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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
作者 | 安曉
不久前，波司登剛發(fā)布一份亮眼的財(cái)報(bào)，營(yíng)收破200億大關(guān)的同時(shí)凈利潤(rùn)也創(chuàng)新高，股價(jià)更是一路走高，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)連漲兩日至4.87港元，年內(nèi)漲幅達(dá)38.75%。但不到一周時(shí)間，老板高德康做出了一件出乎大家意料的事情。
7月3日，波司登公告顯示，高德康將按4.31港元/股的價(jià)格配售公司4億股股份。以此換算，高德康將套現(xiàn)超17億港元。隨即波司登股價(jià)接連四日下跌，累計(jì)跌幅達(dá)到19.81%。
（截圖來(lái)自：雪球）
波司登稱(chēng)，“此舉有利于優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)流動(dòng)性。”但二級(jí)市場(chǎng)給出的反應(yīng)顯然不買(mǎi)賬，甚至有市場(chǎng)猜測(cè)，“業(yè)績(jī)超預(yù)期后，高德康想乘機(jī)套現(xiàn)。同時(shí)擔(dān)憂(yōu)波司登未來(lái)的發(fā)展。”
這些年來(lái)，波司登因“多元化失利”“難登高端化”等受到不少質(zhì)疑，如今業(yè)績(jī)超預(yù)期受到多家機(jī)構(gòu)看好證明了自己實(shí)力，但現(xiàn)今股價(jià)卻在“反操作”下大跌，波司登到底在謀算些什么？
無(wú)疑，波司登這次業(yè)績(jī)是“耐看”的。
財(cái)報(bào)顯示，23/24財(cái)年，波司登營(yíng)收達(dá)到232.14億元，同比增長(zhǎng)升38.4%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到30.74億元，同比增長(zhǎng)43.7%，均再創(chuàng)歷史新高。
拆分業(yè)務(wù)來(lái)看，波司登旗下四大主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也錄得增長(zhǎng)。
品牌羽絨服主業(yè)實(shí)現(xiàn)收入195.2億元，同比增長(zhǎng)43.8%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)的收入為26.7億元，同比增長(zhǎng)16.4%，均創(chuàng)歷史新高；同時(shí)，女裝業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)利好之下，波司登受到了多家機(jī)構(gòu)看好。
日前，摩根士丹利資本國(guó)際、開(kāi)源證券、高盛、中國(guó)銀行等都維持波司登買(mǎi)入評(píng)級(jí)，甚至還有給出行業(yè)領(lǐng)先的“A”級(jí)。
不過(guò)細(xì)究來(lái)看，波司登短板愈發(fā)凸顯。
自2007年以“羽絨服第一股”登陸港股以來(lái)，波司登就被質(zhì)疑太依賴(lài)于羽絨服主業(yè)。彼時(shí)波司登就開(kāi)始嘗試多元化，推出了四季化戰(zhàn)略進(jìn)入了男裝領(lǐng)域、擴(kuò)充女裝業(yè)務(wù)，結(jié)果卻不盡如意。
2017年，波司登砍掉非羽絨服業(yè)務(wù)，重新聚焦主業(yè)，同時(shí)推出打造中高端羽絨服品牌戰(zhàn)略。直到現(xiàn)在，羽絨服占波司登總營(yíng)收比重依舊高達(dá)八成，而過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)，毛利容易受限。
23/24財(cái)年，波司登整體毛利率同比小幅上升0.1個(gè)百分點(diǎn)至59.6%，其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至65%。
公司稱(chēng)，“由于報(bào)告期波司登品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的占比提升，以及推出的防曬服等新品類(lèi)的影響，因?yàn)榕l(fā)業(yè)務(wù)相對(duì)直營(yíng)的毛利率較低，防曬服產(chǎn)品的毛利率相較羽絨服產(chǎn)品較低。”
但這些年來(lái)，波司登的毛利率增幅緩慢，2020-2023，毛利率增長(zhǎng)分別為1.5%、-0.6%、0.1%。
羽絨服服飾業(yè)本身又受限于季節(jié)周期性的影響，發(fā)展受限，這些年高德康帶領(lǐng)波司登嘗試多元化四季化等都是為了新增長(zhǎng)空間。但不論是多元化失利，還是現(xiàn)在高端化轉(zhuǎn)型路上的質(zhì)疑聲，波司登顯然都處于風(fēng)口浪尖中，那為何還能取得創(chuàng)新高的業(yè)績(jī)？
這些年來(lái)，波司登不僅在戰(zhàn)略改革，還在優(yōu)化渠道：砍掉部分低效門(mén)店，增大線(xiàn)上門(mén)店比重以此來(lái)提升業(yè)績(jī)。
23/24財(cái)年，波司登常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）總數(shù)較上一財(cái)年同期凈減少206家，但收入貢獻(xiàn)處于較高水平。其中，波司登品牌門(mén)店數(shù)量同比減少186家，收入同比大幅增長(zhǎng)42.7%。
具體來(lái)看，品牌羽絨服主業(yè)務(wù)線(xiàn)下收入為126.85億元，同比增長(zhǎng)45.2%，可見(jiàn)波司登線(xiàn)下渠道調(diào)整起到了作用。
線(xiàn)上渠道，波司登地位也不斷穩(wěn)固。
同期，品牌羽絨服主業(yè)務(wù)線(xiàn)上收入同比增長(zhǎng)41.3%，占品牌羽絨服業(yè)務(wù)總收入的35.0%。近兩年來(lái)，雙11、雙12期間，波司登蟬聯(lián)多個(gè)電商平臺(tái)的中國(guó)服飾品牌第一。
此外，更是借營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量。
十個(gè)做服飾的十個(gè)要促銷(xiāo)、廣告投放，波司登則是營(yíng)銷(xiāo)投放最狠的一個(gè)。
23/24財(cái)年，波司登銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到61.3億元，占總收入比重的近四成；拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，2019年-2023年，波司登營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用更是高達(dá)248億。
另?yè)?jù)QuestMobile《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，去年4月，在小紅書(shū)和抖音參與防曬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)投放的品牌中，波司登位列防曬產(chǎn)品達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投放額第一，營(yíng)銷(xiāo)投放金額達(dá)到171萬(wàn)元，超過(guò)了蘭蔻、蕉下等品牌。
波司登也“造”得了熱點(diǎn)。
比如現(xiàn)在炎炎夏日，波司登打得了一手反季營(yíng)銷(xiāo)好牌。
天貓平臺(tái)上，波司登正全天候地直播，推出“反季俘力價(jià)”的字樣來(lái)吸引消費(fèi)者瀏覽、下單，同時(shí)其還進(jìn)入李佳琦等知名大主播的直播間賣(mài)貨。為此，波司登才多次蟬聯(lián)各大電商平臺(tái)的中國(guó)服飾品牌第一。
到這次“高德康套現(xiàn)17億港元”的操作，意圖也好不明顯。
受此影響波司登股價(jià)是大跌，但熱度不小，服飾品牌本身就需要知名度和流量，才可能會(huì)有更大銷(xiāo)量。
況且，這些減持所獲資金用途還被猜測(cè)為波司登將用于“還貸”。
本身波司登高額營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支下，成本壓力就不小。
23/24財(cái)年，波司登現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到37.1億元；但流動(dòng)負(fù)債總額卻達(dá)到60.5億元，其中計(jì)息借貸為7.7億元。
波司登表示，“配售所得款則主要用于賣(mài)方的資金需求及慈善事業(yè)。”
但據(jù)信風(fēng)TradeWind接觸波司登人士處了解到，“其將用于償還其實(shí)控的非上市公司的銀行貸款，覆蓋60%以上的有息貸款。另有部分資金通過(guò)波司登公益基金會(huì)用于慈善事業(yè)。”
可以見(jiàn)得，正因此羽絨服天花板較低，波司登發(fā)展受限，公司才去另謀蹊徑，或是高端化或是營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增長(zhǎng)銷(xiāo)量。但這背后還有面臨高營(yíng)銷(xiāo)成本壓力及高昂的負(fù)債規(guī)模，老板高德康能憑借減持“套現(xiàn)”來(lái)填補(bǔ)部分借貸漏洞，但之后呢？
歸根結(jié)底，波司登要打破羽絨服的天花板，才能找到更多的增長(zhǎng)空間去填補(bǔ)公司的漏洞。
目前，防曬服則可能成為其第二增長(zhǎng)空間。
23/24財(cái)年，該品類(lèi)銷(xiāo)售流水達(dá)到5億元，上一財(cái)年的數(shù)據(jù)僅為1億元。但比較于上文中防曬服在小紅書(shū)171億元的營(yíng)銷(xiāo)投入金額，幾乎處于入不敷出狀況，且防曬服收入所占總營(yíng)收比重也不高。
值得注意的是，防曬服恰好與羽絨服是反季節(jié)服飾產(chǎn)品，季節(jié)性“互補(bǔ)”能彌補(bǔ)波司登夏季服飾的空缺。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)防曬服配市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)958億元。其中，防曬衣以超50%的市場(chǎng)占比成為防曬服配市場(chǎng)的重要組成部分。
防曬服市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅?jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。包括以市占率26.5%排名行業(yè)第一的蕉下，還有小野和子、駱駝、覓橘、優(yōu)衣庫(kù)等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌或是高端時(shí)尚品牌正加入這條賽道，波司登要想圈地不易。
可能是考慮到這點(diǎn)，波司登一直未徹底放棄多元化的戰(zhàn)略。
目前，波司登的多元化服飾業(yè)務(wù)由高德康兒子高曉東主管，本季度該業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重雖不足1%，但公司還在尋找“相輔相成”多元化路徑。
高曉東的妻子梅冬交流會(huì)曾表示，“除開(kāi)防曬服外，波司登還將加碼沖鋒衣等創(chuàng)新品類(lèi)，3月推出了單殼戶(hù)外沖鋒衣銷(xiāo)，7月將進(jìn)一步加大對(duì)該品類(lèi)的投放力度。”她還預(yù)計(jì)，“未來(lái)三年波司登的新品類(lèi)營(yíng)收將占到營(yíng)收的10%-20%。”
已知的是，服飾品類(lèi)的豐富，波司登才可能挖掘出更多跨季節(jié)的業(yè)績(jī)?cè)隽?，這也不乏營(yíng)收多元化的蹊徑。
回到本次減持操作上，公司表示，“是為了優(yōu)化公司的股東結(jié)構(gòu)，釋放公司股份的市場(chǎng)流動(dòng)性并引入更多優(yōu)質(zhì)的境外投資者。”
很明顯的放權(quán)動(dòng)作。
如同特步、美特斯邦威等家族性企業(yè)一樣，高德康早期就有意將掌舵權(quán)讓給接班人的。2012年，高曉東就被任命為集團(tuán)執(zhí)行董事，被看作是波司登的接班人選，但隨著多元化的失利，高德康重新掌握公司大權(quán)，高曉東也一直未大露拳腳。
現(xiàn)在妻子或是兒子，還是后期加入?yún)s登上公司高管之首的芮勁松，這些人都可能成為波司登發(fā)展途中的第二大重臣。亦如波司登不放棄“多元化”，高德康要培育多個(gè)接班人才可能給公司找到新出路。
不過(guò)聚焦羽絨服主業(yè)，將會(huì)是波司登中長(zhǎng)期目標(biāo)。畢竟，現(xiàn)在只有羽絨服，才能支撐起200億收入大關(guān)。
波司登，還是要被困在羽絨服里。
可能也正是如此，高德康巨額減持公司股份，被市場(chǎng)認(rèn)為他是要套現(xiàn)逃跑。但結(jié)局究竟怎樣，靜待波司登新業(yè)務(wù)的發(fā)展吧。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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