)式、本土化、實(shí)體性等三個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn)，這些戰(zhàn)略名創(chuàng)優(yōu)品是真的走成功了嗎？在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的霓虹背后，名創(chuàng)優(yōu)品又有哪些“難言之隱”？

等等，但這一切跟郭德綱又有什么關(guān)系呢？別急，往下看。

PART1 從出口，到出海

去年在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)出旗艦店，是名創(chuàng)優(yōu)品的又一次出圈大事記?；蛟S有不少人是從那時(shí)起才關(guān)注到這個(gè)品牌的，但早在2015年，即公司創(chuàng)辦2年之際，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)開(kāi)始了它的出海之路，到今天，已經(jīng)整整十年。

這十年里，名創(chuàng)優(yōu)品的足跡先后踏上東南亞、大洋洲、拉美、北美、歐洲，中途還經(jīng)歷了美股上市（2020年）和港股上市（2022年）。

我們從財(cái)報(bào)中看到，截至2024年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店總數(shù)為6630家，其中，海外門(mén)店數(shù)量為2596家，分布在107個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家，也包括菲律賓、馬來(lái)西亞、墨西哥、印度等發(fā)展中國(guó)家。

十年里的幾乎每年都在高速增長(zhǎng)，可為什么好像直到去年才名聲大噪呢？

1.1 把加盟店換成直營(yíng)店

答案是，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了品牌力的提升。

2015-2022年，得益于中國(guó)供應(yīng)鏈創(chuàng)造的成本優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品在拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，主要方式為“代理+貿(mào)易”，本質(zhì)上仍然是出口生意。同時(shí)期，名創(chuàng)優(yōu)品就開(kāi)始謀求將零售生意品牌化，比海外戰(zhàn)略?xún)H晚一年啟動(dòng)（2016年）的IP戰(zhàn)略，正是樹(shù)立品牌形象的重要抓手之一。

2020年之后，IP戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收獲了非常好的反響，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌力逐漸增強(qiáng)。于是，出口生意也開(kāi)始向品牌出海轉(zhuǎn)型。2023年后，正式跨入全球化戰(zhàn)略爆發(fā)期。

我們觀察到，這些年中，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的商業(yè)模式經(jīng)歷了如下轉(zhuǎn)變：

起初，名創(chuàng)優(yōu)品從亞洲起步，因?yàn)槿A裔數(shù)量多，消費(fèi)習(xí)慣相近，可以直接照搬國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的加盟方法，稱(chēng)之為「名創(chuàng)合伙人模式」。即在當(dāng)?shù)卦O(shè)立子公司再開(kāi)放加盟，加盟商出錢(qián)，其他的運(yùn)營(yíng)工作交給總部。

后來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品拓展到了更多國(guó)家和地區(qū)，廣泛采取的是「代理模式」。除了亞洲以外，全球范圍內(nèi)有超過(guò)80%的海外門(mén)店都采用了該模式。與加盟不同的是，代理商需要自己運(yùn)營(yíng)和拓展門(mén)店，名創(chuàng)優(yōu)品則可以輕資產(chǎn)快速做滲透。比如，在墨西哥，名創(chuàng)優(yōu)品就是跟當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖超市Grupo Sanborns合作，除了提供資金外，還通過(guò)旗下的Sears和Sanborns等多家百貨公司，提供門(mén)店以及租金的折扣。

再后來(lái)，出于打造品牌力的考慮，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始在海外拓展「直營(yíng)模式」。今年一季度財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在海外2596家門(mén)店中，直營(yíng)店為281家，同比增長(zhǎng)率為87.33%；而第三方門(mén)店數(shù)量為2315家，同比增長(zhǎng)率為16.86%。一季度營(yíng)收的增長(zhǎng)，直營(yíng)店就做出了顯著貢獻(xiàn)。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品的海外店鋪主要集中在亞洲，但海外直營(yíng)店主要集中在美國(guó)和加拿大。

在這里，我們就以北美市場(chǎng)為例來(lái)觀察一下轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍北美，陸續(xù)在美國(guó)和加拿大的多個(gè)城市開(kāi)業(yè)。彼時(shí)，這些門(mén)店基本上屬于代理商買(mǎi)斷制，名創(chuàng)優(yōu)品的總部幾乎不參與管理和運(yùn)營(yíng)，只負(fù)責(zé)供貨。由于代理商溝通效率低、政策落地慢，名創(chuàng)優(yōu)品從2019年起決定將其逐漸收回直營(yíng)。

到2021年上半年，疫情對(duì)線(xiàn)下業(yè)態(tài)的打擊使得這些經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店經(jīng)營(yíng)慘淡，以此為契機(jī)，代理市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)為了直營(yíng)市場(chǎng)，且于2022年派駐了新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

到今天，北美市場(chǎng)的門(mén)店已經(jīng)有八九成都是直營(yíng)店了，另外少量的加盟店屬于歷史遺留問(wèn)題，有一些老代理商不愿意放棄代理，于是名創(chuàng)優(yōu)品就繼續(xù)保持與他們的合作，但已不再開(kāi)放新的加盟通道。

1.2 國(guó)內(nèi)成功模式的全球化復(fù)刻

在全球布局開(kāi)店的前幾年，名創(chuàng)優(yōu)品選擇代理模式完全是不假思索的，因?yàn)榇砟Ｊ降娘L(fēng)險(xiǎn)很低，總部只賣(mài)貨給代理商，而當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的費(fèi)用支出以及損耗都由代理商承擔(dān)，總部無(wú)論如何都是賺的，無(wú)非是賺多賺少的區(qū)別。

后來(lái)轉(zhuǎn)成直營(yíng)，一方面是代理商經(jīng)營(yíng)困難要關(guān)店，但總部又不想放棄這塊市場(chǎng)，另一方面是可以借著代理商鋪過(guò)的路，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)一步提升自己的品牌形象和知名度。

直營(yíng)方法來(lái)自于已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的成功經(jīng)驗(yàn)：

1）超級(jí)IP

名創(chuàng)優(yōu)品在2019年借著復(fù)仇者聯(lián)盟系列電影的熱度，推出漫威聯(lián)名系列產(chǎn)品，收到了市場(chǎng)極佳的反饋，自此“IP聯(lián)名”成為一個(gè)重要的獲得增長(zhǎng)手段。截至2023年底，名創(chuàng)優(yōu)品擁有超過(guò)80個(gè)以上的頭部IP，300多個(gè)IP類(lèi)目的產(chǎn)品，歷史累計(jì)銷(xiāo)售量超7億件；全球買(mǎi)過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名產(chǎn)品的顧客累計(jì)達(dá)到上億人次；購(gòu)買(mǎi)過(guò)IP產(chǎn)品的用戶(hù)和普通用戶(hù)比，人均貢獻(xiàn)可以高出263%，客單價(jià)要高出176%。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已和迪士尼、三麗鷗、漫威等超過(guò)100個(gè)頭部IP合作，累計(jì)上市上萬(wàn)個(gè)IP相關(guān)SKU。2024年一季度IP產(chǎn)品銷(xiāo)售占比達(dá)到了26%，海外IP占比更是同比大幅提升至40%以上。

2）超級(jí)品類(lèi)

在400多個(gè)產(chǎn)品細(xì)類(lèi)中，名創(chuàng)優(yōu)品把超級(jí)品類(lèi)鎖定在了「香薰」和「盲盒」上。二者都能給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，屬于高復(fù)購(gòu)品類(lèi)，自帶主動(dòng)流量。截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售18億元，其中「無(wú)火香薰」更是實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年全國(guó)銷(xiāo)量第一。

3）超級(jí)門(mén)店

在依托加盟商的發(fā)展模式下，賺錢(qián)最好的是100-200平的小店，大店會(huì)拉低經(jīng)營(yíng)效率。但在「超級(jí)IP」和「超級(jí)品類(lèi)」的加持下，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌力得到了提升，此時(shí)，大面積的旗艦店不光承擔(dān)了賣(mài)貨的功能，還成了消費(fèi)者社交、約會(huì)、打卡的選擇，于是，「超級(jí)門(mén)店」催生了超級(jí)業(yè)績(jī)。

4）超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

在如今「用戶(hù)即媒體」的傳播環(huán)境下，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)也是走DTC路線(xiàn)，充分發(fā)揮產(chǎn)品、門(mén)店、IP都很豐富的特色，通過(guò)各項(xiàng)機(jī)制激發(fā)用戶(hù)在社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)作，用相對(duì)低的成本激發(fā)大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容曝光，從而使用戶(hù)回流到門(mén)店或者其他銷(xiāo)售渠道。以名創(chuàng)優(yōu)品的私域會(huì)員為例，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)用戶(hù)的興趣和粘性分層，發(fā)展出了大量社群和KOC群體，共創(chuàng)出了超過(guò)400萬(wàn)條內(nèi)容，帶來(lái)了超過(guò)17億的內(nèi)容曝光，這個(gè)模式也推動(dòng)了大量的現(xiàn)象級(jí)的銷(xiāo)售爆品。

5）超級(jí)符號(hào)

名創(chuàng)優(yōu)品的品牌LOGO是一個(gè)“WINK笑臉”的圖案，門(mén)店物料、產(chǎn)品包裝、購(gòu)物袋、甚至企業(yè)內(nèi)部管理等方方面面都對(duì)其進(jìn)行了飽和式的應(yīng)用，它既傳遞了品牌的情緒價(jià)值，又降低了品牌與消費(fèi)者的溝通成本。

這五個(gè)“超級(jí)”方法，投入量級(jí)相對(duì)比較大，如果讓代理商去照搬，肯定是不現(xiàn)實(shí)的，所以唯有直營(yíng)才能落地?？梢灶A(yù)見(jiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品往后幾年的發(fā)展趨勢(shì)仍會(huì)是加大直營(yíng)布局的力度。

PART2 海外本土化的成與憂(yōu)

即使國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了確定的方法論，并不代表拿去海外套利就一定能適配，水土不服是在所難免的。

名創(chuàng)優(yōu)品也是吃過(guò)其中的苦頭的。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬曾對(duì)媒體表示：“最早名創(chuàng)優(yōu)品是全球一盤(pán)貨，曾經(jīng)出現(xiàn)了諸如把冬季產(chǎn)品發(fā)到熱帶國(guó)家，或者把中國(guó)稱(chēng)重標(biāo)準(zhǔn)用于美國(guó)體重秤上的失誤。”

當(dāng)然了，這是些很極端的失誤，我們應(yīng)當(dāng)看到的是，海外的每個(gè)市場(chǎng)都有其特殊性，只有放棄一勞永逸的幻想，才能實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花。2023年財(cái)報(bào)披露的信息也印證了這一點(diǎn)，從定價(jià)、到選品、到策略，名創(chuàng)優(yōu)品正在深耕海外本土化。

2.1 “一個(gè)猴兒一個(gè)拴法”

郭德綱有一句很有名的訓(xùn)徒之道：一個(gè)猴兒一個(gè)拴法。

這話(huà)放在出海策略上也是恰如其分的，我們看到名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下就是這樣做的，主要原因有以下四點(diǎn)（每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化原因不計(jì)其數(shù)）。

首先是經(jīng)營(yíng)模式。

前面我們已經(jīng)講到過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品在戰(zhàn)略上經(jīng)歷了從加盟向直營(yíng)的轉(zhuǎn)變，但很多市場(chǎng)有自己的歷史沿革，并不見(jiàn)得接受統(tǒng)一的轉(zhuǎn)變方案。

例如印度尼西亞，作為名創(chuàng)優(yōu)品出海的第二站，經(jīng)過(guò)7年的摸索，已經(jīng)擁有了90%的本地員工，具備了較好的本地化運(yùn)營(yíng)能力，并有望在2024年達(dá)到1000家門(mén)店的體量。

包括印尼在內(nèi)的整個(gè)東南亞市場(chǎng)，在名創(chuàng)優(yōu)品所有海外市場(chǎng)里屬于管理最穩(wěn)定、規(guī)模最大、盈利情況最好的，再加上人工相對(duì)便宜，無(wú)論是大店經(jīng)營(yíng)還是店鋪翻新，總成本都比其他地區(qū)低很多。所以延續(xù)「名創(chuàng)合伙人模式」未嘗不可。

例如最早布局且經(jīng)營(yíng)狀況一直都很不錯(cuò)的墨西哥，取消代理模式也不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)的代理商賣(mài)得很好時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品想要將其轉(zhuǎn)成直營(yíng)是很困難的，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳碳也粫?huì)放棄代理權(quán)，名創(chuàng)優(yōu)品也就沒(méi)法設(shè)立子公司去做接管。

所以北美市場(chǎng)完成了代理向直營(yíng)的轉(zhuǎn)型，前提還是代理商的主動(dòng)退出。名創(chuàng)優(yōu)品能把這步棋走好了，也算是一種因禍得福。

其次是市場(chǎng)偏好。

國(guó)內(nèi)跑通的五個(gè)策略里，有一個(gè)是「超級(jí)品類(lèi)」，我們也已經(jīng)講過(guò)，國(guó)內(nèi)最受消費(fèi)者歡迎的品類(lèi)是香薰和盲盒。那么，在海外市場(chǎng)里套用策略時(shí)，肯定不能把答案也直接抄過(guò)去。名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)過(guò)探索后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)超級(jí)品類(lèi)放在東南亞是拖鞋，放在印度是香水，放在中東是口袋濕巾，放在墨西哥是公仔……或者當(dāng)一些地區(qū)老齡化程度比較高時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品引以為豪的IP聯(lián)名商品就會(huì)完全失靈。

「超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)」也是同樣的道理，國(guó)內(nèi)主流的社交平臺(tái)是微博、抖音、小紅書(shū)，海外有的是Tiktok、有的是WhatsApp、有的是Facebook、有的是instagram……

再次是經(jīng)濟(jì)水平。

仍以北美市場(chǎng)為例。美國(guó)的零售環(huán)境好，目前已有100多家門(mén)店，拓店速度也快，近一年來(lái)平均每個(gè)月新開(kāi)店十余家。名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部計(jì)劃到2030年要在美國(guó)開(kāi)設(shè)3000家門(mén)店。

這樣的計(jì)劃其實(shí)反映出名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的信心，包括民眾消費(fèi)力高、可拓店位置豐富。畢竟，中國(guó)14億人口也才5000家店，美國(guó)的人口還不到4億。

與美國(guó)緊挨著的加拿大，狀況就沒(méi)這么好了，在名創(chuàng)優(yōu)品所有出海目的地國(guó)中，屬于表現(xiàn)不理想的那一檔。目前擁有55家門(mén)店，預(yù)計(jì)到今年年底會(huì)再新開(kāi)15家，2023年GMV在2.8億人民幣左右，今年的目標(biāo)約為4.6億人民幣。[4]

最后是群體價(jià)值觀。

名創(chuàng)優(yōu)品前些年出海時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直都是性?xún)r(jià)比，特別是當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行期后，低價(jià)顯得尤為誘人。然而，像一些歐洲國(guó)家的民眾，并不愿意一味追求低價(jià)，當(dāng)一件產(chǎn)品出乎意料的便宜時(shí)，他們會(huì)考慮它是否環(huán)保、是否涉及壓榨人力、是否存在惡意競(jìng)爭(zhēng)。

相對(duì)優(yōu)渥的生活水平，培養(yǎng)了他們更加追求品牌效應(yīng)的消費(fèi)觀念，且對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。

2.2 打“低價(jià)”的心智，賺“溢價(jià)”的錢(qián)

既然各市場(chǎng)差異大，商品售價(jià)必然不能是一樣的。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場(chǎng)一般會(huì)遵循一個(gè)商品定價(jià)邏輯：如果總部出貨價(jià)為Y，最終定價(jià)將為Y*出貨折扣*漲價(jià)倍率*匯率，然后掛靠統(tǒng)一的價(jià)格帶；若該定價(jià)銷(xiāo)售不理想，會(huì)參考競(jìng)品價(jià)格和最終毛利情況進(jìn)行一定幅度的下調(diào)。

每個(gè)國(guó)家的子公司商品部門(mén)擁有所在國(guó)家的定價(jià)權(quán)，主要體現(xiàn)在漲價(jià)倍率和下調(diào)幅度上。

2.2.1 漲價(jià)倍率：用于保證利潤(rùn)率

與國(guó)內(nèi)“便宜好用”的印象不同，在海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始走向“輕奢”路線(xiàn)。

毋庸置疑，開(kāi)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、巴黎香街、倫敦牛津街的這些超級(jí)旗艦店拉高了名創(chuàng)優(yōu)品的格調(diào)，既然毗鄰愛(ài)馬仕、蒂芙尼、LV、Prada等國(guó)際大牌，價(jià)格肯定也要配得上地段。但頂級(jí)商圈畢竟是極少數(shù)，普遍的高定價(jià)還得依靠多方位的競(jìng)爭(zhēng)力。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多元，通常包括品牌連鎖的精品店，普通的商店，以及大型的商超。據(jù)增長(zhǎng)黑盒分析，名創(chuàng)優(yōu)品擁有以下4個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1）產(chǎn)品線(xiàn)豐富

總體來(lái)看，產(chǎn)品線(xiàn)豐富是名創(chuàng)優(yōu)品一個(gè)非常核心的競(jìng)爭(zhēng)力，目前總共有400多個(gè)細(xì)分品類(lèi)，海外一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的品類(lèi)就占七成以上，多達(dá)2000+SKU。在海外的競(jìng)品中，同樣大小的精品店一般是做不到這么多SKU的。

2）上新速度快

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)非IP商品的更新要求是，每30到45天要更換掉門(mén)店15%到20%的SKU。也就是說(shuō)，假如一個(gè)店鋪有2000+SKU，每個(gè)月就需要上新300+SKU，平均每周上新70- 80個(gè)SKU。如果再算上每1-2個(gè)月主推的IP系列，上新速度是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)法比的。

3）門(mén)店體驗(yàn)感強(qiáng)

要是只看產(chǎn)品功能和實(shí)用性的話(huà)，名創(chuàng)優(yōu)品的很多商品都可以在當(dāng)?shù)氐纳坛业叫詢(xún)r(jià)比更高的選擇。但商超的貨品往往缺乏設(shè)計(jì)感，消費(fèi)者通常都是為買(mǎi)而買(mǎi)，名創(chuàng)優(yōu)品的貨品則具備一定的獨(dú)特性（比如IP聯(lián)名款），同時(shí)，充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的店鋪也給消費(fèi)者提供了一個(gè)閑逛的場(chǎng)所。體驗(yàn)感強(qiáng)了，客流量多了，自然就會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

4）供應(yīng)鏈反應(yīng)速度快

海外門(mén)店可以將在本地觀察到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)反饋給總部，總部就可以快速調(diào)動(dòng)自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，開(kāi)發(fā)出類(lèi)似商品，供貨給海外門(mén)店。例如，某海外市場(chǎng)有競(jìng)品在賣(mài)盲粒，名創(chuàng)優(yōu)品的海外子公司就讓總部幫忙開(kāi)發(fā)三麗鷗版權(quán)的盲粒，后來(lái)在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。

如此一來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品從各個(gè)角度在解決市場(chǎng)需求，逐漸擺脫了所謂“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”的束縛，開(kāi)始賺品牌溢價(jià)的錢(qián)了。比如在東南亞市場(chǎng)，除去匯率等因素之后，其價(jià)格要比國(guó)內(nèi)的價(jià)格貴20%，依舊銷(xiāo)售火爆，甚至都供不上貨。

2.2.2 下調(diào)幅度：用于保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)或調(diào)節(jié)經(jīng)營(yíng)狀況

以盲盒為例，如果某海外子公司定價(jià)為20.99，競(jìng)品定價(jià)為18.99，會(huì)考慮適當(dāng)犧牲毛利，調(diào)整到16.99，如果有清理庫(kù)存的因素，則下調(diào)力度更大可到12.99或10以下。

增長(zhǎng)黑盒調(diào)研得知，當(dāng)前該國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極其敏感，很多產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)隨著單價(jià)的上漲而斷崖式下滑。該國(guó)2023年盲盒的普遍單價(jià)是9.9，一個(gè)月可以賣(mài)出大約六七萬(wàn)件，但是今年漲價(jià)之后，平均定價(jià)為15，每月銷(xiāo)量跌至兩三萬(wàn)件，幾乎腰斬。這從一定程度上反映出，名創(chuàng)優(yōu)品在一部分海外市場(chǎng)仍然需要走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，一味地提高漲價(jià)倍率也不現(xiàn)實(shí)。

2.3 本土化難題與利益分配陷阱

2.3.1 盜損問(wèn)題

“北美0元購(gòu)”大家都有所耳聞吧？

或許不少人都把它當(dāng)個(gè)段子看，但在2023年美國(guó)零售商財(cái)報(bào)中，幾乎所有商家都將零售盜竊作為毛利率下降的原因，包括但不限于沃爾瑪、塔吉特、勞氏百貨、Dicks Sporting Goods和Foot Locker。一年損失近1000億美元！

勇闖北美的名創(chuàng)優(yōu)品自然也沒(méi)法幸免于難。由于偷盜者有很大概率是持槍的，門(mén)店不會(huì)主張店員見(jiàn)義勇為或以身犯險(xiǎn)，報(bào)警處理通常也無(wú)濟(jì)于事。

據(jù)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品某個(gè)倒霉的門(mén)店，曾經(jīng)在四個(gè)月時(shí)間內(nèi)，光是“接待”那些拿著麻袋上門(mén)“掃貨”的人，就損失了高達(dá)100萬(wàn)人民幣的貨。

然而，更不幸的是，用來(lái)應(yīng)對(duì)“0元購(gòu)”的措施，讓這些海外門(mén)店付出了更高的成本。

第一，這些地區(qū)不敢壓庫(kù)存，因?yàn)樨泬旱脑蕉嗑鸵馕吨煌档娘L(fēng)險(xiǎn)越大，所以只好縮減庫(kù)存+高頻進(jìn)貨，這就會(huì)造成一些商品頻頻售罄，補(bǔ)貨不及時(shí)；

第二，給“0元購(gòu)”選手增加難度，在門(mén)店貨架上安裝鎖扣，鎖住每一件商品，但這又會(huì)影響正常經(jīng)營(yíng)，特別當(dāng)客流高峰期時(shí)，門(mén)店里擠滿(mǎn)了人，店員就必須跑來(lái)跑去給人解鎖，有時(shí)候動(dòng)作慢了，消費(fèi)者等不及就干脆不買(mǎi)了；

第三，盜損問(wèn)題導(dǎo)致管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)和店內(nèi)實(shí)際陳列有很大出入，進(jìn)而影響了預(yù)算管理和補(bǔ)貨決策，目前為了校正數(shù)據(jù)，不得不提高門(mén)店固定盤(pán)點(diǎn)的次數(shù)，增加了人力成本。

2.3.2 總部與子公司的隱形博弈

前面我們有講到，名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場(chǎng)經(jīng)歷了代理向直營(yíng)的轉(zhuǎn)變，后建的海外子公司在一定程度上延續(xù)了類(lèi)似代理的模式，即從總部訂貨+自主經(jīng)營(yíng)。

一個(gè)比較大的區(qū)別是，代理商從總部進(jìn)貨的主要依據(jù)是“什么貨暢銷(xiāo)、什么貨利潤(rùn)率高”，而子公司不僅要賣(mài)貨，還要承擔(dān)公司戰(zhàn)略中的一些非銷(xiāo)售向的任務(wù)。

這就導(dǎo)致，子公司有時(shí)候在訂貨決策上是被動(dòng)的，如果總部強(qiáng)硬要求子公司必須訂什么貨，子公司便不得不訂，如果這些貨品在當(dāng)?shù)販N(xiāo)，就只能由子公司自己想辦法處理，無(wú)論是打折還是組合銷(xiāo)售，都會(huì)以犧牲利潤(rùn)率為代價(jià)。

以美國(guó)為例。自打紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)出旗艦店后，美國(guó)就進(jìn)一步成為了名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)的標(biāo)桿和重點(diǎn)，于是總部會(huì)特意為美國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以此達(dá)到樹(shù)立品牌形象的目的。但美國(guó)的子公司更看重的是銷(xiāo)售情況，所以這些貨品反而會(huì)帶來(lái)壓力。

作為直營(yíng)子公司，財(cái)報(bào)最終是要合并的，那為什么會(huì)造成這種無(wú)奈的局面呢？

問(wèn)題出在組織架構(gòu)上：總部的商品部是獨(dú)立考核KPI的，只要把商品賣(mài)給子公司，業(yè)績(jī)就算是閉環(huán)了，至于子公司的銷(xiāo)售狀況并不與總部的商品部直接相關(guān)。兩方可能會(huì)形成一種隱形的爭(zhēng)奪業(yè)績(jī)的關(guān)系。

即便子公司的銷(xiāo)售部門(mén)向上反饋貨品不合適或者價(jià)格不合適的問(wèn)題，也會(huì)被總部商品部的聲音壓掉，使得子公司多少有點(diǎn)啞巴吃黃連的感覺(jué)。

近一年來(lái)，總部出貨價(jià)一直在漲，理論上講，只要子公司訂與原來(lái)一樣的貨量，總部就能夠賺更多。與此同時(shí)，管理層也希望用更高的商品毛利來(lái)覆蓋各種損耗和費(fèi)用，讓報(bào)表更加好看。

隨之而來(lái)就是有些地區(qū)的子公司賣(mài)貨變得比之前更難了，也算是某種“難言之隱”吧。

PART3 實(shí)體vs電商，誰(shuí)能在海外走得更遠(yuǎn)？

3.1 Temu勇闖海外，會(huì)不會(huì)傷及名創(chuàng)優(yōu)品

自2022年名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始擺脫疫情的打擊并在海外一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，拼多多海外版Temu也同樣來(lái)勢(shì)洶洶，在風(fēng)口上崛起。據(jù)拼多多財(cái)報(bào)顯示，2023年?duì)I收2476億元，同比增長(zhǎng)89.68%，合并凈利潤(rùn)600億元，同比增長(zhǎng)60.33%。

匯豐指出，2023年Temu營(yíng)收占拼多多集團(tuán)總收入的23%，這一數(shù)字有望在2024年升至43%，并在2025年超過(guò)50%，屆時(shí)Temu或?qū)?shí)現(xiàn)盈利。甚至在美國(guó)、歐洲和亞洲的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，Temu有望獲得3-6%的市場(chǎng)份額。

看起來(lái)，拼多多在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，似乎也順利復(fù)制到了海外，主要是海外市場(chǎng)的趨勢(shì)也正恰逢其時(shí)。

EMarketer的調(diào)查顯示，購(gòu)物者不再僅依賴(lài)亞馬遜等單一在線(xiàn)市場(chǎng)，而是通過(guò)谷歌等搜索引擎瀏覽多個(gè)零售網(wǎng)站，比對(duì)交易商品價(jià)格，Temu算是抓住了可乘之機(jī)。

Omnisend在今年4月做了一項(xiàng)針對(duì)1000名消費(fèi)者的深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)雖然Amanzon目前仍遙遙領(lǐng)先，但已經(jīng)有34%的受訪(fǎng)者每月至少在Temu上購(gòu)物一次，超過(guò)了有近30年歷史的電商先鋒eBay的29%。

要知道，拼多多出海才不到兩年的時(shí)間，Temu的站點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了亞、歐、非、北美、拉美以及大洋洲等眾多國(guó)家和地區(qū)，稱(chēng)其為“閃電戰(zhàn)”也毫不過(guò)分。

“閃電戰(zhàn)”的精髓與國(guó)內(nèi)一致，那就是極致低價(jià)。浙商證券抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在服裝鞋履方面，Temu抽樣單品價(jià)格低于Shein30%以上；在家居百貨方面，Temu部分標(biāo)品配件價(jià)格甚至低于亞馬遜一半以上。

這與名創(chuàng)優(yōu)品的選擇截然相反：名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)論是改做直營(yíng)，還是大力發(fā)展IP，目標(biāo)都是打響品牌、做出溢價(jià)；Temu為了追求低價(jià)同時(shí)給商家提供便利，開(kāi)創(chuàng)了托管和半托管的模式（這里就不展開(kāi)講了，不了解的讀者可以查閱相關(guān)資料），最終除了低價(jià)得到了消費(fèi)者的公認(rèn)之外，其他方面質(zhì)疑聲重重。

我們找到了一些公開(kāi)資料，包括但不限于：

美國(guó)的商業(yè)改善協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，短期內(nèi)收到了關(guān)于Temu的900多起投訴和700多條用戶(hù)評(píng)論，大部分涉及產(chǎn)品質(zhì)量或發(fā)貨交貨問(wèn)題，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的平均打分為2.5顆星。

德國(guó)工商大會(huì)（DIHK）公開(kāi)警告，Temu的廉價(jià)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致“競(jìng)爭(zhēng)扭曲”，同時(shí)，消費(fèi)者中心也提醒，“低價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和安全性下降”。

在日本遭遇了“可疑”和“不可靠”的標(biāo)簽，與日本市場(chǎng)對(duì)精致商品和包裝的高標(biāo)準(zhǔn)形成了鮮明對(duì)比。

不過(guò)，也不能因?yàn)榇嬖谫|(zhì)疑聲，就武斷看輕Temu的未來(lái)。

畢竟，前些年國(guó)內(nèi)那些恨透了“砍一刀”的消費(fèi)者們，最后還是在低價(jià)面前“真香”了，不然拼多多市值也就不會(huì)超過(guò)阿里了。

3.2 不可撼動(dòng)的社交價(jià)值

雖然名創(chuàng)優(yōu)品的體量完全不能跟拼多多直接對(duì)比，但名創(chuàng)優(yōu)品作為線(xiàn)下實(shí)體業(yè)態(tài)，有著獨(dú)屬于自己的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，這是一種絕對(duì)不會(huì)被電商替代的壁壘。

事實(shí)上，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家的城市娛樂(lè)方式很稀缺，雖然休假可以登山、沖浪、野營(yíng)，但畢竟不能天天去休假，那么平常短暫的娛樂(lè)方式就只有逛街了。

逛街承載的功能很多，包括朋友約會(huì)、打發(fā)時(shí)間、散步消遣。名創(chuàng)優(yōu)品就給消費(fèi)者提供了“逛”的場(chǎng)所，這也是它為什么主張開(kāi)大店的原因。

很多消費(fèi)就是在這種不經(jīng)意的“逛”中達(dá)成的，尤其是雜貨的品類(lèi)、還帶點(diǎn)兒IP設(shè)計(jì)，沒(méi)有人會(huì)將其視作剛需去專(zhuān)門(mén)采購(gòu)，卻很容易「沖動(dòng)消費(fèi)」。

而電商的邏輯是「搜索」，搜索的前提是已經(jīng)有了購(gòu)買(mǎi)需求或購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，這就很難帶來(lái)明確需求以外的消費(fèi)，除了用低價(jià)去刺激消費(fèi)者，其他方面很難發(fā)力。

當(dāng)然，這兩年也發(fā)展出了內(nèi)容電商，Tiktok用引人入勝的內(nèi)容勾起用戶(hù)對(duì)某些商品的興趣，也能夠達(dá)成沖動(dòng)消費(fèi)。但它仍舊無(wú)法滿(mǎn)足一個(gè)人之所以為人的需求——社交。

疫情之后，商場(chǎng)又重新大力復(fù)蘇，因?yàn)檫@種場(chǎng)域的意義不光是賣(mài)貨，還有一個(gè)巨大的作用就是供人社交。只要有社交就會(huì)有客流量，有客流量就自然會(huì)有消費(fèi)。

你看啊，不管你去哪個(gè)城市的景點(diǎn)，都能見(jiàn)到賣(mài)臭豆腐的，人們并不會(huì)關(guān)心這里是不是湖南，也不會(huì)關(guān)心味道正不正宗，只要游客足夠多，臭豆腐就能賣(mài)得好！

名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)想：我賣(mài)“臭豆腐”，不僅地段好，價(jià)格也不貴，還聯(lián)名了各種知名IP的味道，這錢(qián)沒(méi)道理不讓我賺吧？