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瑞幸咖啡是一個定位理論色彩濃厚的團隊，他們上一個知名案例是神州專車，靠著 “安全” 的定位沖出重圍，是定位理論應用非常好的案例。
在瑞幸咖啡的運營中，差異化的定位、關聯(lián)行業(yè)領先者、重視視覺錘、戰(zhàn)術導出戰(zhàn)略等手法，同樣出彩。
1、關聯(lián)定位。
正如神州專車一開始就把滴滴專車作為自己的競爭對手，瑞幸咖啡一出現(xiàn)，就把星巴克拉上了拳臺。一會說要在中國市場打敗星巴克，一會又起訴星巴克行業(yè)壟斷。
處處和行業(yè)老大針鋒相對，這是獲得關注的最好辦法。美團進軍出行市場的時候，刻意營造 “美團vs滴滴” 的陣勢，獲得了大量的免費報道。加多寶集團失去紅罐涼茶包裝之后，刻意**廣藥集團王老吉的關注，王老吉回應越多，加多寶的心智份額就越高。
百事可樂并不是第二大可樂，但是當他把可口可樂拉上拳臺的時候，就已經(jīng)成為了 “事實上” 的第二大品牌。
在瑞幸咖啡的案例中，關聯(lián)定位星巴克，雖然沒有攻擊到星巴克的固有弱點，但是做到了不同于傳統(tǒng)的咖啡。瑞幸非常清楚：不同勝過更好。你不可能用領先者的方式戰(zhàn)勝領先者，也不可能用領先者的方式獲得關注。
關聯(lián)定位的重點在于不同于領先者。心智喜愛不同，不同勝過更好。國內(nèi)不太了解的 “藍色瓶子” 和 “綠山咖啡” 也是以 “不同于星巴克” 的定位獲得了成功。
“藍色瓶子” 咖啡成立于2002年的加州，目前有38家店分布全球。她的定位是不同于星巴克的精品咖啡。星巴克是毫無疑問的世界咖啡第一連鎖品牌，既然是連鎖就必須要工業(yè)化、流程化，還有一點在于：既然是流行品牌，就必然有 “庸俗” 的氣質(zhì)。
任何一個流行的東西都有人不喜歡，人類雖然本能地從眾，但也會本能地想要彰顯不同。“那玩意兒也能喝？” “那玩意兒也能喝？” 其實是每個人的潛臺詞。因為進化本能一方面要求我們和別人保持一致 （進而實現(xiàn)群體的保存），一方面又要求我們尋求新的變化 （進而實現(xiàn)群體的進化）。
所以人群之間存在趨同，也存在鄙視鏈。錢鐘書在《圍城》里調(diào)侃說：
可見人群之間的鄙視鏈普遍存在。
“藍色瓶子”的消費者是那些鄙視星巴克粉絲的人群，他們認為咖啡不能商業(yè)化，過度商業(yè)化會損害咖啡的品質(zhì)。圍繞這個定位，“藍色瓶子” 建立了一系列的配稱和信任狀。
“藍色瓶子”的名字來自1683年歐洲第一家咖啡店的名字，貌似是一種模仿，其實也是一種致敬。更重要的是一種彰顯：世界上最傳統(tǒng)、最正宗、最有品味的咖啡店。
“藍色瓶子” 堅持選用品質(zhì)上乘的、無農(nóng)藥殘留的、傳統(tǒng)種植的、有機認證的、48小時之內(nèi)烘焙的咖啡豆。這其實是在明示消費者，“藍色瓶子” 是精品咖啡，不是星巴克那種快餐式產(chǎn)品。
“藍色瓶子” 不追求速度，要15分鐘才能制作好一杯咖啡。也不像星巴克那種大中小杯，而是意式、手沖等專業(yè)設備。這也是在明示消費者，“藍色瓶子” 倡導的是純正的咖啡文化。
“藍色瓶子” 的門店選擇在舊工廠、博物館、歌劇院等地方，完全不同于星巴克在城市內(nèi)繁華地帶選址。
“藍色瓶子” 的所有做法都是在跟星巴克對著干，凡是星巴克擅長的，“藍色瓶子”都拒絕。和 “藍色瓶子” 一對比，星巴克就是個沒有靈魂的流水線品牌。
瑞幸咖啡和 “藍色瓶子” 一樣都是通過不同于星巴克，而找到了自己的定位。如果他們以星巴克的方式經(jīng)營，就很難應對領先者的競爭。
2、重新定位。
星巴克的杯子是綠色的，瑞幸就用藍杯；星巴克倡導家庭、辦公室之外的 “第三空間” ，瑞幸就關注辦公室這個 “第二空間” ；
星巴克在線下商務區(qū)開店，瑞幸就主打線上空間；星巴克營造的空間是個人對個人的商務會談，瑞幸就關注企業(yè)用戶的消費場景。
瑞幸關注第二空間，選擇了張震做代言，并沒有選擇流量明星，瑞幸的解釋是符合辦公室文化講究品質(zhì)的調(diào)性。面對強大的競爭對手，只有關聯(lián)定位是不夠的，更關鍵在于重新定位。
關聯(lián)定位的重點，是不同于星巴克。重新定位的終點，是重新定位星巴克為傳統(tǒng)的、落伍的、舊時代的咖啡。
瑞幸咖啡的操盤團隊非常擅長重新定位，在他們的上一個案例神州專車中，通過搶占 “安全” 心智，把滴滴出行重新定位為不安全的出行方式。不安全是滴滴的固有弱點，這是模式本身的事實，也是認知中的事實。
固有弱點常常是其優(yōu)勢的反面，星巴克的固有弱點是什么？星巴克定位工作家庭之外的第三空間，全國開店3000多家，線下門店成本推高了咖啡成本，體量巨大轉(zhuǎn)型困難。第三空間是星巴克的優(yōu)勢，也是優(yōu)勢背后的弱點。
表面上看瑞幸定位于第三空間之外的第二空間。事實上，瑞幸定位全場景線上咖啡，重新定位星巴克們?yōu)榫€下咖啡。
線下意味著傳統(tǒng)、成本高，線上意味著新一代、年輕化、性價比。里斯在《21世紀的定位》里說，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個品類。在奧克斯直賣空調(diào)、瓜子直賣網(wǎng)的品牌操作上，也體現(xiàn)了這一點：互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個品類。
尤其是，瑞幸在線上空間的裂變式操作，幾乎成了教科書式的經(jīng)典：掃碼免費得一杯，邀請朋友下載再免費一杯，送朋友一杯還能得到一杯。瑞幸簡直就是咖啡界的拼多多。
重新定位的關鍵在于發(fā)現(xiàn)領先者的固有弱點。星巴克不可能放棄線下實體店，這就是瑞幸咖啡的機會，星巴克也不可能放棄連鎖經(jīng)營，這就是 “藍色瓶子” 的機會。星巴克也不會放棄直接面對消費者的經(jīng)營模式，這也是 “綠山咖啡” 的機會。
3、打造視覺錘和語言釘。
瑞幸最初設計的視覺錘是藍色的鹿頭，刻意地和星巴克的綠色美人魚形成對比，如果用抽象的符號或植物，關聯(lián)定位的效果就差很多。因為鹿和美人魚一樣，都是心智中的已有認知，用它們做標志非常容易進入心智。
瑞幸團隊成員楊飛在《流量池》中非常明確地說：
對立型定位是強競爭性導向（非用戶需求導向），是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經(jīng)相對飽和，后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。
這種定位的邏輯必須有一個能夠?qū)说母偲?，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競品，這樣你的對立才有價值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競爭。
“這一杯，誰不愛” 的語言釘，雖然不夠好，但是避免了書面化的語言，而是使用口語，便于傳播。
另外，產(chǎn)品是品牌的視覺錘，標志不是。這一點很重要，同樣很重要的一點是，品牌的視覺錘和語言釘要結合起來。
視覺錘要能用口語表達出來，語言釘要含有視覺描述。
4、戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略。
“小藍杯” 并不是瑞幸團隊的設計，而是消費者為瑞幸起的名字。這也說明一線市場中、而不是辦公室里，存在著 “真相” 。瑞幸團隊非常及時地發(fā)掘出這個戰(zhàn)術，迅速上升到戰(zhàn)略地位，在線下活動和線上廣告中推出 “小藍杯” 的視覺錘。
可以推測，在心智中 “小藍杯” 的名字普及度遠遠超過 “瑞幸” 這個名字。因為當你說 “小藍杯” 的時候頭腦中有畫面，而當你說 “瑞幸” 就完全沒有。一個好的視覺錘要和語言釘結合，才是最好的搭檔。
瑞幸團隊意識到這個問題，把語言釘改為：小藍杯，誰不愛。
戰(zhàn)略由戰(zhàn)術推動，并不是誰都懂這個道理：OFO單車被消費者起名 “小黃車” 的時候，OFO團隊并沒有重視。
5、戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。
確定了線上咖啡的定位之后，就要在所有的運營活動中執(zhí)行。瑞幸也開了很多線下門店，但是不同于星巴克的第三空間功能，瑞幸的線下店是為線上服務的。
線下門店是線上的延伸，而不是反過來。瑞幸是在用線上的思維看咖啡，門店只是她的流量入口之一和提高用戶體驗的作用，而絕不是讓消費者在店里慢慢地坐著喝。
電商物種誕生之后，傳統(tǒng)行業(yè)感到壓力之余紛紛上馬線上渠道，但是還是在用線下的思維看待新物種。
戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術的意義，比想象中要大。
6、定位式擴張：依據(jù)自身定位跨界發(fā)展。
瑞幸燒了這么多錢，有人替她算賬：靠賣咖啡是賺不回來的。那瑞幸到底要做什么？
聯(lián)想到團隊的神州專車背景，還有優(yōu)步在美國做外賣也很成功，值得想象的是：瑞幸進入外賣市場。
這和定位理論沖突嗎？瑞幸是咖啡，不是外賣。不要忘了，美團是外賣，但是也做酒店、民宿、出行、電影票。定位理論有一個前提，是競爭足夠激烈，而在目前的移動互聯(lián)市場，還處于跑馬圈地的狀態(tài)。
不要忘了定位理論的二元法則，在一個品類中通常會有兩個品牌：肯德基和麥當勞，可口可樂和百事可樂，王老吉和加多寶。外賣市場只有美團一家獨大。
有一種可能——瑞幸舞劍咖啡、意在外賣——能解釋她現(xiàn)在的做法：燒得錢太多，賣咖啡根本賺不回來，而他們根本不是為了賣咖啡，咖啡只是讓你下載APP的**。當瑞幸能把一杯咖啡送到所有寫字樓里的時候，她也同時具備了配送外賣的能力。
而外賣市場的收益，完全撐得起瑞幸燒出來的大窟窿。
這種做法并不是沒有先例：盒馬鮮生。盒馬的門店和海鮮，只是盒馬APP收集流量的工具，費勁心思讓你用APP付款，就是為了占據(jù)你的手機端，再賣給你別的東西。
總結下來，我們認為瑞幸咖啡團隊十分熟練地運用了關聯(lián)定位、重新定位、打造視覺錘和語言釘?shù)膽?zhàn)術，同時在社交媒體的裂變操作上獨領**，值得借鑒。
但是瑞幸咖啡會走向何方，我們還難以確定?？赡芩呀?jīng)到了戰(zhàn)略無人區(qū)，沒有可以對標的對象，也可能她正面臨危機難以自保。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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