出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

下沉市場(chǎng)是個(gè)香餑餑。

今年以來(lái)，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨相繼更新或發(fā)布招股書，且均在招股書中均提及下沉市場(chǎng)的潛力。據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，在中國(guó)各線城市中，三線及以下城市中現(xiàn)制茶飲店的GMV在2022年至2027年期間的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25.4%，遠(yuǎn)超現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)速度。

當(dāng)各品牌開(kāi)始抱著“得下沉市場(chǎng)者得天下”的信念前往縣城掘金時(shí)，甜啦啦已經(jīng)在這里耕耘了近10年。

成立于2015年的甜啦啦，累計(jì)簽約門店超7500家，其三線及以下城市的門店數(shù)量占比超過(guò)80%，在平均客單價(jià)10元以內(nèi)的新茶飲品牌中，甜啦啦的門店數(shù)量?jī)H次于蜜雪冰城。更強(qiáng)悍的是，甜啦啦至今沒(méi)有融資，全靠自己打天下。

甜啦啦招商運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人萬(wàn)敏曾向媒體透露，2023年，甜啦啦全年新增門店數(shù)量2400家。換句話說(shuō)，過(guò)去一年，甜啦啦平均每天開(kāi)出6家門店。與之相對(duì)的是，2023年茶飲賽道一年淘汰了15萬(wàn)家門店。

在此之中，沒(méi)融資沒(méi)背景的甜啦啦，憑什么殺出重圍？在擴(kuò)張之路上，甜啦啦又是如何吸引到這么多加盟商的？抱著這些疑問(wèn)，壹覽商業(yè)在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，與甜啦啦品牌總監(jiān)馬駿對(duì)話，探究甜啦啦下沉之路的故事。

茶飲消費(fèi)者想要什么

在茶飲市場(chǎng)加速跑馬圈地的當(dāng)下，價(jià)格成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素。根據(jù)華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏感，高性價(jià)比產(chǎn)品將逐漸成為市場(chǎng)的主流，疊加下沉市場(chǎng)的火熱，價(jià)格戰(zhàn)正以勢(shì)不可擋之勢(shì)席卷整個(gè)行業(yè)。

提及下沉市場(chǎng)的特性，馬駿直指核心，就是價(jià)格。“在下沉市場(chǎng)中，消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣及人群特征等層面與一線城市沒(méi)有太大的差異，最為顯著的差異聚焦于價(jià)格敏感度上。”低價(jià)也成為甜啦啦布局下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

以茉莉+鮮牛乳的產(chǎn)品為例，古茗的云嶺茉莉白，中杯規(guī)格為500毫升，售價(jià)15元；霸王茶姬的伯牙絕弦，中杯規(guī)格為470毫升，售價(jià)16元；而甜啦啦的清風(fēng)茉白，規(guī)格500毫升，售價(jià)8元。量與其他品牌差不多，但價(jià)格為對(duì)方的一半。

值得一提的是，價(jià)低但品質(zhì)優(yōu)。除了清風(fēng)茉白是“5零產(chǎn)品”，使用甄選奶源，零添加植脂末外，甜啦啦招牌的果茶均使用鮮果。馬駿笑道，在產(chǎn)品這一塊，甜啦啦秉承“五好”原則，即好看、好喝、好玩、好時(shí)、好價(jià)?？梢园l(fā)現(xiàn)，在這樣極致價(jià)格和品質(zhì)要求下，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間有限。

那么，甜啦啦憑什么可以做到質(zhì)價(jià)比？

馬駿介紹，甜啦啦于2018年開(kāi)始搭建供應(yīng)鏈，自建工廠、自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)，以總部安徽蚌埠為起點(diǎn)，在長(zhǎng)沙設(shè)置了首個(gè)分倉(cāng)，后擴(kuò)展至鄭州、石家莊、?？诘鹊?，配合專業(yè)的低溫運(yùn)輸物流承運(yùn)商，將原材料第一時(shí)間發(fā)往倉(cāng)庫(kù)與門店；為了保證產(chǎn)品原料優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定，甜啦啦建立自己的專屬果園，安排專人集采。

通過(guò)自建供應(yīng)鏈，甜啦啦砍去了不少“冗余環(huán)節(jié)”以減少中間商差價(jià)，不僅能更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本，在保證低價(jià)的同時(shí)提高利潤(rùn)空間，同時(shí)也可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。可以說(shuō)，供應(yīng)鏈就是甜啦啦實(shí)行低價(jià)策略的底氣。

除了強(qiáng)化極致性價(jià)比的概念，甜啦啦還極盡所能滿足用戶需求。壹覽商業(yè)了解到，去年，甜啦啦在“超紅車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品上新前，先在大學(xué)城周邊進(jìn)行新品試點(diǎn)，邀請(qǐng)超千位大學(xué)生免費(fèi)試喝，并根據(jù)反饋改進(jìn)產(chǎn)品。最后，上新3天，銷量突破100萬(wàn)杯，成為甜啦啦又一款爆款產(chǎn)品。

憑借質(zhì)價(jià)比以及將消費(fèi)者置于優(yōu)先地位的理念，甜啦啦成功在市場(chǎng)中殺出重圍，俘獲一批消費(fèi)者。

加盟商想要什么

事實(shí)上，當(dāng)前的新茶飲市場(chǎng)已是一片紅海，下沉市場(chǎng)也不例外。

GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，去年1-12月初，全國(guó)縣域新開(kāi)連鎖茶飲門店超過(guò)了9000家。此外，壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，古茗與滬上阿姨在三線及以下城市占比接近50%，滬上阿姨計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)展品牌業(yè)務(wù)至更多三線及以下的城市，奈雪的茶在三線及以下城市的門店數(shù)量占比也在不斷上升，從2021年的9%到如今接近10%。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，茶飲行業(yè)已步入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、馬太效應(yīng)顯著的階段。不只是要完善供應(yīng)鏈，開(kāi)店速度也不能過(guò)于“落后”。加盟，將繼續(xù)成為新茶飲市場(chǎng)繞不開(kāi)的話題。

在這種情況下，加盟商就顯得尤為搶手。今年以來(lái)，多個(gè)新茶飲品牌放低加盟門檻，吸引加盟商投資。2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策，單店投資金額從2023年的98萬(wàn)元降至58萬(wàn)元；茶百道也開(kāi)始實(shí)施簽約減免、點(diǎn)位減免、物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施；書亦燒仙草于2月推出加盟新政，主打0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)與0服務(wù)費(fèi)，城市店的加盟開(kāi)店前期總預(yù)算從19萬(wàn)元降至13.7萬(wàn)元。

當(dāng)然，對(duì)加盟商而言，最重要的還是品牌的賺錢能力。而僅從對(duì)外公布的毛利率來(lái)看，甜啦啦的吸引力并不是那么強(qiáng)。

壹覽商業(yè)以投資者身份咨詢了多個(gè)品牌，絕大部分品牌對(duì)外宣稱的毛利率在60%以上：茶百道的毛利率在62%左右，奈雪的茶的毛利率是60%，書亦燒仙草的毛利率是60%。而據(jù)甜啦啦加盟人員透露，目前，甜啦啦所有產(chǎn)品的平均毛利率在55%左右，對(duì)比起同行，這個(gè)單店毛利率水平并不算高。

那么，甜啦啦又是如何吸引加盟商的？

第一，就是靠“真金白銀”砸，不到16萬(wàn)的投資門檻，在整個(gè)行業(yè)里幾乎沒(méi)有敵手。而且，對(duì)于有意向的加盟商，甜啦啦直接免加盟費(fèi)，投資門檻進(jìn)一步降低，低至13萬(wàn)。除此之外，甜啦啦還為商鋪提供房補(bǔ)來(lái)降低加盟門檻。

與之相對(duì)的，加盟蜜雪冰城整體預(yù)算在21萬(wàn)，這讓不少無(wú)法加盟蜜雪冰城的加盟商轉(zhuǎn)而選擇開(kāi)店門檻更低的甜啦啦。

第二，甜啦啦對(duì)于加盟商更包容。其他新茶飲品牌對(duì)加盟商的學(xué)歷、資源、資金、經(jīng)驗(yàn)都有較高的要求，加盟商往往要經(jīng)歷3—4道考核才能獲得加盟資格，頗有“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”之感。

而甜啦啦只有三個(gè)要求：一是要年輕化，年齡不能超過(guò)45歲；二是資金不能低于35萬(wàn)元；三是必須來(lái)總部學(xué)習(xí)，而且能夠保證在店經(jīng)營(yíng)，除非后期門店運(yùn)營(yíng)成熟，又有了二店、三店。而這幾個(gè)要求都是為了加盟后能夠更好地經(jīng)營(yíng)。

第三，在加盟商的管理上，甜啦啦從管理型轉(zhuǎn)為服務(wù)型。過(guò)去，品牌更多是希望通過(guò)加盟商給顧客提供更多、更好的服務(wù)。現(xiàn)在則是希望加盟商也能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下獲益，而不單單是品牌端或者是消費(fèi)者收益。在甜啦啦看來(lái)，只有加盟商獲益后，整個(gè)體系才能夠運(yùn)轉(zhuǎn)，品牌消費(fèi)者才能夠享受更多甜啦啦的服務(wù)。

馬駿介紹，甜啦啦建立了三個(gè)加盟商管理機(jī)制：一是加委會(huì)，以實(shí)現(xiàn)公司和門店及時(shí)、有效地溝通。同時(shí)，甜啦啦有“總監(jiān)巡店”，總監(jiān)帶隊(duì)到門店和加盟商溝通，去看門店的問(wèn)題，并及時(shí)將問(wèn)題匯總，進(jìn)行快速響應(yīng)和整改。二是甜啦啦大學(xué)，這個(gè)更多是對(duì)加盟商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理層面的培訓(xùn)。三是內(nèi)部的快速反饋舉措，即“董事長(zhǎng)熱線”，加盟商的每一條問(wèn)題都會(huì)被董事長(zhǎng)知悉，事事有回聲，件件有著落；以及“一個(gè)電話制度”，通過(guò)首問(wèn)責(zé)任制，明確第一責(zé)任人，加盟商有任何問(wèn)題都能得到快速解決。

除此以外，在產(chǎn)品研發(fā)上，甜啦啦也有意在控制成本。馬駿指出，甜啦啦對(duì)新品的考量，除了“好喝”“健康”，還有“實(shí)惠”，在維持現(xiàn)有價(jià)格體系不變的同時(shí)，保障加盟商的收益。這意味著，甜啦啦不只是將加盟商當(dāng)成品牌擴(kuò)張的“工具人”，而是切切實(shí)實(shí)將對(duì)方視為合作伙伴。

可以說(shuō)，甜啦啦的做法顛覆了過(guò)去品牌和加盟商關(guān)系緊張的印象，而這種暢通且穩(wěn)固的加盟商模式，也成為甜啦啦能持續(xù)開(kāi)店的重要原因。

流量不足是硬傷

GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，在其收錄的98個(gè)連鎖新茶飲品牌中，有68個(gè)品牌進(jìn)駐了縣域，占比將近70%。雖然甜啦啦早就在縣城中耕耘，但是，當(dāng)名氣更大的品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，面對(duì)同樣的租金、同樣的人工，甜啦啦的優(yōu)勢(shì)還會(huì)那么明顯嗎？

在壹覽商業(yè)看來(lái)，甜啦啦還存在一些缺陷，在品牌知名度方面還有很大的提升空間。以幾個(gè)低價(jià)茶飲品牌為例，僅從小紅書筆記數(shù)量看，益禾堂筆記數(shù)量超10萬(wàn)，茶瀑布筆記數(shù)量超8萬(wàn)，蜜雪冰城更是達(dá)到了驚人的58萬(wàn)。而甜啦啦，不到5萬(wàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，低價(jià)生意的核心在于“薄利多銷”，客戶基本盤越大越能產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)。若消費(fèi)者對(duì)品牌的了解度不高，那么門店很難吸引新客戶，這也導(dǎo)致品牌難以將觸角伸向此前未接觸過(guò)的區(qū)域，規(guī)模自然難以攤開(kāi)。

壹覽商業(yè)在實(shí)地走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)一條街上同時(shí)有蜜雪冰城和甜啦啦存在時(shí)，消費(fèi)者明顯更偏好熟知的蜜雪冰城。同時(shí)，壹覽商業(yè)隨機(jī)詢問(wèn)了30位華南的消費(fèi)者，僅有不到三分之一的消費(fèi)者見(jiàn)過(guò)并購(gòu)買了甜啦啦，近半受訪者不知道甜啦啦為全國(guó)連鎖品牌。

顯然，在低價(jià)奶茶的貼身肉搏賽上，流量成為最主要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但在營(yíng)銷上投入不大且從未融資的甜啦啦，在應(yīng)對(duì)這場(chǎng)賽事時(shí)顯然有些吃力。

不過(guò)，甜啦啦已敏銳地洞察到這一現(xiàn)狀，并展現(xiàn)出了清晰的戰(zhàn)略調(diào)整思路。馬駿明確表示，甜啦啦在短期內(nèi)并不急于向高線城市發(fā)起沖擊，而是繼續(xù)深耕中下游市場(chǎng)，彌補(bǔ)當(dāng)前的短板?，F(xiàn)在，甜啦啦也有意識(shí)地在產(chǎn)品包材上下功夫，設(shè)計(jì)“更好玩”“討論度更高”的產(chǎn)品，引發(fā)社媒傳播，同時(shí)，與知名游戲、影視劇聯(lián)名，突破已有圈層等等。

可以說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)“有人的地方就有甜啦啦”的愿景，甜啦啦還有一段漫長(zhǎng)而充滿挑戰(zhàn)的征途要走，但現(xiàn)在，他邁出了第一步。