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來(lái)源：劉曠
有市場(chǎng)，就有競(jìng)爭(zhēng)。抖音全力進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)欲取代美團(tuán)，已不是新聞。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，本地生活市場(chǎng)是為數(shù)不多存在較大增長(zhǎng)空間的賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17469億元，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3455億元，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元。
圍繞本地生活這一大“金礦”，美團(tuán)、餓了么、攜程等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾進(jìn)行多輪較量，最終美團(tuán)幾乎完勝。當(dāng)前，抖音猛攻本地生活市場(chǎng)的行動(dòng)，又點(diǎn)燃了戰(zhàn)火。
眾所周知，美團(tuán)是本地生活服務(wù)“一哥”，其業(yè)務(wù)涵蓋外賣(mài)、餐飲、酒店、旅游、電影票務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，年年貢獻(xiàn)令人矚目的業(yè)績(jī)。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)2023年核心本地商業(yè)營(yíng)收為2069億元，較上年同期的1607.59億元增長(zhǎng)29%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為387億元，較上年同期的295億元增長(zhǎng)31.2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2022年的18.4%提升至18.7%。
美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力積累非常雄厚，完全可以說(shuō)是舒適圈。但現(xiàn)在，這個(gè)狀態(tài)被抖音打破了。
2018年，抖音初次試水本地生活，掛鏈接將流量引至線下門(mén)店；2021年，抖音組建外賣(mài)業(yè)務(wù)“心動(dòng)外賣(mài)”，正式入局；三年后，抖音生活服務(wù)，交出了一份亮眼的成績(jī)單。
抖音生活服務(wù)發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。
抖音的一些本地生活服務(wù)核心數(shù)據(jù)，也很亮眼。2023年抖音入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長(zhǎng)。入駐的團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)2.89倍，超58萬(wàn)的達(dá)人在這里獲得穩(wěn)定收益，達(dá)人總交易額提升超2倍。
抖音突襲讓美團(tuán)感受到前所未有的壓力。
抖音兵臨城下，美團(tuán)死守城池，各有攻守之道。
抖音的攻勢(shì)體現(xiàn)在，依靠龐大的流量基礎(chǔ)和強(qiáng)大的內(nèi)容推廣能力，吸引更多商家入駐，提供更多本地生活服務(wù)，并通過(guò)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)吸引用戶消費(fèi)。
面對(duì)商家，抖音提供億級(jí)流量曝光，幫助商家調(diào)控流量，有效提升店鋪客流。面對(duì)消費(fèi)者，抖音利用其獨(dú)特的社交特性，不斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引用戶參與消費(fèi)。比如：抖音生活服務(wù)在團(tuán)購(gòu)頻道內(nèi)上線了“錯(cuò)峰特惠”專(zhuān)區(qū)，推出只能在特定時(shí)間段內(nèi)使用的團(tuán)購(gòu)套餐和服務(wù)，低價(jià)策略十分奏效。
美團(tuán)的防御體現(xiàn)在，調(diào)整組織架構(gòu)整合資源，提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率，做長(zhǎng)期“御敵”打算，同時(shí)重啟“低價(jià)策略”并高調(diào)布局內(nèi)容領(lǐng)域，精準(zhǔn)防范短期突襲。
今年上半年，美團(tuán)進(jìn)行了四次組織架構(gòu)調(diào)整。主要內(nèi)容是：明確相關(guān)職員匯報(bào)架構(gòu)和職能，整合美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并成為“核心本地商業(yè)”，主張協(xié)同發(fā)展。
與此同時(shí)，美團(tuán)上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊與抖音比低價(jià)，來(lái)挽回商家和用戶，并加碼“直播”來(lái)補(bǔ)齊內(nèi)容方面的短板，為商家和用戶提供更好的服務(wù)，創(chuàng)造更多的價(jià)值。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)消息，有美團(tuán)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)拿出了數(shù)十億的預(yù)算支持直播。
防守效果也很明顯。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024第一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入546.26億元，同比增長(zhǎng)27.4%。
時(shí)至今日，抖音和美團(tuán)的本地生活戰(zhàn)火還在漫延。
本地生活服務(wù)之戰(zhàn)，表面上抖音一方為攻，美團(tuán)一方為守，實(shí)際上雙方均有攻守兩面。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的重要性在于，抖音一方并不好追，但豐厚的利潤(rùn)在前，抖音必須拼，而本地生活服務(wù)作為美團(tuán)的基本盤(pán)，美團(tuán)又必須贏。
在此背景下，抖音、美團(tuán)積極拓展自己的服務(wù)邊界。
抖音的優(yōu)勢(shì)在于，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高粘性的內(nèi)容生態(tài)，可圍繞這些用戶的本地服務(wù)需求，構(gòu)筑一個(gè)完整的本地生活服務(wù)體系作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不過(guò)，本地生活服務(wù)需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和線下服務(wù)體系，這是抖音的短板。
眾所周知，一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量和及時(shí)性。抖音作為一個(gè)短視頻社交娛樂(lè)平臺(tái)，盡管努力完善同城配送、服務(wù)交付、訂單履約服務(wù)環(huán)節(jié)，積極打通其同城服務(wù)閉環(huán)，但和美團(tuán)相比仍顯“稚嫩”
美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，深耕本地生活多年，積累了雄厚的商家、即時(shí)配送等核心資源，形成了強(qiáng)大的商家體系和配送網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)積極進(jìn)行內(nèi)容化布局，填補(bǔ)內(nèi)容短板。
在商家側(cè)，美團(tuán)通過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，已經(jīng)積累了大量的本地商家資源，這些商家在美團(tuán)平臺(tái)上獲得了良好的曝光和訂單量，有很高的活躍度和忠誠(chéng)度；在消費(fèi)側(cè)，美團(tuán)積極建設(shè)直播、短劇、短視頻等內(nèi)容生態(tài)，吸引用戶在平臺(tái)上停留、瀏覽和參與互動(dòng)，從而增加用戶粘性和留存率。
抖音進(jìn)軍本地生活服務(wù)，美團(tuán)布局視頻內(nèi)容領(lǐng)域，雙方都在加大投入，直擊對(duì)方腹地，本地生活這場(chǎng)戰(zhàn)役進(jìn)一步加劇了。
抖音撕開(kāi)本地生活“缺口”，快手、視頻號(hào)等蠢蠢欲動(dòng)
在抖音成功拓展本地生活服務(wù)領(lǐng)域的同時(shí)，快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，紛紛加大對(duì)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的投入和布局。
快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古表示：“2024年，快手將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量，目的是想成為今年團(tuán)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的最大增量平臺(tái)。”
無(wú)獨(dú)有偶，視頻號(hào)發(fā)布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類(lèi)目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個(gè)二級(jí)類(lèi)目，結(jié)束了近一年的測(cè)試階段，全面放開(kāi)本地生活商家的入駐。
抖音、視頻號(hào)、快手等“后來(lái)者”爭(zhēng)先恐后，通過(guò)挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展差異化的本地生活服務(wù)，以期從美團(tuán)、餓了么等老牌平臺(tái)中，搶占更多的市場(chǎng)份額，新一輪的“突圍戰(zhàn)”也就此展開(kāi)。不過(guò)在新的市場(chǎng)和領(lǐng)域，擴(kuò)寬自己的觸手并不容易，這些“后來(lái)者”的供應(yīng)鏈短板非常明顯。
總而言之，抖音撕開(kāi)本地生活“缺口”，引發(fā)了快手、視頻號(hào)等平臺(tái)對(duì)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注，并努力提供更多、更優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)，以吸引用戶流量和提升平臺(tái)價(jià)值。兩虎相爭(zhēng)的局面或?qū)⒀葑兂扇盒壑鹇?hellip;…
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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