酒水直播電商，迎來(lái)了兩則重磅新規(guī)。

7月11日起，抖音電商酒類商品不再支持“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)。新規(guī)提到的類目涵蓋了白酒、果酒、露酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、傳統(tǒng)黃酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白蘭地、威士忌、金酒、朗姆酒、力嬌酒、龍舌蘭、梅酒、清酒/燒酒等幾乎所有酒水種類。

據(jù)了解，“0元入駐”意味著允許部分符合條件的新商家不繳納保證金先入駐平臺(tái)進(jìn)行有限制的試運(yùn)營(yíng)，后續(xù)再通過(guò)貨款逐步充值保證金至平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)。該規(guī)定于2023年2月實(shí)施，抖音多次新增支持0元入駐的類目，目前幾乎已經(jīng)覆蓋多大數(shù)類目。

無(wú)獨(dú)有偶，淘寶于7月15日正式實(shí)施新規(guī)，加大了對(duì)酒類商家違規(guī)操作的處罰力度。情節(jié)嚴(yán)重的（存在單商品多次違規(guī)或多個(gè)商品違規(guī)），每次需支付違約金10000元。

高傭金+高需求，讓酒水直播成為了頗具錢(qián)景的賽道。近幾年，我們看到了眾多酒水直播的出圈案例：上海娛樂(lè)盒子公司推出潘長(zhǎng)江、張晨光等“老炮兒天團(tuán)”；交個(gè)朋友公司、東方甄選布局酒水垂類直播間；電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)捧出@拉飛哥、@酒妹妹，頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)推出@李宣卓 ......

如今，在狂奔數(shù)年后，酒水直播終于走到了大浪淘沙的時(shí)刻。

1、誰(shuí)把握住了酒水直播的浪潮？

自2020年直播電商開(kāi)啟狂飆突進(jìn)模式后，酒水賽道一直深受NCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)青睞，也冒出了多個(gè)頭部主播。

直播電商發(fā)展初期，主播的知名度很大程度影響了直播人氣，像是潘長(zhǎng)江等明星名人自帶流量，入局帶貨比一般主播順利得多。比如，@李國(guó)慶 擁有企業(yè)家和中年男性的雙重身份，與白酒的目標(biāo)受眾相對(duì)契合，在摸清規(guī)則后迅速成為抖音頭部帶貨主播，并逐漸擴(kuò)充商品范疇成為全品類主播。第三方數(shù)據(jù)顯示，@李國(guó)慶 抖音賬號(hào)的男粉占比8成，31-40歲用戶占比超4成。

圖源：抖音

正如星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌判斷的那樣，2020年直播領(lǐng)域的流量平臺(tái)都在做頭部主播的造神運(yùn)動(dòng)，2021年則開(kāi)始分化，與不同垂直行業(yè)合作。

卡思觀察到，近年來(lái)，各電商平臺(tái)持續(xù)加大對(duì)酒水品類的資源傾斜，以撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。垂類達(dá)人崛起，專業(yè)能力替代明星光環(huán)成為吸粉利器。得益于從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)背景，他們有比綜合主播更扎實(shí)的垂直領(lǐng)域知識(shí)儲(chǔ)備，因此能獲得消費(fèi)者和品牌更長(zhǎng)久的支持。

在快手，@李宣卓 深耕酒水賽道多年，積累了大量專業(yè)知識(shí)，懂品酒也善于表達(dá)，不僅迅速漲粉，還沉淀了一批忠實(shí)消費(fèi)者。2021年618期間，他創(chuàng)下一場(chǎng)直播GMV超6000萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，其中酒水類產(chǎn)品的GMV占比超過(guò)93%，五糧液、茅臺(tái)和釣魚(yú)臺(tái)是貢獻(xiàn)最大的3個(gè)品牌。

圖源：快手

由貨架電商起家的淘天，近兩年不斷引入抖音、快手成熟主播（比如：李宣卓、李國(guó)慶、拉飛哥、酒仙亮哥、酒妹妹等），成功打造了一批新標(biāo)桿。

在單一平臺(tái)運(yùn)作成熟后，頭部主播往往會(huì)把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多平臺(tái)，從而拿到多平臺(tái)的流量扶植，實(shí)現(xiàn)影響力的最大化變現(xiàn)。因此，2022年，李宣卓進(jìn)入淘寶，開(kāi)設(shè)直播間@阿卓酒館，開(kāi)啟雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。2023年6月，淘寶平臺(tái)還將梅西中國(guó)行唯一直播機(jī)會(huì)放在了李宣卓直播間，為其賺盡了目光。

今年天貓618開(kāi)售首日，近30個(gè)酒水直播間同時(shí)開(kāi)播，酒水直播GMV同比增長(zhǎng)超1300%，@酒妹妹、@酒仙亮哥、@魏駿杰這三位主播的直播間實(shí)現(xiàn)破億成績(jī)。

其中，@酒妹妹 是有多年電商經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，此前曾是快手頭部機(jī)構(gòu)辛選的簽約主播，2022年解約，于2023年9月加入淘寶直播，堅(jiān)持高頻直播，平均直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4小時(shí)。

憑借對(duì)酒水行業(yè)的深刻理解和精準(zhǔn)的選品能力，酒妹妹團(tuán)隊(duì)會(huì)為其搭配最符合人設(shè)屬性的優(yōu)質(zhì)貨品。當(dāng)然，平臺(tái)的助力也必不可少，今年天貓618大促中，她開(kāi)播43分鐘，GMV便突破1億元，其中，53度飛天茅臺(tái)500ml雙瓶實(shí)付價(jià)為4802元，單瓶?jī)H2401元。相比而言，市面上散飛的終端零售價(jià)約3000元以上，線上渠道約2700元。足夠有吸引力的低價(jià)，才能讓商品上架不到一分鐘被搶光。

圖源：淘寶

在抖音，酒水賽道也在不斷吸納新人進(jìn)入，從早期的@拉飛哥、@李國(guó)慶 到現(xiàn)在的@瘋狂小楊哥、@王小川、@鄭云，始終不缺新的黑馬。

卡思觀察到，抖音的頭部酒水直播間有3個(gè)共性：

一，和整個(gè)直播電商行業(yè)的趨勢(shì)相同，酒水賽道里男性主播更吃香，尤其是中年男性更容易躋身頭部。

在不考慮店鋪賬號(hào)的前提下，《抖音6月酒水/飲料賽道GMVTOP10》的直播間大多以男性主播為核心，比如@王小川 位列第一，預(yù)估GMV超1億元；@鄭云 次之，預(yù)估GMV為7500萬(wàn)-1億元；@嘴哥 第三， 他是三只羊旗下的達(dá)人，預(yù)估GMV5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元；@拉飛哥、@與輝同行、@瘋狂小楊哥 緊鄰其后，預(yù)估GMV均為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)。

@與輝同行 直播間主要銷售不含酒精的軟飲，不在本篇文章的討論范疇。若僅看白酒類目，6月帶貨力最強(qiáng)的主播分別是：@王小川、@鄭云、@嘴哥、@拉飛哥和@瘋狂小楊哥。從直播間觀眾的畫(huà)像來(lái)看，8成以上為男性，31-40歲的用戶占比最高，超過(guò)4成。

圖源：抖音

二，頭部直播間都有人設(shè)加持，他們更加重視打造人設(shè)、完善內(nèi)容創(chuàng)作及提高承流能力。

比如，@王小川 是品酒師出身的垂類達(dá)人，已積累887.7萬(wàn)粉絲，其主頁(yè)簡(jiǎn)介特意強(qiáng)調(diào)了專業(yè)性和寵粉力度，“團(tuán)隊(duì)二十余位專業(yè)品酒師執(zhí)證上崗，只為您選擇不同價(jià)位段性價(jià)比最高的酒水。”

從流量結(jié)構(gòu)上看，在抖音6月GMVTOP5的白酒主播中，直播間的推薦Feed流（自然流）占比大多在5成以上，比如@嘴哥 的推薦流量占比達(dá)到72.6%，@鄭云的推薦流量占比為68.9%。前者是健身博主，擅長(zhǎng)拍攝搞笑段子和生活挑戰(zhàn)類視頻，后者持續(xù)創(chuàng)作現(xiàn)實(shí)向劇情短視頻（比如：中年創(chuàng)業(yè)的艱辛、買(mǎi)了爛尾樓遭遇貸款催繳、退租被房東“提燈定損”等），他們都憑借內(nèi)容制造了自身在酒以外的特色和話題點(diǎn)，積攢了較強(qiáng)的粉絲粘性。

酒水消費(fèi)者的共性是復(fù)購(gòu)率高，他們會(huì)反復(fù)蹲守在一個(gè)主播的直播間，也會(huì)因?yàn)樾湃沃鞑?，而反?fù)購(gòu)買(mǎi)其推薦的產(chǎn)品，并從低客單用戶過(guò)渡到高客單用戶，這也是頭部主播能穩(wěn)立潮頭的底層助力。

為品買(mǎi)單是低階信任，為人買(mǎi)單才是高階信任?？ㄋ冀ㄗh尚未在此發(fā)力的酒水主播，重視內(nèi)容創(chuàng)作和穩(wěn)固人設(shè)，以獲取更長(zhǎng)期的IP競(jìng)爭(zhēng)力。

三，流量、貨品決定著一場(chǎng)酒水直播的成敗。如今的酒水直播比拼的是供應(yīng)鏈深度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。越是頭部的直播間，銷售“普貨”的比重越高，但貢獻(xiàn)GMV最高的不一定是普貨。

以@王小川 的直播間為例，在今年6月售出的商品中，銷量最高的是24罐紅烏蘇啤酒+12罐樓蘭秘釀的組合裝，實(shí)際售價(jià)127.8元，銷量高達(dá)1萬(wàn)-2.5萬(wàn)件。而為其貢獻(xiàn)最高GMV的單品則是酒水行業(yè)的長(zhǎng)青樹(shù)——茅臺(tái)53度飛天，預(yù)估GMV為750萬(wàn)-1000萬(wàn)。

在抖音電商賽道跑馬的底層邏輯下，抖音電商對(duì)直播間的核心考核指標(biāo)是GPM（千次觀看成交額），而GPM的高低則是由商品的“單價(jià)”和“轉(zhuǎn)化率”決定。

相比于具有稀缺性甚至唯一性、售價(jià)更高的“高貨”，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的“普貨”在直播間的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，庫(kù)存也更豐富，且多是普羅大眾消費(fèi)得起的潛力爆品，因此，更容易帶動(dòng)GPM躍升，而GPM的躍升，會(huì)帶動(dòng)流量的上升，流量的上升，又會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)銷量的上升，并會(huì)通過(guò)漏斗效應(yīng)的制造，為直播間沉淀有高付費(fèi)能力的目標(biāo)人群。

3、平臺(tái)嚴(yán)打“假酒”，酒水直播進(jìn)入冷靜期

從數(shù)據(jù)來(lái)看，酒水直播依然火熱。魔鏡洞察發(fā)布的《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》顯示，2023年線上酒類市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，全年GMV同比增長(zhǎng)超50%。其中，淘寶平臺(tái)漲幅最高，達(dá)147.9%；京東平臺(tái)銷售規(guī)模最大，達(dá)340.8億元。

但隨著整個(gè)直播電商行業(yè)走向成熟，酒水直播賽道早已度過(guò)了狂飆時(shí)代，進(jìn)入冷靜期。

平安證券的研究報(bào)告指出，線上渠道在拉動(dòng)銷售的同時(shí)，過(guò)低的補(bǔ)貼成交價(jià)也對(duì)原有的價(jià)格體系造成沖擊，線上假貨率較高的問(wèn)題同樣存在。

比如，今年6月，頭部主播小楊哥就陷入了直播間售賣(mài)的茅臺(tái)是假貨的質(zhì)疑中。一位消費(fèi)者反映，其于2023年在小楊哥推薦下陸續(xù)購(gòu)買(mǎi)了24瓶茅臺(tái)，并把酒分批次送往第三方鑒定機(jī)構(gòu)，結(jié)果顯示14瓶有問(wèn)題，其中13瓶有“拔頭”痕跡，他由此走上了漫長(zhǎng)維權(quán)路。在其維權(quán)過(guò)程中，三只羊此前合作的抖音店鋪“玖到家酒類專營(yíng)店”被退店。（拔頭酒，即外包裝及防偽標(biāo)等與真茅臺(tái)酒一致，但瓶口的“頭套”被檢測(cè)出有被拔過(guò)的痕跡）

相關(guān)視頻引發(fā)熱議后，小楊哥曾回應(yīng)，“對(duì)惡意抹黑我們的群體，我們將堅(jiān)決維權(quán)到底” “我們抓過(guò)好幾個(gè)人，茅臺(tái)賣(mài)出去，找專業(yè)人士把瓶蓋給它拆了，里面灌上假的，然后再找我們退貨”。但相關(guān)訴訟程序仍在進(jìn)行，問(wèn)題并未徹底解決。

值得注意的是，監(jiān)管部門(mén)持續(xù)出臺(tái)和完善法規(guī)，以矯正商家行為，激濁揚(yáng)清。

3月15日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，對(duì)直播電商從業(yè)者和平臺(tái)提出了若干要求，比如信息披露義務(wù)、消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制、廣告法義務(wù)、禁止虛假宣傳等。

各大直播電商平臺(tái)也在更新管理細(xì)則，響應(yīng)監(jiān)管風(fēng)向。

近半年來(lái)，抖音電商新增了多個(gè)運(yùn)營(yíng)制度，以規(guī)范商家行為，尤其是針對(duì)酒水賽道，制定了更高的門(mén)檻和準(zhǔn)入機(jī)制。

2月，抖音電商修訂生效的《酒類行業(yè)管理規(guī)范》顯示，酒類行業(yè)的個(gè)體工商戶和個(gè)人店都不得入駐抖音。另外，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等15個(gè)知名品牌白酒，抖音還要求專營(yíng)店、專賣(mài)店、旗艦店、官方旗艦店須提供以“商標(biāo)所有權(quán)利人及權(quán)利人認(rèn)可的子公司”為授權(quán)來(lái)源的一級(jí)授權(quán)。

4月中旬，抖音電商實(shí)施了15條最嚴(yán)新規(guī)則，重點(diǎn)規(guī)范過(guò)度宣傳、功效虛假等問(wèn)題。此外，正式運(yùn)行"健康分"制度，內(nèi)容主播"持分上崗"，并對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行處罰，同時(shí)對(duì)于違反規(guī)范的行為，如傳播違法違規(guī)內(nèi)容、涉嫌違法交易的認(rèn)證賬號(hào)，平臺(tái)將進(jìn)行嚴(yán)格處置，包括對(duì)賬號(hào)實(shí)施無(wú)限期封禁，取消其認(rèn)證資格等處理。

4月底，抖音電商不僅將白酒商家的保證金由原來(lái)的2萬(wàn)提升至15萬(wàn)，還將白酒帶貨達(dá)人的等級(jí)要求提升到L3級(jí)別。對(duì)比來(lái)看，酒類保證金屬于標(biāo)準(zhǔn)最高的類目之一。由此可見(jiàn)，抖音對(duì)于酒類銷售保持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，并設(shè)有一定的門(mén)檻。

淘寶平臺(tái)亦加大了對(duì)酒類商家違規(guī)操作的處罰力度。

7月，淘寶發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》的公示通知。淘寶對(duì)酒行業(yè)管理的調(diào)整，主要是在兩個(gè)方面：一是規(guī)定國(guó)產(chǎn)白酒類目在發(fā)布時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題的，除扣分外，將視情節(jié)嚴(yán)重程度，追加扣除違約金，情節(jié)嚴(yán)重的需支付違約金1000元。

二是對(duì)于出售假冒商品的商家，除扣分外，將視情節(jié)嚴(yán)重程度，追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監(jiān)管店鋪等措施，即情節(jié)一般的（存在單商品單次違規(guī)），每次需支付違約金2000元；情節(jié)嚴(yán)重的（存在單商品多次違規(guī)或多個(gè)商品違規(guī)），每次需支付違約金10000元。

種種正式規(guī)則的推出和實(shí)行，有利于保障消費(fèi)者的權(quán)益，提升了大家購(gòu)買(mǎi)熱情的同時(shí)，也在一定程度凈化了酒水直播生態(tài)，抑制了 “劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。

一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，酒水主播的生命周期相比早期明顯延長(zhǎng)。對(duì)頭部商家來(lái)說(shuō)，只有把握住了供應(yīng)鏈和口碑兩個(gè)要點(diǎn)，才能穩(wěn)定站在潮頭。